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Esse será de novo o ano da inteligência artificial, mas de uma forma diferente

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Quando 2022 começou, o mundo da tecnologia só falava de metaverso, grande promessa incensada por Mark Zuckerberg, que até trocou o nome de sua empresa de Facebook para Meta. Mas, passados 12 meses, nada verdadeiramente útil aconteceu em torno dele. Já 2023 começou com a inteligência artificial ocupando os grandes debates tecnológicos, e, ao final do ano, ela superou todas as expectativas. Agora, que estamos começando 2024, ressurge a pergunta: esse será o ano do que, no cenário tecnológico?

Conversei com diferentes especialistas e executivos e a resposta passa novamente pela inteligência artificial. Mas nada será como era antes! O que aconteceu em 2023 e deixou o mundo de queixo caído ficará para trás como iniciativas embrionárias, quase protótipos. Os entrevistados foram unânimes em afirmar que o ano que passou foi de aprendizado e que agora, em 2024, o mundo deve começar a ver a inteligência artificial movendo produtos realmente profissionais.

Outras mudanças em curso se consolidarão a reboque disso. O mercado de trabalho continuará sendo impactado, com oportunidades para profissionais mais atualizados e ameaças para quem permanece em tarefas repetitivas. Além disso, a liderança de TI ocupará cada vez mais o espaço de decisão de negócios, e questões éticas do uso da tecnologia ganharão destaque no cotidiano empresarial.

Esse será o ano em que a inteligência artificial se tornará verdadeiramente produtiva!


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“Quando eu olho 2024, continua sendo um ano de inteligência artificial, mas será um ano de muito mais inteligência de transformar o caso de uso em realidade”, afirma Thiago Viola, diretor de Inteligência Artificial e Dados da IBM Brasil. “As empresas vão começar a amadurecer, para garantir que as soluções funcionarão, que não vão ‘alucinar’, que não vão dar nenhum problema.”

“Em 2023, a gente teve alguns ‘brinquedinhos’, não eram ainda algo que se pudesse chamar de uma aplicação corporativa”, explica Cassio Dreyfuss, vice-presidente de análise e pesquisa do Gartner Brasil. “Em 2024, isso vai decolar e você tem que estar preparado para isso!”

Essa também é a percepção de Marcelo Ciasca, CEO da Stefanini. Para ele, “apesar de em 2023 a inteligência artificial ter sido a pauta principal em termos de tecnologia, ninguém sabia exatamente ainda como aplicá-la efetivamente.”

“’Automação’ é uma palavra importante para o ano”, sugere Gilson Magalhães, presidente da Red Hat Brasil. Apesar do deslumbramento que a IA provocou em 2023, as empresas passam a entender que ela é uma ferramenta para processos mais robustos e poderosos. “A automação vai entrar mais nas casas, melhorar nossa percepção de temas pessoais, mas a gente vai ver também automação industrial, no campo, fabril, a automação entrando como uma grande meta”, acrescenta.

A OpenAI, criadora do afamado ChatGPT, deu um passo importante nessa direção no final de 2023, ao liberar a possibilidade de seus usuários pagantes criarem os seus próprios assistentes virtuais, especializados em um tema e alimentados com dados próprios. Esse é o prelúdio de inteligências artificiais capazes de realizar tarefas mais amplas a partir de comandos complexos, conectando-se a diferentes serviços e até tomando decisões em nome do usuário.

A primeira vez que vi isso foi ainda em novembro de 2019, em uma demonstração da Microsoft, Adobe, Accenture e Avanade. Em uma época que o ChatGPT parecia uma miragem, um sistema controlado por voz em frases muito simples comprava passagens aéreas, reservava hotéis e até pedia comida para o usuário. Mas o que mais me chamou a atenção foi que ele tomava decisões comerciais com base no que sabia do usuário, sem o consultar, como por exemplo, escolher em qual hotel faria a reserva e até pedir um sanduíche sem queijo, pois a pessoa era intolerante à lactose.

Perguntei na época qual a garantia que eu, como usuário, teria que essas decisões seriam as melhores para mim, e não para as empresas envolvidas. E isso toca em um ponto que deve nortear os sistemas com IA nos próximos anos: a ética! Questionei também quando poderíamos ter algo como aquilo disponível.

A resposta: por volta de 2024!

 

Máquinas éticas

“Haverá um encapsulado de gestão e governança muito mais forte do que vimos em 2023”, afirma Viola. Segundo o executivo, “será um ano que vai ter que realizar se preocupando com fatores éticos, de governança, de proteção da IA como um todo”.

Esse debate ganhou força em 2023 e deve se cristalizar em 2024. Não se quer uma tecnologia incrível que, para ser assim, passe por cima da privacidade ou ameace direitos e até o bem-estar das pessoas. A regulamentação da IA é um grande desafio, pois ela não deve coibir seu desenvolvimento, mas precisa encontrar maneiras de responsabilizar empresas e usuários por maus usos e descuidos na sua criação.

Esse cenário abre ótimas oportunidades a empresas e profissionais. “TI se transformou no grande divisor de águas de diferenciação das empresas”, explica Magalhães. “Se você tem uma boa TI, você se diferencia”, conclui.

Em uma vida cada vez mais digitalizada e dependente da IA para decisões pessoais e empresariais, essas equipes ficam ainda mais importantes. “A TI muda de papel: ao invés de receber requisitos para gerar soluções, vai fornecer, de uma maneira consultiva, recursos nas áreas de clientes”, explica Dreyfuss. Ciasca corrobora essa ideia: “isso não vai eliminar o emprego das pessoas, mas vai redirecionar muitos para que as pessoas tenham a capacidade de fazer isso de forma adequada.”

Não há dúvida de que será um ano estimulante e de desenvolvimentos exponenciais. Precisamos apenas nos manter atentos porque todas essas novidades galopantes, que tanto nos impressionam, acabam sendo difíceis de assimilar pela nossa humanidade (o que não deixa de ser emblemático). Não podemos achar que o fim justifica os meios e partir em uma corrida irresponsável, mas tampouco podemos ficar travados por temores de máquinas que nos dominem (ou coisas piores).

Cada vez mais, a inteligência artificial será nossa parceira pessoal e de negócios, e isso ficará mais consolidado e profissional em 2024. É hora de nos apropriarmos de todo esse poder, para nos beneficiarmos adequadamente do que bate a nossa porta!

 

Thiago Araki, diretor-sênior de Tecnologia da Red Hat na América Latina, no palco do Summit Connect, no dia 18 – Foto: Red Hat

Negócios e empregos mudam exponencialmente com novas tecnologias e modelos

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O ano de 2023 será lembrado como o momento em que a inteligência artificial ganhou as ruas. O lançamento do ChatGPT, no final de 2022, disparou uma corrida em que todos os negócios parecem ser obrigados a usar a IA, quase como se ela fosse um selo de qualidade, o que obviamente não passa de uma distorção do que ela representa. O grande desafio reside, portanto, em conhecer e se apropriar dessa tecnologia, para tirar proveito dela adequadamente.

As empresas têm um papel central em ajudar nessa tarefa, não apenas com o lançamento de produtos que tragam soluções consistentes com a IA, mas também na educação do mercado. Isso ficou claro durante o Red Hat Summit: Connect, principal evento de tecnologia open source da América Latina, que aconteceu em São Paulo no dia 18.

É curioso pensar que a inteligência artificial já está em nosso cotidiano há muitos anos, em incontáveis aplicações empresariais e até em nosso celular, ajudando-nos a fazer escolhas melhores. A diferença é que, até então, ela se escondia nas entranhas desses sistemas. Agora ganhou a luz do sol, exposta em conversas que temos com a máquina, que nos responde como se fosse outra pessoa.

Ainda há deslumbramento demais e conhecimento de menos sobre a inteligência artificial entre consumidores e empresas. O próprio lançamento de tantas plataformas de inteligência artificial generativa, na esteira do sucesso explosivo do ChatGPT, indica um certo descuido de alguns desenvolvedores de soluções, liberando um enorme poder para pessoas que não sabem como usá-lo corretamente.

Nesse sentido, a Red Hat, que é a maior empresa do mundo no fornecimento de soluções empresariais open source, entende que deve ir além do seu papel de desenvolver produtos que tiram proveito da IA: deve também educar seus usuários, seja pelas suas próprias iniciativas, seja pela colaboração com o mundo acadêmico. “As empresas não só podem como devem colaborar na formação de profissionais”, explica Alexandre Duarte, vice-presidente de Serviços para a América Latina na Red Hat. “Nós temos que juntar esforços do mundo corporativo com o mundo educacional, estando alinhados.”

A versão latino-americana do Summit, que também acontece em Buenos Aires (Argentina), Santiago (Chile), Tulum (México), Lima (Peru) e Montevidéu (Uruguai), traz para esses mercados produtos e conceitos que foram apresentados em maio no evento global da empresa, realizado em Boston (EUA). Entre eles, o Ansible Lightspeed e o OpenShift AI, que usam a inteligência artificial na automação de tarefas, como geração de códigos a partir de pedidos simples em português, liberando o tempo das equipes para funções mais nobres.

E assim como pude ver em Boston, aqui a empresa também deixa claro que a inteligência artificial não chega para substituir profissionais, e sim para melhorar suas rotinas. “Se você for um novato, poderá criar melhor, mais rápido; se for um especialista, poderá melhorar muito o que faz e usar seu domínio para refinar a entrega”, explicou-me Matt Hicks, CEO global da Red Hat, em uma conversa com jornalistas durante o Summit na cidade americana. “Nessa nova fase, temos que conhecer a pergunta para a qual queremos a resposta”, concluiu.

É auspicioso observar essa visão em uma das empresas de software mais respeitadas do mundo, em um momento em que muita gente teme pelo seu emprego pelo avanço da inteligência artificial. “Essas ondas tecnológicas não tiram o emprego das pessoas, os profissionais precisam se acomodar”, acalma Duarte. Mas ele faz uma ressalva: é preciso querer aprender! “Se você tem propensão a aprender coisas novas, eu não acredito que a inteligência artificial vai tirar seu emprego, e ainda vai gerar novas oportunidades de trabalho”, acrescenta.

 

O poder da “coopetição”

Em março deste ano, a Red Hat completou 30 anos. Ele cresceu a partir de sua distribuição do sistema operacional Linux, provavelmente o software open source mais famoso do mundo. Nessa modalidade, o produto e o código-fonte ficam disponíveis gratuitamente. A regra fundamental é que, se alguém fizer uma melhoria no sistema, ela deve ser compartilhada de volta com a comunidade.

Essa forma de pensar inspira seu próprio modelo de trabalho, que ficou conhecido como “open business”, uma abordagem empresarial em que equipes, a comunidade e até concorrentes são convidados a cooperar de maneira transparente. Ela valoriza a transparência e a responsabilização, distribuindo os benefícios para todos. “Há 30 anos a gente fala sobre essa abertura, essa transparência, essa possibilidade de diferentes perspectivas”, afirma Sandra Vaz, diretora-sênior de Alianças e Canais para a América Latina na Red Hat.

Surge então a chamada “coopetição”, um neologismo que une “cooperação” e “competição”. “Nada mais é que dois competidores cooperando e criando novas soluções para o bem de seus clientes”, explica Vaz. “Nós colaboramos, nossas equipes de desenvolvimento se conectam e criam o melhor dos mundos, simplificando soluções já existentes.”

A “coopetição” também é uma poderosa ferramenta para ampliar a base de clientes, pois um dos participantes pode trazer consumidores a que o outro lado não teria acesso. Sandra dá, como exemplo, um provedor de serviços na nuvem, como a AWS ou a Microsoft, que podem até ter produtos concorrentes aos da Red Hat, mas que se associam a ela justamente nessas soluções, se assim for o desejo do cliente.

A tecnologia avança a passos muito rápidos, assim como modelos de negócios inovadores. Qualquer que seja o mercado ou a função, está claro que profissionais precisam estar não apenas abertos à inovação, como também dispostos a aprender como tirar proveito dela de maneira eficiente e ética.

