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dez 16 2015
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Por que os jornais não aprendem logo com Star Wars?

By | Jornalismo | No Comments

Foto: reprodução

Amanhã estreia no Brasil “O Despertar da Força”, o filme mais aguardado do ano. O sétimo episódio de Star Wars deve movimentar multidões que lotarão as salas de cinema por semanas! Enquanto isso, a mídia impressa continua minguando, abraçada ao argumento de que as pessoas não mais pagam por conteúdo. Nada mais falso e descolado da realidade!

Qual é a diferença essencial entre a saga dos Skywalker e a mídia tradicional, do ponto de vista de negócios? A resposta é simples: a última esqueceu como produzir um produto pelo qual as pessoas estejam dispostas a pagar. Já a história criada por George Lucas continua encantando o mundo.

Não passa de chororô de mau perdedor, então, essa desculpa de que os jornais e as revistas estão morrendo, um após o outro, porque os leitores não querem mais pagar por um conteúdo “de alto valor agregado”. É exatamente o contrário disso! Nunca se pagou tanto por conteúdo! Só para ficar no exemplo do cinema, basta ir às salas IMAX, que estão entre as mais caras da cidade, e comprovar que suas sessões estão sempre cheias. E, pelo que sei, aquelas pessoas não entraram ali de graça.

O problema da mídia tradicional é que as pessoas não querem pagar pelo SEU conteúdo. E isso acontece porque, de alto valor agregado, ele tem muito pouco ou nada! Essa fantasia só existe na mente dos seus publishers.

É só comparar as primeiras páginas dos principais jornais: muito provavelmente elas terão as mesmas manchetes. Há grande chance de as demais chamadas serem também iguais, assim como as fotos. Pior que isso: quase todo o conteúdo provavelmente terá origem em denuncismo ou jornalismo palaciano. Furos e grandes reportagens tornaram-se raridades há anos.

Se analisarmos as revistas semanais, quaisquer que sejam os seus alinhamentos políticos, a situação é ainda pior: vivem um vale-tudo editorial para impor os seus pontos de vista. Claro que isso agrada àqueles que pensam na mesma linha, mas (felizmente) esse tipo de leitor, que não gosta muito de usar o cérebro, vem diminuindo. Aos trancos e barrancos, de uma maneira tortuosa, estamos vendo o surgimento de cidadãos e consumidores mais críticos.

Esse pessoal adora Star Wars. Mas não assina jornais.

 

Novos modelos

O fato é que as pessoas só gastam seu rico dinheirinho com algo em que vejam valor, produtos, serviços e até filantropia que faça sentido para elas. Essa é a razão de os cinemas continuarem cheios e os jornais ficarem cada vez mais finos.

É curioso que é muito fácil conseguir assistir a um filme hoje pagando muito pouco ou nada: discos piratas e torrents estão aí para quem quiser. Entretanto, ir ao cinema é mais que ver um filme, que passa a ser apenas mais um elemento de uma experiência que, como disse antes, o público vê sentido em pagar.

Isso não vem de hoje: a primeira grande vítima dessa mudança de comportamento do consumidor foi a indústria fonográfica, cujo principal negócio, a venda de discos, foi pulverizado. Começou com a troca de arquivos MP3, e se cristalizou com o iTunes, que -veja só- é pago e transformou a Apple de um fabricante de computadores em uma gigantesca empresa de mídia! É interessante observar que esse modelo também já está sendo substituído pelo streaming do Spotify. E a Apple, ao invés de ficar em um mimimi, criou o seu próprio serviço de música por streaming, o Apple Music.

Muitos podem argumentar que nada disso é jornalismo, que as pessoas não querem mais pagar pelo conteúdo de alto valor agregado, que custa caro para se produzir, e blá-blá-blá… Que preguiça desse pessoal!

Existem vários novos veículos jornalísticos surgindo e produzindo conteúdo de altíssima qualidade. No Brasil, sem pensar, eu citaria o Vice Brasil, o Catraca Livre, o Omelete, o Judão. E há ainda grandes veículos supertradicionais, que estão se reinventando e colhendo bons frutos, como The Washington Post, esse aliás impulsionado por Jeff Bezos, criador e dono da Amazon, que comprou o jornalão há dois anos e vem promovendo mudanças incríveis nos modelos de negócios e de produção.

No fim das contas, nenhum deles depende apenas da velha dobradinha publicidade-assinatura. Cada um deles encontrou várias fontes de receita que viabilizam seus negócios. Assim como não dá mais para ganhar dinheiro com música só vendendo discos.

A mídia tradicional deveria olhar com mais atenção para Star Wars.

