Depois do “paywall”, o “freewall”

Desde que o The New York Times lançou, em março do ano passado, o seu “paywall”, os jornais elegeram esses sistemas de controle de cobrança pelo seu conteúdo digital como a tábua de salvação de sua indústria em forte declínio. Não falam de outra coisa, como uma criança que encontrou antes da hora um presente escondido. Mas Raju Narisetti, vice-editor executivo do The Wall Street Journal, classifica os paywalls como “negativos”.

A declaração foi feita no 9º Congresso Brasileiro de Jornais, promovido pela ANJ (Associação Nacional de Jornais) nos dias 20 e 21 de agosto. Ironicamente o WSJ de Narisetti é o melhor exemplo de sucesso conteúdo digital fechado. Se quiser ler, tem que assinar. Muito mais “duro” que o modelo do NYT, que vem habitando os sonhos dos publishers, em que o leitor pode acessar páginas livremente até determinada quantidade, antes de ser convidado a pagar.

Como entender essa aparente contradição do executivo? O próprio Narisetti explica: o WSJ sempre cobrou pelo seu conteúdo, ao contrário de praticamente todos os demais jornais, que acostumaram seus usuários a consumir o conteúdo de graça. Agora precisam convencer seu público a pagar pelo que sempre foi grátis. Além disso, o conteúdo do WSJ é um verdadeiro diferencial, raramente equiparado por outros veículos, o que cria uma justificativa pela cobrança.

“Vocês devem descobrir o que funciona para o seu negócio e encontrar formas de beneficiar seus sites e seu jornalismo”, disse no evento. Traduzindo: não há nenhuma garantia de que os sucessos dos modelos de paywall do NYT e do WSJ possam ser reproduzidos em outros veículos. Mais: para que isso tenha a mínima chance de acontecer, os veículos têm que oferecer um produto que mereça ser pago.

Problema: diferencial é algo que os jornais, os brasileiros com destaque, têm cada vez mais dificuldade de oferecer. Em época de cortes dramáticos de custos, as redações ficam povoadas de “focas”, imaturos e com formação deficiente. E um bom jornalista só aparece ao longo dos anos, forjado na reportagem e na edição. Nossos veículos se tornaram reféns de sua falta de criatividade da inexperiência dos novos colegas, dependendo do denuncismo e do jornalismo palaciano, duas pragas que tentam mascarar essa triste realidade.

Apenas para exemplificar, vejam as primeiras páginas de hoje do Estadão e da Folha:

 

 

Os dois jornais têm a mesma manchete, com o mesmo sujeito, mesmo verbo e mesmo objeto; a foto principal também retrata o mesmo personagem; três das outras principais chamadas também tratam do mesmo assunto.

Caramba: até o anúncio é o mesmo!

Mais dramático ainda: nada, absolutamente nada do material chamado nas duas páginas exigiu grande esforço. É material de assessorias, de agências, de pesquisas. E tudo isso também está disponível igualmente (e muito mais rápido) em portais como Terra, MSN e outros, que não dão a menor pinta de que passarão a cobrar pelo seu conteúdo. Sem falar na televisão aberta.

Fica a pergunta: quem vai pagar por isso? Ou ainda: quanto vale isso? Disse Suzana Singer, ombudsman da Folha, na sua coluna do dia 24 de junho : “para ler pequenos informes sobre o que aconteceu nas últimas horas, em textos mal-ajambrados, ou para saber das fofocas mais recentes sobre celebridades do ‘mundo B’, ninguém precisa gastar um centavo, há uma oferta enorme de sites e blogs gratuitos na rede.”

Os paywalls mudarão magicamente isso? O próprio Narisetti responde: “paywalls são inerentemente negativos. Estamos dizendo ao leitor que ele tem, por exemplo, 20 matérias grátis e que, quanto mais ele lê, mais perto fica de ter que pagar para nós.”

“Freewall”?

O executivo do WSJ propôs então uma ideia no mínimo curiosa: talvez os jornais devessem considerar a alternativa de um “freewall”, como ele mesmo chamou.

É como um programa de milhagem. Para ver o conteúdo, o usuário precisa pagar. Mas, quanto mais “engajado” esse usuário for com o veículo, menos pagaria, até chegar a uma eventual gratuidade.

A proposta tem seus méritos. Um usuário que participa ativamente do jornal –comentando, compartilhando, sugerindo– traz vários benefícios ao veículo, inclusive novos usuários. Compartilhamentos comentados aos amigos de redes sociais são uma forma complexa e eficiente de marketing, de uma maneira que o próprio veículo não consegue fazer por si só.

Claro, é apenas uma ideia: ninguém falou ainda em como implantar tal coisa, ou quais seriam as regras de descontos, por exemplo. Mas o embrião do paywall poroso também era só uma ideia no NYT há três anos, quando começou a ser discutido internamente. Pode se tornar uma alternativa interessante a jornais que não sejam competentes o suficiente para ter sucesso com o paywall.

E por que então o WSJ não adota o freewall então? Bom, porque seu conteúdo é um diferencial e eles nunca deram isso de graça. Fecha-se o círculo.