Monthly Archives: junho 2017

jun 29 2017
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Quem aguenta tanta opinião (e intolerância) nas redes sociais?

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Cena da animação “Yellow Submarine”: ter opinião é essencial, mas é preciso respeitar o outro - Imagem: reprodução

Cena da animação “Yellow Submarine”: ter opinião é essencial, mas é preciso respeitar o outro

Na última segunda-feira (26 de junho), estive com meu colega Top Voice João Paulo Pacífico para uma animada conversa sobre como a tecnologia digital vem mudando as empresas e a vida das pessoas. Hoje trabalhamos, estudamos, nos divertimos, compramos e até paqueramos de maneira completamente diferente do que fazíamos há uns 15 anos. Mas talvez uma das mudanças mais dramáticas é que hoje todo mundo é capaz de emitir a sua opinião sobre absolutamente qualquer coisa com o potencial de influenciar uma quantidade enorme de pessoas. Daí vem a pergunta: que tipo de opinião as pessoas estão emitindo pela rede e qual o impacto disso?

Tudo isso começou com a liberação da Internet comercial, em 1994. Mas o divisor de águas foi a combinação das redes sociais com os smartphones, o que aconteceu há mais ou menos uma década. Pela primeira vez na história, as pessoas tinham um computador poderoso e permanentemente online onde estivessem e a qualquer hora. Além disso, tinham o canal perfeito para falar o que bem entendessem. E foi aí que a porca torceu o rabo.

Vídeo relacionado:

A possibilidade de podermos nos expressar livremente é uma das coisas mais maravilhosas que existe, e os meios digitais elevaram isso a um patamar até então inimaginável. Mas o fato de podermos fazer qualquer coisa não nos dá o direito de abusarmos disso. No caso dessa chance de nos expressarmos, o exagero acontece na forma de discursos de intolerância e de ódio, pois afinal, “a minha opinião vale muito e é ela que tem que valer”.

Isso vem acontecendo com muita força há pouco tempo. As pessoas veem algo que não gostam e deixam de pensar com o cérebro, para pensar com o fígado. Daí descarregam nas redes sociais o resultado de tanta amargura, não importa se aquilo prejudicará ou simplesmente magoará alguém.

Entram em cena os algoritmos de relevância das redes sociais, que são construídos para colocar em contato pessoas que pensam de maneira semelhante. E então, aquela opinião carregada de sentimentos ruins, que antes ficaria restrita a um pequeno grupo, pode correr o mundo como um rastilho de pólvora e inflamar uma enorme quantidade de pessoas.

E o estrago pode ser gigantesco.

 

Transformando boatos em nitroglicerina

Também por influência dos meios digitais, as pessoas andam bastante imediatistas. Cresce a sensação de que temos que dar conta de uma quantidade cada vez maior de tarefas de todo tipo em um tempo cada vez menor, o que causa uma enorme fadiga mental. Um dos resultados disso é que, para conseguirmos fazer isso tudo, passamos a refletir menos sobre nossas ações.

Daí, nesse cenário, o indivíduo fica sabendo de algo que não gosta. Sem sequer checar se aquilo é mesmo verdade, sente uma necessidade de botar a boca no trombone e dizer ao mundo como não concorda com aquilo. Só que, como “quem conta um conto aumenta um ponto”, aproveita para jogar um pouco mais de gasolina na fogueira. Some a isso a capacidade de multiplicação das redes sociais e de repente, aquilo que talvez nem fosse nem verdade, ganha o poder destrutivo de uma enorme bomba.

Muita gente está inclusive ganhando muito dinheiro com isso. Eles produzem as chamadas “fake News”, conteúdo que parece ser verdadeiro, mas que, na verdade, só existe para inflamar as massas para que alguém tire algum proveito disso. E não é pouca coisa! Especula-se que Donald Trump tenha sido eleito presidente dos Estados Unidos com uma boa ajuda da “desinformação”, como esse fenômeno também é chamado.

Com isso, o direito legítimo de emitir a própria opinião pode se transformar em uma ferramenta de manipulação social eficientíssima, tudo porque falamos (ou repassamos o que ouvimos) sem pararmos para pensar direito naquilo.

Mas então ter opinião virou algo ruim?

 

Mesa de bar global

Claro que não! Mas, se o nosso direito cresceu muito, nossas responsabilidades associadas a ele cresceram na mesma proporção.

