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Maio 25 2016
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Você consegue ignorar o que Facebook joga na sua cara?

By | Jornalismo, Tecnologia | 11 Comments

Foto: Visualhunt / Creative Commons

Há alguns dias, o Facebook foi acusado de censurar conteúdos conservadores. Mais que uma cisma política, a gritaria daqueles produtores era pela queda na audiência que isso lhe causaria. Tudo porque as pessoas devoram, quase sem pensar, o que ganha destaque no seu feed de notícias ou nas suas listas. Mas o fato é ainda mais delicado que parece.

Ele reabriu o debate sobre a influência que o Facebook tem sobre seus 1,65 bilhão de usuários. Mas também expôs que, além dos seus algoritmos, a empresa teria um grupo de editores com poder de censura (o que a empresa nega), o que seria gravíssimo, por conta desse poder. Além disso, escancarou a dependência que os veículos de comunicação têm da rede, que se transformou no maior distribuidor de jornalismo do mundo.

Vídeo relacionado:

O Facebook afirma que sua missão é “fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado”. Apesar disso, de aberto, ele tem muito pouco: ninguém sabe exatamente quais seus critérios para destacar algo na infinidade de conteúdos publicados nele por pessoas e por empresas.

Agora considere que, segundo o respeitado Pew Research Center, 63% dos usuários do Facebook e do Twitter leem notícias nessas redes. Mas onde mais importa –nos smartphones– o Facebook é, de longe, quem mais manda pessoas para os sites dos veículos de comunicação. E o instituto ainda diz que quanto mais as pessoas ficam no Facebook, mais notícias elas consomem.

Como os veículos perderam sua capacidade de sedução, cada vez mais eles dependem das redes sociais para atingir o público que um dia já foi seu. Por isso, fazem tudo o que o Facebook manda. Parece até que o algoritmo ficou mais importante que seus próprios clientes.

É aí que mora o perigo!

 

Escrevendo para o sistema

Quantas vezes você não clicou em um post no Facebook e caiu em uma página que tratava muito pouco daquele assunto?  Ou viu algo que propunha um mistério “irresistível” para você clicar e descobrir o que era? Ou ainda teve a impressão de que um veículo “sério” parecia ter muito mais notícias “divertidas” nas suas publicações no Facebook que no próprio site? Bem, você não está sozinho nesses sentimentos: essas práticas são “caça-cliques”.

No final das contas, o que vemos são os veículos não mais promovendo aquilo que importa para a sociedade, mas o que é mais adequado ao algoritmo ou o que cria mais apelo à audiência fácil, em um novo “sensacionalismo de rede social”. Fazendo isso, os veículos abalam ainda mais a sua já bastante corroída credibilidade junto ao público, jogando na lata do lixo a sua nobre função de, além de informar, formar o cidadão.

O Facebook já percebeu que está com a faca e o queijo na mão, e não está disposto a perder a oportunidade de reforçar ainda mais a sua posição de “maior banca de jornal do mundo”. E, até agora, seus esforços estão dando ótimos resultados, fazendo até a Apple comer poeira, com seu malfadado serviço Apple News não conseguindo decolar.

Além de algoritmos que dão cada vez mais aquilo que o leitor quer saber, a rede social vem lançando alguns recursos para amarrar ainda mais os veículos, como a capacidade de as pessoas obterem notícias a partir do Messenger ou os Artigos Instantâneos, que carregam reportagens e artigos muito rapidamente, desde que não se saia do próprio Facebook.

Os veículos de comunicação, por não conseguir mais falar ao coração do seu público, abraçam tudo isso, como tábuas de salvação. Ótimo para o Facebook: cada vez mais as pessoas consomem noticiário dentro da sua plataforma. Péssimo para quem produz esse material: pesquisa da Digital Content Next indica que, nas redes sociais, 43% das pessoas já não sabem quem produz o que consomem.

E assim a rede de Mark Zuckerberg dita mais e mais o que cada um de nós deve ler.

 

Moldando mentes

Apesar de toda essa relevância na indústria da notícia, o Facebook não é um veículo de comunicação. Dessa forma, seu objetivo é tão somente fazer com que as pessoas naveguem mais pelos seus produtos. Ele não tem a função social que os veículos têm (ou deveriam ter) de informar e formar.