A inteligência artificial talvez não acabe com os empregos das pessoas que não a adotem, mas isso pode acabar acontecendo pelas mãos daquelas que passarem a usá-la.


Você pode assistir à íntegra em vídeo das minhas entrevistas com os executivos da Red Hat. Basta clicar no respectivo nome: Alexandre Duarte, Sandra VazMatt Hicks.

 

Diversidade e inclusão tornaram-se poderosas ferramentas de negócios e inovação - Foto: Christina Morillo/Creative Commons

Diversidade e inclusão tornam-se aliadas da inovação

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Quando se pensa em inovação, normalmente o que vem à mente são investimentos em tecnologia, novos processos e talentos ligados às tendências do mercado. Mas algumas empresas estão percebendo que, além disso tudo, investir em diversidade e inclusão em seus quadros lhes permite inovar ainda mais e oferecer produtos mais alinhados com seus clientes.

Algumas das inovações mais importantes para a sociedade têm muito pouco ou nada de tecnologia envolvida. Basta fazer algo que traga benefícios reais para as pessoas, seja uma coisa que ainda não exista ou dando uma nova perspectiva para algo já disponível.

Mas fica difícil desenvolver essa perspectiva inovadora quando todos na equipe são mais ou menos iguais e pensam da mesma forma. Diante de um mundo crescentemente complexo, acelerado e imprevisível, com clientes cada vez mais exigentes e participativos, trazer para dentro de casa visões diversas da vida torna-se essencial.

Portanto, investir em diversidade e inclusão nos times não é algo apenas socialmente responsável: é um incrível diferencial de negócios de empresas inteligentes.


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“Vemos que grupos diversos tomam decisões melhores, que trazem aumento de lucros”, explica Shuchi Sharma, vice-presidente global de Diversidade, Equidade e Inclusão da Red Hat, líder mundial em software open source. “Certamente é uma vantagem competitiva porque, quando você tem perspectivas mais diversas para a forma como você toma decisões todos os dias, você vê resultados muito diferentes do que quando você tem apenas um grupo homogêneo fazendo as coisas da mesma maneira, pensando o mesmo caminho”.

Entretanto, ter diversidade nas equipes não é suficiente. Sharma explica que a empresa precisa desenvolver uma cultura de inclusão e de pertencimento, porque todos precisam se sentir psicologicamente seguros para expor sua criatividade e assumir os riscos necessários para impulsionar a inovação. A inclusão prevê que todos não só tenham voz, como que ela seja efetivamente ouvida.

Essas ações precisam ser concretas e os gestores devem estar preparados para elas. Isso significa, em primeiro lugar, que precisam genuinamente prestar atenção no que os funcionários lhes dizem, procurando entender suas perspectivas e suas experiências, que podem ser muito diferentes das deles. Devem também validá-las, para que a equipe perceba que elas são valiosas.

É um trabalho constante e permanente. Empresas que investem há mais tempo em diversidade e inclusão, como IBM, SAP e Coca-Cola, hoje colhem muitos frutos disso. A executiva explica que não se deve interromper as iniciativas se as metas forem atingidas, ou tudo que se construiu pode ser perdido, como em qualquer outra parte do negócio. “Se você atinge suas metas de vendas, você não para de vender”, exemplifica.

Não é algo trivial. É preciso mudar a cultura corporativa de uma mentalidade de comando e controle para um ambiente mais distribuído e matricial. Tanto que os líderes que se destacam hoje são mais orientados para mentoria da equipe, o que exige muito mais escuta e um comprometimento em servir o próprio time.

 

Atração e retenção de talentos

Esses esforços se pagam! O relatório “A inclusão não é apenas legal: é necessária”, publicado em fevereiro pelo Boston Consulting Group após ouvir mais de 27 mil profissionais de 16 países (incluindo o Brasil), indica que melhorar a experiência de inclusão no local de trabalho é uma das ferramentas mais efetivas que as empresas têm para atrair e reter talentos. Se bem-feita, a inclusão reduz pela metade os atritos.

Isso acontece porque os funcionários sentem que podem ser autênticos com o que são e com o que acreditam, sem medo de discriminação. Assim ficam mais felizes e motivados para dar o melhor de si, pois sentem que suas perspectivas são importantes. Eles têm quase 2,4 vezes menos probabilidade de pedir demissão.

É importante que esses benefícios sejam conhecidos. Poucas empresas ainda investem em iniciativas de diversidade e inclusão, pois é difícil de definir, medir e influenciar suas ações e resultados no ambiente de trabalho. Por isso, elas acabam sendo subvalorizadas.

O estudo sugere algumas medidas para melhorar a inclusão nas empresas, começando por haver diversidade no nível de liderança, que deve se demonstrar comprometida com o tema. As gerências devem criar equipes e ambientes seguros para minorias, com medidas rigorosas contra comportamentos discriminatórios e tendenciosos. Por fim, os resultados da companhia devem ser medidos com foco em diversidade e inclusão.

Equipes diversas também permitem que se inove em produtos para atender necessidades de grupos específicos, que acabam favorecendo a população como um todo. Um bom exemplo são as rampas em calçadas, nas esquinas. Criadas originalmente para cadeirantes, eles passaram a ser usadas também por ciclistas e por pessoas com carrinhos de bebês ou de compras, entre outros.

“Acreditamos que as melhores ideias podem vir de qualquer lugar, e essa é a essência do open source, bem como a essência da inclusão”, afirma Sharma, que construiu sua carreira na indústria de TI, um mercado fortemente dominado por homens brancos. Graças ao seu histórico de promoção de mulheres e minorias nos setores de tecnologia e saúde, foi nomeada uma das 50 Líderes do Futuro pelo jornal “Financial Times” em 2018.

“Mulheres podem melhorar os resultados em empresas de tecnologia pelas suas perspectivas diferentes, melhor tomada de decisão, mais empatia com seus clientes e compreensão de diferentes formas de fazer as coisas”, acrescenta. Ela destaca o caso de mães solteiras, muitas vezes estigmatizada pela sociedade, mas que são resistentes e persistentes, sempre têm um “plano B” e têm que resolver problemas de forma criativa. “São qualidades que queremos ter em todos os negócios: que ótimo lugar para encontrá-las”, provoca.

Já passou da hora de as empresas de todos os setores pararem de encarar a diversidade e a inclusão como palavras vazias apenas para serem bem vistas por uma sociedade que valoriza esse assunto cada vez mais. Elas são incríveis ferramentas de inovação e de negócios! Mas isso só acontecerá para aqueles que estejam dispostos a sair de sua zona de conforto e fazer os movimentos necessários.


Assista à íntegra da conversa com Shuchi Sharma, VP de Diversidade e Inclusão da Red Hat.

 

O consumidor não se contente mais com um bom produto, querendo agora uma ótima experiência - Foto: Drazen Zigic/Creative Commons

Quando todo produto precisa se tornar digital, as empresas precisam aprender a correr riscos

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A inteligência artificial está em toda parte! A essa altura, não é novidade. Dois estudos divulgados na quarta (16) pela IBM reforçam isso e como um número crescente de executivos a consideram um diferencial de negócios, abandonando o aspecto de “curiosidade tecnológica”. Ainda assim, empresas enfrentam dificuldades para adotá-la, por falta de experiência ou de apetite por correr riscos.

Outra que também poderia estar mais bem posicionada em nossas vidas se houvesse mais investimento é o 5G, que acaba de completar um ano de operação no Brasil. Segundo números apresentados pela Ericsson na mesma quarta, o país já atingiu 11,4 milhões de usuários dessa geração da telefonia móvel em 329 municípios. Mas os principais benefícios que ela traz não aparecem, porque as operadoras concentram sua comunicação na oferta de maior velocidade, sem fazer as necessárias atualizações em suas redes e em seus modelos de negócios.

Esse cenário traz desafios inéditos aos gestores de companhias de todos setores e portes. O consumidor fica mais exigente pelas ofertas de uma alta concorrência, e agora busca experiências e personalização que transcendem as propostas originais dos produtos. Com isso, toda oferta precisa se tornar um produto digital.

A boa notícia é que a tecnologia está muito mais acessível, seja pela facilidade de uso, seja pelo preço. Mas para dar certo, os profissionais precisam de atitude para fazer os movimentos necessários.


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Segundo o estudo da IBM “Sete apostas”, a previsão de Marc Andreessen está se tornando realidade: em um artigo de 2011 no The Wall Street Journal, o pioneiro da Internet disse que “o software estava comendo o mundo”. E está mesmo: ele controla de celulares a carros, de aspiradores de pó a robôs industriais. E agora “a inteligência artificial está comendo o software”.

Com isso, os melhores executivos estão desenvolvendo uma mentalidade de engenharia de produto. Eles entendem que a adoção da tecnologia é fundamental para o sucesso, pois os clientes esperam uma ótima experiência digital qualquer que seja o produto ou serviço oferecido.

Curiosamente, nada disso é novo. Software embarcado em produtos e até a inteligência artificial fazem parte do cotidiano de pessoas e de empresas há anos. A diferença é que, desde o fim do ano passado, com o lançamento do ChatGPT, a IA deixou de ser algo obscuro e restrito a poucos profissionais de TI para ser democratizada para qualquer cidadão.

“O ChatGPT capturou o momento em que a experiência se conectou à tecnologia”, afirma Marco Kalil, líder da IBM Consulting no Brasil. Para ele, a digitalização de produtos e o uso da IA como ferramenta de negócios são um caminho sem volta. “As pessoas que souberem aplicar a inteligência artificial nos negócios, realmente priorizando a experiência, terão mais sucesso que os outros, sem dúvida alguma.”

Já no estudo “Tomada de decisão do CEO na era da IA”, também da IBM, 60% dos CEOs entrevistados no Brasil disseram que a computação em nuvem é fundamental para a conquista de resultados nos próximos três anos, enquanto 56% deles confiam na IA. Apesar disso, 41% sentem dificuldade de obter ideias a partir dos dados que têm, com 61% afirmando que a qualidade e a origem desses dados são a principal barreira para adoção da inteligência artificial.

 

Garantindo seu bônus

Incluir inovações em qualquer negócio implica algum nível de risco, pelo simples fato de se sair da zona de conforto. Por isso, muitos executivos, apesar de serem conscientes da necessidade de inovação, resistem a ela, para não ameaçar seus bônus de fim de ano.

Mas a inovação se tornou condição para se manter no mercado, e não apenas as já citadas. Outras apostas do estudo da IBM são a sustentabilidade e o metaverso.

Segundo a pesquisa, muitos executivos ainda veem sustentabilidade e lucros como incompatíveis, indicando uma visão míope de gestão. Já o metaverso deve ser encarado como uma ferramenta que amplie possibilidades do mundo físico, ao invés de substituí-lo. Em ambos os casos, criar experiências com benefícios tangíveis para clientes internos e externos diminui as barreiras para sua adoção.

De fato, não dá para dissociar inovação de experiência. No caso do 5G, a base de usuários brasileiros já poderia ser maior, mas isso não acontece porque o público não vê as incríveis possibilidades da tecnologia, achando que se trata apenas de uma Internet mais rápida. Se for só para isso, preferem esperar.

Sim, a velocidade é muito maior e a latência é muito menor que a do 4G. Isso é necessário para produtos como veículos autônomos, telemedicina, educação a distância e automação industrial disruptivas, cidades inteligentes e entretenimento revolucionário, especialmente em games e transmissões ao vivo interativas.

Mas tudo depende da criação de um ecossistema de provedores de serviços que, por sua vez, precisam que as operadoras de telefonia modernizem sua infraestrutura. Isso permitirá, por exemplo, o “fatiamento da rede”, que entrega conexões diferentes seguindo a necessidade do cliente, podendo até variar de acordo com o momento. Também é necessário que ofereçam APIs, mecanismos para que os desenvolvedores criem aplicações que tirem o máximo proveito dos recursos da rede. Os modelos de negócios também devem ser atualizados, para que o usuário deixe de ser cobrado por franquias e passe a ser cobrado pelos serviços que usa.

