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Maio 17 2021
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A esquizofrenia do posicionamento

By | Tecnologia | No Comments

Há alguns dias, me perguntaram se se posicionar politicamente nas redes sociais nos atrapalharia profissionalmente. Essa é uma pergunta simples para uma resposta complexa.

Graças ao momento de grande intolerância e polarização em que vivemos, não há mais zona segura. Qualquer posicionamento, por mais bem intencionado, equilibrado e embasado que seja, torna-se potencialmente explosivo graças àqueles que pensam de maneira diferente. E sempre haverá muitas pessoas que pensam diferentemente de nós.

Poderíamos considerar então que o caminho para não termos prejuízos por nossa exposição seria não se posicionar. Mas isso também não é uma opção aceitável, pois as pessoas esperam que nos posicionemos. Não fazer isso enfraquece a nossa imagem nas redes sociais, cujos algoritmos de relevância premiam aqueles que estão sempre se expondo.

Resta a hipótese de simplesmente não aparecer nas redes sociais. Mas, em um mundo hiperconectado, ficar de fora dessas plataformas implica em quase desaparecer para nosso público, abrindo caminho para os concorrentes.

Vivemos, portanto, uma “esquizofrenia do posicionamento”: se correr, o bicho pega; se ficar, o bicho come!

Veja esse artigo em vídeo:

A verdade é que não existe uma fórmula mágica para o posicionamento nessa realidade. Mas como sempre aparecemos, de um jeito ou de outro, essa é uma atividade de autoconhecimento, antes de mais nada. Afinal, se não soubermos nossos pontos fortes, como poderemos transmitir isso ao outro?

Precisamos também ter uma atitude de autopreservação. Considerando que nunca se sabe o que movimenta o “humor” dos algoritmos de relevância (e cada rede tem o seu, às vezes um tanto “ranzinzas”), não devemos nos tornar escravos dele. Isso contraria o que a maioria dos “gurus de redes sociais” prega, com suas “fórmulas mágicas” para ganhar seguidores e visualizações (que, no final, de pouco ou nada servem). É dessa forma que protegemos nossa saúde mental, que já vinha abalada por essa busca frenética de exposição digital e foi castigada pelos efeitos da pandemia de Covid-19.

É também um exercício de correr riscos calculados. Qualquer forma de exibição implica em alguns apontando dedos e dizendo que está ruim, errado ou feio. E isso é inevitável! Mas podemos mitigar esse risco ao conhecer bem nosso público, como ele se comunica, o que procura no que podemos lhe oferecer. Se nos posicionarmos atendendo isso, por mais que alguns “torçam o nariz”, aumentamos nossa chance de deixar uma boa imagem àqueles que realmente importam para nós.

Por isso, acho interessante o que muitos profissionais de saúde vêm fazendo no TikTok. Eles dão dicas em suas áreas dentro das características da rede, incluindo, em alguns casos, as infames “dancinhas”. Já ouvi várias pessoas afirmando que aquilo denigre as imagens desses profissionais. Não vejo assim: aquela é a linguagem da plataforma e seus usuários estão acostumados a isso. Ao fazer assim, esses profissionais estão prestando um serviço que talvez não chegaria àquele público se se restringissem a “formatos convencionais” de posicionamento.

 

Vivendo em uma vida nova

Devemos entender que as pessoas mudaram, e esse é um processo cuja velocidade cresce exponencialmente.

A digitalização de nossas vidas começou nos anos 1980, ganhou força com a Internet comercial na década de 1990 e explodiu com as redes sociais combinadas ao smartphones nos últimos 15 anos.

Há ainda um fator inesperado e extremamente dolorido, mas que acelerou ainda mais tais inovações: a pandemia. Mudanças nas empresas e em nossas vidas, que demorariam anos para acontecer, ocorreram em questão de poucos meses no ano passado. E qualquer que seja o caminho que encontremos ao sair desse cenário de privações, ele carregará para sempre elementos de um novo jeito de viver.