Que a Força esteja com os publishers do futuro!

 

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ago 20 2015
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Jeff Bezos mostra o caminho ao Washington Post (e à “mídia tradicional”)

By | Jornalismo | 4 Comments
Fachada da sede do Washington Post, na capital dos EUA

Fachada da sede do Washington Post, na capital dos EUA

“Insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes.” A frase (incorretamente) atribuída a Albert Einstein ajuda a explicar os frutos que o Washington Post vem colhendo sob a batuta de Jeff Bezos, dono da Amazon.

Quando anunciou a compra do jornalão em agosto de 2013 (concluída em outubro), o executivo disse que não se intrometeria na linha editorial, promessa que aparentemente cumpriu. Mas isso não quer dizer que ele não faria mudanças no Post: afinal, havia colocado US$ 250 milhões do próprio bolso em um negócio que estava naufragando pela incompetência de seus antigos gestores. E Bezos não é do tipo que joga dinheiro fora.

Uma das mudanças aconteceu justamente na redação. Ao contrário do que se vê em quase todos os jornais, o Post começou a contratar mais jornalistas –e bons jornalistas. Bezos não colocou o dedo no editorial, mas sabe que um conteúdo de qualidade é condição necessária (mas não suficiente) para o sucesso de um produto dessa indústria.

Em compensação, o criador da Amazon parece ter colocado todos os dedos em outras áreas do jornal, transformando um negócio moribundo em uma empresa revigorada. A primeira e mais importante das mudanças é uma marca da Amazon: “preste mais atenção em seus consumidores que em seus concorrentes”. Isso pode parecer óbvio para quem tem a cultura digital no sangue, mas os veículos tradicionais ainda se preocupam demais com os outros veículos. Esquecem-se que os verdadeiros concorrentes hoje nem sempre são eles; E pouco ou nada sabem de seu público. Quem são eles? O que gostam em seu produto? Como o consomem? Onde está o valor dele para cada pessoa (e cada um tem a sua preferência)?

Dessa forma, sob a orientação de Bezos, a equipe de tecnologia começou a alimentar a redação com uma infinidade de dados sobre seus leitores para a tomada de decisões outra característica da Amazon. Não se trata apenas de ajustar a pauta das edições, mas também como esse conteúdo será entregue para cada um de seus usuários.

Ubiquidade

Nesse ponto, vemos uma outra mudança interessante no Post: hoje é possível encontrar o seu conteúdo em uma grande variedade de devices e ambientes. A ideia é que o público tenha a sensação de que ele está em todos os lugares. Além de seu site e seus aplicativos, o Post hoje é distribuído por agregadores, como o Flipboard, e por portais, como a MSN. E –claro– o Post tem ótimo destaque nos devices Kindle, da própria Amazon. Versões digitais a um precinho camarada ou simplesmente de graça, de acordo com o caso.

O melhor conhecimento e entendimento de seu público também permitiu à equipe editorial refinar a promoção dos conteúdos, a exemplo de players nativamente digitais, como BuzzFeed, Vox e Vice. E pode apostar que ele também estará disponível nos Artigos Instantâneos do Facebook e no Apple News, quando esses estiverem amplamente disponíveis.

Os mais puritanos podem torcer o nariz para isso, dizendo que o jornal se rendeu “chamadas caça-cliques”. Isso é puro preconceito com novos formatos! Afinal, o que diferencia um post capaz de gerar engajamento de uma boa chamada na primeira página de um jornal exposto em uma banca? Os dois têm o mesmo objetivo: captar a atenção do leitor e convencê-lo a ler o conteúdo. Mas o formato das chamadas tradicionais tem pouco apelo nos meios digitais, especialmente nas redes sociais. Logo, não se trata de “caça-cliques”, e sim de adaptar a linguagem ao formato esperado nessa mídia.

Bezos quer que as pessoas leiam o Post, de um jeito ou de outro. Uma jogada comercial interessante foi a criação de uma rede de mais de 300 jornais regionais que dão acesso gratuito ao conteúdo digital do Post a seus assinantes. Não há troca de dinheiro entre o Post e os outros títulos, mas essa é uma combinação que aumenta o valor percebido das assinaturas desses títulos e injeta muita gente nova nas propriedades digitais do Washington Post. Fazendo uma “conta de padaria”, se apenas 5% dos mais de 10 milhões de assinantes desses jornais visitarem o Post, isso significa mais de 500 mil novos usuários.