“As operadoras já entenderam que o caminho passa por oferecer serviços fornecidos por outras empresas”, explica Marcos Scheffer, vice-presidente de redes da Ericsson para América Latina. Mas, segundo ele, há um processo a ser cumprido e, no momento, as teles estão cuidando da ampliação da cobertura.

“Na hora que você conecta tecnologia com o interesse do usuário, é fantástico”, exclama Kalil. Para o executivo, está na hora de as empresas colocarem essas tecnologias como protagonistas, e não como meras ferramentas. “Nessa hora, o negócio vai mudar”, conclui.

Sei que tudo é investimento –às vezes, muito dinheiro. Além disso, o mercado brasileiro costuma ser impiedoso com aqueles que falham. Essa combinação é mortífera para a inovação, pois os gestores tendem a escolher o caminho seguro e menos inovador.

O problema é que, dessa forma, a empresa perde a chance de se descolar da concorrência e os clientes amargam produtos limitados e experiências ruins. Precisamos aprender a correr riscos com inteligência!


Vídeo relacionado – íntegra da entrevista com Marco Kalil, líder da IBM Consulting no Brasil:

 

 

Metrô de São Paulo lotado após fracasso de “big techs” que revolucionariam a mobilidade urbana - Foto: Wilfredor / Creative Commons

Como as big techs querem substituir instituições da sociedade por tecnologia

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Todos nós usamos produtos do Google, da Meta, da Apple e de outras “big techs”. De fato, eles facilitam enormemente a nossa vida e ainda são rotulados como “grátis”.

Sabemos que não há nada de graça nisso. A explicação tradicional é que pagamos por eles com nossos dados, que permitem que essas empresas ganhem dinheiro, por exemplo, nos entregando anúncios hiperpersonalizados. É o chamado “capitalismo de vigilância”.

Mas a ascensão da inteligência artificial e a guerra aberta que as “big techs” travam contra qualquer forma de limitação de suas atividades, como estamos vendo no Brasil no embate contra o “PL das Fake News”, revela que esse controle que elas têm sobre nós é muito mais complexo, a ponto de que muita gente as defende nesses casos. E a tentativa de regulação da inteligência artificial fará nosso fracasso em impor limites razoáveis às redes sociais parecer algo pífio.

O que essas empresas realmente desejam é uma liberdade não-regulada para, entre outras coisas, substituir instituições da sociedade em áreas como saúde, educação, transporte ou segurança por soluções tecnológicas que, segundo elas, superariam a “ineficiência” do que temos hoje. Ao ocupar um espaço tradicionalmente sob cuidados do Estado, alcançariam um poder inimaginável, muito maior que o atual.

Eles só não dizem que tudo nessa vida tem um custo. Esse não será pago com publicidade em nossos celulares. Então “como essa conta fecha”?


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O avanço da inteligência artificial é inevitável e muito bem-vindo: ela tem o potencial de oferecer à sociedade benefícios até então inimagináveis. Mas isso significará que entregaremos muitas de nossas escolhas às máquinas, que decidirão o que elas acreditam ser o melhor para cada um de nós.

Em uma sociedade já encharcada de algoritmos, eles passam a controlar muito de nossa vida, de maneiras que nem percebemos. Nós não temos a menor ideia de quais são suas regras que decidem cada vez mais por nós. Diante de tanto poder, a falta de transparência das “big techs” e de explicabilidade de seus produtos se torna inaceitável e perigoso para nossas vidas e para a democracia. É justamente isso que essas empresas lutam para manter, pois, se soubermos detalhadamente o funcionamento de seus algoritmos, elas perdem o poder que têm sobre os cidadãos.

Tudo isso vale para os algoritmos atuais, bem conhecidos e controlados pelas “big techs”. A inteligência artificial torna esse debate ainda mais importante, pois nem seus criadores entendem completamente as novas estratégias criadas pelas máquinas para solucionar problemas.

Se essas companhias lograrem criar a chamada “inteligência artificial geral”, aquela que não se limita mais a tarefas específicas e passa a se comportar de maneira semelhante à mente humana, tomando decisões sobre qualquer assunto, a situação pode ficar realmente dramática.

Imagine um sistema como esse que tenha assumido, com nosso consentimento, decisões críticas sobre a saúde pública. Em nome de deixar todo o sistema mais “eficiente”, ele pode passar a privilegiar cirurgias com mais chance de sucesso ou lucrativas, em detrimento das mais difíceis ou com menos ganhos. Mas todos merecem a chance de serem tratados, mesmo quem tem baixa possibilidade de sucesso. Essa é a visão humana de um médico, que uma máquina que acha que o fim justifica os meios pode ignorar.

Agora multiplique esses riscos acrescentando, na equação, segurança pública, educação e até economia de um país.

 

Nem sempre dá certo

O discurso do Vale do Silício enaltece o inegável poder transformador da tecnologia. É praticamente impossível viver hoje sem smartphones, buscadores ou redes sociais. Mas seus gurus adoram perpetuar as histórias de sucesso, enquanto ignoram os fracassos. E eles muitas vezes acontecem quando se tenta substituir uma instituição social por uma tecnologia.

Podemos pensar, como exemplo, no caso da Uber. Conceitualmente acho sua proposta muito interessante, mas ela parece “estar fazendo água”, particularmente no Brasil. Vocês devem se lembrar como a empresa chegou prometendo revolucionar a mobilidade urbana, como um substituto vantajoso ao transporte público, com suas corridas baratas e a possibilidade de se ganhar dinheiro dirigindo.

Foi um sucesso instantâneo: muita gente chegou a vender seu carro! Mas, para aquilo ser possível, a empresa queimava milhões de dólares em subsídios. Quando os investidores se cansaram de perder dinheiro e exigiram lucros, o modelo ruiu, com a consequente queda enorme na qualidade do serviço, que agora sentimos.

Porém o mais educativo desse exemplo é mostrar que nunca se propôs resolver o verdadeiro problema social, no caso as deficiências no transporte público. Substituía-se uma “gestão governamental ineficiente” por uma “solução tecnológica mágica”, cujo verdadeiro objetivo era sedimentar a dominância da empresa em seu setor. Quando a realidade bateu à porta, ficamos sem nada!

O grande desafio da nossa geração é tomar consciência de que somos cada vez mais dependentes da tecnologia e das empresas que as criam. Elas têm suas próprias agendas e narrativas de como estão melhorando e até “salvando” o mundo com seus produtos. Mas às vezes a sua necessidade de lucrar chega antes de salvarem qualquer coisa.

Não nos enganemos: como qualquer outra empresa, seu objetivo real é aumentar seus lucros, e, a princípio, não há nada de errado nisso. Mas esse objetivo não pode ser atingido às custas do desmantelamento das instituições da sociedade e dos mecanismos de proteção dos interesses da população.

Não estou propondo a interrupção do avanço tecnológico: ele é essencial para melhorarmos nossas vidas. Mas precisamos parar de acreditar candidamente que a tecnologia resolverá todos nossos problemas e melhorará magicamente a sociedade. Temos que ter consciência de como isso será feito e qual será o verdadeiro o custo social que pagaremos.

Tudo isso deve acontecer preservando os legítimos interesses das pessoas, o que muitas vezes conflitam com os dessas empresas. É por essas e outras que elas precisam ser reguladas. Elas não podem ser mais poderosas que os governos eleitos no mundo todo, nem mesmo substituir suas instituições.

 

A Bruxa dá a maçã envenenada à Branca de Neve, no primeiro longa-metragem animado da história (1938) - Foto: reprodução

Quem matou a veia criativa da Disney?

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Desde que lançou “Branca de Neve e os Sete Anões” em 1938, Walt Disney elevou o conceito das animações a um patamar altíssimo, sendo responsável por algumas das maiores obras-primas do gênero. Seu sucesso se deve a sua obsessão pela excelência.

Infelizmente não dá para manter a barra no alto o tempo todo: de vez em quando, o estúdio fazia algo que não fosse tão incrível. Mas isso é diferente do que se observa agora: uma aparente decisão de trocar a qualidade pela quantidade.

Já faz muito tempo que a Disney não faz nada que seja realmente memorável. A empresa está se especializando em “live actions” –filmes com atores humanos que reproduzem antigos sucessos de animações– sem nenhuma criatividade, até piorando a história para que fique mais palatável ao mercado. Um exemplo disso foi o remake de “Mulan” (2020).

A mais recente vítima da nova política é a recém-lançada animação da outrora brilhante Pixar, “Elementos”, que teve a pior bilheteria de estreia da história do estúdio. Depois de custar US$ 200 milhões, rendeu “míseros” US$ 29,5 milhões nos EUA no fim de semana de estreia. Para comparação, “The Flash”, da Warner Bros, que também está decepcionando, rendeu US$ 55,1 milhões na estreia por lá.

Esse resultado é emblemático, porque a Pixar foi comprada pela Disney em 2006, em uma época em que a última passava por uma seríssima crise criativa, com lançamentos como os pavorosos “Nem Que a Vaca Tussa” (2004) e “O Galinho Chicken Little” (2005). Naqueles anos, a Pixar lançava os fabulosos “Os Incríveis” (2004) e “Carros” (2006).

A compra provocou uma transferência de cérebros para a casa do Mickey, especialmente de John Lasseter, que havia sido demitido da própria Disney em 1983 por querer apostar em animação computadorizada. Voltou como diretor criativo da Pixar e da Walt Disney Feature Animation (depois rebatizada como Walt Disney Animation Studios). Aquilo foi um sopro de inteligência e criatividade, gerando bons títulos para a Disney, como “Enrolados” (2010), “Detona Ralph” (2012) e “Frozen” (2013).

A empresa fez outras duas mega-aquisições para seu portfólio nos anos seguintes: comprou a Marvel (2009) e a Lucasfilm (2012), duas marcas que pareciam ter um “toque de Midas”, produtoras de enormes sucessos em sequência.

E então a coisa começou a desandar de novo.

 

Sai a qualidade, entra a quantidade

Sou um fã histórico de “Star Wars”, daqueles que faz citações dos filmes no cotidiano. Ou fazia: sob o comando da Disney, a saga da família Skywalker pariu filmes enlatados de consumo fácil e qualidade sofrível.

Quando o primeiro deles saiu em 2015, “Episódio VII: O Despertar da Força”, trouxe ideias interessantes: uma protagonista jedi, um stormtrooper negro que mostrava o rosto (literalmente) e com crise de identidade, o resgate dos velhos heróis e cenários mais realistas. Infelizmente pouco disso foi bem desenvolvido, sofrendo ainda com um vilão fraco e um roteiro com buracos. Era o prenúncio para o catastrófico “Episódio VIII: Os Últimos Jedi” (2017) e o fraco “Episódio IX: A Ascensão Skywalker” (2019).

Como resultado, aconteceu o inimaginável: perdi o interesse que tinha em “Star Wars”.

Algo semelhante aconteceu com a Marvel. Depois de anos com uma enxurrada de sucessos, começando pelo “Homem de Ferro” (2008) e culminando em “Vingadores: Ultimato” (2019), o selo tem lançado títulos que não empolgam a base de fãs como antes.

Várias coisas levaram a essa relativa queda da Pixar, da Lucasfilm, da Marvel e da própria Disney. Em primeiro lugar, há um êxodo de cérebros da empresa, que a deixam reclamando de más condições de trabalho. Os prazos ficaram tão exíguos, que os artistas estão tendo que piorar a qualidade dos efeitos especiais, pois não há tempo para os computadores gerá-los como gostariam.

Mas há claramente a política da quantidade a qualquer custo. E aí entra um outro fator determinante: o serviço de streaming Disney+, lançado em 2019. Sua principal força é também seu calcanhar de Aquiles: ele possui todo o conteúdo da Disney, da Pixar, da Marvel, de Star Wars e da National Geographic. E só!

