No dia 1º de março, cinco dos publishers mais importantes do mundo, Charles Townsend, da Condé Nast, Cathie Black, da Hearst Magazines, Jack Griffin, da Meredith Corporation, Ann Moore, da Time Inc., e Jann Wenner, da Wenner Media, anunciaram um campanha publicitária para mostrar ao seu público –e ao mercado publicitário– que as revistas não morreram e que ainda são um excelente negócio para os anunciantes.
A iniciativa, batizada de Magazines: the power of print, foi lançada durante a conferência da Associação Americana de Agências de Publicidade, que aconteceu em San Francisco (EUA). A um custo de US$ 90 milhões, circulará durante sete meses em cerca de uma centena de revistas desses grupos e seus sites, além de publicações de terceiros. O vídeo acima é parte dessa campanha, estrelado pelos executivos das revistas.
O objetivo da campanha é claro: dizer que as revistas trazem o melhor custo-benefício publicitário. O “inimigo” também está bem definido: a Internet, praticamente materializada em torno do Google. E a mensagem gira em torno do fato de que uma nova tecnologia não mata a anterior. Ou seja, as revistas continuam existindo, apesar da Internet, contrariando os arautos do apocalipse.
Puxa vida, eles descobriram isso sozinhos ou precisaram ajuda? Ok, claro que a ideia é sensibilizar as agências de publicidade, mas o tom da campanha chega a ser revanchista, colocando as revistas em franca defensiva. Apresentam várias métricas (de entidades ligadas à mídia impressa) que indicam aumento do leitorado, mas, em nenhum momento citam que revistas e jornais perdem, ano após ano, fatia do bolo publicitário, enquanto a Internet aumenta a sua. Será que precisa de tudo isso? Além do mais, se a coisa está tão boa assim, por que tanta preocupação em mostrar ao mundo tamanha obviedade?
Todas essas publicações possuem a sua versão online. Mas o fato é que essas empresas têm sido, até agora, incapazes de conter o rombo no budget de suas revistas –a cash cow de todas elas– com os crescentes (porém ainda proporcionalmente minguados) ganhos com suas iniciativas digitais. E isso acontece especialmente porque elas insistem em migrar para uma nova realidade o mesmo modelo de negócio que funcionava tão bem para o papel.
Infelizmente não funciona. A Web desafia a todos a criarem modelos totalmente novos. Ao invés de combater o Google, deveriam aprender algo com ele. E isso significa parar de querer adaptar o que já fazer e pensar MESMO fora da caixa.
Há alguns dias, estava conversando em off com o diretor de uma editora de livros didáticos, e ele disse que esse grupo –que ainda está com um pouco mais de tempo que as editoras de revistas e jornais para cair de cabeça na Internet– precisa agora começar a se aventurar com seriedade em produtos verdadeiramente digitais. Inclusive porque ainda têm fôlego para cometer erros. Na sua análise, se começarem a tentar –e errar– apenas daqui a dez anos, poderão ser postos para fora do negócio, pois então ninguém mais precisará deles. Exatamente a situação em que a indústria fonográfica está hoje: quem precisa deles ainda?
Acho que esses US$ 90 milhões poderiam ser mais bem usados estudando modelos de negócio alternativos. Afinal, a Internet não vai matar as revistas, mas certamente fará com que elas mudem sua forma, em um sentido bastante amplo.