Cauê Moura

jun 07 2017
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Quanto vale a palavra de um influenciador digital?

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Cena do vídeo “Influenciadora”, do Porta dos Fundos - imagem: reprodução

Cena do vídeo “Influenciadora”, do Porta dos Fundos

Resposta rápida à pergunta do título: vale muito! Mas, se você estiver pensando em usar um deles para uma campanha publicitária, muita calma nessa hora: é preciso separar o joio do trigo. Milhões de seguidores não significam necessariamente um discurso que possa emprestar credibilidade a sua marca. Mas, se bem usado, é um recurso que pode trazer ótimos resultados. Então como saber se vale a pena contratar um influenciador digital?

Essa discussão surgiu a partir do vídeo Influenciadora, lançado no dia 22 de maio, e que pode ser visto abaixo. Várias pessoas me enviaram o tal vídeo, perguntando o que eu achava daquilo. Nele, o grupo Porta dos Fundos ironiza dois tipos de influenciadores digitais: aqueles que, apesar de ter milhões de fãs, aparentemente não tem nada de útil a dizer, e os que se dedicam a produzir conteúdo apenas para promover escancaradamente produtos de empresas que os contratam.

Pode parecer bizarro, e o Porta dos Fundos naturalmente carrega um pouco nas tintas para reforçar o aspecto humorístico do vídeo, mas a Internet está cheia de exemplos reais disso. Mas não foi sempre assim.

A certa altura, o vídeo menciona que a tal celebridade promove todos os presentes que ganha de empresas, destacando maquiagens. Isso não foi por acaso: uma das primeiras categorias de influenciador que surfou nessa onda foi justamente as youtubers maquiadoras. A primeira geração delas construiu sua reputação com vídeos que ensinavam boas técnicas do assunto.

As marcas de cosméticos identificaram ali uma incrível oportunidade: se essas youtubers construíram credibilidade sobre o tema junto a um enorme público que consome esses produtos, por que não pagar a elas para fazer seus programas usando (e elogiando) produtos do patrocinador?

Essas parcerias começaram a dar certo! Tão certo que abriram a porta para uma segunda, uma terceira geração de youtubers que não estavam assim tão preocupados com a qualidade do seu material: a ideia era só criar um canal para despejar uma propaganda escandalosa sobre a base de fãs. Às favas com a seriedade e questões éticas!

Desnecessário dizer que isso corroeu a credibilidade do modelo, pois os próprios seguidores começaram a perceber que eles estavam sendo enrolados. Mesmo assim, muitas marcas continuam insistindo no formato.

Mas como esses influenciadores conseguem essa legião de fãs, se “não têm nada útil a dizer”?

 

É tudo identificação

Para entender esse fenômeno, precisamos nos despir de alguns preconceitos e aceitar que algo que consideramos a mais bela porcaria pode ser bastante relevante para outras pessoas.

Ninguém chega a milhões de fãs por acaso: alguma coisa certa esses megainfluenciadores fizeram. E, de uma maneira geral, todos eles se destacam em um ponto: eles conhecem muito bem seu público. Eles sabem quem são essas pessoas, do que elas gostam, como elas falam, sobre o que estão querendo saber, onde estão. Além disso, usam muito bem os recursos do meio digital para se promover.

Isso explica o surgimento dos youtubers teens e mirins, inclusive fenômenos como Kéfera ou Christian Figueiredo. Possivelmente você ache o que eles falam uma perda de tempo. Talvez você reprove a linguagem que eles usam. Se duvidar, você nunca ouviu falar deles! Sem problemas: você não é seu “target”. Mas seus milhões de fãs pensam de outra forma. Pois essas pessoas se identificam com esses ídolos digitais. E, por isso, tudo o que eles dizem faz um enorme sentido!

Mas há também youtubers teens que se preocupam genuinamente em produzir conteúdo de qualidade. A sua maneira, claro. O vídeo abaixo, do youtuber Cauê Moura, traz uma curiosa crítica aos influenciadores com discurso “vazio”. Ele explica a escalada histórica desse tipo de ídolo e termina o vídeo conclamando seus “colegas youtubers” a produzir conteúdo de qualidade. Alerta: se você não gosta de palavrões, não veja esse vídeo!