Ele chegou tarde a um mercado amplamente dominado por rivais estabelecidos, liderados pela Netflix. Com força bruta, cavou o seu espaço entre eles. Mas, para isso, precisou iniciar uma corrida frenética de produção de filmes e principalmente séries dessas marcas, muitas delas descartáveis.

Outra decisão polêmica tem afastado o público que não assina a Disney+: a decisão de lançar longas-metragens apenas no streaming, ignorando as salas de cinema. Foi o caso de três títulos da Pixar seguidos: “Soul: Uma Aventura com Alma” (2020), “Luca” (2021) e “Red: Crescer É uma Fera” (2022).

De todas as marcas da casa, a Pixar é justamente a que vem se esforçando mais para manter o nível. Tanto que, apesar da bilheteria decepcionante, “Elementos” conseguiu do público uma nota A nas pesquisas do CinemaScore e ficou com 91% no índice Rotten Tomatoes, na manhã de domingo de estreia. É bom, mas está abaixo do índice na estreia de grandes sucessos da Pixar. E precisamos verificar se se manterá quando o público “menos fã” começar a votar.

O mercado cultural e até Wall Street estão preocupados com essas decisões da Disney. O primeiro lamenta a queda na qualidade média das produções a um nível abaixo da crítica. Já a turma dos investimentos quer saber como isso impactará os negócios desse colosso do entretenimento.

Walt Disney criou seu império apostando na qualidade e fazendo o que os outros não conseguiam para encantar o público. Deve estar se revirando no túmulo ao ver que as ainda existentes boas ideias vêm sendo diluídas em um oceano de filmes e séries de fórmulas fáceis e decisões de negócios que afastam o público de suas produções.

Para uma empresa que nasceu com histórias baseadas em contos de fadas, seus gestores deveriam prestar atenção na fábula de Esopo sobre a “galinha dos ovos de ouro”. Ela conta a história de um casal de camponeses que tinha uma galinha que diariamente botava um ovo de ouro! Movidos pela ganância e achando que no interior do animal haveria grande quantidade do metal, eles a matam. Só para descobrir que, nas entranhas, era como qualquer outra galinha, ficando sem sua dose diária de ouro.

Do jeito que está, sinto que os executivos da Disney já estão amolando a faca…

 

“Montanha russa virtual” da Rilix: equipamento possui vibração e até gerador de vento para aumentar a imersão - Foto: divulgação

Evento mostra como a tecnologia pode levar setor de festas a um novo patamar

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Esqueça as decorações caseiras improvisadas! O setor de festas já usa há anos a alta tecnologia, não apenas para a produção de itens para celebrações de todo tipo e porte, como também no que é oferecido aos clientes finais. A ideia é transformar esses encontros, sejam pessoais ou corporativos, em momentos memoráveis.

Na semana que vem, o maior evento do setor promete mostrar tudo isso em São Paulo. A Celebra Show acontecerá entre 31 de maio e 3 de junho no Expo Center Norte. Contará com a participação de 180 fabricantes, importadores, exportadores e distribuidores de um setor que representa 4,32% do PIB Nacional, segundo a ABCasa (Associação Brasileira de Artigos para Casa, Decoração, Presente, Utilidades Domésticas, Festas e Flores), organizadora da feira.

A associação calcula que o setor deve movimentar algo como R$ 40 bilhões nesse ano. Isso é 62% a mais que em 2019, o último ano antes da pandemia de Covid-19.

“O nosso objetivo é reunir todos os segmentos que compõem o setor de celebrações em um único evento e que este seja uma referência no mercado nacional e Internacional e onde os visitantes possam verificar tendências, fazer contatos importantes e conhecer novos fornecedores”, explica Eduardo Cincinato, presidente da ABCasa.

Resultado da união das antigas ABCasa Natal e Festas e Expo Festas e Parques, a Celebra Show receberá expositores dos segmentos de Natal, festas, Halloween, eventos sociais, confeitaria, balões, parques e outros. Além de itens mais tradicionais e já conhecidos do público nesses setores, os visitantes poderão ver produtos inovadores, como partes mecânicas e diferentes sensores, que criam verdadeiros efeitos especiais nas celebrações.

A tecnologia também gera oportunidades de negócios novas no setor. É o caso de usos criativos da realidade virtual. Um dos expositores do evento, a Rilix, oferece equipamentos de “montanhas russas virtuais”, que podem ser instaladas em festas ou em espaços públicos (como shoppings) para clientes que queiram pagar para “fazer um passeio”.

O sistema possui uma estrutura em que até duas pessoas podem se sentar. Graças aos óculos de realidade virtual, elas podem olhar para qualquer lado durante a simulação. Para aumentar o envolvimento, o equipamento ainda possui vibração e gerador de vento.

Para a Celebra Show, a empresa prepara um novo recurso que é a captura da posição das mãos dos clientes. “Antes, a pessoa colocava os óculos e fazia um passeio em algum dos 12 cenários”, explica Rafaela Sedlacek, gestora comercial da Rilix. “Agora teremos interação com as mãos, com alvos para atirar durante o passeio, gerando uma pontuação no final.”

A ABCasa tem incentivado seus associados na adoção de tecnologia para incrementar os setores de produção, comercialização e distribuição. Para o evento, a inteligência artificial está sendo usada na logística, garantindo o suprimento e o abastecimento de tudo o que for necessário. Também foram criados microsserviços na nuvem, que oferecem informações em tempo real, podendo ser acessados por computadores, tablets e smartphones.

 

Colaboração entre decoradores

O evento oferecerá, logo na sua entrada, um espaço “instagramável” construído de maneira colaborativa por grandes decoradores e influenciadores brasileiros e da América Latina: o Collab Celebra.

O espaço ocupará mais de 2.500 metros quadrados. O investimento em sua execução se aproximou de R$ 2 milhões. Serão representados os segmentos de confeitaria, festas, Natal, eventos sociais, Halloween e balões.

A feira oferecerá ainda diversos tipos de conteúdos sobre os mercados que representa, incluindo palestras, estudos de caso, workshops e até um seminário para profissionais e apaixonados por balões, o Baloon Meeting Brazil. O credenciamento para participar da Celebra Show é gratuito.

 

Anúncio da Bauducco na Times Square, em Nova York: empresa precisou explicar o que é panetone aos americanos – Foto: divulgação

Internacionalizar marca traz benefícios, mas exige cuidados

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Todo mundo sabe o que é um panetone, certo? Talvez isso seja verdade no Brasil, mas não é nos Estados Unidos, onde esse tradicional bolo não faz parte do cardápio de Natal. Por isso, quando a Bauducco decidiu atuar no mercado norte-americano, ela não podia simplesmente fazer propaganda de seu produto: ela precisava explicá-lo à população.

Esse é um desafio típico de um processo de internacionalização de uma marca. Em um mundo globalizado, muitas empresas tentam repetir em outros mercados o sucesso que detêm no seu país de origem. Mas fórmulas consagradas ali podem simplesmente não funcionar em outros locais.

“Em 2014, ninguém sabia o que era panetone nos Estados Unidos, então tivemos que desenvolver a categoria, torná-lo conhecido e cair no gosto do americano”, explica Valter Klug, CEO da agência Samba Rock, especialista em expansão internacional de marcas. “Era um desafio muito maior do que simplesmente comunicar uma marca em um outro mercado.”

Atuar em outros países pode trazer muitos benefícios. O mais óbvio é a abertura de novos mercados para a marca, especialmente quando o país de origem estiver com a categoria saturada. Além disso, a diminuição da dependência de um único mercado protege o negócio de sazonalidades e instabilidades econômicas locais. Um negócio internacional também ganha reputação e experiência, tonando-se mais moderno, competitivo e sustentável

Além disso, desbravar uma categoria em um novo mercado pode ser muito atraente, pois, caso a operação seja bem-sucedida, a marca pode ficar sozinha nela por um bom tempo, consolidando sua imagem e vendendo sem concorrência. Isso dura até que outras empresas consigam se organizar. Foi o caso da Bauducco com seus panetones nos EUA: hoje é a principal marca associado ao produto no país, mas agora enfrenta concorrência.

A internacionalização não é para qualquer um. É preciso ter em mente que mesmo uma marca estabelecida e bem-sucedida em seu país de origem precisa de planejamento para entrar em um novo mercado. É um investimento de longo prazo, não servindo para “aventureiros”.

“A grande maioria das marcas que vai para os Estados Unidos acaba quebrando no primeiro ano, porque não planejaram direito ou porque não havia mercado para elas”, explica Klug. “Às vezes você tem até que adaptar o seu produto”, acrescenta o executivo.

O planejamento também envolve alinhar expectativas. Gestores de grandes empresas precisam entender que, ao chegar a um novo mercado, eles serão praticamente startups. A maturação do negócio e o retorno do investimento inicial pode levar meses ou até alguns anos.

“O pessoal vem para cá e acha que, em um mês, vai sair vendendo tudo, vai colocar na Amazon e todo mundo vai comprar”, exemplifica Klug. Como isso não acontece, muitos acabam cancelando a operação no novo país, perdendo dinheiro. “Não é algo do dia para a noite!”

Contar com a visão de alguém que conheça bem o novo mercado ajuda muito no processo de internacionalização. Trabalhando junto com a equipe da empresa, que conhece seu produto, esses profissionais podem fazer ajustes nas ofertas, criando uma estratégia global de comunicação que seja consistente. Saber das particularidades de cada local pode fazer o negócio ser um sucesso ou um fracasso.

Quando se pensa em expandir o negócio para além das fronteiras, o mercado americano costuma ser a escolha preferida, seja pelo seu tamanho, grandes oportunidades, menos impostos e menos burocracia. Muitos empresários também conhecem o país. Mas uma experiência pessoal, por exemplo como turista, mesmo que recorrente, é muito pouco para dar certo empresarialmente.

Isso reforça a importância do apoio de profissionais com experiência nas peculiaridades locais. É preciso atéestar preparado até para o sucesso, no caso de receber um grande pedido (lembrando que os EUA são um país de consumo muito maior que o Brasil). Se a empresa não for capaz de atender a um primeiro grande pedido, “queima a largada” e talvez nunca mais venda para aquele varejista.

Outro exemplo emblemático de diferenças culturais é o uso do WhatsApp para se relacionar com os clientes. Plataforma digital onipresente nos smartphones dos brasileiros e canal de relacionamento preferido de muitas empresas e consumidores no país, o comunicador é pouco usado nos EUA. Lá os clientes preferem o Facebook Messenger e até o velho SMS. O empresário que não se atentar a essa diferença pode ter sérios problemas de relacionamento com seu novo público.

“Não basta ter um bom produto, é preciso conhecer o mercado, estudá-lo e criar um plano de negócios para sustentar a viabilidade do projeto”, conclui Klug. “Não é só fazer a tradução do que dá certo no Brasil.”

 

Enquanto big techs e e-commerce demitem aos milhares, livrarias vivem renascimento

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De um lado, “unicórnios”, big techs e gigantes do varejo digital demitem sem parar. Do outro, livrarias físicas, para muitos condenadas, mostram sinais de um inusitado ressurgimento. Naturalmente não são todas, mas o fato de algumas estarem com esse vigor merece uma análise. Afinal a raiz desse sucesso pode ser replicado em outros negócios: oferecer uma boa experiência ao cliente e uma administração responsável.

O cenário do primeiro grupo é desolador. Os demitidos nas empresas de tecnologia nos últimos 12 meses giram em torno de 100 mil em todo mundo, inclusive no Brasil. Entre as causas, acabou o “dinheiro fácil” de investidores, usado para crescer rapidamente: a crise global moveu esses recursos para negócios mais estáveis. Há também um realinhamento após volumosas contratações durante o distanciamento social, para dar conta da repentina digitalização de nossas vidas. Por fim, essas empresas estão efetivamente fazendo menos dinheiro no pós-pandemia.

Algumas livrarias, por outro lado, colhem os frutos de mudanças em seus modelos de negócios e na própria visão do que fazem, atualizando empresas com muita história. Com isso, não apenas estão fazendo dinheiro, como estão crescendo.