Se o seu algoritmo tenta entregar apenas aquilo que a pessoa quer ver, eliminando o que lhe desagrada (mesmo aquilo que ela precisa saber), e os veículos de comunicação ficam fazendo o “joguinho” do Facebook, o resultado a médio prazo é uma população desinformada, desengajada e socialmente deformada. É a combinação do pior de dois mundos.

E quando se fala disso, não há como não mencionar o estudo que Adam Kramer, pesquisador do Facebook, realizou em 2012, demonstrando que é possível “transferir estados emocionais” a pessoas simplesmente manipulando o que elas veem online. No experimento, os feeds de notícias de 689.003 usuários (1 a cada 2.500 na época) foram manipulados pelo sistema por uma semana. Metade deles ficou sem receber posts negativos; a outra metade não viu nada positivo.

Análises automatizadas comprovaram que usuários expostos a posts neutros ou positivos tendiam a fazer posts mais positivos, enquanto os expostos a posts neutros ou negativos tendiam a fazer posts mais negativos! Trocando em miúdos, Kramer atuou decisivamente no humor de quase 700 mil pessoas deliberadamente manipulando seus feeds de notícias. O paper foi publicado na prestigiosa “Proceedings of the National Academy of Sciences of USA”. Vale lembrar que o mesmo Kramer, em outra ocasião, já tinha aumentado o comparecimento dos americanos às urnas, também manipulando seus feeds. Isso em um país em que não é obrigatório votar.

No final das contas, o que temos aqui é um poderosíssimo algoritmo capaz de embrutecer e manipular a população (apesar de o Facebook negar que faça isso) e uma mídia fragilizada, que fica dançando a música da rede social em troca de migalhas de atenção. Então, se a empresa realmente tiver editores censurando conteúdos específicos, como foi dito, isso seria o menor dos problemas.

Não temos como exigir que o Facebook encampe os valores de cada sociedade e passe a fazer o trabalho no qual os veículos de comunicação têm fracassado miseravelmente, pois ele não é um deles. Mas podemos pelo menos tentar fazer com que as pessoas usem a rede social de uma maneira mais consciente e criativa.

Para isso, debates em torno de assuntos como esse são fundamentais para a conscientização de todos! Ninguém precisa parar de usar o Facebook: é só não ceder ao prazer imediato e fugaz de conteúdos rasos, e sair clicando, curtindo e compartilhando tudo o que o Facebook joga na sua cara. E desconfiar sempre! Nessas horas, ignorar pode ser a ação mais efetiva.

Vamos falar sobre a linguagem certa para público certo na Social Media Week? Esse é o segredo do sucesso nas redes sociais. É só entrar nesta página e clicar no botão verde de CURTIR abaixo da minha foto.

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jan 05 2016
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O que resta à mídia nesse ano que começa?

By | Jornalismo, Tecnologia | 6 Comments

Entregador de jornal - autor desconhecido - domínio público

Esse ano promete para o jornalismo brasileiro! O país está em polvorosa e, assim mesmo, será palco de grandes eventos. Mas 2016 também deve ser o ano em que o meio digital assumirá um papel de protagonista no noticiário. E isso acende uma lâmpada vermelha nos chamados “veículos tradicionais”.

Teremos, em agosto, as Olimpíadas no Rio de Janeiro. Dois meses depois, será a vez das eleições municipais. Sem falar na crise econômica e no turbilhão político, que pode contar até com o impeachment da presidente da República. Ou seja, considerando apenas o noticiário nacional, assunto não faltará!

A questão é: quem fará a melhor cobertura? Os eventos acima exigem musculatura, muito dinheiro, grandes equipes. Portanto, os “suspeitos de sempre” –Globo, Folha, Estadão e afins– serão os responsáveis pela cobertura mais extensa. Mas isso não quer dizer que ela será a melhor, pelo menos sob a ótica do público.

O principal problema dos impérios de comunicação brasileiros é uma crise de credibilidade e de representatividade que só cresce. Isso é a morte para um veículo, pois sua existência só se justifica enquanto ele tiver um público que represente e que o busque para se informar. Mas o que temos visto nos últimos anos, cada vez mais, é o público bradar “esse veículo não me representa”. Chegamos ao cúmulo de jornalistas serem agredidos enquanto trabalham (e as vítimas mais comuns disso são os profissionais da Globo).