Para receber toda essa gente, além dos usuários tradicionais do Post, muito investimento em tecnologia vem sendo feito. Não apenas em infraestrutura, mas também na construção de seus produtos para atender todos os formatos descritos anteriormente. Até o carregamento das páginas ficaram incrivelmente mais rápidas, se comparado ao da era pré-Bezos. Tudo para melhorar a experiência do público.

“Construa e eles virão”

O Washington Post não divulga informações financeiras, mas a sua audiência vem crescendo rápida e continuamente, como pode ser visto no gráfico abaixo, com dados da Comscore:

NYTxWP unique visitors

Além de praticamente dobrar a quantidade de pessoas que visitam seu site desde que Bezos assumiu a companhia, o Washington Post colou no antigo rival New York Times nessa métrica. Se as tendências de crescimento de ambos se mantiverem, o Post pode passar o Times no ano que vem.

Nesse cenário, vale destacar dois pontos importantes. O primeiro é que o Times acabou de comemorar a marca de um milhão de assinantes de sua versão digital, um feito memorável. O outro, favorável ao Post, é que seus usuários usam mais o celular para consumir seu conteúdo que os do Times. E isso é excelente, pois as pessoas usam cada vez menos desktops e notebooks, e cada vez mais smartphones e tablets.

Muitos podem questionar que audiência por si só não significa receita, ou pelo menos não o suficiente para manter a operação. Esse, aliás, é o dilema da maioria dos veículos de comunicação tradicionais, cujas receitas digitais crescem, mas estão longe de ser suficientes para compensar a queda dramática nas receitas “tradicionais”.

Mas Bezos é um empresário que sabe valorizar a visão de longo prazo. Sabe investir sem a ânsia de obter resultados rapidamente, para fortalecer suas empresas e viabilizar suas estratégias. Foi assim que construiu a Amazon. E pode estar fazendo o mesmo com o Post.

Ele sabe que a única maneira de atrair o público é oferecendo algo que eles queiram, da maneira que gostem, até que faça sentido o pagamento. E assume o risco que nem sempre acertará. Mas, como costuma dizer, “se você dobra seus experimentos, você duplica sua inventividade”.

A única coisa inaceitável é manter tudo do mesmo jeito e esperar um resultado diferente. Exatamente o erro que a mídia tradicional insiste em cometer. Aposto mais no modelo Amazoniano.

jul 18 2015
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O conteúdo tem que tomar seu rumo. Ou por que as bancas de jornal morreram

By | Jornalismo, Tecnologia | 2 Comments
Telas do Apple News (à esquerda) e do Flipboard

Telas do Apple News (à esquerda) e do Flipboard

Quando foi a última vez que você foi até uma banca para comprar um jornal? As respostas da maioria das pessoas que estiverem lendo isso provavelmente variarão de “há muito tempo” a “nem me lembro”.

Várias são as causas disso, mesmo entre aqueles que já foram ávidos consumidores de jornais. Mas uma delas é fundamental e crescente: apesar de nunca terem consumido tanta notícia como agora, cada vez menos as pessoas ativamente buscam por esse conteúdo. Acontece exatamente o contrário: a notícia precisa encontrar o caminho até seu público e se apresentar a ele da melhor maneira possível.

E não vale qualquer conteúdo. As pessoas querem consumir um noticiário que lhes interesse, sem ter que levar junto um monte de coisas “desinteressantes”. O problema é que o conceito de “interessante” varia de indivíduo para indivíduo e, mais que isso, varia dentro do mesmo indivíduo, de acordo com o seu momento.

Por exemplo, alguém que goste de futebol (não um fanático) fica mais interessado no noticiário esportivo nos dias dos jogos do seu time, e eventualmente dos times rivais. Notícias dos demais times não lhe são tão interessantes. Além disso, a relevância desse assunto diminui nos outros dias.

Outra mudança de comportamento interessante é a flexibilidade sobre a origem do noticiário. Os leitores costumavam assinar um jornal ou uma revista porque se identificavam com sua linha editorial. Hoje as pessoas misturam, dentro da sua experiência informativa, conteúdos da Veja e da Carta Capital sem o menor problema, desde que isso lhes faça sentido naquele momento.

Apenas no meio digital podemos encontrar conteúdos de fontes tão distintas lado a lado, como se fossem de uma mesma revista.

O renomado Pew Research Center publicou, no dia 14, um estudo que coloca em números como as pessoas mais e mais usam redes sociais como fonte de noticiário jornalístico: o Twitter e Facebook servem para isso para 63% dos americanos (era respectivamente 52% e 47% há dois anos).

O Facebook percebeu isso, com os “artigos instantâneos”. O Twitter também, com seu “Projeto Lightining”. E, mais recentemente, a Apple sacou que o futuro não está em ficar distribuindo edições digitais de publicações consagradas, e sim em entregar seus conteúdos de maneira desintegrada, com foco na experiência do consumidor.