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Talvez o caso mais emblemático seja o da cadeia de livrarias americana Barnes & Noble. Fundada em 1886, em 2008 chegou a ter 726 lojas em todos os estados do país. O setor já vinha sofrendo forte concorrência do e-commerce e dos leitores de livros digitais, e isso só aumentou de lá para cá. Ainda assim, em meio a concorrentes tradicionais fechando as portas, a empresa conseguiu se segurar e terminou o ano passado com 600 lojas. Mas o sinal mais interessante é que pretende abrir 30 novos endereços em 2023.

O “bicho-papão” do setor, a quem se atribui grande parte dessa quebradeira, é a também americana Amazon, com sua máquina de vender de tudo –inclusive livros, aliás sua origem– e seu leitor eletrônico Kindle. Ela provocou grandes mudanças no comportamento do consumidor. As pessoas estão lendo mais, com o digital ganhando mais espaço, tanto no formato, quanto na forma de comercialização. Livrarias e editoras que não conseguiram se adaptar a isso foram colocadas para fora do mercado.

As 600 lojas das Barnes & Noble podem passar a falsa impressão de que os problemas da rede não são tão grandes. Eles são e cresceram à medida que a empresa tentou bater a Amazon em seu terreno. Chegou até a lançar seu próprio leitor de livros eletrônicos, o Nook, em 2009. Mas em 2018 a empresa perdeu US$ 18 milhões e demitiu 1.800 funcionários, inclusive seu CEO, Demos Parneros, sob acusações de assédio sexual.

A virada aconteceu com James Daunt, um britânico conhecido por fazer “mágica” no setor de livros, que assumiu o posto de CEO em agosto de 2019. Ao chegar lá, disse que as lojas eram “crucificantemente chatas”. E então começou seu trabalho, que, de mágico não tem nada, apesar de contrariar o que executivos do setor defendem.

Ele eliminou descontos, com a crença de que diminuem o valor percebido dos livros. Além disso, não aceita dinheiro das editoras para promover títulos, pois não quer ser forçado a empurrar obras ruins goela abaixo dos leitores. Pelo contrário, faz questão que seus vendedores sejam amantes da literatura, e ofereçam livros realmente bons para cada cliente, mesmo que não sejam best-sellers.

Na pandemia, com lojas fechadas, Daunt determinou que vendedores reorganizassem as lojas segundo critérios que achassem que favoreceriam livros e leitores, eliminando espaço de produtos “concorrentes”, como brinquedos e bugigangas. Agora, ironia das ironias, algumas das novas Barnes & Noble podem ocupar lojas onde recentemente a Amazon tentou sem sucesso vender livros nos EUA.

Para muitos, Daunt pode apenas ter sorte. Mas não é nada disso e não está sozinho!

 

Respeite o cliente

Essa mudança bem-sucedida sugere o fim das megalivrarias, que reuniam incontáveis serviços para atrair o público, desde café até eventos musicais. Era como se os livros não fossem mais suficientes para atrair clientes.

Quando isso se alastrou pelo mundo há 30 anos, muitas boas livrarias sucumbiram àquele novo poder impulsionado pelo dinheiro. Isso aparece no filme “Mensagem para Você” (1998), em que Tom Hanks interpreta o dono de um conglomerado (que poderia ser a Barnes & Noble da época) que quebra uma livraria de bairro, sem saber que a dona, vivida por Meg Ryan, era a mulher por quem havia se apaixonado online.

Se são necessários café e brinquedos para vender livros, talvez o negócio não seja… livros. Como em qualquer caso, a boa venda acontece quando se conhece o produto e o cliente, e quando se é capaz de se oferecer o produto certo para cada necessidade, sem forçar a “bola da vez”. Por mais que exista “dinheiro de incentivo”, a longo prazo as pessoas comprarão mais daqueles que os atenderem genuinamente bem.

Esse é o segredo da Amazon. Sim, é de amplo conhecimento que a empresa tem práticas consideradas abusivas contra fornecedores e funcionários, problemas que precisam ser resolvidos. Mas seus algoritmos e seus atendimento focam no cliente.

Na época em que a Amazon se preparava para operar no Brasil, eu trabalhava para uma grande editora nacional. E ficava chocado quando, nas reuniões semanais da diretoria, a preocupação era buscar mecanismos para atrapalhar ao máximo a chegada da gigantesca concorrente. Em nenhum momento eram propostas soluções para a experiência dos clientes passar ser melhor que a oferecida pela Amazon.

Resultado: hoje a Amazon está bem estabelecida no Brasil, enquanto aquela marca nacional é uma pálida sombra do que era há uma década.

Muitas livrarias brasileiras, outrora fantásticas, também tiveram destino semelhante, como a Cultura e a Saraiva. Por outro lado, é uma alegria ver que muitas outras, como a Livraria da Vila, a Travessa e a Curitiba, escolheram caminhos mais alinhados com o de Daunt. Elas estão crescendo, mesmo com a crise, mesmo com a pandemia, mesmo em um país conhecido por ter cidadãos que leem pouco. E elas conseguem isso porque atendem bem o público no seu negócio, que é vender livros.

Isso é respeito e até uma forma de amor pelas pessoas e pelo que se faz. A ideia pode ser aplicada a qualquer negócio. Não há nada de errado em querer diversificar, desde que isso não o tire do seu foco e o afaste de seu público. Eu tenho muitas atividades, mas amo jornalismo, e por isso estou aqui “conversando” com vocês, e espero fazer isso sempre bem.

Talvez seja o caso de gestores perguntarem o que amam.

 

“Horizon Worlds”, plataforma de metaverso que a Meta vem desenvolvendo, mas cujos próprios funcionários usam pouco

O que falta para o metaverso deixar de ser uma promessa

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As big techs estão ocupando grande espaço no noticiário nas últimas semanas, por causa de seus problemas e demissões: a Meta (dona do Facebook, Instagram e WhatsApp) mandou embora 11.000 pessoas, a Amazon 10.000 e o Twitter perdeu algo como 5.000 funcionários (entre os demitidos e os que pediram para sair). Esse último é o que tem feito mais barulho, por causa do estilo midiático de seu novo dono, Elon Musk. Mas o maior deles é o que pode nos afetar mais diretamente, com o metaverso idealizado por Mark Zuckerberg.

Apesar de o CEO da Meta ter prometido uma revolução há um ano e ter investido mais de US$ 10 bilhões na sua visão de um mundo digital incrivelmente imersivo e poderoso, sua entrega até agora foi mínima e decepcionante. Tanto que os investidores não o perdoaram, fazendo com que a empresa perdesse três quartos de seu valor de mercado no período.

Afinal, o que falta para o metaverso “virar”, tornando-se uma realidade na vida de todos nós? A resposta passa por entender que essa não é uma mudança essencialmente tecnológica, e sim cultural. O ser humano não pode ser retirado dessa equação.


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Isso ficou claro para mim no sábado, enquanto participava do painel “Comunicação, marcas e aspectos jurídicos no metaverso”, no Expo Metaverso. O conceito foi cunhado em 1992 por Neal Stephenson, no livro “Nevasca”. De lá para cá, apareceu em várias plataformas digitais, sendo a mais popular o Second Life, lançado em 2003.

Apesar dessa longevidade, poucas pessoas entendem o que ele realmente é e menos gente ainda está nele. E isso acontece porque esses sistemas, apesar de tecnicamente disruptivos, acabam oferecendo uma experiência ruim, ou pelo menos pior que alternativas já disponíveis, como sites, aplicativos e redes sociais.

O próprio Second Life é um exemplo emblemático. Desde sua concepção, era bem construído, sendo incrivelmente poderoso e flexível na sua proposta. Mas sempre exigiu computadores robustos para funcionar bem. Como poucas pessoas conseguem atender esse requisito, usar a plataforma chega a ser torturante para alguns, pela lentidão com que, por exemplo, seus avatares se movimentam ali.

Para essas pessoas, é melhor investir o tempo em uma experiência que, mesmo sendo mais limitada, entrega o que promete e de maneira divertida, como as redes sociais. As próprias marcas entenderam isso, migrando toda sua atenção para essas plataformas mais eficientes, onde podem, ademais, fazer negócios com o público.

Entretanto, desde que Zuckerberg deu com a língua nos dentes em outubro do ano passado, apontando todos seus recursos para o metaverso, muitas empresas começaram a olhar para as incríveis possiblidades que ele oferece, e voltaram a investir em diferentes plataformas para criar novos canais com seus clientes.

Ainda não vi nada que pudesse ser considerado um sucesso de massas, mas esse movimento é válido. Afinal, se quisermos chegar a algum lugar, precisamos nos mover. E essas empresas estão fazendo isso.

 

Fugindo das caixas pretas

O norte-americano Henry Jenkins, professor da Universidade do Sul da Califórnia e considerado um dos maiores pesquisadores de mídia do mundo, forjou um conceito que se aplica muito bem para essa dificuldade de o metaverso “vingar”: a “falácia da caixa preta”.

Em seu best-seller “Cultura da Convergência” (publicado originalmente em 2006), Jenkins explica que há uma fantasia no mercado de que diferentes mídias convergirão e serão transformadas por um único dispositivo agregador, que ele chamou de “caixa preta”. Mas, segundo ele, “parte do que faz do conceito da caixa preta uma falácia é que ele reduz a transformação dos meios de comunicação a uma transformação tecnológica, e deixa de lado os níveis culturais que estamos considerando aqui.” E conclui: “tecnologias de distribuição vêm e vão o tempo todo, mas os meios de comunicação persistem como camadas dentro de um estrato de entretenimento e informação cada vez mais complicado.”

Os criadores do metaverso precisam prestar mais atenção nisso. Vale notar que as redes sociais nasceram mais ou menos na mesma época que as primeiras plataformas de metaverso e transformaram o mundo, tornando-se parte indissociável de nossas vidas. Em grande parte, esse sucesso se deve ao fato de que, apesar de se viabilizarem com tecnologias e conceitos muito inovadores, elas sempre colocaram o foco no benefício que traziam às pessoas. Tudo isso de uma maneira extremamente fácil e funcionando até em computadores e smartphones bastante simples.

Para o metaverso abandonar de vez seu aspecto experimental, precisa então se demonstrar útil não na perspectiva de quem cria as experiências, mas na do público que espera cativar. E isso deve funcionar nos equipamentos que todos nós já temos, e não apenas em óculos de realidade virtual que custam centenas de dólares.

As possibilidades que ele traz são imensas, em terrenos como trabalho, estudo, diversão e até relacionamentos. E é importante que fique claro que não se trata de substituir as experiências presenciais por equivalentes virtuais, e sim a chance de se fazer coisas que a distância e até a física não permitem, como manipular versões digitais de objetos com times distribuídos por vários países.

Há muitos riscos também, que não podem ser ignorados. Uma realidade virtual tão poderosa pode diminuir nossa capacidade de distinguir entre o presencial e o virtual, “enganando” nosso cérebro para acreditarmos que a simulação seja real. E nosso corpo reage a isso! Em um cenário extremo, as pessoas poderiam começar a usar o metaverso como uma fuga das limitações da realidade, como se fosse uma droga.

Já discutimos amplamente esses benefícios e riscos nesse espaço. Afinal, por muito menos, passamos mais horas que deveríamos nas redes sociais, “viciados” na dopamina que elas estimulam nosso cérebro a produzir. Um metaverso realmente eficiente pode potencializar todas essas sensações para o bem e para o mal.

Resta perguntar se as empresas que criam essas plataformas estão se preocupando com isso tudo, ou estão apenas pensando nos aspectos tecnológicos e financeiros do metaverso. A maior delas, a Meta, não tem um bom histórico de cuidado com seus usuários, como ficou claro no ano passado, no escândalo dos “Facebook Papers”.

