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Anúncio da Bauducco na Times Square, em Nova York: empresa precisou explicar o que é panetone aos americanos – Foto: divulgação

Internacionalizar marca traz benefícios, mas exige cuidados

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Todo mundo sabe o que é um panetone, certo? Talvez isso seja verdade no Brasil, mas não é nos Estados Unidos, onde esse tradicional bolo não faz parte do cardápio de Natal. Por isso, quando a Bauducco decidiu atuar no mercado norte-americano, ela não podia simplesmente fazer propaganda de seu produto: ela precisava explicá-lo à população.

Esse é um desafio típico de um processo de internacionalização de uma marca. Em um mundo globalizado, muitas empresas tentam repetir em outros mercados o sucesso que detêm no seu país de origem. Mas fórmulas consagradas ali podem simplesmente não funcionar em outros locais.

“Em 2014, ninguém sabia o que era panetone nos Estados Unidos, então tivemos que desenvolver a categoria, torná-lo conhecido e cair no gosto do americano”, explica Valter Klug, CEO da agência Samba Rock, especialista em expansão internacional de marcas. “Era um desafio muito maior do que simplesmente comunicar uma marca em um outro mercado.”

Atuar em outros países pode trazer muitos benefícios. O mais óbvio é a abertura de novos mercados para a marca, especialmente quando o país de origem estiver com a categoria saturada. Além disso, a diminuição da dependência de um único mercado protege o negócio de sazonalidades e instabilidades econômicas locais. Um negócio internacional também ganha reputação e experiência, tonando-se mais moderno, competitivo e sustentável

Além disso, desbravar uma categoria em um novo mercado pode ser muito atraente, pois, caso a operação seja bem-sucedida, a marca pode ficar sozinha nela por um bom tempo, consolidando sua imagem e vendendo sem concorrência. Isso dura até que outras empresas consigam se organizar. Foi o caso da Bauducco com seus panetones nos EUA: hoje é a principal marca associado ao produto no país, mas agora enfrenta concorrência.

A internacionalização não é para qualquer um. É preciso ter em mente que mesmo uma marca estabelecida e bem-sucedida em seu país de origem precisa de planejamento para entrar em um novo mercado. É um investimento de longo prazo, não servindo para “aventureiros”.

“A grande maioria das marcas que vai para os Estados Unidos acaba quebrando no primeiro ano, porque não planejaram direito ou porque não havia mercado para elas”, explica Klug. “Às vezes você tem até que adaptar o seu produto”, acrescenta o executivo.

O planejamento também envolve alinhar expectativas. Gestores de grandes empresas precisam entender que, ao chegar a um novo mercado, eles serão praticamente startups. A maturação do negócio e o retorno do investimento inicial pode levar meses ou até alguns anos.

“O pessoal vem para cá e acha que, em um mês, vai sair vendendo tudo, vai colocar na Amazon e todo mundo vai comprar”, exemplifica Klug. Como isso não acontece, muitos acabam cancelando a operação no novo país, perdendo dinheiro. “Não é algo do dia para a noite!”

Contar com a visão de alguém que conheça bem o novo mercado ajuda muito no processo de internacionalização. Trabalhando junto com a equipe da empresa, que conhece seu produto, esses profissionais podem fazer ajustes nas ofertas, criando uma estratégia global de comunicação que seja consistente. Saber das particularidades de cada local pode fazer o negócio ser um sucesso ou um fracasso.

Quando se pensa em expandir o negócio para além das fronteiras, o mercado americano costuma ser a escolha preferida, seja pelo seu tamanho, grandes oportunidades, menos impostos e menos burocracia. Muitos empresários também conhecem o país. Mas uma experiência pessoal, por exemplo como turista, mesmo que recorrente, é muito pouco para dar certo empresarialmente.

Isso reforça a importância do apoio de profissionais com experiência nas peculiaridades locais. É preciso atéestar preparado até para o sucesso, no caso de receber um grande pedido (lembrando que os EUA são um país de consumo muito maior que o Brasil). Se a empresa não for capaz de atender a um primeiro grande pedido, “queima a largada” e talvez nunca mais venda para aquele varejista.

Outro exemplo emblemático de diferenças culturais é o uso do WhatsApp para se relacionar com os clientes. Plataforma digital onipresente nos smartphones dos brasileiros e canal de relacionamento preferido de muitas empresas e consumidores no país, o comunicador é pouco usado nos EUA. Lá os clientes preferem o Facebook Messenger e até o velho SMS. O empresário que não se atentar a essa diferença pode ter sérios problemas de relacionamento com seu novo público.

“Não basta ter um bom produto, é preciso conhecer o mercado, estudá-lo e criar um plano de negócios para sustentar a viabilidade do projeto”, conclui Klug. “Não é só fazer a tradução do que dá certo no Brasil.”

 

Crise no mercado de publicidade afetou também os influenciadores digitais, que estão em menos campanhas e recebendo menos produtos

“Desinfluenciadores” explodem em audiência, mas podem matar a própria reputação

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Diz o ditado que “um cliente satisfeito conta sua experiência para uma pessoa; um insatisfeito conta para dez”. O padrão se repete nas redes sociais, com a diferença de que uma crítica negativa pode alcançar milhares de pessoas no meio digital. Agora essa prática, tão antiga quanto a própria relação entre empresas e consumidores, ganha uma nova roupagem, com o fenômeno dos “desinfluenciadores”.

O termo vem ganhando enorme alcance entre usuários americanos do TikTok nas últimas semanas. A hashtag #deinfluencing já agrega vídeos que se aproximam de 200 milhões de visualizações. Alguns deles individualmente ultrapassam 1 milhão.

O formato é bem conhecido: uma pessoa diante da câmera apresentando produtos. Mas diferentemente dos influenciadores, que enaltecem marcas, os “desinfluenciadores” falam mal explicitamente daquilo que, na sua visão, são produtos ruins, e oferecem alternativas melhores ou mais baratas.

A prática é controversa. Enquanto alguns gostam dela e a veem como um serviço ao público, outros entendem que não passa de uma maneira de se ganhar audiência nas plataformas digitais. O problema é que, em qualquer cenário, a prática pode, a médio prazo, matar a reputação do próprio “desinfluenciador”.


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“É fácil entender por que isso está crescendo: falar mal chama mais a atenção que falar bem”, explica Edney Souza, professor de inovação e marketing digital na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). “As pessoas têm muitas opiniões negativas reprimidas e, quando encontram um ambiente em que se sentem seguras para se manifestar, isso aparece.”

Apesar do termo “desinfluenciador” ser recente, falar mal de produtos no meio digital está longe de ser novidade. Os primeiros relatos surgiram ainda em blogs, no início dos anos 2000, antes das redes sociais. Mas ganhou muita força há uns 15 anos com o Twitter, quando consumidores começaram a citar empresas em postagens com a hashtag #fail (falha, em inglês).

No Brasil, o fenômeno também pode ser encontrado no TikTok, mas ainda de maneira muito tímida. Acredita-se que o surgimento dos novos “desinfluenciadores” esteja associado à retração econômica vivida nos EUA pós-pandemia. Com menos dinheiro no bolso, as pessoas começam a questionar o valor do que compram.

Há ainda um fator ligado à retração do mercado publicitário. Muitos influenciadores passaram a ficar de fora de campanhas, além de deixar de receber produtos para promoção. Com isso, sentiram-se “livres” para expressar suas opiniões negativas, alguns talvez motivados por uma certa “vingança” contra as marcas.

Naturalmente existem aquelas pessoas que querem compartilhar suas experiências ruins com produtos para que outras não passem pelo mesmo. Ainda assim, qualquer que seja a motivação, “desinfluenciar” se tornou um ótimo negócio, graças à política do TikTok de remunerar seus maiores criadores de conteúdo. Alguns deles relatam ganhar até US$ 10 mil da plataforma em um mês.

 

Unidos pelo desgosto

Temos uma necessidade natural de expressar nossas opiniões. Graças a isso, as redes sociais passaram de plataformas simplórias de encontrar amigos para o maior fenômeno de comunicação da história, para o bem e para o mal.

Apesar de se encontrar de tudo nelas, muita gente não se sente segura para fazer críticas online a empresas ou produtos. Por isso, quando um influenciador fala mal de algo em linha com o descontentamento das pessoas, elas se sentem livres para se expressar. “Quando elas encontram um ‘desinfluenciador’ que ecoa o que gostariam de ter dito, aproveitam para endossar aquilo, para comentar, curtir, às vezes compartilhar com um amigo”, explica Souza.

Para as empresas, naturalmente o fenômeno desagrada. Qualquer comentário negativo é ruim. Quando atinge tais magnitudes, pode impactar nas vendas. Em casos extremos, pode desaguar em uma crise de imagem, que precisa ser rapidamente contida, na enorme velocidade das redes sociais. Por isso, as empresas possuem equipes dedicadas a monitorar como suas marcas estão sendo citadas nas redes.

Os “desinfluenciadores” precisam tomar cuidado com a prática. Apesar dos eventuais ganhos financeiros e de exposição pontuais, isso pode trazer prejuízos duradouros e lhes fechar portas.

Acabamos nos tornando conhecidos pelas ideias que expomos nas redes sociais. E seus algoritmos têm uma incrível capacidade de juntar pessoas com ideias e comportamentos semelhantes. Isso quer dizer que alguém que se notabilize por falar mal de produtos pode ficar conhecida como uma “destruidora de marcas”. Além disso, cada vez mais terá pessoas assim a sua volta.

“Não estou dizendo que todo mundo tem que ser positivo o tempo todo, que ninguém possa criticar”, acrescenta Souza. Mas, para o professor, a pessoa fazer disso a sua assinatura a impedirá que transforme sua presença nas redes em uma oportunidade de negócios.

Isso acontece porque uma pessoa pode se tornar realmente muito conhecida por sempre falar mal de produtos. Por mais que faça isso com a intenção de ajudar outros usuários, empresas não gostam de contratar profissionais assim para iniciativas de marketing, como palestras e muito menos campanhas. Até mesmo para vagas de trabalho, um comportamento assim pode atrapalhar.

Como tudo na vida, são escolhas que fazemos, e elas podem nos trazer benefícios ou prejuízos. Tornar-se um “desinfluenciador” pode, portanto, gerar ganhos e visibilidade rapidamente. Mas, se isso pode arranhar a imagem de marcas, pode trazer um prejuízo muito maior à reputação da própria pessoa. Cada um deve escolher se vale a pena seguir por esse caminho.

 

“Horizon Worlds”, plataforma de metaverso que a Meta vem desenvolvendo, mas cujos próprios funcionários usam pouco

O que falta para o metaverso deixar de ser uma promessa

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As big techs estão ocupando grande espaço no noticiário nas últimas semanas, por causa de seus problemas e demissões: a Meta (dona do Facebook, Instagram e WhatsApp) mandou embora 11.000 pessoas, a Amazon 10.000 e o Twitter perdeu algo como 5.000 funcionários (entre os demitidos e os que pediram para sair). Esse último é o que tem feito mais barulho, por causa do estilo midiático de seu novo dono, Elon Musk. Mas o maior deles é o que pode nos afetar mais diretamente, com o metaverso idealizado por Mark Zuckerberg.

Apesar de o CEO da Meta ter prometido uma revolução há um ano e ter investido mais de US$ 10 bilhões na sua visão de um mundo digital incrivelmente imersivo e poderoso, sua entrega até agora foi mínima e decepcionante. Tanto que os investidores não o perdoaram, fazendo com que a empresa perdesse três quartos de seu valor de mercado no período.

Afinal, o que falta para o metaverso “virar”, tornando-se uma realidade na vida de todos nós? A resposta passa por entender que essa não é uma mudança essencialmente tecnológica, e sim cultural. O ser humano não pode ser retirado dessa equação.


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Isso ficou claro para mim no sábado, enquanto participava do painel “Comunicação, marcas e aspectos jurídicos no metaverso”, no Expo Metaverso. O conceito foi cunhado em 1992 por Neal Stephenson, no livro “Nevasca”. De lá para cá, apareceu em várias plataformas digitais, sendo a mais popular o Second Life, lançado em 2003.

Apesar dessa longevidade, poucas pessoas entendem o que ele realmente é e menos gente ainda está nele. E isso acontece porque esses sistemas, apesar de tecnicamente disruptivos, acabam oferecendo uma experiência ruim, ou pelo menos pior que alternativas já disponíveis, como sites, aplicativos e redes sociais.

O próprio Second Life é um exemplo emblemático. Desde sua concepção, era bem construído, sendo incrivelmente poderoso e flexível na sua proposta. Mas sempre exigiu computadores robustos para funcionar bem. Como poucas pessoas conseguem atender esse requisito, usar a plataforma chega a ser torturante para alguns, pela lentidão com que, por exemplo, seus avatares se movimentam ali.

Para essas pessoas, é melhor investir o tempo em uma experiência que, mesmo sendo mais limitada, entrega o que promete e de maneira divertida, como as redes sociais. As próprias marcas entenderam isso, migrando toda sua atenção para essas plataformas mais eficientes, onde podem, ademais, fazer negócios com o público.