Esse movimento não é gratuito ou inesperado. Especialmente graças ao surgimento de alternativas jornalísticas no meio digital –e muitas nem podem ser classificadas como “veículos”– fica cada vez mais evidente o comprometimento da mídia tradicional com interesses econômicos e políticos (de oposição ou de situação). Isso ter interferido decisivamente na qualidade e na isenção editorial, ficando claro que o veículo está a serviço dos interesses da empresa e se lixando para a verdade e para o público.

Sem esse mesmo público, as tiragens despencam, os anunciantes fogem e os veículos desaparecem. O exemplo mais dramático é o da Editora Abril, que já repassou 17 revistas para a Editora Caras. Outros tantos títulos importantes foram simplesmente fechados (como a Info) ou perdidos (como a Playboy). Segundo fontes internas, as duas últimas revistas relevantes da casa dos Civita, Veja e Exame, já estão à venda, mas não há compradores interessados. A situação está tão ruim, que, desde o primeiro dia de 2016, a editora não cuida mais da praça Victor Civita, que leva o nome do seu fundador e é uma das mais modernas da cidade. Ela fica ao lado da imponente edifício-sede em Pinheiros, que, cada vez mais vazio, deve ser desocupado ainda neste ano, com os funcionários voltando para o velho prédio da Marginal Tietê, onde fica sua gráfica.

Em menor escala, mas de maneira igualmente preocupante, os outros grandes grupos de comunicação veem suas receitas caindo, junto com o interesse pelos seus produtos.

É o fim?

 

O renascimento no digital

De forma alguma! Apesar de magnatas da comunicação estarem sofrendo, o jornalismo vive um período emocionante de transformação. E o resultado disso são produtos jornalísticos mais modernos em sua forma e modelos de negócios, resgatando o fundamental vínculo com o público.

Naturalmente o digital está envolvido até o último bit nesse processo. O primeiro motivo é a própria mídia: é muito raro encontrar alguém com menos de 30 anos lendo uma revista ou um jornal impresso. Mais precisamente, a maior parte de seus públicos já tem mais de 50. E isso explica por que, há alguns anos, ouvi do gerente de assinaturas de um grande jornal paulista que ele acabara de criar uma nova linha na planilha de motivos para o cancelamento da assinatura: morte! Sim, a assinatura havia sido cancelada porque o assinante tinha morrido. O mesmo fim de qualquer produto que não consegue renovar seus clientes.

Nesse cenário, os gigantes digitais já perceberam que estão com a faca e o queijo nas mãos. Estudo publicado pelo prestigiado Pew Research Center demonstrou que o Facebook e o Twitter já podem ser considerados como fonte de noticiário: 63% dos americanos usam pelo menos uma das plataformas para se informar. Não é de se estranhar, portanto, que ambos, além de Apple e Google, tenham criado produtos que facilitam o consumo do noticiário neles mesmos. Lançado primeiro, os “artigos instantâneos” do Facebook já tiveram adesão de grandes veículos, inclusive brasileiros. Ótimo para essas plataformas; nem tanto para os veículos, que podem ser reduzidos a meros produtores de conteúdo.

Mas a grande mudança está acontecendo nas novas publicações, que já nasceram digitais. Não ficam, portanto, se martirizando para tentar migrar modelos de produção, distribuição e negócios moribundos para uma nova plataforma. Mesmo os que foram criados por egressos dos veículos “tradicionais” têm as equipes editoriais e de negócios cheias de “millennials”, cujos comportamentos, gostos e percepções são determinantes para o futuro dessas empresas. Procuram estar em todas as plataformas disponíveis, e criam produtos específicos para cada uma: afinal, os objetivos e a linguagem usados no Facebook não são as mesmas do YouTube, que também diferem, por exemplo, de um aplicativo ou do site do próprio veículo.

Por fim, há outra característica muito interessante nesse novo jornalismo: os veículos não criam enormes estruturas para cobrir todo tipo de assunto. Normalmente são focados em um tema específico, mas fazem aquilo muito bem. E isso faz todo sentido! Afinal, por que comprar um jornal ou uma revista que podem ser muito bons em política, mas péssimos em esportes? Muito melhor é consumir cada conteúdo de um especialista no assunto. E a “integração” da experiência informativa é feita pelo smartphone ou pela plataforma digital de preferência do usuário.

Então 2016 será o ano em que a mídia impressa vai morrer? Claro que não! Mesmo que continuem fazendo tudo errado, os impressos ainda têm muitos anos de sobrevida. Cada vez mais restritos, é verdade, mas ainda têm seu espaço garantido, pois, apesar de tudo, têm o seu público.

