Estamos diante de uma mudança de paradigma no marketing graças à evolução da inteligência artificial. Se as redes sociais consolidaram a entrega de anúncios específicos para as pessoas que têm grande chance de se interessar por eles, a IA começa a colocar em xeque o próprio conceito de campanha e até de funil de vendas.
Com os consumidores usando essas plataformas para atividades cada vez mais diversas, mais cedo ou mais tarde, eles as usariam para pesquisar produtos e serviços que quisessem adquirir. Esse momento chegou: segundo estudo da consultoria Bain & Company, publicado em outubro, 58% dos brasileiros já usam a IA para comparar preços, produtos, vendedores e sites, antes de concluir uma compra.
Isso muda o marketing profundamente. Cada vez menos adianta construir “uma mensagem incrível” e empurrá-la para “o cliente certo”, se agora ele conversa com uma plataforma que decide, segundo critérios nada transparentes, o que lhe indicará.
O desafio de todas as marcas passa a ser, portanto, como se tornar relevantes não apenas para seus clientes, mas também para algoritmos que passam a intermediar o contato entre empresas e pessoas. E isso não é trivial.
Esse assunto foi a espinha dorsal do Adobe Summit, um dos maiores eventos globais de tecnologia, criatividade e experiência do cliente, que aconteceu em Las Vegas (EUA) entre os dias 20 e 22 de abril. Conhecida pelos seus programas gráficos, como Photoshop e Illustrator, a Adobe se posiciona agora com soluções para melhorar o desempenho das empresas nesse “novo marketing”.
Não é exagero dizer que parte do orçamento de marketing das companhias está sendo gasta para convencer pessoas que cada vez menos tomam as decisões de compra sozinhas. Pouco vale investir milhões se a IA priorizará concorrentes baseada em critérios que suas diretorias sequer compreendem.
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O evento também destacou como a IA está mudando a lógica criativa, com o trabalho começando de versões geradas e otimizadas pela tecnologia, e não de uma “página em branco”. Os modelos deixam de ser apenas geradores de textos e imagens para atuar como parceiros que entendem contexto, objetivos de negócio e regras de marca.
Apesar disso, o papel das pessoas não desaparece. A IA não vem para substituir, mas para melhorar o trabalho humano, com criativos, publicitários e estrategistas passando a escolher e dirigir agentes de IA, em vez de executar cada microtarefa.
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“Nós acreditamos que a criatividade é a nova produtividade, à medida que as comunicações se tornam cada vez mais expressivas e visuais”, declarou Shantanu Narayen, CEO da Adobe, durante a principal palestra do primeiro dia do evento. “Essa abordagem diferenciada em relação à IA reflete nossa crença de que a criatividade é uma característica exclusivamente humana, e acreditamos que a IA tem o poder de tanto auxiliar quanto ampliar a engenhosidade humana, além da produtividade.”
Na mesma apresentação, ele conversou com Jensen Huang, CEO da Nvidia. O líder da empresa que se tornou a mais valiosa do mundo por fabricar os principais processadores dos datacenters da IA destacou que essa tecnologia está deixando de ser apenas um sistema que responde perguntas ou organiza informação e passando a executar tarefas concretas. “Agora temos a capacidade de ir diretamente de uma entrada sensorial para a execução direta em um sistema computacional ou em um sistema físico”, afirmou Huang. “As pessoas adoram IAs que sabem tudo, mas, no fim das contas, o que você paga é pelo trabalho realizado.”
Há um risco significativo nisso. Hoje, grande parte do conteúdo que trafega pela Internet já é produzido por IA, e sua qualidade costuma ser tão ruim, que ganhou o apelido pejorativo de “AI slop” (“slop” se refere à lavagem que os porcos comem). As marcas precisam cuidar que seu novo conteúdo não engrosse esse caldo.
Preservando a marca
Por isso, David Wadhwani, presidente da unidade de Criatividade e Produtividade da Adobe, explicou que bons conteúdos precisam se destacar, fugindo do que chamou de “mar de mesmice”. Além disso, eles devem se manter frescos e garantir a personalização com “criatividade em escala”.
O dilema vem de que a personalização gera volume, mas volume costuma destruir consistência. E consistência é o que sustenta uma marca. “Você precisa manter a identidade da sua marca à medida que escala a produção de conteúdo”, acrescentou.
A ideia é, portanto, transformar criatividade em processo industrial, sem perder identidade. Porém, isso ainda é uma promessa sofisticada que precisa ser comprovada medindo o retorno em canais fragmentados e orquestrando jornadas de incontáveis clientes ao mesmo tempo.
“O maior gargalo da IA não é a tecnologia, e sim processos e cultura”, provoca Fernando Teixeira, diretor de produtos e de estratégia de IA da Adobe na América Latina. Ele explica que o principal motivo do baixo retorno que as empresas ainda têm com essa tecnologia se deve ao fato de ela ser usada de maneira desagregada pelos profissionais, enquanto os processos da empresa não mudam. “Não dá mais para entender a IA como um uso individual nos processos de departamentos antigos.”
Esse descompasso se torna ainda mais evidente quando se observa o contexto brasileiro de avanços e contradições. “O Brasil é um país muito conectado e isso nos coloca em vantagem nessa adoção”, afirma Mari Pinudo, country manager da Adobe Brasil. Mas isso convive com o desafio de também sermos “uma população muito diversificada e diferente.” A promessa de personalização em escala esbarra, então, na complexidade de entender pessoas inseridas em realidades tão distintas.
Se já é difícil compreender indivíduos em um país diverso, esse desafio se amplia quando a interação deixa de ser direta. “Os consumidores mudaram o comportamento e estão indo nessas plataformas para ter conversas sobre os produtos das marcas”, afirma Douglas Montalvão, general manager da Adobe na América Latina. A questão deixa de ser apenas entender clientes e passa a incluir a necessidade de influenciar os ambientes digitais que filtram o que ele vê a partir de sua individualidade.
Esse é um deslocamento sutil, mas profundo, de poder na relação entre empresas e consumidores. Por tudo isso, o Adobe Summit tratou muito além de tecnologia. Em mais essa disrupção provocada pela inteligência artificial, essa é uma conversa sobre poder, sobre quem controla a experiência, a decisão de consumidores e, no limite, como se construirá, de agora em diante, a narrativa e o funcionamento do marketing.