Entretanto, desde que Zuckerberg deu com a língua nos dentes em outubro do ano passado, apontando todos seus recursos para o metaverso, muitas empresas começaram a olhar para as incríveis possiblidades que ele oferece, e voltaram a investir em diferentes plataformas para criar novos canais com seus clientes.

Ainda não vi nada que pudesse ser considerado um sucesso de massas, mas esse movimento é válido. Afinal, se quisermos chegar a algum lugar, precisamos nos mover. E essas empresas estão fazendo isso.

 

Fugindo das caixas pretas

O norte-americano Henry Jenkins, professor da Universidade do Sul da Califórnia e considerado um dos maiores pesquisadores de mídia do mundo, forjou um conceito que se aplica muito bem para essa dificuldade de o metaverso “vingar”: a “falácia da caixa preta”.

Em seu best-seller “Cultura da Convergência” (publicado originalmente em 2006), Jenkins explica que há uma fantasia no mercado de que diferentes mídias convergirão e serão transformadas por um único dispositivo agregador, que ele chamou de “caixa preta”. Mas, segundo ele, “parte do que faz do conceito da caixa preta uma falácia é que ele reduz a transformação dos meios de comunicação a uma transformação tecnológica, e deixa de lado os níveis culturais que estamos considerando aqui.” E conclui: “tecnologias de distribuição vêm e vão o tempo todo, mas os meios de comunicação persistem como camadas dentro de um estrato de entretenimento e informação cada vez mais complicado.”

Os criadores do metaverso precisam prestar mais atenção nisso. Vale notar que as redes sociais nasceram mais ou menos na mesma época que as primeiras plataformas de metaverso e transformaram o mundo, tornando-se parte indissociável de nossas vidas. Em grande parte, esse sucesso se deve ao fato de que, apesar de se viabilizarem com tecnologias e conceitos muito inovadores, elas sempre colocaram o foco no benefício que traziam às pessoas. Tudo isso de uma maneira extremamente fácil e funcionando até em computadores e smartphones bastante simples.

Para o metaverso abandonar de vez seu aspecto experimental, precisa então se demonstrar útil não na perspectiva de quem cria as experiências, mas na do público que espera cativar. E isso deve funcionar nos equipamentos que todos nós já temos, e não apenas em óculos de realidade virtual que custam centenas de dólares.

As possibilidades que ele traz são imensas, em terrenos como trabalho, estudo, diversão e até relacionamentos. E é importante que fique claro que não se trata de substituir as experiências presenciais por equivalentes virtuais, e sim a chance de se fazer coisas que a distância e até a física não permitem, como manipular versões digitais de objetos com times distribuídos por vários países.

Há muitos riscos também, que não podem ser ignorados. Uma realidade virtual tão poderosa pode diminuir nossa capacidade de distinguir entre o presencial e o virtual, “enganando” nosso cérebro para acreditarmos que a simulação seja real. E nosso corpo reage a isso! Em um cenário extremo, as pessoas poderiam começar a usar o metaverso como uma fuga das limitações da realidade, como se fosse uma droga.

Já discutimos amplamente esses benefícios e riscos nesse espaço. Afinal, por muito menos, passamos mais horas que deveríamos nas redes sociais, “viciados” na dopamina que elas estimulam nosso cérebro a produzir. Um metaverso realmente eficiente pode potencializar todas essas sensações para o bem e para o mal.

Resta perguntar se as empresas que criam essas plataformas estão se preocupando com isso tudo, ou estão apenas pensando nos aspectos tecnológicos e financeiros do metaverso. A maior delas, a Meta, não tem um bom histórico de cuidado com seus usuários, como ficou claro no ano passado, no escândalo dos “Facebook Papers”.

Quanto a nós, os usuários, precisamos estar atentos! Quando (e não “se”) o metaverso realmente se tornar um fenômeno de massas, precisaremos aprender a tirar o máximo proveito de seus recursos, sem cairmos nessas armadilhas. O ser humano não pode ser ignorado nessa poderosa “caixa preta”.

 

Jovens esperam que empresas resolvam problemas da sociedade

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Costumo dizer que a melhor maneira de se “prever o futuro” é observando os mais jovens, em suas crenças e atitudes. Afinal, daqui a poucos anos, serão eles que conduzirão a sociedade. E esses jovens –representados agora pela Geração Z– desejam uma sociedade mais igualitária, diversa, preocupada com a natureza, e com relações mais transparentes entre pessoas e entre pessoas e empresas.

É um prognóstico animador. Esse pessoal, hoje entre seus 14 e 26 anos, traz também uma visão interessante sobre como chegar a isso: eles esperam que as empresas assumam um protagonismo na solução de problemas sociais, e estão dispostos a premiar com compras e fidelidade aquelas que adotem esse posicionamento.

Não se trata de um modismo e não é pouca coisa. O estudo internacional “A nova dinâmica da influência”, recém-divulgado pela consultoria americana Edelman, mostra que as pessoas estão tão preocupadas com seu país quanto com seu futuro pessoal, e os brasileiros lideram esse ranking, muito à frente da média global.

Além disso, na era da “economia da experiência”, em que estamos permanentemente online e com um acesso sem precedentes à informação, influenciamos e somos influenciados até por quem não conhecemos. E ninguém hoje tem um poder de influência sobre o que compramos e como nos posicionamos tão poderoso quanto a Geração Z.


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As empresas simplesmente não podem se dar ao luxo de ignorar isso!

No Brasil, 72% dos entrevistados afirmaram que compram de marcas em que confiam, mesmo se não forem as mais baratas, e 78% se disseram fiéis a essas marcas, até se algo der errado. Por outro lado, 59% dos brasileiros deixam de comprar de empresas em quem não confiam. Além disso, por aqui, 77% são mais propensos a comprar de marcas que se posicionam em temas ligados à saúde, 76% a direitos humanos e a justiça racial, 75% a mudanças climáticas e 64% a igualdade de gênero.

Na Geração Z, esses índices de compra e fidelidade são ainda maiores: 78% e 83% respectivamente. E os brasileiros premiam muito mais as marcas em quem confiam que os cidadãos dos outros países: essas médias globais são de apenas 58% e 67%.

O estudo da Edelman entrevistou pessoas de 14 países, incluindo o Brasil. Foram mais de 13.700 adultos com mais de 18 anos e mais de 6.700 adolescentes entre 14 e 17 anos, ouvidos entre maio e junho.

Outro aspecto apresentado pelo estudo é que os mais jovens influenciam fortemente como as famílias compram, como geram mudanças, sua cultura de trabalho e até suas finanças. Mas é interessante notar que essa influência também é muito grande sobre aqueles que não tem filhos.

De cada 10 brasileiros, 6 praticam ativismo ao escolher as marcas, chegando a 67% entre os membros da Geração Z. Por isso, 63% afirmam que as empresas devem facilitar que suas posições sobre esses temas relevantes sejam identificadas.

No final das contas, 6 em cada 10 brasileiros, especialmente entre 14 e 41 anos, veem as empresas como mais eficientes que o próprio governo para solucionar os problemas da sociedade.

 

Posicionamento nas redes

Quando uma parcela considerável da população passa horas nas redes sociais todos os dias, era de se esperar um papel crítico dessas plataformas em como as pessoas se posicionam. Assim, 74% dos brasileiros entendem que suas publicações podem mudar o mundo. E nós postamos muito! No Brasil, 74% dos integrantes da Geração Z fazem isso uma ou mais vezes por semana; 40%, uma ou mais vezes por dia!

Em seu livro “Marketing 4.0” (2017), Philip Kotler referiu-se a essas pessoas como netizens, um neologismo formado pelas palavras em inglês “net” (rede) e “citizen” (cidadão). O guru do marketing moderno os considera como “conectores sociais” e, segundo ele, “como netizens são mais visíveis do que outros usuários da Internet, exercem uma influência enorme”.

Atrair esse público torna-se, portanto, essencial para as empresas. A dificuldade é chamar sua atenção em um mundo inundado de informações que competem pelo nosso tempo. Para isso, muitas companhias já descobriram o papel dos influenciadores digitais e criadores de conteúdo. Mas a Geração Z está demonstrando que o que menos interessa nisso é a quantidade de seguidores ou de curtidas: o que lhes importa é a transparência, a sinceridade e o domínio do assunto.

Esses jovens podem até ser fãs, mas não colocam seus ídolos em pedestais. Pelo contrário, como conhecem o cotidiano desses criadores de conteúdo, percebem facilmente quando a mensagem tenta apenas promover um produto. Eles esperam que os influenciadores sejam especialistas no assunto e alguém que efetivamente use o produto. Por isso, esperam que suas recomendações sejam baseadas em experiências reais e que esses criadores de conteúdo lhes ensinem algo novo.

As marcas devem, portanto, escolher muito bem quem contratarão como influenciadores, pois a pressão aumenta à medida que se tornam mais transparentes na sua comunicação. Pode parecer contraditório, mas isso faz todo sentido quando se está querendo construir uma relação de mais qualidade. Os negócios bem-sucedidos nisso avançam na inovação e estabelecem a cada vez mais necessária confiança.

Os consumidores, com destaque aos da Geração Z, devem ser convidados a participar da criação de sua experiência com as marcas. Isso não quer dizer necessariamente trazê-los para o processo de produção: basta ouvir genuinamente o que têm a dizer. E, a partir dessa informação, os gestores devem ajustar seus produtos, seus modelos de negócios, sua comunicação e seu posicionamento social, indo muito além das próprias entregas, cuidando da sociedade.

No mesmo dia em que o estudo da Edelman foi publicado, o historiador israelense Yuval Noah Harari concedeu uma entrevista ao Estadão, por causa de seu mais recente livro, “Implacáveis: Como Nós Dominamos o Mundo”, curiosamente voltado para leitores a partir dos 9 anos. Em determinado momento, ele afirma que “se alguém realmente vai mudar o mundo, não são as pessoas que agora têm 50 anos, são as que agora têm 10”.

Ele está certíssimo! Os mais velhos estão “batendo cabeça” com temas desgastados, muitas vezes egoistamente manipulando as massas pelas redes sociais, apenas para ampliar seu poder, sem querer verdadeiramente melhorar a sociedade. Basta olhar a nossa volta no Brasil e no mundo.

Enquanto isso, os mais jovens querem propor mudanças tangíveis para problemas que realmente impactam nosso cotidiano e o futuro. E, como os governos (de qualquer ideologia) andam falhando miseravelmente nesses seus papeis, a Geração Z está dando às empresas a oportunidade de ocuparem um novo e valioso espaço.

Há esperança para um futuro melhor, afinal!

 

O artista americano Andy Warhol, que disse em 1968 que, no futuro, todos seriam “mundialmente famosos por 15 minutos”

Não basta ser bom profissional, é preciso ser um “influenciador”

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Na noite de sexta, durante uma aula de meu curso de Customer Experience na PUC-SP, uma aluna levantou o debate de que já não bastaria ser um bom profissional: todo mundo agora precisaria ser também um “influenciador” para ser valorizado pelo mercado. Talvez isso ainda não seja determinante para se conseguir um emprego, mas quem faz sucesso nas redes sociais de fato anda sendo supervalorizado, a despeito de suas qualificações profissionais.

Isso vem provocando distorções reais e preocupantes.

Entre elas, profissionais com pouca experiência ou formação deficiente podem mesmo ocupar o espaço de pessoas mais bem preparadas para suas funções, se aparecerem bem online. A curto prazo, isso resulta em entregas piores aos clientes. A médio prazo, isso pode desestimular o investimento em uma boa formação profissional. A longo prazo, perde toda a sociedade, que pode se acostumar com um patamar inferior de qualidade em produtos e serviços.

Mas muita gente acha que ser influenciador digital é um caminho fácil e rápido para o sucesso. Não é de se estranhar, então, que o Brasil já tenha 500 mil deles.


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Por “influenciador digital”, entenda-se alguém que tenha mais de 10 mil seguidores nas redes sociais. Essa foi a métrica adotada pela consultoria Nielsen, no levantamento “Construindo melhores conexões”, chegando a esse impressionante número de meio milhão de influenciadores brasileiros.

O Brasil é o segundo país do mundo em influenciadores, quase empatando com os EUA. Já existem por aqui mais influenciadores que dentistas (que são 374 mil) e engenheiros civis (455 mil) e aproximadamente o mesmo que médicos (502 mil). Seus ganhos por trabalho variam de R$ 1.000 a R$ 600 mil.

Seu sucesso passa por ser relevante para a comunidade a que pertencem. Disso vem a grande pergunta: os influenciadores são realmente relevantes para a sociedade? Ou apenas “criam espuma” em torno de assuntos que interessam só a eles mesmos ou às marcas que os contratam?

Segundo a Nielsen, os influenciadores não chegam a ser determinantes em vendas: 45% das mulheres e 24% dos homens seguem influenciadores, mas 58% delas e 76% deles nunca compraram nada apresentado por esses profissionais. Isso porque 66% não confiam no que eles dizem.