E há o ótimo exemplo que vem sendo dado por Jeff Bezos, dono da Amazon, que comprou The Washington Post em 2013 e está promovendo um verdadeiro renascimento do jornalão de 138 anos, colhendo resultados muito expressivos. O segredo? “Digitalizou” os modelos de negócios e de produção e manteve a excelência editorial do impresso.

Portanto, 2016 será um ano de grandes oportunidades para o jornalismo! Mas será melhor ainda para quem souber –e quiser– fazer a coisa certa.

 

Vídeo relacionado:

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ago 20 2015
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Jeff Bezos mostra o caminho ao Washington Post (e à “mídia tradicional”)

By | Jornalismo | 4 Comments
Fachada da sede do Washington Post, na capital dos EUA

Fachada da sede do Washington Post, na capital dos EUA

“Insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes.” A frase (incorretamente) atribuída a Albert Einstein ajuda a explicar os frutos que o Washington Post vem colhendo sob a batuta de Jeff Bezos, dono da Amazon.

Quando anunciou a compra do jornalão em agosto de 2013 (concluída em outubro), o executivo disse que não se intrometeria na linha editorial, promessa que aparentemente cumpriu. Mas isso não quer dizer que ele não faria mudanças no Post: afinal, havia colocado US$ 250 milhões do próprio bolso em um negócio que estava naufragando pela incompetência de seus antigos gestores. E Bezos não é do tipo que joga dinheiro fora.

Uma das mudanças aconteceu justamente na redação. Ao contrário do que se vê em quase todos os jornais, o Post começou a contratar mais jornalistas –e bons jornalistas. Bezos não colocou o dedo no editorial, mas sabe que um conteúdo de qualidade é condição necessária (mas não suficiente) para o sucesso de um produto dessa indústria.

Em compensação, o criador da Amazon parece ter colocado todos os dedos em outras áreas do jornal, transformando um negócio moribundo em uma empresa revigorada. A primeira e mais importante das mudanças é uma marca da Amazon: “preste mais atenção em seus consumidores que em seus concorrentes”. Isso pode parecer óbvio para quem tem a cultura digital no sangue, mas os veículos tradicionais ainda se preocupam demais com os outros veículos. Esquecem-se que os verdadeiros concorrentes hoje nem sempre são eles; E pouco ou nada sabem de seu público. Quem são eles? O que gostam em seu produto? Como o consomem? Onde está o valor dele para cada pessoa (e cada um tem a sua preferência)?

Dessa forma, sob a orientação de Bezos, a equipe de tecnologia começou a alimentar a redação com uma infinidade de dados sobre seus leitores para a tomada de decisões outra característica da Amazon. Não se trata apenas de ajustar a pauta das edições, mas também como esse conteúdo será entregue para cada um de seus usuários.

Ubiquidade

Nesse ponto, vemos uma outra mudança interessante no Post: hoje é possível encontrar o seu conteúdo em uma grande variedade de devices e ambientes. A ideia é que o público tenha a sensação de que ele está em todos os lugares. Além de seu site e seus aplicativos, o Post hoje é distribuído por agregadores, como o Flipboard, e por portais, como a MSN. E –claro– o Post tem ótimo destaque nos devices Kindle, da própria Amazon. Versões digitais a um precinho camarada ou simplesmente de graça, de acordo com o caso.

O melhor conhecimento e entendimento de seu público também permitiu à equipe editorial refinar a promoção dos conteúdos, a exemplo de players nativamente digitais, como BuzzFeed, Vox e Vice. E pode apostar que ele também estará disponível nos Artigos Instantâneos do Facebook e no Apple News, quando esses estiverem amplamente disponíveis.

Os mais puritanos podem torcer o nariz para isso, dizendo que o jornal se rendeu “chamadas caça-cliques”. Isso é puro preconceito com novos formatos! Afinal, o que diferencia um post capaz de gerar engajamento de uma boa chamada na primeira página de um jornal exposto em uma banca? Os dois têm o mesmo objetivo: captar a atenção do leitor e convencê-lo a ler o conteúdo. Mas o formato das chamadas tradicionais tem pouco apelo nos meios digitais, especialmente nas redes sociais. Logo, não se trata de “caça-cliques”, e sim de adaptar a linguagem ao formato esperado nessa mídia.