Há exatamente dois anos, o filósofo e escritor italiano Umberto Eco disse que as redes sociais deram voz a uma “legião de imbecis” antes restrita a “um bar e depois de uma taça de vinho, sem prejudicar a coletividade.” E continuou: “eles (os imbecis) eram imediatamente calados, mas agora eles têm o mesmo direito à palavra que um Prêmio Nobel (…) O drama da internet é que ela promoveu o idiota da aldeia a portador da verdade.”

Eco carregou nas tintas, ao generalizar as opiniões que são publicadas na Internet com algo sempre rasteiro. Também foi infeliz ao sugerir no mesmo discurso, proferido quando recebeu o título de doutor honoris causa em comunicação e cultura na Universidade de Turim (Itália), que “especialistas” filtrem o que o resto das pessoas publiquem na Internet.

É verdade que qualquer um de nós pode falar besteiras em uma mesa de bar, e que agora essa mesa de bar tem alcance planetário. Só que simplesmente querer calar a multidão me parece uma espécie de censura prévia, promovida por uma aristocracia cultural. Além disso, trata-se de uma atitude inócua, pois as pessoas continuarão falando, e cada vez mais.

Portanto, ao invés de tentar silenciar as pessoas, deve-se trabalhar para que elas sejam conscientizadas do poder que suas palavras têm e que, portanto, pelo menos reflitam um pouco antes de emitir a sua opinião.

Perguntas simples, feitas antes de se publicar qualquer coisa, podem ajudar muito nesse processo. Por exemplo, “o que eu vou publicar é mesmo verdade ou só parece ser?” “O que estou prestes a dizer pode prejudicar ou ferir alguém?” “Eu preciso mesmo publicar isso?”

Não acho que o mundo seja formado por uma “legião de imbecis”, como disse Umberto Eco. Apenas algumas pessoas precisam de orientação. Pois poder exprimir a sua opinião é uma coisa maravilhosa, e os meios digitais são ferramentas incríveis para isso. Mas devemos sempre exercer esse direito com responsabilidade e consciência.

Quando isso é observado, os resultados podem ser incríveis! E a sociedade pode crescer muito.

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jun 23 2017
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Qual é a melhor coisa de ter 300 mil seguidores?

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O professor Keating, de “Sociedade dos Poetas Mortos”, explica a seus alunos a importância de cada um exercer o seu papel no mundo - Imagem: reprodução

O professor Keating, de “Sociedade dos Poetas Mortos”, explica a seus alunos a importância de cada um exercer o seu papel no mundo

Na noite desta quinta (22 de junho), atingi a marca de 300 mil seguidores no LinkedIn. É um número incrível, que me encanta e ainda me surpreende! E, pelo jeito, também a muita gente, pois toda semana alguém me pergunta o que eu ganho com isso.

Só que, depois de trilhar esse caminho por quase dois anos, eu cheguei à conclusão que nada supera a alegria de perceber que consegui construir, com a ajuda de cada uma dessas pessoas, um espaço virtual de troca de ideias e de experiências em que todos os participantes ganham. E isso é um tremendo privilégio!

Isso só foi possível porque o algoritmo do LinkedIn é muito mais generoso que o de outras redes sociais, e eu descobri isso da melhor maneira possível.  O Facebook, por exemplo, coloca no seu feed de notícias posts das pessoas que você já conhece e se relaciona, o que talvez faça sentido ali. Porém o do LinkedIn é muito mais eficiente para nos mostrar IDEIAS, mesmo de pessoas com quem temos pouca ou nenhuma relação!

As ideias são o que movem esse mundo, são o que inspiram as pessoas a ser melhores, são o que dão sentido a nossas vidas. Especialmente em um momento tão difícil em nossa país, com uma crise política e econômica que parece não ter fim, que atrapalham muito os negócios, geram desemprego, e deprimem toda a população, não podemos entrar nesse turbilhão que nos leva para mais fundo.

E o motivo é simples: todos nós temos o nosso papel nesse mundo! Não se engane: qualquer um pode contribuir com a sociedade, de um jeito ou de outro. Cada um tem algo de bom a oferecer a quem está a sua volta. Para alguns, isso jorra naturalmente; às vezes, é necessário algum estímulo.

Por isso, poder compartilhar ideias com tanta gente não tem preço e por isso sou agradecido.