Quanto a nós, os usuários, precisamos estar atentos! Quando (e não “se”) o metaverso realmente se tornar um fenômeno de massas, precisaremos aprender a tirar o máximo proveito de seus recursos, sem cairmos nessas armadilhas. O ser humano não pode ser ignorado nessa poderosa “caixa preta”.

 

Inteligência artificial ajuda 41% das empresas brasileiras, mas muitas nem sabem disso

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Uma boa tecnologia é aquela que entrega o prometido de maneira tão integrada ao cotidiano, que as pessoas nem percebem sua existência (pelo menos até que ela falhe). É o caso, por exemplo, da rede de energia elétrica. Com a digitalização galopante da vida, a IA (inteligência artificial) começa a ocupar também essa categoria, com enormes benefícios para pessoas e empresas. Mas justamente por ser tão poderosa, precisamos estar atentos a seu crescimento.

Na quarta passada, a IBM divulgou um estudo global que indicou que 41% das empresas brasileiras já adotam IA em seus negócios. Considerando que o levantamento engloba representantes de todos os segmentos e portes, inclusive os pequenos, a porcentagem impressiona.

Ainda assim, não é absurda. Muitas companhias adotam essa tecnologia sem saber. Isso acontece porque a inteligência artificial está por trás de muitas aplicações que se tornaram corriqueiras no que fazemos. Nós a carregamos para todos os lados em incontáveis aplicativos em nossos smartphones, que só existem graças à inteligência artificial. Nas empresas, diferentes automações também bebem nessa fonte.

Não é pouca coisa! Tomamos decisões importantes apoiados nas informações oferecidas por essa tecnologia. Isso reforça a necessidade de não apenas estarmos conscientes de sua ação, como também de compreender seu funcionamento.


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A pesquisa global foi realizada pela consultoria americana Morning Consult para a IBM. Foram ouvidos 7.502 executivos com alguma influência sobre a área de TI de suas empresas, entre 30 de março a 12 de abril. Na América Latina (especificamente Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru), foram 1.000 entrevistas.

“Todo mundo teve que acelerar a digitalização com a pandemia, foi uma necessidade”, explica Marcela Vairo, diretora de software da IBM Brasil. “O uso de inteligência artificial foi um destaque, e o Brasil está bem, até se comparado a países mais avançados.”

Na América Latina, as empresas vêm usando a inteligência artificial para sistemas de segurança cibernética, e de conversação (linguagem natural), ambos indicados por 44% dos entrevistados. A tecnologia também aparece em 30% das empresas em plataformas de marketing e vendas, mesma porcentagem das que a usam para melhorar suas próprias operações de TI. A IA também está sendo aplicada para criar negócios mais sustentáveis. O estudo indicou que ela pode fornecer informações mais precisas ​​sobre fatores de desempenho ambiental (43%) e conduzir processos de negócios e operações mais eficientes (37%).

Além dos 41% das empresas brasileiras que já a adotam, 34% estão explorando seu uso. Isso vem sendo impulsionado por avanços que a tornam mais acessível às empresas (56%), sua crescente incorporação em aplicativos de negócios (48%) e a necessidade de reduzir custos e automatizar processos-chave (39%). Por outro lado, 29% dos entrevistados indicaram que os custos atrapalham sua adoção, seguidos pela dificuldade em implantar esses projetos (20%), a complexidade na gestão dos dados (17%) e o conhecimento na área (17%).

“A principal barreira hoje, não só para inteligência artificial, mas para todas as tecnologias, é mão de obra: tem muita gente aprendendo a programar, mas, mesmo assim, falta gente”, afirma Vairo. Essa observação está em linha com um estudo da Brasscom, a Associação das Empresas de Tecnologia da Informação e Comunicação e de Tecnologias Digitais, divulgado em dezembro passado. Segundo a entidade, o Brasil terá uma demanda de 797 mil profissionais de tecnologia até 2025, mas forma apenas 53 mil deles por ano.

“O segundo ponto principal é o dado em si”, explica Vairo. “O dado é o combustível da inteligência artificial: se ele não estiver bem filtrado, o resultado final também não será tão bom.”

 

“Garbage in, garbage out”!

A inteligência artificial não faz milagres: se os sistemas não forem concebidos ou alimentados com dados de qualidade, suas conclusões serão ruins, levando a erros nas decisões cotidianas de empresas e de pessoas. Como se diz desde os primórdios da computação, “se entra lixo, sai lixo”.

A situação se agrava no caso da inteligência artificial, que tem, como uma de suas premissas, absorver gigantescas quantidades de informações para identificar e analisar padrões. “A máquina não é um ser humano, mas ela não só digere padrões”, explica a diretora da IBM. “Ela consegue aprender a partir dali, está evoluindo para o que a gente chama de ‘reasoning’, de ‘raciocinar’, algo mais que a análise fria do dado, com contexto.”

Aí reside a beleza e o problema da inteligência artificial. A máquina processa grande quantidade de informação, aprendendo o que é considerado o “certo” e oferecendo resultados cada vez mais assertivos a partir disso. Mas, para tanto, precisa ser programada e alimentada com bons dados. Caso contrário, ela pode desenvolver vieses ou preconceitos, que farão com que tire conclusões ruins.

Podemos fazer uma analogia com o aprendizado de uma criança. Se ela for constantemente exposta a exemplos ruins, aprenderá e reproduzirá isso quando crescer. Por exemplo, se ela for criada em uma família racista, existe chance de se tornar um adulto racista, pois o preconceito terá sido normalizado no seu cotidiano.

A preocupação da comunidade de tecnologia com os vieses na inteligência artificial é tão grande, que foi um dos assuntos que mais ouvi durante o World Summit AI Americas, um dos maiores eventos do setor no mundo, que aconteceu em maio em Montréal (Canadá). Na palestra de abertura, Cassie Kozyrkov, cientista-chefe de decisões do Google, sugeriu que essas plataformas precisam de regras para corrigir o rumo se algo der errado. “Você precisa testar rigorosamente e construir redes de proteção”, sugere.

Vairo destaca dois pontos a serem observados para minimizar o problema. O primeiro é a “explicabilidade” dos dados, para entender e cuidar da sua natureza. O outro é ter diversidade nas equipes que cuidam da inteligência artificial, para diminuir os vieses.

Essa questão ética é fundamental, até mesmo para balizar boas práticas e legislações. A partir do momento que a inteligência artificial determina os rumos dos mais diversos sistemas, e eles, por sua vez, são usados para que empresas e pessoas tomem decisões críticas, a máquina precisa dessa supervisão.

“A inteligência artificial não é mágica, não pode ler sua mente”, provocou Kozyrkov no Summit. Ela precisa dos seres humanos. Criamos uma parceria com as máquinas. Se quisermos que ela nos ajude, precisamos ajudá-la a aprender com bons exemplos, ou seja, dados de qualidade.

Se fizemos a nossa parte nesse acordo, a inteligência artificial pode nos oferecer grandes ganhos. Mas, se formos negligentes com a sua “educação”, ela pode aprender e propagar todo tipo de preconceito na sociedade.

 

Cassie Kozyrkov, cientista-chefe de decisões do Google, na palestra de abertura do World Summit AI Americas, no dia 4 de maio

Uma inteligência artificial sem ética pode arruinar a sociedade

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Graças a crescente simbiose com sistemas digitais, nossas decisões cotidianas são influenciadas por eles. O que pouca gente sabe é que, da mesma forma, nós influenciamos as máquinas. Na verdade, graças à inteligência artificial cada vez mais disseminada nesses sistemas, elas efetivamente aprendem conosco. Mas será que estamos sendo bons professores?

A pergunta pode parecer sem sentido, mas embasa um dos temas mais quentes hoje para quem trabalha com inteligência artificial: a ética desses sistemas. Plataformas de IA desenvolvidas de maneira displicente podem ser mais suscetíveis a aprender e a perpetuar coisas ruins. A ironia –e possivelmente o grande risco disso– é que, se elas aprenderem isso de gente preconceituosa, passarão adiante o erro para outras pessoas, por sua vez influenciadas por esses sistemas.

Em outras palavras, uma inteligência artificial cheia de vieses e preconceitos pode piorar –e muito– a sociedade.


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Isso obviamente não quer dizer que a inteligência artificial seja ruim ou perigosa. Mas a preocupação da comunidade científica e de desenvolvimento com os vieses na inteligência artificial é tão grande, que foi um dos assuntos que mais ouvi na semana passada, durante minha visita a Montréal (Canadá) para participar do World Summit AI Americas, um dos maiores eventos do setor no mundo. Além do congresso, também fiz trocas muito ricas sobre o assunto em visitas a várias empresas e instituições de pesquisa, organizadas pela Câmara de Comércio Brasil-Canadá e pela Empathy Company.

Na palestra de abertura do Summit, Cassie Kozyrkov, cientista-chefe de decisões do Google, questionou o que faz da inteligência artificial uma tecnologia potencialmente mais perigosa que outras. Segundo ela, “sempre que você fica maior, é mais fácil você pisar nas pessoas a sua volta”. E a IA já está bem grande. “Não seja negligente na escala”, alertou.

Kozyrkov explicou que, ao contrário de uma programação convencional, em que o desenvolvedor determina explicitamente tudo que a máquina deve fazer em incontáveis linhas de código, na inteligência artificial, a plataforma recebe regras amplas para oferecer boas soluções para um problema. Para conseguir isso, ela é alimentada com conjuntos de dados, que servirão para que tome suas decisões.

O problema é que, se esses dados forem ruins, as decisões também serão ruins. Por isso, a plataforma precisa ter outras regras para corrigir o rumo se algo der errado. Segundo a cientista, quando os exemplos apresentados à máquina forem inadequados, sem uma validação de sua qualidade, a plataforma desenvolverá vieses. “Você precisa testar rigorosamente e construir redes de proteção”, sugere.

Podemos fazer uma analogia com a maneira como uma criança aprende. Se ela for constantemente exposta a exemplos ruins, ela aprenderá e reproduzirá isso quando crescer. Por exemplo, se uma criança cresce em uma família racista, existe grande chance de se tornar um adulto racista, pois esse preconceito terá sido normalizado em sua maneira de pensar.

Um dos exemplos mais emblemáticos do problema foi a ferramenta Tay, lançada pela Microsoft em março de 2016. Ela estava por trás de uma conta no Twitter, que simulava uma adolescente criada para conversar com os usuários. Mas a conta ficou no ar por apenas 24 horas! Tudo porque, nesse curto período, depois de conversar com milhares de pessoas (muitas delas mal-intencionadas), ela desenvolveu uma personalidade racista, xenófoba e sexista. Por exemplo, Tay começou a defender Adolf Hitler e seus ideais nazistas, atacar feministas, apoiar propostas do então candidato à presidência americana Donald Trump e se declarar viciada em sexo.

A Microsoft tirou o sistema do ar, mas o perfil no Twitter ainda existe, apesar de ser agora restrito a convidados, não ter mais atualizações e de os piores tuítes terem sido excluídos. Sua manutenção visa promover a reflexão de como sistemas de inteligência artificial podem influenciar pessoas, mas também ser influenciados por elas.

 

IA enviesada nos negócios

A inteligência artificial está presente em dezenas de sistemas que usamos todos os dias, melhorando suas capacidades. Sem ela, os benefícios que nossos smartphones nos oferecem seriam bem mais limitados. Da mesma, forma, ela está presente em plataformas empresariais. E os vieses também podem surgir nesse caso.

Uma das empresas que visitei em Montréal foi o escritório local da agência Thomson Reuters. No encontro, Carter Cousineau, vice-presidente de Data & Model Governance, e Glenda Crisp, líder de Data & Analytics, trouxeram problemas conhecidos da IA nos negócios, como os de sistemas de recrutamento. Ao analisar milhares de currículos para uma vaga, eles podem deixar de fora os melhores profissionais, por vieses que desenvolveram, por exemplo, sobre idade, gênero ou raça dos candidatos.