Ruim para as marcas, salvação para os veículos

A novidade recém-anunciada pela empresa da maçã é o Apple News, um aplicativo que integrará a próxima versão do sistema operacional dos iPhones e iPads, o iOS 9. Seu design e sua tecnologia lembram as do consagrado Flipboard, criando uma elegante publicação dinâmica e totalmente individualizada, misturando conteúdo de diferentes fontes, selecionados e organizados de acordo com os gostos de cada usuário.

Seu modelo de negócios é o mesmo dos também recém-lançados “artigos instantâneos” do Facebook. Assim como nesses, apesar de suas páginas serem inteiramente construídas com noticiário de outros veículos, elas não exibirão nenhum dos anúncios que estiverem em seus sites de origem, apenas peças vendidas especificamente para o Apple News. Se o vendedor for o próprio veículo, ele fica com 100% da receita; se a venda tiver sido feita pela Apple, ela abocanha 30%.

A diferença fundamental entre os serviços da Apple e do Facebook é que o primeiro rodará encapsulado em um aplicativo, considerando as preferências do indivíduo, enquanto o segundo funciona dentro do próprio Facebook, com seus diversos critérios de relevância e uma presença quase ubíqua na vida dos internautas. O serviço do Zuckerberg leva vantagem.

Mas há também uma semelhança fundamental: nos dois casos, a percepção do usuário é que ele está consumindo o noticiário “no Apple News” ou “no Facebook”, ao invés de “no Estadão”, “na Globo”, “na Folha”, “na Veja”, “na Carta Capital”, “no The New York Times”.

Crescemos aprendendo a confiar e até a gostar dessas marcas. Eram referências de confiabilidade e sabíamos, de alguma maneira, o que encontraríamos em suas páginas. Mas quanto isso é realmente importante hoje para o usuário?

Essas mudanças no comportamento das pessoas são devastadoras para as marcas das empresas de comunicação, mas pode ser a salvação para os veículos tradicionais, que estão caindo um a um, como castelos de cartas (nesta sexta, 17, mais um jornal deixou de circular: o Brasil Econômico). E isso acontece não porque a qualidade de seu produto piorou (ok, isso também aconteceu em muitos deles), mas porque seus antigos leitores hoje estão consumindo noticiário de outras fontes, especialmente de algumas que sequer existiam há alguns anos. Como explicaria Darwin, sobrevive não o mais forte, e sim o mais adaptado às mudanças.

Os veículos correm, portanto, riscos ao publicar nessas plataformas. Mas eles simplesmente não têm alternativa, dada a sua incompetência em se adaptar aos novos tempos: terão que se render aos fatos para continuar vivos.

Continuam achando que suas marcas e sua história são suficientes para atrair os usuários. Continuam achando que a cobrança pelo conteúdo e a venda de publicidade do impresso podem ser transferidos com pequenas mudanças para o meio digital e dar certo. Continuam achando que um “paywall poroso”, como o do The New York Times pode salvar suas operações. Mas nada disso é verdade, e até o aclamado paywall só deu certo no NYT porque ele é apenas uma engrenagem de uma sofisticada estratégia de produto que conseguiu até mesmo angariar novos assinantes para o jornal impresso. O paywall sozinho não funciona.

Ponto sem retorno

Os veículos há muito tempo passaram do “ponto sem retorno” da migração para o digital. Parece ridículo dizer isso a essa altura do campeonato, mas deixa de ser se vemos que insistem em fazer tudo como antes e achar que as coisas vão se acertar magicamente.

Esses veículos não morreram, não ainda, e podem se salvar. Mas precisam primeiramente aceitar que nunca mais ganharão dinheiro como ganhavam antes, e certamente não com os mecanismos de antes. Tampouco voltarão a ter a relevância e a influência que tiveram.

Nessa realidade que vivemos, precisam aprendem a abraçar genuinamente o meio digital, e pulverizar e superdistribuir seu conteúdo, ganhando migalhas por cada exposição, mesmo daquelas que apareçam lado a lado às do seu mais ferrenho concorrente. E assim, de grão em grão, a galinha pode voltar a encher o papo.

set 13 2013
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A importância do caviar para o jornalismo

By | Jornalismo | No Comments
Exemplos de capas do Estadão e da Folha de um mesmo dia: dois veículos de uma mesma empresa, feito de jornalismo palaciano, agências e assessorias? Imagem: reprodução

Exemplos de capas do Estadão e da Folha de um mesmo dia: dois veículos de uma mesma empresa, feito de jornalismo palaciano, agências e assessorias?