Ainda assim, esse mercado não para de crescer. De acordo com o estudo “The State of Influencer Marketing 2022”, elaborado pela consultoria Influencer Marketing Hub, o setor de marketing de influência deve movimentar US$ 16,4 bilhões nesse ano. Mais de 50 milhões de pessoas em todo o mundo se consideram criadores de conteúdo, e devem fazer circular incríveis US$ 104 bilhões até dezembro.

Esses indicadores nos levam de volta ao questionamento inicial. É claro que existem influenciadores que fazem um trabalho incrível, que traz ótimos resultados às marcas e oferece um valor real a seu público. Mas a maioria deles são eficientes apenas em gerar “engajamentos vazios”, com muitos cliques em “fotos fofas”, mas incapazes de produzir um conteúdo verdadeiramente rico.

Como muitas marcas olham apenas para essas “métricas de vaidade”, profissionais qualificados acabam sendo preteridos.

 

A sedução da fama

Acontece que o desejo de se alcançar a fama é muito poderoso e acompanha o ser humano. As pessoas querem ser artistas, esportistas ou outras atividades que deem grande destaque popular. Mas isso sempre foi muito difícil, sendo alcançado por pouquíssimos, com muito trabalho e às vezes sorte.

Em 1968, o genial artista americano Andy Warhol disse que “no futuro, todos serão mundialmente famosos por 15 minutos”. Sua profecia se concretizou quatro décadas depois, com a popularização das redes sociais e dos smartphones. Qualquer post potencialmente pode hoje levar seu autor a milhares de pessoas e por muito mais que 15 minutos.

Assim, não é à toa que tenhamos tantos influenciadores! A maioria acha que esse é um caminho fácil para a fama e para o dinheiro. Nada mais equivocado! O trabalho de um influenciador profissional é árduo e exige planejamento. Por isso, chega a ser risível o espanto de muita gente ao descobrir, na semana passada, em um story da influenciadora Bianca Andrade, conhecida como Boca Rosa, que ela planeja detalhadamente suas publicações.

E não poderia ser de outra forma! O mercado felizmente começa a tratar os bons influenciadores como profissionais capacitados. Aqueles que não passam de “modelos de fotos bonitinhas”, que trabalham em troca de mimos, perdem espaço. Os bons contratos começam a ir para quem realmente for capaz de produzir conteúdo próprio e relevante. Seu desafio é passar mensagens de maneira orgânica para seu público.

O problema é que esses ainda são poucos! E isso acostumou o público a não querer sair da superficialidade confortável e que não exige que pensem muito.

Em junho de 2015, quando recebeu o título de doutor honoris causa da Universidade de Turim (Itália), o escritor e filósofo italiano Umberto Eco fez um polêmico discurso dizendo que, graças às redes sociais, uma “legião de imbecis (…) agora tem o mesmo direito à palavra que um Prêmio Nobel”. Não satisfeito, disse ainda que “o drama da Internet é que ela promoveu o idiota da aldeia a portador da verdade”.

Talvez Eco tenha sido muito duro na escolha das palavras, mas ele antecipou o que se vê hoje, quando esse fenômeno ainda não era disseminado (e isso foi há apenas sete anos). Completos desconhecidos posando em trajes de banho e “fazendo biquinho” têm mais visibilidade hoje que cientistas que pesquisam temas essenciais para a sociedade.

Influenciadores digitais sérios são profissionais, e devem se portar e ser tratados como tal. É preciso “separar o joio do trigo”. Eles não devem ocupar o espaço de pessoas capacitadas nas diferentes áreas do saber, mas sim realizar o trabalho que fazem tão bem, que é o de apresentar e explicar produtos de maneira simples e alinhada a seus públicos. E isso tem muito valor! Se eles forem profissionais formados nas respectivas áreas e ainda tiverem a capacidade de influenciar multidões, melhor ainda!

O mercado precisa valorizar o que cada um tem de melhor a oferecer isso à sociedade, dentro de suas competências. Influenciadores podem não ser engenheiros, jornalistas, psicólogos, médicos ou modelos, mas, dentro de suas atribuições, podem trabalhar com todos eles, de maneira a que todos brilhem mais, sem “roubar” o espaço de ninguém.

 

O rapper americano Bandman Kevo, que alia sua carreira musical com a de palestrante motivacional e guru online

Rapper ganha US$ 1 milhão por mês falando de investimentos em site de conteúdo adulto

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O rapper americano Kevin Ford, mais conhecido como Bandman Kevo, reúne 20 mil assinantes que pagam US$ 50 por mês pelo seu conteúdo online. Ele não fala sobre música, mas sobre investimentos, o que chega a ser inusitado. Mas o que torna a história mais curiosa é que seus vídeos estão no OnlyFans, famoso por hospedar conteúdo adulto explícito de seus usuários.

Por que tanta gente paga para ouvir um músico falando de dinheiro em uma plataforma de pornografia? A resposta: porque isso faz sentido para essas pessoas! E isso é a cara da cultura de criação de conteúdo em que vivemos.

Hoje qualquer um pode fazer publicações para alavancar o seu negócio ou até fazer disso o próprio negócio! Mas esse oceano de posts, cuja maioria tem qualidade no máximo questionável, dilui o valor da informação. Para piorar, as plataformas digitais destacam o que é ruim (mas popular), jogando para escanteio quem faz um bom trabalho.


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Os fãs de Ford afirmam que o conteúdo de seu canal no OnlyFans é valioso, ajudando-os a ganhar dinheiro. De fato, não é fácil fazer alguém pagar US$ 50 por mês para ouvir dicas de investimentos, especialmente para pessoas mais jovens, que compõem a maioria do público do rapper. Se fazem isso, algo que consideram valioso deve estar sendo entregue a elas.

Vale notar que o Ford não tem formação acadêmica na área. Na verdade, ele falsificou seu certificado do equivalente ao Ensino Médio. Em 2014, quando tinha 24 anos, foi preso por fraudes com cartões de crédito que passaram de US$ 600 mil. Quando foi solto, em 2019, decidiu aliar sua carreira musical com a de palestrante motivacional e guru online.

Deu certo!

Os puristas podem torcer o nariz para seu sucesso. Mas o rapper fez uma leitura correta de conteúdo, linguagem e recursos digitais, criando um produto consistente para um público específico. Até a escolha do OnlyFans demonstra ousadia. Por isso, seus ganhos estão muito além dos auferidos pela imensa maioria dos economistas, que fazem seu trabalho da maneira como aprenderam nas faculdades. E, por isso, não conseguem se diferenciar um do outro.

Ford surfa em um fenômeno derivado da chamada “economia criativa”, em que o valor econômico vem de ações criativas, culturais e intelectuais. Quem atua no setor sabe as necessidades dos consumidores, onde eles estão, o que eles pensam e suas características. Por isso, agradar o cliente é uma busca constante, promovendo mudanças permanentes no produto, que geram benefícios reconhecidos pela sociedade.

Apesar de as origens da economia criativa remontarem à década de 1980, ela floresceu com o poder que a tecnologia digital concedeu às pessoas, facilitando e barateando enormemente a criação de novos produtos. Com as redes sociais, isso atingiu um patamar incrível, permitindo que produtos intelectuais rentáveis fossem criados praticamente sem investimento. É o caso do canal de Ford no OnlyFans.

Graças a essa facilidade, a produção de conteúdo de qualquer natureza se tornou o trabalho de muita gente. Com a pandemia e o distanciamento social que ela provocou, a prática se tornou essencial para muitos profissionais e muitas empresas continuarem operando no momento de restrições mais severas. Após o fim do distanciamento, essa prática se perpetuou.

Infelizmente a esmagadora maioria desses produtores não tem os elementos necessários para criar um bom produto. Tampouco possui a capacidade de Ford, de fazer uma leitura assertiva do mercado, para entregar algo que atenda a demandas específicas. O resultado é muito ruído, que acaba “escondendo” dos usuários conteúdos que realmente poderiam lhes ser úteis.

 

Sensacionalismo

Há um outro aspecto importante a ser considerado nessa cacofonia informacional. Grandes empresas de comunicação competem hoje com ilustres desconhecidos pela atenção do público nas plataformas digitais. Aprecem mais aqueles que entendem as regras de promoção dessas plataformas, criando conteúdos que atraem não só as pessoas, mas também seus algoritmos.

Como resultado, no Brasil e no mundo, sites sensacionalistas ou que promovem explicitamente a desinformação chegam a superar em audiência veículos de comunicação sérios. Isso gera um preocupante círculo vicioso: como as pessoas clicam muito em títulos escandalosamente apelativos, eles são muito promovidos pelo Google e pelo Facebook, o que faz com que mais pessoas ainda cliquem neles. Chega-se a um ponto em que esses sites inundam as plataformas digitais, enquanto o jornalismo sério fica praticamente escondido.

Isso enche os cofres desses sites com conteúdo no mínimo questionável, enquanto esvazia os dos veículos que investem tempo e dinheiro na produção de bom conteúdo. E as mesmas plataformas digitais que despejam hordas de usuários nos sites apelativos são as mesmas que lhes remuneram pela alta audiência, pois seus anúncios acabam sendo veiculados ali.

O assunto ganhou destaque no Brasil nos últimos dias, com as discussões em torno do projeto de lei 2.630, conhecido como “lei das fake news”, que tramita na Câmara dos Deputados. Ele determina que as plataformas digitais remunerem empresas jornalísticas, em uma tentativa de incentivar quem produz conteúdo de qualidade para fazer frente à desinformação.

Entretanto, o texto, na forma atual, falha ao definir, de maneira clara, o que seria conteúdo jornalístico. Por isso, os sites de fofocas, os sensacionalistas e até alguns que escandalosamente copiam conteúdos alheios sem sequer dar crédito ao autor que investiu tempo e dinheiro na apuração poderão, em tese, ser classificados como “jornalísticos” e, dessa forma, serem remunerados pelas plataformas digitais.

Quem faz conteúdo sério –sejam empresas de comunicação, sejam profissionais autônomos– podem aprender algo com Ford: é preciso entregar um produto em que o público veja valor. Em um mundo em que a realidade se tornou um constante espetáculo, quem trabalha com jornalismo tem aí uma tarefa ingrata, pois dispõe “apenas” da verdade para trabalhar, e ela nem sempre é sedutora. Por outro lado, os sensacionalistas e os que vivem de “fake news” podem distorcer os fatos alegremente, para que se tornem mais atraentes para as pessoas.

Mas há esperança. The New York Times, um dos jornais mais tradicionais e importantes do mundo, com 171 anos de estrada, acaba de atingir a impressionante marca de 10 milhões de assinantes, somando impresso e digital, algo inédito. A empresa esperava atingir essa marca apenas em 2025, mas ela chegou antes em parte graças à aquisição de publicações de segmentos específicos e diversos serviços, inclusive jogos online. Talvez muitos assinem The New York Times por causa desses “agregados”, mas a alta qualidade de tudo que a empresa oferece e esse modelo de negócios moderno abrem espaço para um futuro promissor, enquanto a maioria de seus concorrentes se debate para continuar respirando.

Lição para a vida de todo mundo: não adianta querer continuar fazendo algo de um jeito só porque sempre deu certo assim anteriormente. Como muitos dizem na indústria de mídia, “o conteúdo é rei”, mas não mais como eles pensam. No atual momento da economia criativa, ele tem um valor inestimável como um produto em si ou para atrair pessoas para outros negócios da empresa. Mas só trará resultados se estiver alinhado a necessidades reais do público, e não ao desejo de seus editores.

Fazer alguém colocar a mão no bolso para comprar nosso produto nunca foi tão complicado, pois hoje tudo concorre com tudo. E o bolso do consumidor é um só.

 

Mark Zuckerberg, CEO da Meta, que deixou a lista das dez pessoas mais ricas do mundo com o tombo no valor das ações na quinta

O tombo do Facebook afeta um pouco cada um de nós

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Na quinta passada, a Meta, empresa dona do Facebook, Instagram e WhatsApp, perdeu 26% de seu valor de mercado, equivalente a US$ 252 bilhões. Foi a maior queda de uma empresa em um único dia na história! Para muitos, isso representaria o começo do fim do império de Mark Zuckerberg. Mas, apesar do tombo multibilionário, é pouquíssimo provável que isso aconteça, não apenas porque ainda tem muito “caixa para queimar”, mas também pelo espaço que ocupa na vida de quase 3 bilhões de pessoas e incontáveis negócios.

A desvalorização está associada à relação simbiótica que desenvolvemos com essas plataformas. Dependemos do que elas nos oferecem e moldamos nossa comunicação e até nosso comportamento para aproveitarmos seus recursos ao máximo. Por outro lado, elas vivem de nossos cliques. Se as usarmos menos, perdem seu valor.

Cabe uma pergunta: o que aconteceria com cada um de nós se os produtos da Meta subitamente desaparecessem?