Há alguns dias, estava me lembrando da poesia “O Me! O Life!”, do escritor americano Walt Whitman (1819 – 1892), que acho que combina muito bem com essa discussão. Nela, Whitman questiona o que pode ser encontrado de bom em meio a um mundo cheio de mazelas. E sua resposta é belíssima. Transcrevo abaixo o texto em inglês, seguido de uma versão em português:

O Me! O Life!

O Me! O life!… of the questions of these recurring;

Of the endless trains of the faithless -of cities fill’d with the foolish;

Of myself forever reproaching myself, (for who more foolish than I, and who  more faithless?)

Of eyes that vainly crave the light – of the objects mean- of the struggle ever renew’d;

Of the poor results of all – of the plodding and sordid crowds I see around me;

Of the empty and useless years of the rest – with the rest me intertwined;

The question, O me! so sad, recurring – What good amid these, O me, O life?

Answer.

That you are here – that life exists, and identity;

That the powerful play goes on, and you will contribute a verse.

Ó eu! Ó vida!

Ó eu! Ó vida!… Destas perguntas recorrentes;

Dos infindáveis trens de incrédulos – das cidades cheias de insensatos,

De mim mesmo sempre me censurando, (quem é mais tolo que eu, e quem é mais desesperançoso?)

Dos olhos que em vão suplicam pela luz – do significado dos objetos – do esforço sempre renovado;

Dos resultados insignificantes de tudo – das lentas e sórdidas multidões que vejo ao meu redor;

Dos anos vazios e inúteis que restam – com o resto de mim entrelaçado;

A pergunta, ó eu! tão triste, recorre – O que há de bom em tudo isso, ó eu, ó vida?

Resposta.

Que você está aqui – que a vida existe e identifica;

Que a poderosa peça teatral continua, e que você contribuirá com um verso.

Tive contato com esse texto pela primeira vez no filme “Sociedade dos Poetas Mortos” (1989), quando o icônico professor Keating (Robin Williams) recita seus versos para inspirar seus alunos da ultraortodoxa Academia Welton. Ele certamente me inspirou na maneira como decidi ser um professor, um palestrante e a pessoa que sou hoje.

Pois, como se pode ver, por mais desesperançoso que o mundo possa parecer no momento, sempre há algo de incrível nele. E isso pode vir de dentro de você, daquilo que você compartilha com o outro, da sua vontade de construir algo grandioso, do seu verso.

Qual será o seu verso?

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jun 21 2017
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Quer ficar saudável? Pendure seu corpo na Internet!

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O inabalável doutor McCoy (à esquerda) e suas parafernália tecnológicas de diagnóstico na série original de Star Trek - Imagem: reprodução

O inabalável doutor McCoy (à esquerda) e suas parafernália tecnológicas de diagnóstico na série original de Star Trek

De todas as incríveis tecnologias imaginadas por Star Trek, algumas das que mais me fascinavam eram as ligadas à medicina. Com uma geringonça qualquer, o inabalável doutor McCoy era capaz dos diagnósticos mais precisos e das curas mais efetivas. Mas a nossa realidade pode estar, de alguma forma, superando a ficção. Hoje o médico pode acompanhar nossa saúde a qualquer hora, mesmo que estejamos do outro lado do mundo! E mais: essa conexão do nosso corpo à Internet pode até mesmo antecipar doenças e permitir que tomemos menos remédios, sem qualquer prejuízo.

Longe de ser ficção, isso já acontece graças a combinação de três tecnologias distintas: a rede de comunicação móvel quase onipresente, “wearables” (dispositivos vestíveis, como relógios smart) cada vez mais inovadores e poderosos softwares capazes de analisar gigantescas quantidades de dados a uma incrível velocidade.

Vídeo relacionado:

O que me chamou a atenção para esse assunto foi uma solução que conheci há alguns dias. Desenvolvida na Alemanha por uma parceria da SAP com a Roche, o produto monitora continuamente informações médicas, como o nível de glicose, de pessoas diabéticas ou com risco de desenvolver a doença. Esses indicadores são coletados por um “wearable” e transmitidos ao sistema central pelo smartphone do paciente. Do outro lado, o software da SAP analisa continuamente toda a informação de ponto de vista estatístico e individual.