Uma das coisas mais emblemáticas nisso é que hoje fazemos ainda mais coisas online do que fazíamos em 2019. Algumas atividades então bem pouco desenvolvidas, como o home office e o ensino à distância, cresceram e assumiram uma dimensão em nosso cotidiano que não pode mais ser ignorada.

A maneira como compramos hoje também ficou muito mais online. O relatório Webshoppers, da consultoria Ebit | Nielsen, demonstra uma explosão nisso em 2020, com um crescimento de 41% na receita do e-commerce brasileiro frente ao ano anterior, chegando a R$ 87,4 bilhões. No total de consumidores, o e-commerce brasileiro atingiu 79,7 milhões de pessoas, 29% a mais que em 2019, o que representa 38% da população brasileira total. Além disso, 2020 foi o ano em que 13,2 milhões de brasileiros compraram algo online pela primeira vez em suas vidas.

Esse novo comportamento das pessoas frente ao varejo pode ser extrapolado, com segurança, para a maioria dos serviços. Outra coisa que cresceu enormemente no ano passado (até mesmo por conta da pandemia) foram os atendimentos médicos e psicológicos pelos computadores ou celulares. Tanto que a telemedicina acabou sendo regulamentada no Brasil em março. Os atendimentos psicológicos já tinham sido autorizados pelo Conselho Federal de Psicologia em 2018.

 

A importância da autenticidade

Obviamente não precisamos fazer dancinhas no TikTok para termos um bom posicionamento no meio digital. Essas ações “performáticas” podem gerar muita visibilidade, mas a qualidade do contato é muito mais importante que a quantidade.

Ser autêntico é fundamental por vários motivos. Em primeiro lugar, isso torna todo o processo mais leve para nós. Quando criamos nas redes uma imagem que não condiz com quem somos, um “personagem digital”, temos que estar sempre atentos para não trair sua personalidade. Quanto mais diferente de nós, mais de nossa energia essa personalidade alternativa consumirá.

Infelizmente, esse recurso é muito usado. Além desse consumo de energia, ele embute um outro potencial problema, que pode ser devastador para a imagem de qualquer um. Quando se cria esse “avatar” que não condiz com nossos atos e valores, corre-se o risco de ser desmascarado.

Foi o que aconteceu com a cantora Karol Conká, na edição desse ano do “Big Brother Brasil”. Ela foi eliminada do programa com uma votação recorde de 97,17%, por ter demonstrado arrogância, preconceito e agressividade. Seus fãs viram ali uma pessoa que contrastava com a personagem construída na mídia e nas redes sociais. Como resultado, quando deixou a casa, tinha perdido algo como 40% de seus seguidores e contratos que chegavam a R$ 5 milhões.

Para evitar o temido “cancelamento”, neologismo que descreve o que aconteceu com Karol, seja, portanto, autêntico. Além disso, suas opiniões devem ser sempre embasadas. E isso nos leva a um outro fenômeno recente, que é o abuso do direito de “liberdade de expressão”.

As redes foram tomadas por pessoas que, invocando tal liberdade, acham que podem dizer o que bem entenderem, além de ofender deliberadamente quem pensa de maneira diferente em qualquer assunto.

Em um primeiro momento, isso pode gerar muita visibilidade e até atrair fãs, mas essa não é uma tática sustentável. Isso não é liberdade de expressão (que tem limites), e sim agir como um ogro digital. Comportamentos destrutivos e agressivos devem ser substituídos por atitudes construtivas e agregadoras, se o objetivo for elaborar um posicionamento de qualidade e duradouro.

Aparecer nas redes sociais não pode ser algo que cause dor ou exija muita energia. Se isso estiver acontecendo, algo precisa ser repensado.

Concentre-se no campo das ideias positivas, compartilhe um pouco do que sabe. E entenda que, ainda assim, não agradará todo mundo. Mas basta agradar aqueles com quem queremos nos relacionar. Se fizer tudo corretamente e alguém não gostar, provavelmente essa pessoa não faz parte do seu público.