Veja esse artigo em vídeo:


O valor de mercado de uma empresa depende menos de quanto está faturando e mais das perspectivas do negócio. Se os investidores sentem que ele pode piorar, vendem suas ações e o valor delas cai.

Foi o que aconteceu com a Meta na semana passada, após divulgar seus resultados do último trimestre de 2021. A empresa começou bem, superando as expectativas com uma receita de US$ 33,6 bilhões no período (20% a mais que no último trimestre de 2020) e US$ 117,9 bilhões no ano (alta de 37% frente ao ano anterior). Os lucros anuais também cresceram, 35% sobre 2020, chegando a US$ 39,3 bilhões.

O problema é que a Meta decepcionou na quantidade de usuários que entram na plataforma pelo menos uma vez por mês, uma de suas principais métricas. Eles chegaram a 2,91 bilhões, 4% a mais que no mesmo período de 2020, mas abaixo dos 2,95 bilhões esperados pelo mercado. Mais grave foi a queda observada entre os usuários que entram todo dia nessas plataformas, regredindo de 1,930 bilhão para 1,929 bilhão. Ainda que proporcionalmente muito pequena, foi a primeira redução na história do Facebook, que sempre aumentou sua base de usuários ativos em seus 18 anos de atividade.

Para muita gente, o crescimento na receita e no lucro pode parecer mais importante que a estagnação na base de usuários. Mas é justamente essa última que deixou os investidores de cabelos em pé. Afinal, Facebook, Instagram e WhatsApp estão ficando menos importantes na vida das pessoas?

Zuckerberg culpou o TikTok e a Apple pelos números. O primeiro, que se tornou o aplicativo com crescimento mais rápido da história em 2020, atrai muito os jovens, justamente quem movimentará a Internet no futuro. E essa é uma faixa etária em que o Facebook perde popularidade há muitos anos. Já a Apple fez alterações no sistema operacional do iPhone no ano passado que dificultam que aplicativos como o Facebook coletem informações dos usuários.

Zuckerberg tenta jogar nas costas dos concorrentes um problema que, na realidade, é dele. Já não é de hoje que usuários mais jovens fogem do Facebook. A situação só não é pior porque o Instagram ainda atrai esse pessoal. Por outro lado, o negócio de anúncios do Facebook depende de uma coleta excessiva de dados pessoais. A Apple percebeu que as pessoas começaram a se incomodar seriamente com isso e deu um jeito de ajudar seus clientes a preservar suas informações.

 

Invasão nada discreta

Essa preocupação com os dados pessoais, que já vinha crescendo, explodiu com o documentário O Dilema das Redes, lançado pela Netflix em 2020. Ele demonstra, de maneira bastante didática, como essas plataformas coletam nossas informações e como seus algoritmos são capazes de nos convencer a comprar de tudo, de produtos a ideias. O choque foi tão grande, que muita gente abandonou as redes sociais.

Do lado do convencimento eficientíssimo dos algoritmos, outro documentário da Netflix, Privacidade Hackeada, esse de 2019, expôs o escândalo da Cambridge Analytica, empresa britânica de marketing político que usou o Facebook para roubar dados de 87 milhões de usuários para a campanha à presidência dos Estados Unidos de Donald Trump, em 2016. Quando isso veio à tona em março de 2018, por uma investigação dos jornais The New York Times e The Guardian, Zuckerberg tentou se isentar de qualquer responsabilidade e até se fazer de vítima. E isso pegou muito mal!

Eventos como esses podem indicar que a empresa não está assim tão preocupada com o bem-estar das pessoas, explicando essa perda de usuários, que se sentem desrespeitados. Outro escândalo, o “Facebook Papers”, corrobora essa percepção. Ele foi detonado no ano passado por uma ex-gerente da empresa, Frances Haugen, que expôs milhares de documentos que sugerem em que a Meta é muito mais preocupada em aumentar os seus lucros que em proteger seus usuários.

A essa altura, poderíamos simplesmente pensar que bastaria deixar de usar os produtos da empresa. Mas a coisa não é tão simples assim: Zuckerberg transformou as redes sociais em eficientíssimas plataformas de negócios, interessantes para qualquer um, de multinacionais a microempreendedores.

Vale observar como, nos últimos anos, mudamos a maneira como nos apresentamos ao mundo, o que acontece fortemente nessas redes. Mesmo quem não está vendendo nada parece ter aprendido empiricamente o que se deve e o que não se deve fazer para aparecer bem nelas. Virou quase um mantra dizer que “todos nós somos uma marca”.

Essa insistente autopromoção acontece em toda parte, mas o Facebook e o Instagram se prestam muito bem essa tarefa. Por isso, por mais que muitos se sintam até ultrajados com a Meta, essas pessoas continuam usando seus produtos. Existem concorrentes, como o LinkedIn, o TikTok, o Twitter, cada um com vantagens e problemas. Mas Zuckerberg ainda reina soberano e não pretende perder a sua coroa, como deixou claro ao direcionar sua atenção ao conceito do metaverso, que pode representar o caminho das redes sociais em um futuro próximo.

Por isso, os investidores devem mesmo se preocupar com a estagnação na base de usuários. Se essa tendência se consolidar e o Facebook começar a perder muitos usuários enquanto sua capacidade de coletar informações das pessoas se reduz, seu negócio pode “fazer água”.

Por outro lado, nós, usuários, somos o produto vendido aos anunciantes, mas também aprendemos a nos beneficiar desse sistema. Se ele funcionar mal ou simplesmente desaparecer, teremos que encontrar alternativas para nossa autopromoção ostensiva, preconizada pelos “gurus” das redes. E, até o momento, a maioria das pessoas só faz isso no Facebook e no Instagram.

Seja na natureza ou no meio digital, uma relação simbiótica só faz sentido quando todos os envolvidos se beneficiam um do outro. Além disso, se um deles morrer, pode levar junto os demais, se eles não tiverem alternativas viáveis.

Esse é um alerta importante! Se a Meta quiser continuar crescendo, precisa respeitar muito mais seus usuários, e encontrar maneiras mais equilibradas para ganhar seu dinheiro. Quanto a nós, devemos aprender a nos promover de uma maneira mais genuína, sem criar personagens que, às vezes, são completamente diferentes de nossa realidade. Precisamos aparecer pelo que somos, e não pelo que não somos!

 

Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, depõe ao Senado americano em abril de 2018, sobre o escândalo da Cambridge Analytica

O cinismo das redes digitais

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No início de 2002, o jornalista americano John Battelle perguntou a Eric Schmidt como o Google havia se tornado uma empresa da mídia. O então recém-empossado CEO disse que a pergunta não tinha cabimento, pois o Google era uma empresa de tecnologia. Um ano depois, os dois se encontraram de novo, e Schmidt começou a conversa dizendo: “o negócio de mídia não é incrível?”

De lá para cá, as gigantes de tecnologia se tornaram companhias de mídia de uma maneira que as empresas tradicionais do setor jamais sonharam. Não apenas porque arrebataram o mercado de publicidade, centavo a centavo, mas porque desenvolveram um mecanismo de convencimento das massas poderosíssimo e sem precedentes.

Tanto poder carrega consigo grandes responsabilidades. Mas quando são confrontadas nisso, essas empresas se fazem de desentendidas, pois querem apenas a parte boa do domínio sobre seus bilhões de usuários.


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Por exemplo, na quinta, o comitê da Câmara dos EUA que investiga o ataque de 6 de janeiro do ano passado ao Congresso emitiu intimações ao Google, Facebook, Twitter e Reddit, criticando-as por permitir que a desinformação e o ódio se espalhassem em suas páginas e por não cooperarem adequadamente com as investigações. Apesar de outras empresas também estarem sendo investigadas, apenas essas quatro foram notificadas, porque, segundo o comitê, “não estavam dispostas a se comprometer a cooperar voluntária e rapidamente”.

Isso me lembra do depoimento de Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, ao Senado americano em abril de 2018. Na época, ele disse que havia sido vítima da empresa britânica de marketing político Cambridge Analytica, pois ela havia usado os recursos da plataforma para roubar dados de 87 milhões de usuários, que foram usados para convencer, também com recursos da rede social, as pessoas a votarem em Donald Trump, candidato à presidência americana dois anos antes.

Sim, o que a Cambridge Analytica fez é crime. Mas é basicamente o que o Facebook faz com seus mais de 2 bilhões de usuários para convencê-los a comprar de tudo em suas páginas.

Em novembro, o instituto Pew Research Center divulgou um levantamento feito com 862 desenvolvedores, líderes empresariais e políticos, pesquisadores e ativistas, sobre como eles viam o futuro do meio digital e seu papel na democracia. Desse total, apenas 61% disseram que acham que, nos próximos 15 anos, essas plataformas servirão ao bem comum, ao invés de interesses específicos. Além disso, 70% acreditam que a evolução digital traz aspectos positivos e negativos, 10% veem apenas os positivos e 18% veem só coisas ruins nisso.

Os otimistas acreditam que as próprias empresas de tecnologia trabalharão com governos e a sociedade civil para melhorar os algoritmos para o surgimento de debates mais saudáveis e democráticos. De fato, eles indicam que esses códigos são a primeira coisa a se corrigir, pois hoje eles são feitos para maximizar os lucros com o engajamento contínuo dos usuários, mas isso também favorece a polarização e o ódio. Para eles, os governos devem ser responsáveis por regulação e alguma pressão, mas sem exageros, pois isso poderia atrapalhar a inovação.

Já os pessimistas acreditam que nada disso deve acontecer, e que o aumento da inteligência artificial, a “hipervigilância” e a transformação de tudo na vida em dados pode amplificar ainda mais as fragilidades e o lado mal de cada um. Além disso, afirmam que os seres humanos são autocentrados e não “pensam a longo prazo”, concentrando-se em sua necessidade imediatas. Tampouco conseguem acompanhar a velocidade das mudanças tecnológicas. Tudo isso ampliaria ainda mais a manipulação das massas, a polarização e o ódio, colocando a própria democracia em risco.

Os brasileiros devem ter logo uma boa prévia de qual grupo tem mais razão: estamos iniciando um ano eleitoral.

 

Não há santos

Se nada for feito, e candidatos e seus apoiadores puderem atuar livremente como fizeram nas duas últimas eleições, 2022 pode representar uma verdadeira carnificina digital, com as pessoas sendo manipuladas em uma escala sem precedentes pelos diferentes grupos. Isso porque, depois de alguns anos, eles se aprimoraram no uso dos recursos tecnológicos e na criação de narrativas falaciosas.

E não nos enganemos: infelizmente o ódio é uma poderosa ferramenta para atingirem seus objetivos. Isso foi demonstrado na segunda temporada da série “The Boys” (Amazon Prime Video), em que a personagem Tempesta explica que “é muito melhor ter soldados que fãs”.

O ódio não é monopólio de apenas um lado da disputa eleitoral. Não há santos nisso! Diferentes grupos de poder já perceberam sua efetividade na manipulação das massas, pois despertam os sentimentos mais primitivos dos indivíduos. Com isso, as pessoas agem mais por impulso e menos pelo racional.

Muito melhor seria promover o amor, mas a última eleição presidencial foi decidida pelo ódio e, ao que tudo indica, essa também será. Pelos discursos dos pré-candidatos, eles não aprecem dispostos a abrir mão dessa “segurança” para estimular apenas bons sentimentos no eleitorado.

O ideal mesmo seria propor um debate em torno de ideias viáveis e construtivas, estimulando o lado racional de cada um. Mas esse é o cenário diametralmente oposto do desejado para a manipulação das massas, portanto devemos ver isso bem pouco.

Meu receio é que isso contamine toda a disputa eleitoral, nos diferentes cargos eletivos e no país todo. Com isso, o voto, tido como a “festa da democracia”, poderia ser convertido em uma ameaça a uma sociedade equilibrada.

Como não podemos, de forma alguma, abrir mão dele no processo democrático, as causas desse problema devem ser resolvidas. E isso nos traz de volta às plataformas digitais.

Estamos nessa situação insustentável porque essas redes criaram os recursos para esse controle da população. Fizeram isso para seu próprio uso, o que já é questionável, dado o grau de alienação que provocam. Mas, para piorar, não deram a devida atenção quando outros indivíduos começaram a se apropriar disso para atingir seus objetivos espúrios.

Não dá mais para essas plataformas se fazerem de desentendidas no seu papel na sociedade. Elas trabalharam duro para se tornar elementos centrais na vida das pessoas, e conseguiram isso de uma maneira jamais vista por qualquer empresa, governo ou instituição. Rivalizam e possivelmente superam a influência de religiões!

Essas empresas precisam fazer mais, muito, muito mais que já fazem para tornar seus espaços mais saudáveis e democráticos. Se não fizerem isso por vontade própria –e é isso que parece estar acontecendo– devem ser pressionadas por órgãos reguladores ou pela Justiça. Ou então desligar essas ferramentas de controle de massas.

Adivinhem o que vai acontecer? Façam suas apostas!