Recentemente assisti a um vídeo (abaixo) de Felipe Castanhari que era um belo exemplo de conteúdo relevante para seu público. Ele explicou nada menos que o conflito na Síria de uma maneira que qualquer adolescente é capaz de entender, melhor que qualquer veículo de comunicação ou livro.

Como se pode ver, existe de tudo nesse mundo, e não seria diferente com os youtubers. Portanto, se você quiser fazer uma campanha com um influenciador, vale a pena avaliar, primeiramente, se ele é capaz de produzir um conteúdo de qualidade, e se esse conteúdo (incluindo sua linguagem) combina com o produto a ser promovido.

Mas existem outros cuidados a serem tomados.

 

O valor de uma reputação

Infelizmente as marcas usam muito mal os influenciadores digitais. Na maioria dos casos, eles contratam o sujeito para emprestar seu rosto e a sua base de fãs para uma campanha pontual. E é fácil de se entender esse comportamento, pois a publicidade sempre usou pessoas famosas, especialmente astros da TV, para vender qualquer coisa, inclusive produtos que eles jamais usariam.

Mas influenciadores digitais são diferentes: eles são o seu próprio veículo! A sua base de seguidores vai com eles a todo lugar, não se restringindo a um meio.

Além disso, um bom influenciador digital normalmente construiu uma reputação em torno de algum tema, que pode ir desde mecânica aeroespacial até comportamento adolescente. E nisso reside o grande potencial de campanhas com eles.

Uma campanha publicitária é tão melhor quanto mais eficientemente sua ideia é “plantada” no público. E a melhor maneira de se fazer isso é disseminá-la de maneira consistente, subliminar e por um longo período de tempo. Nessa hora, os bons influenciadores se destacam, pois, por terem uma grande reputação junto a seu público, podem realizar esse trabalho com maestria!

Claro que isso só dará certo se houver um alinhamento entre o produto a ser promovido e o próprio influenciador digital. Se você quer vender material cirúrgico de alta precisão, um youtuber teen não poderá lhe ajudar muito. Da mesma forma, se o produto for para consumo de adolescentes, não adiante fazer a campanha com um influenciador acostumado a falar sobre mercado financeiro.

O motivo é simples: se eles fizessem isso, essa mudança de discurso abalaria a sua credibilidade, justamente o que eles têm de mais valioso. Seu público perceberia que aquilo se trataria de conteúdo pago, e não apenas desconfiaria da mensagem, como ainda poderia abandonar sua base de fãs.

O mesmo acontece quando a promoção do produto é muito escandalosa, o que nos leva de volta às youtubers maquiadoras satirizadas pelo Portas dos Fundos. Vão com tanta sede ao pote, que sua credibilidade escorre pelo ralo.

 

Vídeo relacionado:

Por isso, em muitos casos, influenciadores “menores”, com milhares de seguidores ao invés de milhões, são mais eficientes que as grandes celebridades digitais para promover algo com essa eficiência máxima. Pois eles são mais focados nos seus valores e estão mais próximos de seu público.

Então, respondendo a pergunta do primeiro parágrafo: sim, vale muito a pena contratar um influenciador digital para promover qualquer tipo de coisa. Desde que isso seja feito de maneira criteriosa, com inteligência. Reduzi-lo a um mero garoto-propaganda não apenas reduz a efetividade da iniciativa, como pode até queimar a imagem do produto.

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jun 09 2016
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Como será quando um robô tomar seu trabalho?

By | Tecnologia | 2 Comments

Foto: Visualhunt/Creative Commons

Podemos estar assistindo à gestação de uma crise de empregos global sem precedente. A troca de pessoas por máquinas na indústria não é uma novidade, mas isso já se observa também em todos os setores da economia, e com uma taxa de adoção cada vez mais intensa. Não se trata só do velho embate “máquina versus humanos”: chegará o momento em que a maioria das atividades produtivas será feita por robôs? Mais dramático que isso: quando isso acontecer, as pessoas ainda terão uma função na sociedade e meios para se sustentar?

Já debatemos aqui o fato de muitos profissionais e empresas estarem se tornando obsoletos diante de novas iniciativas que oferecem produtos ou serviços melhores e mais baratos. O enfoque, naquele outro artigo, era de pessoas ocupando o lugar de outras pessoas, auxiliadas pela tecnologia. E já foi o bastante para muita gente conversar comigo sobre sua preocupação com o tema. Mas a revolução mais comovente deve vir das máquinas, justamente por tirarem o ser humano da equação.