Por isso, a melhor maneira de vencer a esquizofrenia do posicionamento é não embarcar nessa loucura.

fev 01 2017
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A reputação digital pode promover ou arruinar sua carreira e seu negócio: saiba como conquistá-la

By | Educação | 2 Comments

Imagem: reprodução

Você fez o que lhe disseram para fazer para sua careira ou seu negócio decolar nos meios digitais: montou um site moderno e amigável, criou perfis em várias redes sociais e faz muitas publicações neles, paga campanhas de marketing online… Talvez até tenha um aplicativo para smartphones só seu! Mesmo assim, o retorno não vem: parece que ninguém percebesse a sua existência. O que pode estar errado?!?!

O problema é que ter uma boa presença digital, como explicado acima, já não é mais suficiente. Com o barateamento dos custos e a melhoria nas ferramentas, qualquer um pode fazer tudo isso. E acredite: tem um monte de gente fazendo! Então, trocou-se a dificuldade de se diferenciar no mercado físico por uma dificuldade de se diferenciar no mercado digital.

A solução para fugir desse mar de mesmice é desenvolver outra característica: a reputação digital. Ontem realizei uma transmissão ao vivo no Facebook (um Facebook Live) sobre o tema. Caso queira também ver sua íntegra, ela está logo abaixo (47 minutos):

Vídeo relacionado:

Reputação –digital ou qualquer outra– não é algo que pode ser comprado. Ela precisa ser conquistada. E isso só acontece quando o profissional ou a empresa começam a se relacionar genuinamente, demonstrando empatia verdadeira com seu público. Pode parecer óbvio –e, de certa forma, é mesmo. Mas, como tantas outras obviedades da vida, ela é muito conhecida e pouco praticada.

Acontece que a maioria continua fazendo marketing como nos anos 1980. As faculdades –e até cursos de pós-graduação– ainda se dedicam a ensinar o conceito dos “4 Ps do marketing” (Produto, Preço, Praça, Promoção). Ou seja, manipulando essas quatro variáveis você supostamente conseguiria posicionar bem qualquer coisa no mercado.

No final das contas, quem acaba, de certa forma, sendo manipulado é o consumidor. As campanhas de marketing tentam empurrar goela abaixo do público sua mensagem, na expectativa que as pessoas mordam a isca e paguem pelo produto.

Mas Kotler, já no final do século XX, dizia que esse formato começava a se esgotar, que as empresas precisavam criar maneiras alternativas de se posicionar, parando de empurrar a sua mensagem e criando algo que fizesse com que as pessoas quisessem vir até a empresa espontaneamente.

O guru máximo do marketing disse isso uns dez anos antes do surgimento das primeiras redes sociais. Agora, com esses sistemas praticamente onipresentes no cotidiano das pessoas e das empresas, algo incrível aconteceu.

As pessoas ganharam voz e, com isso, muito poder.

 

De público a fã

Se desde os tempos de Orson Welles, as pessoas acreditavam muito facilmente no que a mídia dizia, as coisas têm mudado dramaticamente, especialmente nos últimos dez anos. A explosão do uso de smartphones e a virtual onipresença das redes sociais foram fatores decisivos para isso, pois o acesso e o compartilhamento de  informações têm crescido freneticamente.

Além disso, as pessoas agora têm capacidade de publicação que rivaliza, em alguns aspectos, com o que antes se via apenas na grande imprensa. Isso tirou o público de sua situação de passividade, colocando-o no centro das ideias. Mas a maioria dos profissionais (que curiosamente constituem o mesmo grupo citado no parágrafo anterior) e das empresas ainda tem dificuldade de perceber isso, insistindo em manter seu público fora da conversa, na velha posição de passividade.

Grande erro! Ao fazer isso, perdem justamente a melhor oportunidade que têm de se diferenciar na mesmice de ofertas e concorrentes.