Anitta, Nubank e a irracionalidade das redes

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Na semana passada, um dos assuntos mais comentados nas redes sociais foi Anitta assumindo uma cadeira no conselho de administração do Nubank. Infelizmente a maior parte dos comentários não tratava das estratégias envolvidas, e sim de ofensas generalizadas contra o banco e principalmente a cantora.

Muitos detratores não são fãs de Anitta ou clientes do Nubank. Ainda assim, se dão o direito de fazer críticas muito pesadas a ambos. E isso não é a causa de um problema maior, e sim o sintoma de um cenário autodestrutivo de nossa sociedade: a cultura do ódio, impulsionada pelas redes sociais, impactando carreiras e empresas.

Os argumentos desses críticos têm a profundidade de um pires, mas eles fazem muito barulho, o que pode arranhar a imagem do Nubank, ainda que apenas momentaneamente. Tanto que a empresa decidiu cancelar, de última hora, uma coletiva de imprensa que faria na semana passada para apresentar sua nova conselheira e explicar os motivos da escolha.


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Para melhor entender o caso, vale explicar o próprio funcionamento e composição de um conselho de administração. Esse órgão não tem função executiva e seus membros são pessoas de notório saber em suas áreas de atuação, que se reúnem de tempos em tempos para ajudar a empresa a tomar decisões sobre que caminhos deve seguir para ampliar e melhorar seus negócios.

Os integrantes de um conselho de administração não precisam ser oriundos do mesmo segmento de mercado da empresa. Aliás, cresce o conceito de que conselhos devem apresentar diversidade de ideias e de valores, o que potencialmente torna suas decisões mais eficientes e representativas para atender clientes que são igualmente diversos.

Além disso, apesar de existirem “conselheiros profissionais”, formados em cursos desproporcionalmente caros, isso não é uma profissão. Na verdade, não raro os conselheiros exercem outras atividades e têm carreiras bem diferentes dessa função, o que tende a aumentar o valor de suas observações. Em outras palavras, o que faz de alguém um bom conselheiro não são essas formações, e sim a excelência na sua área profissional.

Isso descontrói um dos principais argumentos dos detratores do caso Anitta-Nubank, que atacam a instituição por colocar alguém “que não sabe nada de finanças” no conselho. Ela não foi convidada por seu conhecimento nessa área, e sim no que ela faz inegavelmente bem, que é o marketing, especialmente digital. Além disso, com milhões de seguidores em diferentes plataformas, ela tem uma inegável conexão com o público mais jovem e de diferentes classes sociais.

Ainda assim, vemos pessoas dizendo nas redes sociais que encerrarão suas contas no Nubank por causa de Anitta no conselho de administração. Muitos dos que dizem isso sequer são correntistas, mas sentem prazer em “jogar lenha na fogueira”.

Não se trata, portanto, de não entender o funcionamento de um conselho de administração. A origem desse problema é mais grave e permeia a nossa sociedade.

 

O bom e o ruim da exposição

Além do que Anitta pode contribuir com o Nubank pelos seus conhecimentos e sua popularidade, é inegável que há aí uma jogada de marketing envolvida. Afinal, muita gente a admira, até mesmo pessoas que não gostam da sua música.

Esse não é um caso isolado. Vários artistas têm sido convidados, no exterior e no Brasil, para integrar conselhos de administração ou assumir diretorias de empresas. A própria Anitta acumula o cargo de chefe de criatividade e inovação da Beats, na Ambev, desde setembro de 2019. Nesse papel, ela já assinou os lançamentos de vários produtos, como a Skol Beats 150 BPM e a linha Beats Zodiac.

Mas ter uma celebridade em seus quadros pode trazer problemas, especialmente em um cenário de polarização exacerbada na sociedade, como o que vivemos há alguns anos. Afinal, ninguém agrada todo mundo! Sempre foi assim, mas, graças aos algoritmos das redes sociais, o amor e o ódio aparecem agora com muita força. E o pessoal que odeia parece ter uma incrível disponibilidade de demonstrar esse sentimento, mais que os que amam.

Ninguém chega ao patamar de sucesso e admiração de Anitta sem fazer muitos desafetos. E seu estilo passa por responder aos críticos, o que alimenta a polêmica (que retroalimenta seu sucesso).

Além disso, a cantora não esconde suas opiniões políticas, bastante críticas ao grupo que está no poder agora. Mas os seguidores desse grupo são reconhecidos pela sua truculência digital e por fazer o que a manada manda. São especialistas em destruir reputações e causar alvoroço prejudicial a qualquer um que não se submeta a sua “seita”.

Anitta é vítima de ataques dessas hordas há tempos, e aparentemente convive bem com isso. Agora, assumindo a cadeira no conselho do Nubank, esse tsunami de ódio acertou o banco, que normalmente é um “queridinho” nas redes sociais, com incontáveis manifestações de apoio de seus clientes.

O Nubank sabe o que faz. Com 40 milhões de clientes em apenas sete anos de vida, já rivaliza com bancos centenários e que despejam milhões de reais em publicidade, em um segmento absurdamente consolidado, monolítico até.

No início do mês, a empresa recebeu um aporte de US$ 1,15 bilhão, US$ 500 milhões deles vindos do megainvestidor americano Warren Buffett. Com isso, não se tornou apenas a principal startup da América Latina, mas a sétima startup mais valiosa do mundo, segundo um ranking da consultoria CBS Insights.

Isso não é resultado de “sorte”: eles sabem o que fazem. Entendo que, da mesma forma, a empresa sabia do bônus e do ônus de chamar Anitta ao seu conselho. Por isso, não deixa de ser estranho terem cancelado a coletiva na semana passada diante da enxurrada de críticas.

 

Abandonar o barco?

Não é hora de encerra a conta no Nubank!

Por mais que Anitta eventualmente traga ideias muito absurdas, que prejudiquem a operação do Nubank (o que acho absolutamente improvável de acontecer), ela não estará sozinha no conselho. Suas outras cadeiras são ocupadas por Anita Sands (ex-UBS), Jacqueline Reses (presidente do conselho consultivo econômico do FED, o Banco Cental americano), Daniel Goldberg (ex-Morgan Stanley), Luiz Alberto Moreno (ex-BID), Doug Leone (da Sequoia) e David Vélez, fundador e CEO do próprio Nubank.

Em outras palavras, as características que fazem do Nubank um sucesso de público e de crítica devem continuar existindo normalmente. Todo esse barulho nas redes sociais resulta muito mais do fenômeno de intolerância da nossa sociedade atual, viabilizado pelo megafone de alcance global das redes sociais.

Com tudo isso, Anitta no conselho de administração do Nubank deve trazer muito mais coisas boas que ruins para a empresa e seus correntistas. O tempo e os clientes do banco dirão isso.

Até lá, como diz o ditado, “os cães ladram e a caravana passa”.

 

A ditadura das redes sociais e nossa autoestima

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Tem sempre alguém querendo dizer o que devemos ser ou o que temos que fazer: pode ser a família, a chefia, os amigos. As redes sociais pioraram ainda mais esse problema, pois estamos continuamente sob escrutínio de todos. Isso acontece de maneira tão invasiva e tão contínua, que alguns perdem a referência de quem verdadeiramente são, passando a viver um personagem.

Haja autoestima para resistir a essa virtual “autópsia de pessoa viva”, com uma plateia planetária!

Sempre usamos “máscaras sociais”: isso não é novidade. Adaptamos naturalmente nossa conduta, nossa linguagem e até filtramos nossas ideias de acordo com a situação. Mas, como em muitos outros casos, as redes sociais aqui não inventam algo novo, mas fazem isso acontecer de maneira mais intensa e mais rápida.

Dá para sermos nós mesmos nas redes sociais?


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Estou online desde 1987 e convivo com redes sociais há duas décadas. No começo, elas eram apenas um espaço para encontrar amigos (especialmente aqueles há muito tempo não vistos) e trocar ideias inofensivas. Isso era muito legal, e lhes garantiu enorme sucesso instantâneo.

De uns 15 anos para cá, os gestores dessas plataformas descobriram que haviam criado uma mina de ouro, com seus algoritmos que lhes permitiam conhecer profundamente cada um de seus incontáveis usuários, agrupando-os em “bolhas”, zonas de conforto de pensamento único, excelentes para se vender qualquer tipo de coisa. E esse recurso essencial das redes vem se tornando cada vez mais eficiente.

As empresas rapidamente perceberam a enorme oportunidade que isso abriu, mas também muitos indivíduos viram isso. Ouvimos o tempo todo: “você é a sua marca”. E isso se tornou a mais pura verdade.

Mas quem nunca comeu melado, quando come, se lambuza. Assim como aconteceu com empresas, algumas pessoas tiraram grandes benefícios dessa exposição. Mas, para cada celebridade digital bem sucedida, há um exército de pessoas que fazem de tudo para aparecer, mas colhem muito pouco ou apenas frustração. E isso acontece porque elas não têm a menor ideia do que fazem, mas continuam “se jogando” no digital assim mesmo.

Fale-se muito bem do sucesso, mas ninguém gosta de mostrar o fracasso!

 

Depressão digital

Em junho de 2014, o cientista de dados do Facebook Adam Kramer e outros dois colegas publicaram um controverso estudo na prestigiada revista científica “Proceedings of the National Academy of Sciences”. Batizado de “Contágio emocional em grande escala por meio de redes sociais”, o experimento comprovou que usuários dessas plataformas ficam mais alegres se expostos apenas a publicações positivas nelas, mas também podem ficar deprimidos se veem muitas coisas tristes lá.

Assim, as pessoas naturalmente preferem se associar nas redes àqueles que lhes fazem bem, que as inspiram de alguma maneira. Isso reforçou a preocupação de muita gente de mostrar apenas o seu lado bom nas redes e, assim, atrair seguidores e potenciais clientes. Ou, quem sabe, alguns amigos?

A princípio, não haveria nada de errado com isso, desde que a coisa não fugisse de controle, como fugiu. A história de “mentir no currículo” ganhou uma nova dimensão no meio digital: qualquer acontecimento precisa ser maquiado e maximizado, para depois ser anunciado.

Em outras palavras, não basta mais “ser”, é preciso “mostrar” (literalmente) ao mundo!

O problema é que ninguém é assim tão brilhante o tempo todo. Mesmo celebridades e grandes profissionais têm seu lado sombrio, feio, que não precisa ser visto. Mas, como as pessoas estão com suas entranhas à mostra nas redes sociais, isso lhes exige cada vez mais energia.

Muito antes do surgimento do meio digital, no dia 1 de setembro de 1994, em uma conversa que antecedeu uma entrevista com o  jornalista Carlos Monforte, o embaixador Rubens Ricupero, então ministro da Fazenda, disse “eu não tenho escrúpulos; o que é bom a gente fatura, o que é ruim a gente esconde”. A fala vazou, causando a renúncia do ministro.

De volta a nossa realidade digital, vivemos continuamente o risco de sermos expostos. Aliás, “exposed” se tornou uma palavra comum nas redes sociais no ano passado, referindo-se a pessoas que são pesadamente expostas nessas plataformas por supostos crimes ou comportamentos reprováveis, antes de qualquer julgamento.

As pessoas vivem então no fio da navalha, entre exporem seu lado mais brilhante e serem expostas pelo seu lado sombrio. O primeiro lhes causa grande euforia; o segundo pode causar depressão.

 

O valor da autenticidade

Existe um ditado que diz que “à mulher de César não basta ser honesta, deve parecer honesta”. Isso talvez servisse na Roma Antiga, mas agora as redes sociais podem fazer parecer que não é preciso ser honesto: basta parecer honesto.

Não caia nessa armadilha! A verdade é sempre o melhor caminho no fim da história.

Como consultor, já me perguntaram se o melhor seria não se posicionar nas redes sociais sobre qualquer assunto polêmico. Em tempos de intolerância, isso pode ser mesmo um problema.

Só que não dá para demonstrar apatia completa. O mundo pulsa diante de nós e o público espera que nos posicionemos sobre pelo menos alguns fatos. Empresas e profissionais mais bem qualificados são aqueles que demonstram opiniões embasadas sobre o que realmente importa.

Não estou dizendo para ir às redes sociais e não deixar pedra sobre pedra. Temos que ser autênticos e expor pontos de vista construtivos nos debates que movem nossa sociedade.

Não devemos deixar de ser quem somos, filtrar nossa verdade. Mas podemos aprender a sempre ser pessoas melhores para nós e para quem estiver a nossa volta. Fazer isso contribui muito para nossa autoestima e nossa saúde mental, e ainda nos trará benefícios pessoais e profissionais.

Nossa energia deve ser canalizada para isso, ao invés de criar personagens nas redes sociais que muito se afastam do que realmente somos. Em um cenário de tanta exposição, relacionamentos pessoais ou comerciais duradouros nascem e amadurecem com a verdade.

A esquizofrenia do posicionamento

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Há alguns dias, me perguntaram se se posicionar politicamente nas redes sociais nos atrapalharia profissionalmente. Essa é uma pergunta simples para uma resposta complexa.