Bezos quer que as pessoas leiam o Post, de um jeito ou de outro. Uma jogada comercial interessante foi a criação de uma rede de mais de 300 jornais regionais que dão acesso gratuito ao conteúdo digital do Post a seus assinantes. Não há troca de dinheiro entre o Post e os outros títulos, mas essa é uma combinação que aumenta o valor percebido das assinaturas desses títulos e injeta muita gente nova nas propriedades digitais do Washington Post. Fazendo uma “conta de padaria”, se apenas 5% dos mais de 10 milhões de assinantes desses jornais visitarem o Post, isso significa mais de 500 mil novos usuários.

Para receber toda essa gente, além dos usuários tradicionais do Post, muito investimento em tecnologia vem sendo feito. Não apenas em infraestrutura, mas também na construção de seus produtos para atender todos os formatos descritos anteriormente. Até o carregamento das páginas ficaram incrivelmente mais rápidas, se comparado ao da era pré-Bezos. Tudo para melhorar a experiência do público.

“Construa e eles virão”

O Washington Post não divulga informações financeiras, mas a sua audiência vem crescendo rápida e continuamente, como pode ser visto no gráfico abaixo, com dados da Comscore:

NYTxWP unique visitors

Além de praticamente dobrar a quantidade de pessoas que visitam seu site desde que Bezos assumiu a companhia, o Washington Post colou no antigo rival New York Times nessa métrica. Se as tendências de crescimento de ambos se mantiverem, o Post pode passar o Times no ano que vem.

Nesse cenário, vale destacar dois pontos importantes. O primeiro é que o Times acabou de comemorar a marca de um milhão de assinantes de sua versão digital, um feito memorável. O outro, favorável ao Post, é que seus usuários usam mais o celular para consumir seu conteúdo que os do Times. E isso é excelente, pois as pessoas usam cada vez menos desktops e notebooks, e cada vez mais smartphones e tablets.

Muitos podem questionar que audiência por si só não significa receita, ou pelo menos não o suficiente para manter a operação. Esse, aliás, é o dilema da maioria dos veículos de comunicação tradicionais, cujas receitas digitais crescem, mas estão longe de ser suficientes para compensar a queda dramática nas receitas “tradicionais”.

Mas Bezos é um empresário que sabe valorizar a visão de longo prazo. Sabe investir sem a ânsia de obter resultados rapidamente, para fortalecer suas empresas e viabilizar suas estratégias. Foi assim que construiu a Amazon. E pode estar fazendo o mesmo com o Post.

Ele sabe que a única maneira de atrair o público é oferecendo algo que eles queiram, da maneira que gostem, até que faça sentido o pagamento. E assume o risco que nem sempre acertará. Mas, como costuma dizer, “se você dobra seus experimentos, você duplica sua inventividade”.

A única coisa inaceitável é manter tudo do mesmo jeito e esperar um resultado diferente. Exatamente o erro que a mídia tradicional insiste em cometer. Aposto mais no modelo Amazoniano.

jul 18 2015
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O conteúdo tem que tomar seu rumo. Ou por que as bancas de jornal morreram

By | Jornalismo, Tecnologia | 2 Comments
Telas do Apple News (à esquerda) e do Flipboard

Telas do Apple News (à esquerda) e do Flipboard

Quando foi a última vez que você foi até uma banca para comprar um jornal? As respostas da maioria das pessoas que estiverem lendo isso provavelmente variarão de “há muito tempo” a “nem me lembro”.

Várias são as causas disso, mesmo entre aqueles que já foram ávidos consumidores de jornais. Mas uma delas é fundamental e crescente: apesar de nunca terem consumido tanta notícia como agora, cada vez menos as pessoas ativamente buscam por esse conteúdo. Acontece exatamente o contrário: a notícia precisa encontrar o caminho até seu público e se apresentar a ele da melhor maneira possível.

E não vale qualquer conteúdo. As pessoas querem consumir um noticiário que lhes interesse, sem ter que levar junto um monte de coisas “desinteressantes”. O problema é que o conceito de “interessante” varia de indivíduo para indivíduo e, mais que isso, varia dentro do mesmo indivíduo, de acordo com o seu momento.

Por exemplo, alguém que goste de futebol (não um fanático) fica mais interessado no noticiário esportivo nos dias dos jogos do seu time, e eventualmente dos times rivais. Notícias dos demais times não lhe são tão interessantes. Além disso, a relevância desse assunto diminui nos outros dias.