Para tentar minimizar casos como esse, o Conselho da Cidade de Nova York criou, no fim de 2021, uma lei que exige auditorias externas de algoritmos usados por empresas para contratação ou promoção de funcionários. Também passa a ser obrigatório informar o uso de inteligência artificial nos processos seletivos. Leis semelhantes em diversos países estão sendo criadas, abrangendo também áreas como educação, saúde e habitação.

A adoção da inteligência artificial é um caminho sem volta, que pode trazer grandes resultados para empresas e pessoas. Em outra palestra no Summit, Krish Banerjee, diretor de Data, Analytics & Applied Intelligence da consultoria Accenture, afirmou que 84% dos executivos sabem que precisam investir em IA para atingir seus objetivos e que 75% acreditam que, se não fizerem isso nos próximos cinco anos, podem ser colocados para fora do mercado.

É claro que sim! A inteligência artificial permite a qualquer um ter incrível ganho na velocidade e na qualidade das informações para seu cotidiano. Para indivíduos, isso pode representar uma vida melhor em diferentes aspectos. No caso de empresas, isso pode se refletir em produtos mais alinhados às necessidades do mercado, melhores métodos de produção e clientes mais satisfeitos.

A inteligência artificial precisa, portanto, dos seres humanos! Ela deixa claro a parceria que criamos com as máquinas. Se quisermos que ela nos ajude, precisamos ajudá-la a aprender com bons exemplos, ou seja, dados de qualidade. Nem mesmo a plataforma mais bem desenvolvida será capaz de dar resultados satisfatórios se pessoas não atuarem ativamente na curadoria das informações que a alimenta, eliminando os vieses.

“A inteligência artificial não é mágica, não pode ler sua mente”, provocou Kozyrkov no Summit. Se fizemos a nossa parte nesse acordo, a tecnologia pode nos oferecer grandes ganhos. Mas, se não instruirmos bem essa criança, ela pode arruinar a sociedade.

 

Tecnologia e experiência ajudam pequenos a expandir negócios além do bairro

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Em meio à flexibilização ainda conturbada das restrições impostas pela pandemia, especialistas afirmam que os aprendizados adquiridos à força nesse período transformaram os negócios. O uso mais intenso da tecnologia permitiu a criação de novos produtos e modelos de negócios, além de novas forma de comunicação com o público e a própria comercialização. Nesse cenário, os pequenos empreendimentos podem ser muito beneficiados, aprendendo a vender além das fronteiras físicas a que normalmente estão restritos.

“Quando você vai para o digital, você acaba expandindo o seu universo para cidade, Estado, país”, afirma Beto Santos, country manager da GoDaddy, uma das maiores empresas do mundo na área de hospedagem de sites. “Vejo muitos empreendedores que saíram do seu bairro e acabaram indo para um universo muito maior, quando entenderam que podiam atingir qualquer lugar do Brasil.”

Essa transformação digital não exige grandes investimentos. No momento mais restritivo do distanciamento social, no ano passado, muitos médios, pequenos e até microempreendedores mantiveram seu negócio funcionando com um site eficiente e a apropriação de ferramentas de mercado simples, como o WhatsApp.

Para Santos, a pandemia acabou resultando em um poderoso agente de transformação digital para empresas de todos os portes. “Se não fosse essa situação, muitos negócios acabariam fechando ou diminuindo dentro de cinco ou seis anos, porque o mundo está mudando muito rapidamente para o digital”, explica.


Entrevista em vídeo com Beto Santos:


De fato, segundo a pesquisa “Sobrevivência das Empresas no Brasil”, realizada pelo Sebrae em 2016, a principal dificuldade de empresas brasileiras no seu primeiro ano é a falta de clientes. A pandemia agravou esse quadro, pois as formas de contato com o público tradicionais foram, pelo menos em parte, substituídas pelo canal digital.

Mesmo com a reabertura dos espaços físicos, os clientes descobriram que muito desse relacionamento com as empresas poderia ser feito por sites e aplicativos, em muitos casos com vantagens. Por isso, eles se mantiveram nesse formato. A edição 43 do relatório “Webshoppers”, da Ebit /Nielsen, mostra um impressionante crescimento de 41% nas vendas do e-commerce brasileiro em 2020 frente a 2019, chegando a R$ 87,4 bilhões. No período, o total de clientes nesse canal cresceu 29%, atingindo 79,7 milhões de pessoas, dos quais 13,2 milhões compraram online pela primeira vez.

“No momento em que o empresário vê isso, ele percebe o quanto estava perdendo de tempo e de dinheiro”, indica Santos, que acrescenta que, se a empresa tivesse a sua presença online pronta, o negócio funcionaria 24 horas por dia.

Para o pesquisador americano Ronald Swift, estar no canal certo é um dos pilares da gestão de relacionamento com o cliente, assim como ter a oferta certa, no momento certo, para o cliente certo. Em uma época em que a experiência global é decisiva para aquisição e fidelização de clientes, a digitalização do negócio, mesmo dos pequenos, se torna crítica.

Naturalmente isso pode intimidar “marinheiros de primeira viagem”. Grandes empresas já estão bem estabelecidas online há muito tempo e possuem equipes dedicadas a cuidar desse canal. Para os pequenos empreendedores, Santos sugere “encontrar parceiros que possam te ajudar nessa transformação”.

“Muitos pedem para um amigo ou um sobrinho fazer seu site, e depois nem sabem onde está hospedado, ou não tem a senha, pois não foi um processo profissional”, explica. E esse aspecto profissional pode ser decisivo na percepção do cliente frente a empresa.

 

Demonstrando seriedade

Coisas simples e com custo baixíssimo, como ter um e-mail com o nome da empresa, podem fazer a diferença entre fechar um negócio ou não. O executivo da GoDaddy exemplifica com dados de uma pesquisa interna que demonstra que o e-mail profissional, aquele cujo domínio coincide com o nome da sua empresa, é nove vezes mais lido que um e-mail gratuito, “só pelo fato de mostrar seriedade”.

A segurança também se torna crítica para a percepção do cliente sobre a empresa. E, uma vez mais, os pequenos devem prestar atenção em coisas que já estão no radar dos grandes há muito tempo. Não se trata, por exemplo, apenas de proteger a informação da empresa ou a integridade do site. Santos explica que, “se o cliente está querendo consumir da minha empresa, que sou pequeno, eu preciso cuidar dos dados do meu cliente da melhor forma possível”.

A própria LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que começou a valer no ano passado, prevê isso, mesmo para os pequenos. “Eles precisam entender que não estão fora desse risco, seu cliente tem que ter a certeza de que os dados dele estarão seguros”, acrescenta Santos.

A seriedade acontece também na maneira com o empreendimento se mostra ao mercado. Por exemplo, o endereço na Internet deve ser algo fácil de ser compreendido, para evitar que o consumidor não chegue ao site por não saber digitar um nome em outro idioma.

A presença nas redes sociais também é decisiva. Santos faz uma interessante analogia entre essas plataformas e o site da empresa: “as redes sociais são como as ruas da cidade, as alamedas dos shoppings, onde o pessoal está circulando, enquanto o seu site é a sua loja”. Dessa forma, o empreendedor deve estar atento a ambos. “Você tem que estar ativo, fazendo a sua propaganda na rua e trazendo as pessoas para a sua loja”, sugere.

Nesse processo de expansão digital, mesmo dos pequenos, o empreendedor precisa deixar claro ao público por que ele criou a empresa. ”Não é o que você vende ou como você faz: é por quê”, afirma o Santos. Afinal, empresas são participante ativos da sociedade. “No final, a gente está aqui para solucionar algum problema, facilitar a vida de alguém: esse é o nosso objetivo como empresa”, conclui.

 

O caminho mais curto para ser chutado do mercado

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Vivemos na era da economia da experiência. As pessoas não compram mais apenas o produto: elas valorizam toda a experiência com a marca, que vai muito além dele. Quem não entender isso, terá problemas para se manter no mercado. Isso vale para todos os segmentos, e o meu, que é a comunicação, não foge da regra.

Um bom jornalismo ajuda a construir os fundamentos de qualquer sociedade desenvolvida. Pude comprovar isso andando pelo mundo e comparando a evolução de uma nação e a qualidade da sua mídia: países mais avançados têm sempre uma imprensa mais robusta, e vice-versa. Só que, de uns anos para cá, bater na imprensa virou esporte para uma parcela crescente da população.

Por que as pessoas atacam uma instituição fundamental para seu próprio desenvolvimento?

A resposta está na experiência que lhes é oferecida.

É interessante observar que a imprensa pode ser substituída nesse raciocínio por praticamente qualquer negócio, de restaurantes à indústria automobilística, de grandes varejistas a escritórios de contabilidade. Tudo está mudando aceleradamente e quem não acelerar na direção certa, da boa experiência, inevitavelmente ficará para trás.


Veja esse artigo em vídeo:


Na quinta passada, um fato me chamou a atenção e vou usar isso para explicar isso melhor. Nesse dia, o jornalista Glenn Greenwald publicou um artigo anunciando sua saída do “The Intercept”, um site jornalístico que ele mesmo criou em 2013. O motivo, segundo ele, é que os editores em Nova York censuraram um artigo em que ele apresentava informações contrárias ao candidato democrata à presidência dos Estados Unidos, Joe Biden. Tudo porque, ainda segundo o jornalista, “The Intercept” apoia fortemente Biden, e não aceitaria algo que o atrapalhasse na corrida à Casa Branca. Betsy Reed, editora-chefe do veículo, deu outra versão em um editorial, dizendo que a equipe apenas buscou corrigir imprecisões no material de Greenwald, o que ele não teria aceitado.

Independentemente de quem tenha razão nessa disputa doméstica, o fato é que o jornalismo está sob forte escrutínio da população, o que pode ser ruim para os negócios se não for bem conduzido, mas é pior ainda para a sociedade, que precisa de bom jornalismo para se desenvolver.

Sem dúvida nenhuma, parte disso se deve a uma nefasta campanha de difamação de veículos e de jornalistas, promovida por políticos de diferentes alinhamentos nos últimos anos em vários países, mas não é tudo. Outra parte se deve ao próprio jornalismo e à experiência que os veículos vêm oferecendo a seu público.

O episódio recente do “The Intercept” é um indicador disso. Cada lado acusa o outro de uma escolha inadequada. Não estou dizendo que não devam existir opiniões divergentes no jornalismo, de forma alguma! Mas, nesse caso, um lado aponta o dedo ao outro afirmando explicitamente que fez mau jornalismo.

Como ficam os usuários nesse fogo cruzado?

Digo sempre a meus alunos e em palestras: nunca foi tão importante que o jornalismo fizesse um trabalho impecável, e o foco deve sempre ser seu público, a busca da verdade (por mais difícil que seja encontrá-la às vezes), o desenvolvimento de uma sociedade mais justa e igualitária, a defesa da vida. Esses valores são inegociáveis e estão na essência do jornalismo. Qualquer um que se afasta disso não é jornalista.

Mas tenham em mente: o que mata qualquer produto –inclusive um veículo de comunicação– não é uma nova tecnologia, um novo concorrente, um novo modelo de negócios. Quem mata um produto é o seu público! E isso acontece quando ele tem acesso a uma alternativa mais vantajosa para si ou alinhada com suas necessidades.

Sempre foi assim e sempre será, para qualquer negócio!

 

A origem da indústria da mídia

O jornalismo surgiu na Roma Antiga, mas se consolidou como uma indústria apenas no século XIX. Uma de suas virtudes era o forte vínculo com o seu público. O jornal era a voz da região ou representava um segmento da sociedade. O veículo oferecia uma experiência muito boa a seu público então.

No século XX, com o fortalecimento da publicidade, ela se tornou cada vez mais importante para os veículos de comunicação se financiarem. Por um lado, isso foi ótimo, pois permitiu que crescessem incrivelmente. Por outro, isso incluiu nos veículos interesses de terceiros, que muitas vezes contrariavam o do seu público.