Vídeo relacionado:

Na semana passada, a Foxconn, empresa chinesa que monta os iPhones, substituiu 60 mil postos de trabalho da sua unidade na província de Kunshan por robôs. Mesmo em um país acostumado a quantidades superlativas, é muita gente perdendo o emprego: 55% do total da fábrica.

A empresa diz que, “a longo prazo”, não haverá diminuição de postos de trabalho, pois funcionários poderão passar a fazer atividades mais nobres e menos repetitivas. Esse é o discurso típico de quem automatiza uma linha de montagem. Mas o fato é que, a curto prazo, o pessoal foi para a rua mesmo! Tudo para reduzir custos e atender metas de produção da Apple. E não há nenhuma garantia que essas pessoas sejam reaproveitadas pela empresa. Pior: não se sabe sequer se serão mesmo capazes de aprender as tais tarefas “mais nobres”.

Naturalmente algumas profissões estão mais em risco que outras. A BBC criou um infográfico interativo a partir de uma pesquisa da Universidade de Oxford, que avalia os riscos de automação de 365 profissões nos próximos 20 anos. Apesar de levar em consideração dados do Reino Unido, os resultados podem ser extrapolados para profissionais de todo o mundo. Mais cedo ou mais tarde, a automação impactará quase todos, mas a pesquisa de Oxford demonstra que, para algumas profissões, isso já acontece e de uma maneira absolutamente determinante, forçando categorias inteiras de profissionais a se reinventar.

Impossível não pensar na Revolução Industrial, cujos raízes remontam na Inglaterra do século 18, e os processos industriais acabaram por quase extinguir os artesãos de diferentes segmentos. A transição para um novo formato social e econômico foi traumática, contando até com o surgimento de movimentos que resistiam à automação, como o ludismo.

Porém, apesar de todo aquele drama, o mundo acabou se reorganizando, com uma grande evolução da humanidade. Os artesãos realmente ficaram para trás, mas as pessoas encontraram um novo caminho.

Mas qual será o caminho a seguir agora?

 

Futuro Blade Runner?

A mesma tecnologia que extingue profissões cria outras completamente novas.

Por exemplo, estamos assistindo ao fortalecimento do Movimento Maker, em que pessoas começam a produzir, até mesmo em casa, coisas incríveis e tecnologicamente sofisticadas. Além disso, a tecnologia digital também permite que paradigmas sejam quebrados, subvertendo modelos de negócios consolidados há décadas. O fenômeno dos youtubers, por exemplo, já pode ser considerado uma ameaça à TV, especialmente se olharmos para o público mais jovem. E a economia compartilhada já deixou de ser uma tendência para fazer parte da vida de milhões de pessoas, para desespero de donos de negócios tradicionais, que ganharam novos e eficientíssimos concorrentes (a guerra do Uber contra os táxis é um dos exemplos mais notáveis disso).

Seria ótimo se todo esse pessoal que perdeu o emprego para os robôs conseguisse pular nesse novo barco. Mas sejamos realistas: são poucos aqueles que conseguiriam fazer isso. E haveria mercado para todos? Usando o próprio YouTube como exemplo, existem uns poucos milionários da plataforma, e um mar de microprodutores de vídeos que nunca ganharão dinheiro com isso, nem mesmo sairão do anonimato.

A turma de 40 anos ou mais deve se lembrar do filme Blade Runner, de 1982, em que as ruas de uma Los Angeles decadente de 2019 eram tomadas por engenheiros genéticos que criavam seres artificiais para lucrar ou simplesmente se divertir. É isso que nos espera?

E qual a saída para quem não se encaixa em nada disso?

 

Sobrevivendo à automação

No dia 5 de junho, 78% dos suíços rejeitaram, em plebiscito, uma ideia de renda mínima para todo cidadão do país. Pela proposta, cada adulto receberia mensalmente 2.500 francos suíços (R$ 9.000), estando empregado ou não, enquanto cada criança receberia 625 francos suíços (R$ 2.260). Para quem trabalha, a medida faria diferença apenas para quem ganhasse menos que os R$ 9.000 (o salário médio na Suíça gira em torno de R$ 21.700).