No dia 10, durante o 7º Fórum da Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner), em meio às discussões sobre a crise das empresas de comunicação impressa, Juan Giner, presidente do Innovation Media Group, sugeriu que os veículos precisam investir na produção de um jornalismo de alta qualidade, relevante e exclusivo, se quiserem que alguém pague pelo seu produto. Parece óbvio, mas não é, pois isso não se vê por aí.

“Temos que produzir um ‘jornalismo-caviar’, que seja nobre, raro e sofisticado, e principalmente que não seja encontrado em qualquer lugar”, disse Giner aos participantes do evento. “Mas 80% dos veículos de todo o mundo ainda não atingiram esse nível de sofisticação, exclusividade e relevância em seu noticiário. Precisamos produzir caviar”, alfinetou Giner.

Ele está certíssimo: as pessoas pagam pelo conteúdo que consomem, desde que ele mereça isso. O assunto já foi debatido neste mesmo blog mais de uma vez. Mas é uma pena constatar que a maioria do jornalismo por aí está mais para fast food que para caviar. É como se as empresas de comunicação, asfixiadas pelos seus balanços desfavoráveis, estivessem esquecendo como fazer bom jornalismo, preferindo as fórmulas fáceis, baratas e ruins. Não sabem mais onde está o caviar (e não procuram), e se contentam em oferecer hambúrguer de baixa qualidade. E isso não é uma exclusividade dos veículos impressos: permeia diferentes mídias.

Mas, agora discordando de Giner, apenas produzir jornalismo-caviar não é mais suficiente para salvar esses veículos. Para tornar a situação mais dramática, existe muita gente que despreocupadamente produz jornalismo (às vezes bom) de graça simplesmente porque aquilo não é o seu core business, mas precisa desse tal “conteúdo” para sustentar o que realmente lhe dá dinheiro. Isso não é nenhuma novidade: em 1996, quando o UOL foi lançado, as teles não queriam saber de oferecer acesso. Coube aos então chamados “provedores de acesso” criar a infraestrutura e oferecer a conexão. Naquela pré-história da Web, o conteúdo jornalístico da casa (no exemplo do UOL, vindo dos veículos da Folha e da Abril) era um “brinde” para convencer alguém a pagar pelo “acesso”, seu verdadeiro negócio.

Os portais de hoje não são muito diferentes disso. Talvez a maior ironia seja o fato de eles lucrarem muito distribuindo (pagando ou por parcerias) jornalismo da chamada “mídia tradicional”, que não aprendeu até hoje a lucrar nessa nova modalidade. E o problema reside em insistir em um modelo que foi criado no século 19, quando o leitor precisava pagar pelo jornal inteiro, mesmo que quisesse ler apenas uma notícia. Isso acontecia porque não era possível vender o jornal fatiado. Mas hoje isso é perfeitamente factível.

Não estou propondo micropgamento, algo difícil de implantar do ponto de vista técnico e financeiro. Mas o modelo “pague para levar tudo ou não receba nada” não se sustenta mais. Sim, é possível cobrar uma assinatura, mas por outro tipo de produto jornalístico que tire real e amplo proveito do que a tecnologia oferece, ao invés de simplesmente transpor o impresso para a tela. É isso que as pessoas não querem e que as empresas insistem em empurrar ao mercado. Para consumir notícia dessa forma, melhor ficar com a revista em papel mesmo.

E aí voltamos à história do tal jornalismo-caviar. Os novos leitores não consideram a hipótese de consumir notícias em papel. E os leitores antigos não querem mais pagar pelo jornalismo rasteiro e desqualificado que lhes é oferecido. As pessoas incensam o paywall do The New York Times, mas suas análises simplistas não vão além da exigência de pagamento para quem quiser ler mais conteúdo.

É uma visão míope e limitada do trabalho que a turma da “velha dama cinzenta” fez. Esquecem que o conteúdo gratuito é suficiente para atender às necessidades mensais de leitura de 90% dos visitantes de seu site, leitores eventuais (portanto, cobram apenas dos que realmente veem valor no produto e o consomem mais). Esquecem também que quem chega a uma notícia de buscadores ou de redes sociais não tem a leitura computada em sua quota, fortalecendo assim a sua relevância nessas importantes portas de entrada. Esquecem que os produtos digitais da casa são muito bons e não se resumem a transpor o impresso para a tela. Por fim, esquecem que quem assina o jornal impresso leva todos os produtos digitais de graça. Sobre tudo isso, uma generosa cobertura de jornalismo-caviar.

E continuamos com o nosso cachorro quente.