Graças ao momento de grande intolerância e polarização em que vivemos, não há mais zona segura. Qualquer posicionamento, por mais bem intencionado, equilibrado e embasado que seja, torna-se potencialmente explosivo graças àqueles que pensam de maneira diferente. E sempre haverá muitas pessoas que pensam diferentemente de nós.

Poderíamos considerar então que o caminho para não termos prejuízos por nossa exposição seria não se posicionar. Mas isso também não é uma opção aceitável, pois as pessoas esperam que nos posicionemos. Não fazer isso enfraquece a nossa imagem nas redes sociais, cujos algoritmos de relevância premiam aqueles que estão sempre se expondo.

Resta a hipótese de simplesmente não aparecer nas redes sociais. Mas, em um mundo hiperconectado, ficar de fora dessas plataformas implica em quase desaparecer para nosso público, abrindo caminho para os concorrentes.

Vivemos, portanto, uma “esquizofrenia do posicionamento”: se correr, o bicho pega; se ficar, o bicho come!


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A verdade é que não existe uma fórmula mágica para o posicionamento nessa realidade. Mas como sempre aparecemos, de um jeito ou de outro, essa é uma atividade de autoconhecimento, antes de mais nada. Afinal, se não soubermos nossos pontos fortes, como poderemos transmitir isso ao outro?

Precisamos também ter uma atitude de autopreservação. Considerando que nunca se sabe o que movimenta o “humor” dos algoritmos de relevância (e cada rede tem o seu, às vezes um tanto “ranzinzas”), não devemos nos tornar escravos dele. Isso contraria o que a maioria dos “gurus de redes sociais” prega, com suas “fórmulas mágicas” para ganhar seguidores e visualizações (que, no final, de pouco ou nada servem). É dessa forma que protegemos nossa saúde mental, que já vinha abalada por essa busca frenética de exposição digital e foi castigada pelos efeitos da pandemia de Covid-19.

É também um exercício de correr riscos calculados. Qualquer forma de exibição implica em alguns apontando dedos e dizendo que está ruim, errado ou feio. E isso é inevitável! Mas podemos mitigar esse risco ao conhecer bem nosso público, como ele se comunica, o que procura no que podemos lhe oferecer. Se nos posicionarmos atendendo isso, por mais que alguns “torçam o nariz”, aumentamos nossa chance de deixar uma boa imagem àqueles que realmente importam para nós.

Por isso, acho interessante o que muitos profissionais de saúde vêm fazendo no TikTok. Eles dão dicas em suas áreas dentro das características da rede, incluindo, em alguns casos, as infames “dancinhas”. Já ouvi várias pessoas afirmando que aquilo denigre as imagens desses profissionais. Não vejo assim: aquela é a linguagem da plataforma e seus usuários estão acostumados a isso. Ao fazer assim, esses profissionais estão prestando um serviço que talvez não chegaria àquele público se se restringissem a “formatos convencionais” de posicionamento.

 

Vivendo em uma vida nova

Devemos entender que as pessoas mudaram, e esse é um processo cuja velocidade cresce exponencialmente.

A digitalização de nossas vidas começou nos anos 1980, ganhou força com a Internet comercial na década de 1990 e explodiu com as redes sociais combinadas ao smartphones nos últimos 15 anos.

Há ainda um fator inesperado e extremamente dolorido, mas que acelerou ainda mais tais inovações: a pandemia. Mudanças nas empresas e em nossas vidas, que demorariam anos para acontecer, ocorreram em questão de poucos meses no ano passado. E qualquer que seja o caminho que encontremos ao sair desse cenário de privações, ele carregará para sempre elementos de um novo jeito de viver.

Uma das coisas mais emblemáticas nisso é que hoje fazemos ainda mais coisas online do que fazíamos em 2019. Algumas atividades então bem pouco desenvolvidas, como o home office e o ensino à distância, cresceram e assumiram uma dimensão em nosso cotidiano que não pode mais ser ignorada.

A maneira como compramos hoje também ficou muito mais online. O relatório Webshoppers, da consultoria Ebit | Nielsen, demonstra uma explosão nisso em 2020, com um crescimento de 41% na receita do e-commerce brasileiro frente ao ano anterior, chegando a R$ 87,4 bilhões. No total de consumidores, o e-commerce brasileiro atingiu 79,7 milhões de pessoas, 29% a mais que em 2019, o que representa 38% da população brasileira total. Além disso, 2020 foi o ano em que 13,2 milhões de brasileiros compraram algo online pela primeira vez em suas vidas.

Esse novo comportamento das pessoas frente ao varejo pode ser extrapolado, com segurança, para a maioria dos serviços. Outra coisa que cresceu enormemente no ano passado (até mesmo por conta da pandemia) foram os atendimentos médicos e psicológicos pelos computadores ou celulares. Tanto que a telemedicina acabou sendo regulamentada no Brasil em março. Os atendimentos psicológicos já tinham sido autorizados pelo Conselho Federal de Psicologia em 2018.

 

A importância da autenticidade

Obviamente não precisamos fazer dancinhas no TikTok para termos um bom posicionamento no meio digital. Essas ações “performáticas” podem gerar muita visibilidade, mas a qualidade do contato é muito mais importante que a quantidade.

Ser autêntico é fundamental por vários motivos. Em primeiro lugar, isso torna todo o processo mais leve para nós. Quando criamos nas redes uma imagem que não condiz com quem somos, um “personagem digital”, temos que estar sempre atentos para não trair sua personalidade. Quanto mais diferente de nós, mais de nossa energia essa personalidade alternativa consumirá.

Infelizmente, esse recurso é muito usado. Além desse consumo de energia, ele embute um outro potencial problema, que pode ser devastador para a imagem de qualquer um. Quando se cria esse “avatar” que não condiz com nossos atos e valores, corre-se o risco de ser desmascarado.

Foi o que aconteceu com a cantora Karol Conká, na edição desse ano do “Big Brother Brasil”. Ela foi eliminada do programa com uma votação recorde de 97,17%, por ter demonstrado arrogância, preconceito e agressividade. Seus fãs viram ali uma pessoa que contrastava com a personagem construída na mídia e nas redes sociais. Como resultado, quando deixou a casa, tinha perdido algo como 40% de seus seguidores e contratos que chegavam a R$ 5 milhões.

Para evitar o temido “cancelamento”, neologismo que descreve o que aconteceu com Karol, seja, portanto, autêntico. Além disso, suas opiniões devem ser sempre embasadas. E isso nos leva a um outro fenômeno recente, que é o abuso do direito de “liberdade de expressão”.

As redes foram tomadas por pessoas que, invocando tal liberdade, acham que podem dizer o que bem entenderem, além de ofender deliberadamente quem pensa de maneira diferente em qualquer assunto.

Em um primeiro momento, isso pode gerar muita visibilidade e até atrair fãs, mas essa não é uma tática sustentável. Isso não é liberdade de expressão (que tem limites), e sim agir como um ogro digital. Comportamentos destrutivos e agressivos devem ser substituídos por atitudes construtivas e agregadoras, se o objetivo for elaborar um posicionamento de qualidade e duradouro.

Aparecer nas redes sociais não pode ser algo que cause dor ou exija muita energia. Se isso estiver acontecendo, algo precisa ser repensado.

Concentre-se no campo das ideias positivas, compartilhe um pouco do que sabe. E entenda que, ainda assim, não agradará todo mundo. Mas basta agradar aqueles com quem queremos nos relacionar. Se fizer tudo corretamente e alguém não gostar, provavelmente essa pessoa não faz parte do seu público.

Por isso, a melhor maneira de vencer a esquizofrenia do posicionamento é não embarcar nessa loucura.

Black Friday 2020 deu o tom para o varejo de 2021

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A Black Friday desse ano confirmou a expectativa de ser a mais digital da história. Mas também foi a que mais nos ensinou, e pode ter dado importantes pistas sobre como será o varejo no ano que vem.

Vários fatores explicam isso, todos eles, de certa forma, ligados à pandemia de Covid-19. A começar porque o varejo físico continua um tanto vazio, pois parte da população ainda prefere evitar compras presenciais. Além disso, muita gente que ainda resistia ou usava pouco o e-commerce abraçou de vez essa modalidade de compras no período de distanciamento social.

Boa parte dessas pessoas descobriu suas vantagens e não voltará atrás. E não tem mesmo como voltar! Mesmo porque o retorno a algo mais parecido com uma “vida normal”, que depende das vacinas contra a Covid-19, pode demorar ainda mais que o esperado: na semana passada, o Ministério da Saúde disse que não haverá vacina para todos os brasileiros em 2021, devemos ficar bem longe disso!

Portanto, essa Black Friday nos mostrou caminhos interessantes, com muitos aprendizados, tanto do lado dos consumidores, quanto dos varejistas. Precisamos estar atentos às mudanças, pois elas podem salvar nosso negócio de agora em diante.


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Na sexta da Black Friday, as vendas no varejo recuaram 14,5%, em relação ao ano anterior. Os dados são do Índice Cielo de Varejo Ampliado, que monitora 1,5 milhão de varejistas. A causa principal foi o declínio de 25,5% nas vendas no varejo físico. Já o e-commerce cresceu 21,2%.

Os números estão em linha com o apurado pelo Ebit|Nielsen. Segundo a consultoria, somando a quinta e a sexta, o e-commerce brasileiro vendeu na Black Friday R$ 4,02 bilhões, um crescimento de 25,1% em relação a 2019. Foram mais de 6 milhões de pedidos gerados, 15,5% superior ao ano passado.

Mas, mesmo no e-commerce, as vendas decepcionaram. Outra consultoria, a Neotrust, projetava um faturamento de R$ 6,6 bilhões.

Parte disso se deve ao fato de que o brasileiro ficou mais pobre em 2020. A economia e o emprego já tinham começado o ano bem ruins, e sofreram ainda mais por causa da pandemia. Para muita gente, o auxílio emergencial era o único dinheiro que entrava. Em muitos casos, ainda é.

Observou-se também uma diluição das compras em vários dias, antes da sexta. Segundo a Neotrust, de segunda quarta, o comércio digital faturou R$ 1,8 bilhão, um aumento de 109% ante o mesmo período de 2019.

As ações de antecipação existem há muitos anos, mas não costumavam dar tão certo. Agora, com muita gente ainda trabalhando em casa, as pessoas tiveram mais tempo de acompanhar a evolução dos preços e identificar essas ofertas mais cedo. Ou seja, aquela fissura de ficar esperando dar a meia-noite no site ou a loja abrir na manhã de sexta está cada vez mais no passado.

Isso também se explica pelo amadurecimento do consumidor digital. Como eu disse antes, muita gente que resistia ao e-commerce agora compra um monte de coisa online.

Por isso, o comércio digital já vinha de uma sequência de bons resultados desde abril. Ele registrou a sua maior alta histórica em 2020, com picos de crescimento nas datas sazonais, como o Dia das Mães e o Dia dos Namorados.

No trimestre que terminou em setembro, fortemente impactado pelas lojas fechadas, o e-commerce cresceu 43,5% em relação a 2019. Já as lojas físicas, mesmo com a reabertura no começo do segundo semestre, nunca mais recuperaram o movimento de antes da pandemia, mesmo agora na Black Friday. Não houve aglomerações nem filas.

 

Poder na palma da mão

Outra coisa interessante que se viu foi que, mesmo quem estava na loja, estava comparando preços pelo smartphone. Esse comportamento também não surgiu agora, mas se acentuou nessa Black Friday em que até o varejo físico tinha algo de digital.

O consumidor tem muito mais poder de escolha e mais informação, o que exige que as vendas de agora em diante sejam muito mais consultivas e focadas nas reais necessidades do cliente. Aquela história de empurrar o produto encalhado ou que dava mais margem de lucro ficou para trás. Agora a venda só acontece se o consumidor realmente entender que está levando o melhor produto para ele e com as melhores condições.

Segundo uma pesquisa feita pela Samsung sobre tendências desta Black Friday, as ferramentas mais usadas pelos consumidores para isso são plataformas de comparação de preços (usadas por 61% dos clientes), alertas de preços (adotadas por 50%) e redes sociais (com 48% de uso). Mesmo quem tem a intenção em fazer uma compra em uma loja física, porque quer levar o produto na hora, por exemplo, faz pesquisas online. Ou seja, chega na loja sabendo tudo sobre o produto e quais são as melhores ofertas.

Eu particularmente acho isso ótimo, pois se estabelece um relacionamento mais transparente entre varejista e consumidor. Tanto é assim que o site Reclame Aqui identificou que a queixa mais comum desse ano foi a mesma de anos anteriores: a maquiagem de promoções. Ou seja, as lojas aumentam os preços alguns dias antes, para dar um desconto mentiroso na Black Friday.

É a “Black Fraude: tudo pela metade do dobro!”

Insistir nisso é um tiro no pé! As pessoas não são trouxas e têm cada vez mais acesso à informação.