Para os criadores da proposta, ela permitiria que as pessoas pudessem se concentrar em atividades que gostassem, e até mesmo voluntariado. E, de quebra, resolveria o problema de desempregados pela adoção de robôs. Acabou sendo rejeitada porque os suíços preferiram manter outros benefícios sociais que já têm (que seria substituídos pela renda mínima). Além disso, o governo temia que a proposta enfraquecesse o serviço público, aumentasse impostos e prejudicasse o consumo.

É pouco provável que uma proposta como essa seja viável no Brasil. Apesar de já ser lei aqui desde 2004, ainda não está valendo porque não foi regulamentada. Os principais entraves são caixa para se pagar um valor que permita um bem-estar efetivo aos eventuais beneficiados, o tamanho da população brasileira e a nossa corrupção endêmica.

Então, já que a renda mínima não passou nem na rica Suíça, os profissionais precisam dar seu jeito para fazer frente à invasão dos robôs no mercado de trabalho. E ironicamente a melhor maneira de se fazer isso é ser cada vez mais humano.

Os robôs são imbatíveis em tarefas que exigem precisão, repetição e montagens complexas. Mas eles são muito fracos em qualquer atividade que envolva relacionamento social, decisões diante de imprevistos, correr riscos e valer-se de sentimentos.

Trocando em miúdos, vale a pena investir em profissões cujas tarefas não possam ser descritas e controladas por algum tipo de programa de computador. Todo o resto caminhará cada vez mais rapidamente para os robôs.

Ou seja, faça o que os robôs não podem fazer. Pelo menos não ainda.

Além disso, profissionais têm a obrigação de se manter atualizados. Foi-se o tempo em que o que se aprendia na faculdade era garantia de um bom desempenho profissional até a aposentadoria. Com avanços tecnológicos e sociais galopantes, é preciso estar sempre estudando. Essa ação é inegociável.

Da mesma forma, as empresas têm o dever de incentivar a iniciativa e a inovação em seus quadros. Prestar atenção no que seus próprios funcionários e consumidores dizem pode ser muito mais valioso que qualquer robô. O mundo está em constante mudança e novas oportunidades podem estar a uma quadra ou do outro lado do planeta.

Por tudo isso, a melhor maneira de garantir seu lugar ao sol em uma sociedade cada vez mais automatizada é exercendo sua humanidade. Não será necessário se comportar como os luditas, e sair quebrando todas as máquinas pelo caminho para passar por mais essa Revolução Industrial.

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mar 30 2016
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Como a conquista das crianças pelo YouTube pode impactar empresas e a educação

By | Educação | 5 Comments

Foto: Tobyotter/Creative Commons

Pergunte a uma criança onde ela vê seus programas preferidos. Há uma grande chance de o YouTube ser a resposta. Ele caiu de vez no gosto dos pequenos. Ótimo para o Google, dono da plataforma! Mas isso abre algumas interessantes questões educacionais e de negócios.

Um recente levantamento da ESPM Media Lab, conduzido pela pesquisadora Luciana Corrêa, jogou luz sobre isso. Suas observações combinam com o relatório “Children and Internet use: a comparative analysis of Brazil and seven European countries”, produzido a partir de estudos comparáveis dos países participantes. No Brasil, os dados foram levantados pelo Cetic.br (Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação).

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Para crianças e adolescentes, o YouTube já é muito mais que uma simples plataforma de vídeos: é a sua principal ferramenta de busca para qualquer assunto, ocupando o espaço que o próprio Google tem para os adultos. Tanto que a empresa lançou o YouTube Kids, um versão do serviço com recursos especiais para crianças (ainda não disponível no Brasil).

Naturalmente os vídeos de entretenimento são o principal atrativo da plataforma. Corrêa identificou que, dos 100 canais com mais audiência do YouTube, 36 abordam conteúdo direcionado a crianças de 0 a 12 anos. E, de 110 canais brasileiros analisados (que já renderam 20 bilhões de visualizações), a categoria mais comum é a de “games”, seguida pela de “programação infantil também disponível na TV”. Apenas um canal era “educativo”.

A segunda categoria me chamou muito a atenção. Para as crianças, não existe diferença entre o conteúdo no YouTube, em serviços pagos de vídeo sob demanda (como Netflix) ou nas TVs por assinatura ou aberta: tudo é vídeo! E isso acende uma grande luz vermelha para o negócio das emissoras de TV.

As crianças estão vendo TV fora da TV!