À medida que se tornavam ainda maiores e mais poderosos, os veículos se aproximavam de diferentes círculos do poder, incluindo ainda mais interesses externos, que poderiam os afastar ainda mais do público. Por isso, os veículos sérios criaram mecanismos para blindar suas redações desses interesses, para que pudessem fazer um bom trabalho, independentemente de pressões externas de anunciantes ou de políticos.

A isso, deu-se o nome de “separação igreja-estado”. Infelizmente, nem sempre ela funciona. E, em tempos bicudos para os negócios, ela é colocada ainda mais à prova. Devido a falhas no processo, a experiência para o público já não era tão boa, pois ele era, muitas vezes, colocado em segundo plano.

O problema se agravou porque, até uns 20 anos atrás, para alguém se considerar bem informado, precisava necessariamente assinar pelo menos um jornal, algumas revistas e acompanhar o noticiário na TV. Com o avanço do jornalismo na Internet, isso deixou de ser necessário. Como diferentes empresas ofereciam basicamente o mesmo produto nos meios digitais, as pessoas encontraram ali uma alternativa mais interessante para se informar. Novas empresas –muitas delas nem jornalísticas– e até indivíduos começaram a publicar conteúdo –bom ou ruim– pois ficou fácil fazer isso. E faziam isso até de graça!

Os veículos de comunicação se viram então em uma encruzilhada na experiência que ofereciam à população. De um lado, se afastaram de seu público e de seus interesses. Parte da população passou a vê-los como elitizados, e não se sentia representada ali. Outros –até mesmo por influência da guerra de desinformação– viram os veículos tradicionais como pouco confiáveis.

Há ainda uma questão de linguagem. E não me refiro aqui apenas a palavras e imagens, e sim ao uso amplo de todos os recursos tecnológicos de interatividade, multimídia, imersão e inclusão do público no noticiário. O jornalismo precisa se apropriar disso e transformar profundamente sua linguagem!

Não me refiro a ser impreciso, inconsequente ou ficar postando memes fofos. Mas não dá mais para continuar entregando seu produto como se fosse uma versão digital de jornalismo impresso ou de TV, que é o temos por aí. O meio digital oferece incríveis recursos para uma grande experiência para o público, mas quase ninguém está aproveitando isso.

Só para ficar em um exemplo simples, por que as home pages dos veículos são iguais para todos os usuários? As pessoas são diferentes! E aí, como a experiência piora, o público migra para outras fontes de informação, muitas delas terríveis!

Pode-se argumentar que fazer isso custaria muito dinheiro, e muitas empresas estão passando por uma crise que se arrasta por mais de uma década. E é verdade mesmo! Mas não sairão dessa crise enquanto não melhorarem essa experiência.

Caímos aí em outro ponto: muitas dessas empresas não sabem ganhar dinheiro na Internet. Insistem no modelo de negócios focado no binômio assinatura e publicidade, que já não encontra lugar com o público. A própria publicidade em suas páginas está envelhecida, com pessoas sendo impactadas por produtos que jamais comprarão. Enquanto isso, Google e Facebook nadam de braçada entregando ofertas extremamente assertivas a seus usuários.

No meu artigo da semana passada, eu critiquei os paywalls, que são aqueles sistemas que impedem que o usuário veja um conteúdo se não pagar. Muitos colegas vieram me perguntar se eu estava sugerindo que os jornalistas trabalhassem de graça.

Obviamente que não! Todo bom trabalho deve ser bem remunerado, até mesmo para que possa continuar sendo oferecido. Mas vejo os paywalls como mecanismos que afastam o público do produto. Temos que facilitar o acesso das pessoas ao que fazemos –seja lá o que for– e não o contrário!

Tudo é experiência!

O jornalismo é essencial para uma sociedade. Isso ficou claro durante a pandemia de Covid-19, quando as pessoas correram para os grandes veículos, pois sabiam que lá encontrariam informação de qualidade para organizar suas vidas. Mas a experiência que oferecem como um todo precisa melhorar muito!

Caso contrário, muita gente continuará batendo naqueles que trabalham para que essas mesmas pessoas cresçam e vivam melhor.

Pode parecer loucura, mas esse é o mundo em que vivemos.

Temos que pagar pela verdade, mas nos dão a mentira de graça

By | Jornalismo | No Comments

Quem nunca tentou acessar um conteúdo de qualquer tipo e “bateu com a cara” em um paywall, aqueles sistemas que bloqueiam nosso acesso, a menos que paguemos por ele?

A justificativa –bastante razoável– é que produzir bom conteúdo custa dinheiro, o que é verdade. Logo, para se consumir aquilo, é preciso pagar.

O problema é que, em um mundo inundado de conteúdo gratuito, fica cada vez mais difícil convencer alguém a fazer uma assinatura ou mesmo pagar por um conteúdo individual. Como resultado, o usuário não só não paga, como deixa de aprender algo útil ali, o que teria sido bom para a marca do autor. Para piorar, a pessoa, no lugar disso, consumirá um conteúdo gratuito que pode ter uma qualidade pior, isso se não for deliberadamente mentira, como é o caso das fake news.

E aí, todo mundo perde, do produtor de bom conteúdo a toda a sociedade.


Veja esse artigo em vídeo:


A “cultura do grátis” não para de crescer e impacta cada vez mais setores da economia. Talvez o seu negócio já esteja sendo afetado por ela, e você ainda nem percebeu.

O fato é que, para se ter sucesso hoje em qualquer área, ter um bom produto é condição absolutamente necessária, mas longe de ser suficiente. Além disso, temos que ser relevantes para nosso público. Entender e se apropriar desse conceito é o que separa as empresas que fizeram sucesso no passado das que farão sucesso no futuro.

Temos que entender também que nosso concorrente não é mais apenas grandes empresas com quem disputamos o mercado há décadas. Pode ser um novo entrante com ideias inovadoras e uso criativo da tecnologia, e até um adolescente em seu quarto que cria algo incrível e que chama a atenção de nosso público. Por isso, temos que usar todos os recursos disponíveis para facilitar o acesso a nosso produto, e não dificultar isso. Possivelmente teremos que mudar nosso modelo de negócios e até em como vemos o que fazemos.

Isso está em toda parte: estou assistindo à série mais falada do momento, “Emily in Paris”, que estreou na Netflix no dia 2 de outubro. Apesar de estar carregada de clichês e estereótipos (que, aliás, enfureceram os franceses), sua história descompromissada pode ensinar algumas práticas inovadoras de marketing.

Por exemplo, em um dos episódios, a CEO de uma fabricante de cosméticos explica que não trabalha mais com agências de publicidade, apenas com influenciadores digitais. Ela pinta as agências como dinossauros em extinção, por serem “caras e ineficientes”. O que não quer dizer que qualquer influenciador seja bom: é preciso “separar o joio do trigo”, pinçando os bons profissionais daqueles que “trabalham em troca de batom” e não trazem bons resultados para a marca.

O fim dos dinossauros

Quer dizer então que as agências estão condenadas?

Claro que não! Quer dizer, as que estiverem dispostas a se modernizar alçarão novos voos. As que continuarem fazendo o trabalho como sempre fizeram realmente já se tornaram dinossauros e nada fará com que sobrevivam a médio prazo.

Estava falando anteriormente dos paywalls. Apesar de eles funcionarem bem em raríssimos casos, como o do “The New York Times”, eu sempre os considerei uma aberração, desde que se popularizaram, há uma década. Na prática, com eles, os veículos de comunicação mandam seu público embora, já que a maioria simplesmente não pagará pelo conteúdo. Assim, a empresa perde duas vezes, pois não consegue monetizar sua produção e ainda se torna cada vez menos relevante para a sociedade.

Ninguém paga por algo que não seja relevante para sua vida!

Mas a sociedade também perde, pois as pessoas começam a consumir conteúdos de qualidade cada vez mais duvidosa. Isso quando não são a mais completa porcaria! Esse é o terreno fértil para o florescimento das fake news.

E isso é tão verdade que o crescimento explosivo desse lixo, que nos é entregue sem nenhuma restrição, de graça e usando eficientemente os meios digitais, resultou nessa polarização extrema e irracional, que está destruindo a sociedade.

As empresas de comunicação têm, portanto, além dos concorrentes que citei há pouco, mais um, talvez o mais agressivo e perigoso de todos: a mentira! Afinal, os fatos e a verdade podem ser às vezes monótonos. E ainda se pede que as pessoas paguem por eles! Já a mentira e a versão enviesada são sempre suculentas. E gratuitas!

Não se pode trabalhar de graça, claro! E produzir um bom conteúdo, sim, custa muito dinheiro. Como resolver essa aparente contradição?

Certamente não é insistindo em modelos de negócios moribundos, como o binômio assinatura e publicidade. Também não adianta jogar a culpa no público, dizendo que as pessoas não leem mais ou que não pagam mais por conteúdo: isso é conversa de quem não quer fazer as mudanças necessárias, não quer sair da sua zona de conforto.

Talvez só não paguem pelo seu conteúdo, ou mais precisamente pela maneira como você quer cobrar por ele.

Nunca consumimos tanto conteúdo, como música, vídeo ou jornalismo. Mas forçar o velho modelo talvez não funcione mais.

Veja o caso da música: as pessoas não compram mais álbuns, como CDs. Esse era o modelo tradicional de remunerar a indústria fonográfica, mas ele foi destruído pela Apple, com o iPod e o iTunes, na virada do século, que permitiram que as pessoas passassem a comprar uma única faixa, com grande facilidade e qualidade, pagando centavos.

A Apple se transformou na maior vendedora de música do mundo e a indústria fonográfica tradicional praticamente quebrou. Mas –veja só– esse novo modelo também já não funciona mais! Hoje o vencedor é o do Spotify, em que as pessoas podem ouvir músicas de maneira ilimitada e de graça. Mas, ao pagar um pouquinho, você faz isso com recursos adicionais interessantes.

E aí as pessoas –muitas pessoas– pagam!

Os artistas precisam estar nessas plataformas, que lhes rendem muito pouco diretamente, mas que são essenciais para se manterem relevantes a seu público. A partir disso, eles podem ganhar dinheiro arrastando multidões para shows.

Novos jeitos de se monetizar

Aí reside outro grande ensinamento a partir das mudanças culturais do nosso tempo: talvez não consigamos mais ganhar tanto dinheiro COM o nosso produto principal, mas podemos ganhar “outros dinheiros” GRAÇAS a ele.

Os músicos, no exemplo acima, não ganham quase nada vendendo a música, mas podem ganhar muito graças a ela, em seus shows.

Isso pode estar acontecendo agora no seu negócio!

Nessa hora, o ego pode estar gritando de dor! E, em um primeiro momento, isso pode afetar severamente seu bolso. Mas é a verdade dos fatos! Aceite isso para colocar a mudança para trabalhar a seu favor, e não contra você.

Já que falamos tanto de empresas de comunicação, veja um exemplo recente da área.

Há duas semanas, a CNN Brasil anunciou uma nova unidade de negócios que organizará eventos corporativos para quem estiver disposto a pagar, algo que já existe na matriz americana.

Além da força da marca e da experiência nisso, a empresa também oferece diferenciais como uma ótima promoção do acontecimento e –o que é mais interessante– seus profissionais, alguns deles sendo grandes estrelas do jornalismo nacional, são escalados para trabalhar no evento. Cobrar por isso só é possível porque eles se mantêm relevantes junto a seu público, pela qualidade de seu produto e por ele chegar fácil às pessoas.

Vivemos em um mundo em que tudo está pulverizado. Ninguém mais consegue ter amplo domínio sobre coisa alguma.

Não dá para trabalhar de graça: jamais sugeriria isso! Mas temos que aprender a ganhar dinheiro de outras formas além das óbvias, das tradicionais. E nos mantermos relevantes a nosso público é absolutamente essencial para vencermos na realidade atual.

Não adiante mais o que achamos sobre nossas entregas, e sim o que o público acha. Se você confiar apenas no que gostaria que fosse verdade e não atender o que as pessoas acham relevante, acabará sendo “chutado” para fora do mercado.

E ninguém quer dar isso de graça, não é mesmo?