Vale dizer que, apesar de os sites anunciarem descontos de até 80%, eles são raríssimos! Também segundo o Reclame Aqui, os descontos estavam parecidos com a de anos anteriores, entre 15% e 20%. Dificilmente se encontrava algo com mais de 30%.

A consultoria KPMG destaca também outra coisa que tem que aparecer no radar dos gestores: a segurança. No caso das lojas físicas, o respeito aos protocolos sanitários da Covid-19 é essencial para que os consumidores se sintam seguros para voltar aos estabelecimentos. Já no caso do e-commerce, destaca-se a segurança dos dados dos clientes e das transações financeiras. E, em todos os casos, a logística fica cada vez mais importante, para garantir entregas certas e no prazo. Atrasos podem corroer seriamente a imagem da marca!

 

Você está se mexendo?

Faço agora algumas provocações.

Em primeiro lugar, o seu negócio já cuida de todos esses pontos ou está pelo menos genuinamente trabalhando para chegar lá? Aliás, apesar de o assunto aqui se concentrar no varejo, muitos desses aprendizados valem para qualquer negócio, pois eles estão associados a mudanças no comportamento do cliente, que afetam todos os segmentos.

Por exemplo, o omnichannel, que integra de maneira total e transparente os varejos físico e online, e todos os canais de atendimento, se tornou essencial. Qualquer que seja o seu negócio, está cada vez mais difícil saber onde a jornada do cliente começará, e muito menos onde terminará, especialmente em vendas mais complexas. O consumidor pode começar o relacionamento com a marca na loja, obter mais informações no Google, conversar com os vendedores por WhatsApp, fechar a venda pelo site e ir buscar o produto de novo na loja, ou qualquer combinação disso.

Dá para ver que não estar preparado para atender todos esses canais pode dificultar muito as vendas de seus produtos ou serviços de agora em diante. Isso se você não for chutado para fora do mercado!

Outra coisa importante é que todo a tecnologia é fundamental, não apenas para ter um e-commerce, mas para que todos os vendedores ou o próprio site continue o atendimento exatamente no ponto que o vendedor anterior deixou. Toda a informação sobre o cliente e sobre a venda deve ficar registada e disponível rapidamente.

A tecnologia também pode trazer insights valiosíssimos cruzando os dados do consumidor com seu histórico com a empresa, mas também com suas incontáveis pegadas digitais espalhadas pela Internet. A capacidade da máquina de coletar e analisar uma quantidade absurda de informações pode identificar padrões e fornecer ideias que nem o melhor vendedor do mundo conseguiria fazer.

A Black Friday 2020 não foi, portanto, apenas uma data de vendas: ofereceu ensinamentos valiosos para os gestores. Se o cliente mudou (e ele mudou muito!), não dá para continuar tocando seu negócio do mesmo jeito.

Quando ser bom no que se faz vira um problema

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Você sente que não sabe mais em quem acreditar? Não se vê representado por ninguém?

Você não está sozinho! E isso não é uma esquizofrenia coletiva.

É resultado de um processo cuidadosamente planejado e executado por grupos que querem se manter no poder. Mas esses grupos não são os únicos responsáveis por esse momento de confusão em que vivemos.

Isso acontece também porque instituições em quem sempre confiamos para separar o certo do errado perderam essa relação com seu público, porque não conseguem mais se comunicar com ele. Pior que isso: as pessoas não se sentem mais representadas por elas. E a perda de representatividade é o caminho mais eficiente para uma instituição, um governo, uma empresa, das maiores às menores, ser colocada para fora do jogo.


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A técnica usada por esses grupos não é nova. Trata-se de uma estratégia militar conhecida como “dividir para conquistar”. Foi criada pelo general romano Júlio César no século I a.C. e consiste em estimular divisões entre os indivíduos de uma sociedade para que eles não se organizem contra o governante. Além disso, promove o ódio entre esses indivíduos e empodera aqueles que apoiam o mandatário.

A novidade é que agora a comunicação e as redes sociais são as principais ferramentas dessa fratura proposital da sociedade. E isso acontece em uma velocidade alucinante, com uma crise nova a cada semana, ou mais!

Por exemplo, a sociedade ainda se debruçava sobre um interminável debate sobre a segurança das urnas eletrônicas depois do primeiro turno. Um ataque aos servidores do TSE coordenado com uma enxurrada de fake news tentou desacreditar o sistema eleitoral eletrônico, para atender interesses de grupos que aparentemente querem seu fim para fraudar a eleição de 2022.

Então, na quinta, aconteceu o brutal assassinato de João Alberto Silveira Freitas por seguranças de em uma loja do Carrefour em Porto Alegre. E o debate nacional passou a ser subitamente se existe racismo no Brasil (o que é surreal!).

Não estou dizendo que esses assuntos não sejam importantes ou não devam ser debatidos. Muito pelo contrário!

A questão é como esses temas são colocados em pauta pelos grupos no poder, começando já com uma temperatura altíssima, promovendo uma profunda rachadura na sociedade, ao invés de se encontrar um consenso construtivo, que seria o objetivo de um bom governante.

Se, a essa altura, você já está irritado com o que estou dizendo, essa é uma prova de que o método funciona!

Entretanto, como eu disse antes, isso é só uma parte do problema. A outra é que as instituições que tradicionalmente ajudavam a sociedade a separar o bem do mal, o certo do errado, perderam grande parte de sua capacidade de conversar com a população.

Essas instituições –como a imprensa, a igreja, a educação, a ciência– são importantes contrapontos ao “dividir para conquistar”, pois são elas que restabelecem a verdade e criam o ambiente para a união de um povo que quer se desenvolver. Não é por acaso que elas são fortemente combatidas pelos maus governantes. Exceto –claro– seus representantes que se submetem a seus caprichos: esses serão apadrinhados em uma imoral troca de interesses.

Mas por que essas instituições estão perdendo a capacidade de se comunicar com seus públicos?

 

Ficando bom e impopular

Ironicamente, ao buscar a excelência no que fazem, elas se tornam menos populares, no sentido amplo da palavra. Ficam mais difíceis de serem entendidas, tratam de temas que não fazem parte do cotidiano das massas. Pior: muitas até rejeitam demandas dessa parte da população, que acaba sendo a base mais numerosa da pirâmide social.

É fácil explicar isso olhando para a própria imprensa.

Sou jornalista desde 1993. A primeira vez que vi muita gente apontando para os veículos de comunicação e dizendo “você não me representa” foi nas grandes manifestações de rua de 2013.

Aquilo era um caldeirão de grandes insatisfações populares contra muita coisa, a maioria delas legítima. No meio daquelas gigantescas marchas, surgiam pontos de violência e depredação. Só que, pelo menos em um primeiro momento, muitos veículos de imprensa não apenas não reconheceu as demandas legítimas naqueles movimentos, como ainda se referiam a eles indiscriminadamente como “vândalos”, como se todos ali estivessem participando do quebra-quebra, o que obviamente não era o caso.

O resultado é que comecei a ver repórteres sendo hostilizados nas ruas pela população por simplesmente estarem fazendo seu trabalho. De lá para cá, isso apenas piorou, com o patrocínio dos governantes que perceberam como esse vínculo entre a mídia e seu público estava frágil.

Sem representatividade, nenhum negócio resiste!

Ainda no caso da imprensa, a busca de fazer um trabalho de excelência também acabou afastando os grandes veículos da base da sociedade. Isso começa pelo linguajar adotado, difícil de ser compreendido por essa parcela da população. Os assuntos também contribuem para esse afastamento, com pautas distantes de sua realidade. O uso limitado dos recursos digitais piora ainda mais essa situação.

Eu me lembro, nos anos 1990, quando a Internet comercial ainda estava nascendo, que algumas empresas de comunicação tinham um jornal “sério” e outro sensacionalista ou pelo menos com apelo mais popular. Isso quando não tinham publicações que juntas atendiam todo o espectro do público.

Apesar de a intelectualidade torcer o nariz para os “empreme-que-sai-sangue”, como eram chamados os jornais sensacionalistas, eles tinham uma importância fundamental para informar parte da população! Afinal, no meio de todo aquele material “questionável”, estava a notícia necessária para o indivíduo levar uma vida melhor.

Muitos desses jornais sumiram, por diferentes motivos. Foram substituídos por sites “de agrado fácil” para esse público, mas que não têm o menor interesse em informar nada. Na verdade, muitos hoje são veículos de desinformação.

Vamos pegar um mercado completamente diferente, para ilustrar como a comunicação e a representatividade são essenciais para todos: uma lanchonete.

Digamos que um dado estabelecimento ganhou fama e cresceu pela qualidade de seu X-burguer, que é um lanche mais simples. O que tinha de mais sofisticado ali era um também popular X-salada. Diante do sucesso, o dono do estabelecimento começou a investir em lanches realmente sofisticados. Eles lhe davam mais margem de lucro e começou a ser elogiado por uma parcela da população mais elitizada, que não costumava frequentar o local antes.

O proprietário decidiu então fazer apenas os lanches mais sofisticados. Como resultado, sua clientela diminuiu drasticamente, pois a maior parte das pessoas queria apenas o X-burguer e o X-salada. Eles não gostavam dos lanches mais sofisticados e não viam por que pagar mais caro por aquilo.

A médio prazo, a lanchonete –que passou a ser chamada de hamburgueria– acabou quebrando.

Não há nada de errado em querer evoluir e atender um público mais sofisticado! É preciso apenas saber se o negócio conseguirá sobreviver se esse movimento matar a sua representatividade junto ao grande público.

Ninguém paga por algo com que não se identifica!

 

Confortável na exclusividade

Peguemos agora a indústria automobilística.

Podemos pensar na Ferrari, a mítica fabricante de carros superesportivos, criada por Enzo Ferrari em 1939. Ela nunca teve a pretensão de atender as massas. Muito pelo contrário: uma Ferrari sempre foi símbolo de excelência, sofisticação e diferenciação. Em contrapartida, nunca foi nem será um fabricante gigantesco de carros, como a Fiat, que, aliás, comprou e depois vendeu a Ferrari.

São escolhas que temos que fazer. Mas, qualquer que seja a que façamos, precisamos conhecer bem nosso público, suas necessidades e como se comunica.

Você pode achar que está abafando ao fazer algo incrível! Mas isso de nada adianta se seu público não concorda, porque você se distanciou dessas pessoas.

Não caia nessa armadilha! Continuar relevante e representar seu público é essencial! Se quiser mudar seu perfil –e você tem direito a fazer isso– terá que encontrar um novo público.

Sem isso, você abrirá espaço para oportunistas –seja na política, seja nos negócios– que vão ocupar esse vazio a dizer que estão “do lado do povo”, mas que apenas o “dividem para conquistar”.

Temos que pagar pela verdade, mas nos dão a mentira de graça

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Quem nunca tentou acessar um conteúdo de qualquer tipo e “bateu com a cara” em um paywall, aqueles sistemas que bloqueiam nosso acesso, a menos que paguemos por ele?

A justificativa –bastante razoável– é que produzir bom conteúdo custa dinheiro, o que é verdade. Logo, para se consumir aquilo, é preciso pagar.

O problema é que, em um mundo inundado de conteúdo gratuito, fica cada vez mais difícil convencer alguém a fazer uma assinatura ou mesmo pagar por um conteúdo individual. Como resultado, o usuário não só não paga, como deixa de aprender algo útil ali, o que teria sido bom para a marca do autor. Para piorar, a pessoa, no lugar disso, consumirá um conteúdo gratuito que pode ter uma qualidade pior, isso se não for deliberadamente mentira, como é o caso das fake news.

E aí, todo mundo perde, do produtor de bom conteúdo a toda a sociedade.


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A “cultura do grátis” não para de crescer e impacta cada vez mais setores da economia. Talvez o seu negócio já esteja sendo afetado por ela, e você ainda nem percebeu.

O fato é que, para se ter sucesso hoje em qualquer área, ter um bom produto é condição absolutamente necessária, mas longe de ser suficiente. Além disso, temos que ser relevantes para nosso público. Entender e se apropriar desse conceito é o que separa as empresas que fizeram sucesso no passado das que farão sucesso no futuro.

Temos que entender também que nosso concorrente não é mais apenas grandes empresas com quem disputamos o mercado há décadas. Pode ser um novo entrante com ideias inovadoras e uso criativo da tecnologia, e até um adolescente em seu quarto que cria algo incrível e que chama a atenção de nosso público. Por isso, temos que usar todos os recursos disponíveis para facilitar o acesso a nosso produto, e não dificultar isso. Possivelmente teremos que mudar nosso modelo de negócios e até em como vemos o que fazemos.

Isso está em toda parte: estou assistindo à série mais falada do momento, “Emily in Paris”, que estreou na Netflix no dia 2 de outubro. Apesar de estar carregada de clichês e estereótipos (que, aliás, enfureceram os franceses), sua história descompromissada pode ensinar algumas práticas inovadoras de marketing.