 

Tela do passado

Acontece que os pequenos cada vez menos usam o aparelho de TV. Para elas, a programação “nativa” na telona é uma coisa anacrônica com três características muito indesejáveis: existência de uma grade de programação (que as obriga a assistir aos programas em horários específicos), programação continuamente interrompida por comerciais e impossibilidade de ver o conteúdo com privacidade. Não é de se estranhar, portanto, que o dispositivo preferido para assistir a vídeos seja o celular, e a plataforma seja o YouTube: a combinação elimina, de uma só vez, esses três incômodos.

Esse comportamento também pôde ser observado em uma outra pesquisa, realizada no ano passado pela comScore e pela IMS, com latino-americanos que veem vídeos online, uma realidade cotidiana para 81% do público pesquisado, contra apenas 70% da TV aberta (no Brasil, os números foram 82% contra 73% respectivamente). E os mais jovens eram os que mais preferiam vídeos online à TV.

Chegamos a debater neste espaço como o lançamento do Globo Play não deve cativar os mais jovens. O produto tem um formato técnico e um modelo de negócios semelhantes aos da Netflix, mas falha ao se manter atrelado à grade de programação da emissora. Não é, portanto, suficiente para estancar a sangria desatada do público.

Os fabricantes de TV, que já perceberam os ventos da mudança há alguns anos, estão transformando os aparelhos em poderosos computadores, capazes de rodar todo tipo de aplicativo, inclusive o YouTube e a Netflix (não por acaso os mais populares em suas plataformas). Resta saber o que as emissoras de TV farão para evitar que seu negócio mingue por falta de público.

Até o momento, não vejo grande coisa.

 

YouTube babá?

Mas há outro aspecto importante a se analisar nesse fenômeno: as crianças estão ficando tempo demais no YouTube?

Curiosamente, há uns 20 anos, essa pergunta recaía sobre a própria TV, chamada pejorativamente então de “babá eletrônica”. As crianças passavam horas a fio assistindo à sua programação, e depois seus pais acusavam-na de “deformar” seus filhos. A bola da vez para esse “cargo” é a tecnologia digital, com o YouTube em destaque.

Quando uma criança deve ter acesso à tecnologia é um debate que parece não ter fim. Existem bons argumentos a favor e contra. Particularmente acho um grande erro querer privá-las disso por princípio, pois vejo falhas conceituais no que diz a “turma do não”. Além disso, vivemos em um mundo em que a tecnologia digital é cada vez mais ubíqua, e, por isso, as crianças devem aprender, desde cedo, a se apropriar dessas ferramentas em seu favor.

O que não quer dizer abandonar as crianças à sua própria sorte com seus gadgets. Pais que acusavam a TV e, depois dela, a Internet, os videogames, os smartphones, o YouTube por problemas com seus filhos estão tentando jogar em outro a culpa que é, na verdade, sua!

Como explica muito bem a psicóloga Katty Zúñiga, do NPPI (Núcleo de Pesquisas da Psicologia e Informática) da PUC-SP, os pais não devem vetar o acesso à tecnologia para seus filhos, pois eles acabarão encontrando maneiras de burlar a proibição, eliminando a chance de os pais construírem algo juntos com os filhos nesse ambiente. Por outro lado, os responsáveis devem oferecer e incentivar outras atividades aos pequenos, como livros, brincadeiras, atividades manuais, passeios, para que as ferramentas digitais sejam apenas “mais uma” das atividades disponíveis para a criança. Pois, se ela não tiver alternativa, usará o que estiver à mão, no caso, literalmente, o smartphone. Além disso, os pais devem se envolver e demonstrar interesse genuíno pelo que seus filhos fazem nos meios digitais. Tudo isso é o que pode ser considerado um uso consciente e construtivo da tecnologia pelas crianças.

Sim, o cotidiano é difícil, todos têm que trabalhar, estão sempre na correria, sobra pouco tempo para lazer. Mas –sinto muito– nada disso serve de desculpa para não dispensar às crianças o tempo e a atenção que elas necessitam e merecem. Isso é ser pai e mãe.

Portanto, antes de o uso intensivo do YouTube pelos pequenos ser a causa de algum problema, ele é um sintoma. A plataforma pode ser muito interessante por si só. Não há nada de errado nas crianças gostarem dele, desde que não seja por falta de alternativas ou orientação. Muito mais que as emissoras de TV, são os pais que devem estar atentos a isso.

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