Qualquer empresa pode –e deve– oferecer uma boa experiência ao cliente, e esse é o diferencial no mercado de hipercompetição em que vivemos. Elizabeth Almeida, vice-presidente de experiência do cliente da Abrarec (Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente) é categórica ao afirmar isso. “A experiência do cliente é simples, se você olhar para ele com a empatia que precisa.”
Para ela, a tecnologia dá o suporte necessário para se fazer isso mais e melhor, ideia corroborada por Paulo Manzato, vice-presidente de Vendas da empresa portuguesa Talkdesk, desenvolvedora de software para atendimento a clientes. “Sem dúvida, a tecnologia democratiza, existem produtos para todo tipo de empresa”, diz o executivo, que explica que mesmo pequenos negócios podem se beneficiar de plataformas adequadas a suas necessidades.
“O digital traz escala, para sabermos, em tempo real, o que está acontecendo com o público”, destaca Cristiane Almeida Machado, gerente de experiência do parceiro no iFood. “Assim, conseguimos vencer a barreira que o consumidor tinha sobre segurança, demonstrando muita confiabilidade nos dados e na entrega de uma compra pela Internet”.
Os três executivos participarão, na próxima terça, do debate internacional “Customer Experience Brasil-Portugal”, cuja inscrição é gratuita. O evento, organizado pela Câmara de Comércio e Indústria Luso-Brasileira e pela LabStarts, buscará demonstrar as diferenças e as semelhanças nas práticas de customer experience (ou simplesmente CX) em diferentes países. Tanto que Manzato falará dos EUA, Almeida estará em Portugal e Machado participará do Brasil. O debate contará ainda com André Trancoso Rodrigues, coordenador da Sonae, maior grupo empresarial português.
Almeida explica que CX deve fazer parte do plano de negócios da empresa: “não dá para deixar isso para a sorte”. Caso contrário, mesmo com um bom produto, e experiência geral pode ser prejudicada.
Isso se tornou essencial para qualquer empresa. “Claramente existe uma correlação entre CX e receita”, afirma Manzato. O executivo da Talkedsk explica que cada cliente conquistado tem um custo, mas seu ganho se perde se ele for embora. Ele faz uma analogia: “não adianta ter a torneira enchendo seu pote se ele tiver muitos furos.”
Não é tão fácil
A experiência do cliente sempre foi importante, mas vem ganhando destaque nos últimos. Isso não se faz com “achismos”: informação e inteligência são essenciais, assim como querer resolver as necessidades do cliente.
“Todo mundo quer prestar um bom serviço”, afirma Manzato. “Daí você entra em decisões de budget, concorrência com outras prioridades, que vão competir com a maneira como você implementa sua CX”.
“Por muito tempo, isso foi visto como uma área de custo, focada nos interesses da própria empresa”, diz Machado. Agora a coisa mudou. Segundo ela, “estamos em uma outra era, focados no consumidor, para oferecer melhores serviços e não ‘empurrar serviços’.” Todos ganham com isso! “Se for bom, não apenas o cliente compra mais, como recomenda”, justifica Almeida.
Quando se pensa em canais de atendimento, a tecnologia digital se torna crítica, seja como ferramenta para um atendimento de excelência em canais tradicionais, seja como o canal em si. Manzato e Almeida afirmam que o telefone ainda é o canal preferido, especialmente quando o cliente quer resolver um problema. Já o e-mail funciona bem como canal informativo. Em todos os casos, o digital ajuda a tomar as decisões mais assertivas e de maneira mais rápida, inclusiva com o apoio crescente da inteligência artificial.
No caso do iFood, a interação se dá toda pelo próprio aplicativo, tanto do cliente com a plataforma ou com o restaurante, quanto do iFood com os restaurantes e entregadores. Mesmo quando o cliente decide ligar ao restaurante durante a execução de um pedido, isso se dá pelo app.
Um serviço se destaca nesse cenário: o WhatsApp, especialmente no Brasil, se tornou um canal de atendimento e de vendas, e isso ficou ainda mais forte durante a pandemia. “É uma ferramenta que não pode ser comparada com nenhuma outra”, afirma Almeida. Para Machado, ele viabilizou o surgimento de vários empreendedores, e até grandes lojas, construíram um novo tipo de relacionamento com seus clientes a partir dele.
Curiosamente, nos EUA, onde o aplicativo foi criado, ele não é o líder. “O SMS é o principal canal, depois o Facebook Messenger e só então o WhatsApp”, explica Manzato. Cada mercado tem suas particularidades.
Diferenças entre os países
A pandemia mudou os comportamentos do consumidor dos dois lados do Atlântico. Por exemplo, o brasileiro sempre pediu muito comida por delivery; já os portugueses, nem tanto. Esses, por sua vez, eram mais adeptos ao supermercado remoto que os brasileiros. Com a pandemia, as duas coisas mais ou menos se nivelaram nos dois países.
Segundo Machado, em março, o iFood registrou 60 milhões de pedidos. “Tem a questão da mudança de hábito do consumidor”, afirma. E a diversidade de negócios que entraram na plataforma, como mercados, farmácias e pet shops justifica esse aumento.
O nível de exigência dos clientes com as empresas também varia de acordo com o país. Manzato acredita que o americano seja mais exigente, porém mais paciente dentro do combinado: “mas, se passar do dia, aí você vê a exigência do americano”. Já o latino-americano é mais flexível, segundo ele.
Almeida traz uma particularidade interessante sobre os europeus. “Eles são menos exigentes que o brasileiro quanto à qualidade de serviço, mas, quando é bem atendido, sabe reconhecer”. Para ela, o brasileiro acha que isso é “obrigação da empresa”.
Machado concorda. “Pesquisas mostram que o brasileiro é um dos mais exigentes do mundo, em serviços de qualidade, bom atendimento, facilidade e plataformas mais intuitivas”.
As empresas precisam estar atentas a essas particularidades de cada mercado, ajustando-se aos públicos locais. “Há muita oportunidade de avançar na experiencia do cliente”, afirma Almeida. “Existem empresas que fazem isso brilhantemente e precisam ser vistas como referência.”
“Ou você faz ou deixará de existir em pouco tempo”, crava Machado. Segundo ela, isso pode ser sentido em um mercado de trabalho extremamente aquecido. “O profissional de customer experience está ajudando a empresa a crescer, a se manter competitiva”, conclui.
SERVIÇO: As inscrições gratuitas para o debate “Customer Experience Brasil-Portugal” podem ser feitas em https://bit.ly/38oLyeo