Claro que qualquer um pode criar sofisticadas (e caras) campanhas de marketing para promover sua marca e aumentar suas vendas: nenhum problema nisso. Mas, como dito anteriormente, isso não gera reputação, ela não pode ser comprada. Quando acaba o dinheiro do marketing, o residual pode ser decepcionante, especialmente diante de concorrentes mais modernos e ágeis.

É preciso transformar o público em admiradores e até em fãs: nessa hora, o caminho para consolidar uma boa reputação está aberto. Mas ainda há algo mais a fazer.

Você precisa conversar com as pessoas.

 

De fã a amigo

Profissionais e empresas precisam aprender a conversar com seu público, principalmente com aqueles que já gostam do que eles fazem. E, como explicado acima, as pessoas querem falar. Mais que isso: querem ser ouvidas e respondidas! Querem, mas como isso ainda é algo raro, não esperam. Isso abre uma oportunidade de ouro para quem a souber aproveitar.

Justamente por essa tradicional apatia empresarial, que plantou uma baixa expectativa entre os clientes, quando alguém recebe uma resposta, chega a ser quase uma surpresa. Afinal, alguém do outro lado investiu seu tempo para escrever algo. Infelizmente, na maioria das vezes, essa resposta não atende as expectativas de cliente, por ser burocrática e fria. E aí vem a dica de ouro: dê adeus às respostas prontas e automatizadas.

Se receber uma resposta –qualquer uma- já traz uma boa sensação à pessoa, receber uma resposta que genuinamente demonstra interesse no que foi dito, propondo uma solução, uma opinião, ou até mesmo um singelo agradecimento pode ter um efeito incrível!

“Empatia”, “gentileza”, “honestidade” são palavras poderosíssimas, capazes de fazer toda a diferença no posicionamento de qualquer um, seja no meio digital ou não. Portanto, invista nisso! Tenha pessoas inteligentes, com a mente aberta e um bom coração prontas para se relacionar com seu público: ele reage muito bem a pessoas assim.

Quando se chega nesse ponto, o profissional ou a empresa mudam de patamar. Seu público seus clientes se transformam em fãs, em alguns casos (quando se trata de profissionais) até mesmo em amigos. E essas pessoas ficarão felizes não apenas de comprar seu produto, como também de compartilhá-lo com sua rede.

É importante que fique claro que isso não pode ser uma manipulação maquiavélica, nada de ser bacana esperando algo em troca desde o começo. As pessoas percebem a diferença. E gentileza deve ser dada de graça, para que o retorno seja positivo.

Acha que isso é inviável? Pois saiba que eu sou um case para mim mesmo. No momento em que estou escrevendo isso, tenho quase 148 mil seguidores no LinkedIn, com uma taxa de crescimento de mil novos por dia. Antes do fim da semana, chegarei a emblemática marca de 150 mil. Além disso, em dezembro tive a alegria de ser considerado o sétimo brasileiro com mais destaque na mesma rede, pelo prêmio LinkedIn Top Voices. Isso foi conquistado sem investir um único centavo: é fruto do meu desejo de compartilhar ideias e ajudar as pessoas na própria rede, seja com artigos como esse, seja respondendo a todos os comentários e mensagens que recebo.

Isso consome muito tempo? Razoavelmente: aproximadamente uma hora por dia. Eu mesmo faço isso, pois quero ter o prazer de conversar com as pessoas. Como se pode ver, longe de ser algo humanamente impossível.

O que eu ganho com isso? Mais que milhares de seguidores, eu construí uma rede de pessoas que –acredito– gostem do que eu faço. Elas me ajudaram a construir e agora me ajudam a manter essa minha reputação digital. Isso me tira do mar da mesmice de concorrentes, me dá uma posição de destaque. E, dessa forma, quando eu promovo algum serviço meu, as vendas acontecem de uma maneira muito mais fácil e natural.

Portanto, quer ver seu investimento nos meios digitais dar retorno? Comece a fazer amigos.

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