Por exemplo, em um dos episódios, a CEO de uma fabricante de cosméticos explica que não trabalha mais com agências de publicidade, apenas com influenciadores digitais. Ela pinta as agências como dinossauros em extinção, por serem “caras e ineficientes”. O que não quer dizer que qualquer influenciador seja bom: é preciso “separar o joio do trigo”, pinçando os bons profissionais daqueles que “trabalham em troca de batom” e não trazem bons resultados para a marca.

O fim dos dinossauros

Quer dizer então que as agências estão condenadas?

Claro que não! Quer dizer, as que estiverem dispostas a se modernizar alçarão novos voos. As que continuarem fazendo o trabalho como sempre fizeram realmente já se tornaram dinossauros e nada fará com que sobrevivam a médio prazo.

Estava falando anteriormente dos paywalls. Apesar de eles funcionarem bem em raríssimos casos, como o do “The New York Times”, eu sempre os considerei uma aberração, desde que se popularizaram, há uma década. Na prática, com eles, os veículos de comunicação mandam seu público embora, já que a maioria simplesmente não pagará pelo conteúdo. Assim, a empresa perde duas vezes, pois não consegue monetizar sua produção e ainda se torna cada vez menos relevante para a sociedade.

Ninguém paga por algo que não seja relevante para sua vida!

Mas a sociedade também perde, pois as pessoas começam a consumir conteúdos de qualidade cada vez mais duvidosa. Isso quando não são a mais completa porcaria! Esse é o terreno fértil para o florescimento das fake news.

E isso é tão verdade que o crescimento explosivo desse lixo, que nos é entregue sem nenhuma restrição, de graça e usando eficientemente os meios digitais, resultou nessa polarização extrema e irracional, que está destruindo a sociedade.

As empresas de comunicação têm, portanto, além dos concorrentes que citei há pouco, mais um, talvez o mais agressivo e perigoso de todos: a mentira! Afinal, os fatos e a verdade podem ser às vezes monótonos. E ainda se pede que as pessoas paguem por eles! Já a mentira e a versão enviesada são sempre suculentas. E gratuitas!

Não se pode trabalhar de graça, claro! E produzir um bom conteúdo, sim, custa muito dinheiro. Como resolver essa aparente contradição?

Certamente não é insistindo em modelos de negócios moribundos, como o binômio assinatura e publicidade. Também não adianta jogar a culpa no público, dizendo que as pessoas não leem mais ou que não pagam mais por conteúdo: isso é conversa de quem não quer fazer as mudanças necessárias, não quer sair da sua zona de conforto.

Talvez só não paguem pelo seu conteúdo, ou mais precisamente pela maneira como você quer cobrar por ele.

Nunca consumimos tanto conteúdo, como música, vídeo ou jornalismo. Mas forçar o velho modelo talvez não funcione mais.

Veja o caso da música: as pessoas não compram mais álbuns, como CDs. Esse era o modelo tradicional de remunerar a indústria fonográfica, mas ele foi destruído pela Apple, com o iPod e o iTunes, na virada do século, que permitiram que as pessoas passassem a comprar uma única faixa, com grande facilidade e qualidade, pagando centavos.

A Apple se transformou na maior vendedora de música do mundo e a indústria fonográfica tradicional praticamente quebrou. Mas –veja só– esse novo modelo também já não funciona mais! Hoje o vencedor é o do Spotify, em que as pessoas podem ouvir músicas de maneira ilimitada e de graça. Mas, ao pagar um pouquinho, você faz isso com recursos adicionais interessantes.

E aí as pessoas –muitas pessoas– pagam!

Os artistas precisam estar nessas plataformas, que lhes rendem muito pouco diretamente, mas que são essenciais para se manterem relevantes a seu público. A partir disso, eles podem ganhar dinheiro arrastando multidões para shows.

Novos jeitos de se monetizar

Aí reside outro grande ensinamento a partir das mudanças culturais do nosso tempo: talvez não consigamos mais ganhar tanto dinheiro COM o nosso produto principal, mas podemos ganhar “outros dinheiros” GRAÇAS a ele.

Os músicos, no exemplo acima, não ganham quase nada vendendo a música, mas podem ganhar muito graças a ela, em seus shows.

Isso pode estar acontecendo agora no seu negócio!

Nessa hora, o ego pode estar gritando de dor! E, em um primeiro momento, isso pode afetar severamente seu bolso. Mas é a verdade dos fatos! Aceite isso para colocar a mudança para trabalhar a seu favor, e não contra você.

Já que falamos tanto de empresas de comunicação, veja um exemplo recente da área.

Há duas semanas, a CNN Brasil anunciou uma nova unidade de negócios que organizará eventos corporativos para quem estiver disposto a pagar, algo que já existe na matriz americana.

Além da força da marca e da experiência nisso, a empresa também oferece diferenciais como uma ótima promoção do acontecimento e –o que é mais interessante– seus profissionais, alguns deles sendo grandes estrelas do jornalismo nacional, são escalados para trabalhar no evento. Cobrar por isso só é possível porque eles se mantêm relevantes junto a seu público, pela qualidade de seu produto e por ele chegar fácil às pessoas.

Vivemos em um mundo em que tudo está pulverizado. Ninguém mais consegue ter amplo domínio sobre coisa alguma.

Não dá para trabalhar de graça: jamais sugeriria isso! Mas temos que aprender a ganhar dinheiro de outras formas além das óbvias, das tradicionais. E nos mantermos relevantes a nosso público é absolutamente essencial para vencermos na realidade atual.

Não adiante mais o que achamos sobre nossas entregas, e sim o que o público acha. Se você confiar apenas no que gostaria que fosse verdade e não atender o que as pessoas acham relevante, acabará sendo “chutado” para fora do mercado.

E ninguém quer dar isso de graça, não é mesmo?

Me engana, que eu gosto!

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Será que chegamos em um ponto em que o fim justifica os meios, qualquer meio? Vivemos em um mundo de aparências em que só se consegue vender algo “dourando a pílula” além do limite da responsabilidade?

Felizmente a resposta é não. Mas, se você, como eu, acredita ser possível vencer falando a verdade e fazendo o bem, precisa entender os mecanismos desse novo mundo, para não ser soterrado por ele.

Existe um ditado que diz que “à mulher de César não basta ser honesta, deve parecer honesta”. Isso talvez servisse na Roma Antiga. Na atualidade, esse conceito se transformou em outra coisa.

Agora, para muita gente, não é preciso ser honesto: basta parecer honesto. E as redes sociais depois legitimam qualquer pecado. O problema é que, com isso, estamos perdendo a capacidade de diferenciar verdade de ficção, ou simplesmente da mais deslavada mentira.


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Estou terminando de assistir à segunda temporada da série “The Boys”. Apesar de ser uma história de ficção, com pessoas comuns enfrentando seres superpoderosos, ela embute uma feroz crítica ao mundo real.

A princípio, seu roteiro se baseia em uma paródia de super-heróis da DC: eles têm suas versões do Super-Homem, do Batman, da Mulher Maravilha, do Flash, do Aquaman e muitos outros. Mas o que seria a Liga da Justiça, nesse universo é representado por uma empresa, chamada Vought, que agencia os tais personagens para faturar bilhões de dólares com a exploração de sua imagem. E os “supers”, de heróis, não têm nada: são indivíduos de fato incrivelmente poderosos, mas egoístas, extremamente violentos e narcisistas.

A opinião pública continua, entretanto, vendo esses personagens como maravilhosos, graças a uma cuidadosa estratégia de marketing, ações judiciais intimidatórias e um uso eficientíssimo das redes sociais.

E aí a coisa começa a se parecer a nossa realidade.

Hoje podemos vender qualquer coisa a qualquer um. É só apresentar isso do jeito que as pessoas desejam.

O pacote chega a ser mais importante que o produto!

Não por acaso, “pós-verdade” foi escolhida como a palavra do ano de 2016 pelo Dicionário Oxford. Pela sua definição, o termo é “relativo ou referente a circunstâncias nas quais os fatos objetivos são menos influentes na opinião pública do que as emoções e as crenças pessoais”. Em outras palavras, as pessoas hoje acreditam muito mais em uma historinha bem contada, que as emocione por reforçar o que elas acreditam ou desejam.

Os superseres de “The Boys” são muito mais supervilões que super-heróis. Entretanto, graças à construção cuidadosa de sua imagem, a população os vê como seus benfeitores e protetores.

Já percebe semelhanças com o nosso mundo atual?

O ódio vende mais que o amor?

A série também se apropria de outra profunda mudança cultural do nosso mundo, que é a manipulação do ódio das pessoas para se atingir objetivos individuais.

Na sua primeira temporada, observa-se como a Vought investe milhões de dólares para fazer com que a população ame seu produto, ou seja, seus heróis. É uma estratégia de massificação da idolatria para se vender todo tipo de coisa, de filmes no cinema a copos dos personagens.

Ou seja, o bom e velho marketing, mais velho que bom.

Na segunda temporada, uma nova superser aparece, muito mais “antenada” com a sociedade. Ela percebe que não é mais possível conquistar toda um povo, e que obter o amor e a admiração das massas é cada vez mais difícil e pouco produtivo. Ao invés disso, descobre que é muito mais eficiente manipular o ódio de uma parcela menor da sociedade.

Como ela explica, é muito melhor ter soldados que fãs, que cinco milhões de pessoas com raiva são mais eficientes para vender qualquer coisa que cinquenta milhões que amam. Ela entendeu que não vivemos mais no mundo da cultura de massas, e sim da “viralização”.

Percebe alguma relação com a nossa realidade?

Trazendo para um produto real, que é consumido anualmente por milhões de pessoas, temos o Big Brother. Quando o programa estreou, há 20 anos, ele era dramaticamente diferente do que é hoje. Existia uma inocência quase pueril dos participantes das primeiras edições. Ela contrasta com movimentos friamente calculados dos atuais personagens. Sim, porque o que os competidores das edições mais recentes mostram, na “casa mais vigiada do Brasil”, não é o que eles realmente são, e sim imagens construídas para manipular o público.

Aliás, um dos critérios mais importantes para a Globo selecionar quem entra na casa nos últimos anos é justamente a capacidade que o jogador tem de trabalhar seu público nas redes sociais. Isso ficou escancarado na edição desse ano.

Eu me pergunto até quando essa manipulação pela pós-verdade é sustentável.

Difícil dizer.

Por um lado, as pessoas dão sinal de que estão cansadas dessas “formulinhas de lançamento”, que ficam “empurrando qualquer porcaria” sempre do mesmo jeito. Esse modelo começa a dar sinais de desgaste. Mas normalmente quem usa essas fórmulas são amadores, pessoas que têm um produto (na melhor das hipóteses) mediano e capacidade de comunicação limitada.

Aqueles que realmente dominam a capacidade de “viralização” de suas ideias e produtos estão muito à frente disso. Esses não param de crescer, o que demonstra que seu formato continua entregando o que as pessoas desejam ouvir, ressoando na parte mais primitiva de seus cérebros, aquela que cuida, por exemplo, de sua autopreservação. E isso não apresenta nenhuma indicação de enfraquecimento.

A única exigência é o “produto” conseguir sustentar sua imagem e suas ideias, porque, quando “a máscara cai”, o prejuízo é devastador e normalmente não tem volta. Então é preciso manter, o tempo todo, seus “soldados” aquecidos. É necessário estar em constante estado de alerta para manter o personagem vivo e seus ideais ativos junto ao seu público.

Pessoas de bem

Mas o que fazer se você não é nada disso, se você não topa fazer esse jogo sujo, se você quer vencer na vida dizendo apenas a verdade?

A narrativa das redes e seus algoritmos de relevância parecem invencíveis e inevitáveis, por isso são tão sedutores. O grande desafio de profissionais e de empresas que querem vencer sem usar esses métodos sórdidos é encontrar o seu caminho nessa realidade, para usar esses recursos para atender seu público.

Em primeiro lugar, é preciso ser honesto consigo mesmo. Ter apenas um produto incrível pode não ser mais suficiente para se ter sucesso: é preciso que esse produto atenda a necessidades de seus clientes.

Você conhece mesmo seus clientes, sabe quais são seus desejos e seus medos?

As mesmas redes sociais podem ajudar incrivelmente no processo de descoberta disso. E estou aqui falando de usos éticos e legais dessas plataformas.

Com essa informação, podemos saber onde as pessoas colocam valor no que fazemos: pode ser surpreendente descobrir que é em algo que nunca havíamos pensado. Com isso, podemos atualizar o nosso produto e criar comunicações mais eficientes.

Não estou dizendo para “abraçar o diabo”, e sim para aprender a jogar o jogo!

Não espere que as pessoas comprem de você apenas pelos seus lindos olhos. Isso não vai acontecer!

Você pode ter um produto incrível e morrer na praia com ele! Não cometa esse erro! Conquiste pela sinceridade e pela qualidade, mas também por uma entrega alinhada a seus clientes e uma comunicação eficiente. Então pare de olhar tanto para si mesmo, e comece a olhar para quem realmente importa, que é o seu público.

Você consegue fazer isso?