De um lado, isso oferece às equipes médicas análises qualitativas sobre a doença e sobre as populações atendidas, permitindo a criação de programas de saúde mais assertivos. Mas talvez o ganho mais incrível seja o sistema identificar alterações nos indicadores médicos de cada indivíduo para que seus médicos sejam avisados a tempo de agir contra um eventual problema, tomando as devidas ações. Com isso, o controle da doença fica muito mais eficiente entre os diabéticos e pode até mesmo evitar seu surgimento em quem ainda não a desenvolveu.

A capacidade de realizar um atendimento médico totalmente individualizado é o sonho de qualquer médico. Afinal, cada pessoa é um organismo único, com características e reações próprias. Mas até então era impossível fazer esse tipo de acompanhamento, seja pela dificuldade das coletas contínuas, seja pela incapacidade de processar tudo isso de uma maneira efetiva.

A medicina está ficando cada vez menos reativa e mais preventiva.

 

Um tratamento para chamar de meu

Essa combinação de monitoramento contínuo de indicadores médicos dos indivíduos, análise genética de pacientes e de populações inteiras, e extração de informações do “big data” está sendo chamado de “medicina personalizada” ou “medicina de precisão”. Os seus objetivos são pessoas mais saudáveis, e tratamentos mais eficientes e, ao mesmo tempo, baratos.

Um excelente exemplo é a dosagem de remédios. Cada indivíduo reage diferentemente a cada droga que lhe é ministrada. Entretanto, os médicos tradicionalmente não têm essas informações. Não lhes resta, portanto, outra alternativa a não ser prescrever, para uma dada doença, os mesmos remédios e as mesmas dosagens para todos seus pacientes.

Com a medicina personalizada, o profissional saberá como o organismo de cada paciente reage a cada remédio e a possíveis combinações deles. Dessa forma, poderá prescrever, com segurança, apenas os que sejam eficientes para aquele indivíduo e nas dosagens mínimas, reduzindo efeitos colaterais sem prejudicar a eficiência do tratamento. No caso de não haver um histórico daquela pessoa, o sistema pode fazer sugestões cruzando uma grande quantidade de informações de outros pacientes para encontrar padrões confiáveis para uma administração adequada.

Na mesma linha, é possível ainda traçar como populações inteiras reagem a cada tratamento, para a criação de políticas de saúde e remédios mais eficientes. Para se ter uma ideia do tamanho disso tudo, um estudo do Memorial Sloan Kettering Cancer Center calculou que US$ 3 bilhões em remédios contra câncer são literalmente jogados fora todos os anos apenas nos EUA! Tudo porque, como os fabricantes não produzem dosagens para as necessidades de cada paciente, criam ampolas para o “pior caso”. Para todos os demais, o que sobra da medicação vai direto para o lixo.

Em outra iniciativa da SAP, dessa vez com o Hospital Bundang da Universidade Nacional de Seul (Coreia do Sul), seu software foi usado justamente para coletar e analisar 320 indicadores médicos seguindo a cartilha da medicina personalizada. Como resultado, o uso de antibióticos foi reduzido dramaticamente. No pré-operatório, despencaram as dosagens e o tempo de uso (de seis para um dia). Dessa forma, o tempo de internação acabou sendo reduzido, pois caíram também os riscos associados à resistência aos antibióticos.

Mas quem tem acesso a toda essa informação?

 

Privacidade e segurança

A primeira empresa que botou a boca no trombone pela capacidade de seus produtos coletarem dados da saúde de seus usuários e transmiti-los a médicos foi a Apple, com o Apple Watch e o iPhone. Mas logo surgiu uma pergunta bastante pertinente: quem tem acesso a toda essa informação médica coletada dos usuários? Afinal, se isso tem um inestimável valor para as equipes médicas, também pode virar ouro na mão de empresas, inclusive em aspectos para lá de questionáveis.

Imagine, por exemplo, que você vai contatar um plano de saúde para sua família. Se tiver acesso a informações detalhadas do perfil médico de cada integrante (e isso inclui a chance de desenvolver doenças crônicas em curto prazo), a empresa pode majorar seus preços ou simplesmente negar o cliente.

Isso é uma questão muito séria, que pode colocar em xeque a credibilidade de iniciativas muito bem-vindas. Por isso, perguntei a Margareth Amorim, engenheira responsável pelas soluções de saúde da SAP no Brasil, sobre o acesso aos dados dos pacientes. E ela foi categórica: “o acesso às informações é limitado ao médico do paciente, ao próprio paciente e ao administrador do programa de monitoração de crônicos.”

Não podemos pensar mesmo em nada diferente disso.