Outra mudança de comportamento interessante é a flexibilidade sobre a origem do noticiário. Os leitores costumavam assinar um jornal ou uma revista porque se identificavam com sua linha editorial. Hoje as pessoas misturam, dentro da sua experiência informativa, conteúdos da Veja e da Carta Capital sem o menor problema, desde que isso lhes faça sentido naquele momento.

Apenas no meio digital podemos encontrar conteúdos de fontes tão distintas lado a lado, como se fossem de uma mesma revista.

O renomado Pew Research Center publicou, no dia 14, um estudo que coloca em números como as pessoas mais e mais usam redes sociais como fonte de noticiário jornalístico: o Twitter e Facebook servem para isso para 63% dos americanos (era respectivamente 52% e 47% há dois anos).

O Facebook percebeu isso, com os “artigos instantâneos”. O Twitter também, com seu “Projeto Lightining”. E, mais recentemente, a Apple sacou que o futuro não está em ficar distribuindo edições digitais de publicações consagradas, e sim em entregar seus conteúdos de maneira desintegrada, com foco na experiência do consumidor.

Ruim para as marcas, salvação para os veículos

A novidade recém-anunciada pela empresa da maçã é o Apple News, um aplicativo que integrará a próxima versão do sistema operacional dos iPhones e iPads, o iOS 9. Seu design e sua tecnologia lembram as do consagrado Flipboard, criando uma elegante publicação dinâmica e totalmente individualizada, misturando conteúdo de diferentes fontes, selecionados e organizados de acordo com os gostos de cada usuário.

Seu modelo de negócios é o mesmo dos também recém-lançados “artigos instantâneos” do Facebook. Assim como nesses, apesar de suas páginas serem inteiramente construídas com noticiário de outros veículos, elas não exibirão nenhum dos anúncios que estiverem em seus sites de origem, apenas peças vendidas especificamente para o Apple News. Se o vendedor for o próprio veículo, ele fica com 100% da receita; se a venda tiver sido feita pela Apple, ela abocanha 30%.

A diferença fundamental entre os serviços da Apple e do Facebook é que o primeiro rodará encapsulado em um aplicativo, considerando as preferências do indivíduo, enquanto o segundo funciona dentro do próprio Facebook, com seus diversos critérios de relevância e uma presença quase ubíqua na vida dos internautas. O serviço do Zuckerberg leva vantagem.

Mas há também uma semelhança fundamental: nos dois casos, a percepção do usuário é que ele está consumindo o noticiário “no Apple News” ou “no Facebook”, ao invés de “no Estadão”, “na Globo”, “na Folha”, “na Veja”, “na Carta Capital”, “no The New York Times”.

Crescemos aprendendo a confiar e até a gostar dessas marcas. Eram referências de confiabilidade e sabíamos, de alguma maneira, o que encontraríamos em suas páginas. Mas quanto isso é realmente importante hoje para o usuário?

Essas mudanças no comportamento das pessoas são devastadoras para as marcas das empresas de comunicação, mas pode ser a salvação para os veículos tradicionais, que estão caindo um a um, como castelos de cartas (nesta sexta, 17, mais um jornal deixou de circular: o Brasil Econômico). E isso acontece não porque a qualidade de seu produto piorou (ok, isso também aconteceu em muitos deles), mas porque seus antigos leitores hoje estão consumindo noticiário de outras fontes, especialmente de algumas que sequer existiam há alguns anos. Como explicaria Darwin, sobrevive não o mais forte, e sim o mais adaptado às mudanças.

Os veículos correm, portanto, riscos ao publicar nessas plataformas. Mas eles simplesmente não têm alternativa, dada a sua incompetência em se adaptar aos novos tempos: terão que se render aos fatos para continuar vivos.

Continuam achando que suas marcas e sua história são suficientes para atrair os usuários. Continuam achando que a cobrança pelo conteúdo e a venda de publicidade do impresso podem ser transferidos com pequenas mudanças para o meio digital e dar certo. Continuam achando que um “paywall poroso”, como o do The New York Times pode salvar suas operações. Mas nada disso é verdade, e até o aclamado paywall só deu certo no NYT porque ele é apenas uma engrenagem de uma sofisticada estratégia de produto que conseguiu até mesmo angariar novos assinantes para o jornal impresso. O paywall sozinho não funciona.

Ponto sem retorno

Os veículos há muito tempo passaram do “ponto sem retorno” da migração para o digital. Parece ridículo dizer isso a essa altura do campeonato, mas deixa de ser se vemos que insistem em fazer tudo como antes e achar que as coisas vão se acertar magicamente.

Esses veículos não morreram, não ainda, e podem se salvar. Mas precisam primeiramente aceitar que nunca mais ganharão dinheiro como ganhavam antes, e certamente não com os mecanismos de antes. Tampouco voltarão a ter a relevância e a influência que tiveram.

Nessa realidade que vivemos, precisam aprendem a abraçar genuinamente o meio digital, e pulverizar e superdistribuir seu conteúdo, ganhando migalhas por cada exposição, mesmo daquelas que apareçam lado a lado às do seu mais ferrenho concorrente. E assim, de grão em grão, a galinha pode voltar a encher o papo.

Maio 18 2015
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Deus e o diabo na terra da mídia

By | Jornalismo, Tecnologia | 2 Comments

Montagem de Zuckerberg sobre o cartaz do filme "Deus e o Diabo na Terra do Sol" - Imagens: divulgação e reprodução

Os artigos instantâneos, recurso lançado pelo Facebook na última quarta (13), podem representar uma grande oportunidade para a mídia. Entretanto muitos colegas temem que, ao adotar a novidade, os veículos de comunicação estejam abraçando o diabo.

Para quem não sabe do que se trata, a nova funcionalidade da rede de Mark Zuckerberg permite que os veículos publiquem seu conteúdo efetivamente nas suas linhas do tempo, ao invés de criar posts que remetam aos conteúdos em seus sites. Pode parecer uma sutileza tola, mas não é: a experiência do usuário com o conteúdo começa já na linha do tempo. Ao clicar no post, o conteúdo é aberto diretamente no Facebook, e não no site do veículo, de uma maneira muito mais rápida. Além disso, a plataforma oferece recursos editoriais interessantes, que podem tornar a experiência ainda mais envolvente.

Como o recurso por enquanto está disponível apenas no aplicativo do Facebook para iPhone, você pode ver como ele funciona no vídeo abaixo, do TechCrunch:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=yFDT3_7e0Gs]

O conteúdo publicado no novo formato não ganhará nenhuma relevância adicional, portanto a chance de aparecer no seu feed de notícias será a mesma de qualquer outro post do mesmo veículo. Em compensação, por ser mais envolvente, em tese ele será muito mais compartilhado pelos próprios usuários, aumentando consideravelmente sua audiência. Como os veículos ficarão com toda a receita dos anúncios que venderem para os artigos instantâneos (se o Facebook vender, ele fica com 30%), é uma maneira interessante de monetizar o conteúdo promovido na rede, algo de que os veículos de comunicação sempre reclamam por não ter bons resultados.

Parece bacana, não é? Então qual é o problema?

Há alguns pontos importantes a se considerar. Primeiramente, ao colocar o conteúdo efetivamente dentro do Facebook, o veículo de comunicação deve entender que o indivíduo não mais consumirá tal conteúdo em seu site ou aplicativo. Receita e audiência podem ser mantidos (e até ampliados) pelo compartilhamento de números com o Facebook, mas é um fato que o usuário estará fora do “ambiente” do veículo, o que pode limitar sua capacidade de incentivar o indivíduo a consumir mais conteúdo ou outros produtos da casa.

Outro medo é que, ao adotar as novidades, os veículos estejam alimentando um monstro que depois os engolirá. O Facebook hoje já é mais relevante na vida das pessoas que qualquer veículo de comunicação. Mas, apesar de ser um canal de distribuição formidável (para alguns grandes veículos, chega a responder por um terço de sua audiência), ele não produz nenhum conteúdo. Se começarem a publicar diretamente no Facebook, por mais que o material esteja dentro das páginas dos veículos, há um temor de que o usuário diga, cada vez mais, “vi no Facebook” ao invés de “vi no Estadão”, por exemplo. E, nesse caso, quem será o “dono” do conteúdo?

Por fim, mas não menos importante, hoje o modelo de negócios oferecido é francamente favorável aos veículos. Mas qual é a garantia que, lá na frente, quando a mídia estiver despejando toneladas de “artigos instantâneos”, o Facebook não mude as regras do jogo, tornando-o (muito) mais interessante para si? Fazendo um paralelo com jornais e revistas, é como se todos os caminhões da cidade decidissem cobrar o dobro para entregar os impressos.

Apesar de tudo isso, alguns dos principais nomes da mídia abraçaram a novidade em seu lançamento: The New York Times, National Geographic, BuzzFeed, NBC News, The Atlantic, The Guardian, BBC News, Spiegel Online e Bild. Alguns deles, veículos com muita estrada, já têm boas iniciativas online, como The Guardian e The New York Times. E há também o BuzzFeed, digno representante da mídia nativamente digital e que já tem íntima relação com o Facebook. É muita gente boa abraçando o diabo! Será que os truques do Coisa-Ruim enganaram todos eles? Quero crer que não.

Qualquer um poderia dizer: “se o negócio ficar ruim depois, o veículo pode simplesmente abandonar o formato”. Isso é verdade. Mas talvez o Facebook já terá se transformado do jacaré atual em um tiranossauro. E pular fora de seus domínios poderia eventualmente diminuir ainda mais a relevância de qualquer veículo.

Nesse jogo de xadrez, o novo recurso foi uma jogada de mestre de Zuckerberg. Agora é a vez dos veículos jogarem. Talvez o Facebook nunca use esses “lances do mal” descrito acima. Talvez os “artigos instantâneos” não cheguem a fazer sucesso com os usuários. Quem sabe? Isso é tudo especulação afinal.

O que é certo é que os veículos batem cabeça há 20 anos na mídia digital, sem conseguir criar um modelo realmente vencedor que garanta a sua continuidade. Pelo contrário: continuamos vendo veículos, alguns centenários, fechando suas portas. E o culpado por isso não é o Facebook, o Google ou, em um sentido mais amplo, a Internet.

Os culpados são os próprios veículos, que parecem ter esquecido como ser relevantes para seu público. Estão tão preocupados com sua minguante receita publicitária, que não dão tanta importância para ele, sua razão de existir.

A maioria dos veículos que hoje agonizam nasceram nos séculos 19 e 20 para atender a comunidade onde estavam, um grupo social ou um ideal. Cresceram fieis a isso. Mas acabaram se tornando máquinas muito bem azeitadas de fazer dinheiro, que já não vinha tanto de seu público, e sim da publicidade. Não estou condenando a publicidade de forma alguma, mas isso só funcionou (e funcionou por muitas décadas) enquanto esse público não tivesse algo com o que se sentisse mais bem representado.

Isso aconteceu com o fortalecimento da mídia digital. Para desgraça dos veículos, seus concorrentes deixaram de ser os outros veículos, uma batalha que eles conheciam, para ser qualquer site ou aplicativo que lhes roube o tempo que seu antigo público lhes dedicava. Com o declínio da audiência, a publicidade arrumou as malas e os deixou.

Parte da relevância perdida pode estar no conteúdo, que muitas vezes já não atenda mais às expectativas das pessoas, e até mesmo ao alinhamento político e econômico dos veículos. Isso vem ficando cada vez mais claro nos últimos anos, com as crescentes críticas a veículos tradicionais. De todo jeito, isso é um problema editorial, que pode ser resolvido.

Mas outra parte do problema está justamente em como qualquer produto chega a seu público. O veículo pode produzir o conteúdo mais incrível e alinhado a ele, mas de nada adianta se isso não impactar as pessoas. Elas não assinam mais um monte de papel que inexoravelmente chegará a suas portas para ser consumido. Agora, cada pílula de conteúdo precisa trilhar o seu caminho até seu consumidor, de maneira individual. Se for competente, carregará o usuário para outros conteúdos da mesma marca.

Portanto, nada mais burro e anacrônico que ficar brigando com o Google, por causa de seu Google Notícias, como fazem os jornais. Isso só demonstra como eles estão descolados das pessoas, o que nos remete ao problema de relevância acima.

Os veículos têm obrigação de entregar o seu conteúdo de todas as maneiras que conseguirem, principalmente as mais criativas. Isso embute riscos enormes, como os descritos acima? Claro! Mas eles foram –e continuam sendo– absurdamente incompetentes em criar maneiras efetivas de manter seu público e conquistar novos consumidores. Insistem em transpor seus produtos tradicionais e especialmente seus modelos de negócio anacrônicos para uma nova realidade. Mas isso é impossível.

Nesse cenário, o Facebook é outra noiva com um dote gigante demais para ser ignorada. Não sei se essa moça bonita é o diabo como dizem alguns, mas os veículos devem considerar esse abraço. E torcer para isso gerar filhotinhos bonitos e saudáveis.