 

O que vem por aí

Várias outras empresas estão de olho no mercado da tecnologia digital combinada à saúde. Os “wearables” estão entre as principais estrelas. E não podia ser diferente: parece que uma coisa nasceu para se ligar à outra.

Na CES (Consumer Electronics Show) desse ano, que aconteceu em janeiro em Las Vegas (EUA), várias empresas apresentaram “wearables” para saúde. Uma dela foi a Reliefband Technologies, que apresentou o Neurowave, uma pulseira que combates náuseas aplicando pulsações controladas a um nervo na parte inferior de seu pulso.

Grávidas também ganharam uma novidade: o Bloomlife, o adesivo que deve ser colocado sobre a barriga e monitora as contrações, para ver se está tudo certo com a gestação e quando é a hora de ir para o hospital. Já o QardioCore mede continuamente indicadores cardíacos, ritmo de respiração e atividades físicas, enviando tudo isso para o médico. Até a medida de glicose, fundamental para diabéticos e que já foi citada no início desse texto, ganhou um novo “wearable”, o K’Watch Glucose. Ainda em testes, ele promete monitorar o nível de glicose de maneira totalmente indolor, uma vez que só coleta fluido intersticial e não sangue: adeus às incontáveis picadas no dedo.

Como em muitos outros casos, a tecnologia atual já superou as obras de ficção. Resta agora popularizar essas soluções, garantido o acesso de toda a população a esses benefícios. O doutor McCoy ficaria morrendo de inveja.

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jun 14 2017
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Pense para agir, mas não perca muito tempo nisso

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Steve Jobs “mostra o dedo para a IBM”, em clássica foto de dezembro de 1983, tirada poucas semanas antes do lançamento do Macintosh – Imagem: reprodução

Steve Jobs “mostra o dedo para a IBM”, em clássica foto de dezembro de 1983, tirada poucas semanas antes do lançamento do Macintosh

Quem trabalha com mídia digital desde seu surgimento, como eu, acaba acumulando muitas histórias que vivenciou ou simplesmente ouviu falar. E é interessante notar como aprendizados do passado podem ser aproveitados hoje por qualquer profissional ou empresa. Gostaria de compartilhar com vocês uma história com Steve Jobs, da qual lembrei há alguns dias.

Não é segredo nenhum o desprezo que Jobs tinha pela IBM e seu modo de fazer negócios, que considerava, no mínimo, anacrônico. Mesmo assim a história conta que, em 1983, o fundador da Apple visitou a “Big Blue”, onde não pôde deixar de notar o slogan “PENSE” (ou “THINK”, no original em inglês) presente em todo lugar. Perguntou então ao executivo da IBM que o acompanhava o que era aquilo. Criado pelo lendário CEO da IBM Thomas J. Watson, o slogan sugeria que os funcionários da IBM levassem tudo em consideração antes de tomar suas decisões.

Vídeo relacionado:

Em 24 de janeiro de 1984, a Apple lançou o Macintosh, que revolucionou a microinformática introduzindo o conceito de interface gráfica em um computador para as massas. Alguns meses depois, o executivo da IBM se encontrou novamente com Jobs e perguntou a ele como a Apple tinha conseguido conceber uma máquina tão incrível! A resposta veio carregada de ironia:

“Nós não paramos muito para pensar.”

Jobs fez parecer que o Macintosh –nome original do Mac– tivesse nascido de uma epifania dele e de sua equipe, da noite para o dia. Claro que não foi assim: foi um processo longo, árduo, muitas vezes doloroso, e que envolveu até a “usurpação” dos conceitos do mouse e da interface gráfica, como pode ser visto no trecho acima do filme “Piratas da Informática”. Mas esse jeito impetuoso, ignorando o status quo e aproveitando as oportunidades (especialmente quando ainda ninguém percebia o que estava acontecendo) era uma das marcas de Jobs.

Evidentemente novos Macintoshes não são lançados a toda hora. Mas essa história guarda um aprendizado muito interessante. Sim, temos que pensar antes de tomar decisões importantes em nossas carreiras e em nossas empresas. Mas não podemos perder muito tempo nisso, e também temos que dar ouvido a nossos instintos e lutar pelo que acreditamos.

E chega a hora em que temos que pôr a banda na rua.

 

Identifique e aproveite as oportunidades

Como diz o ditado, “cavalo selado não passa duas vezes”. Em outras palavras, quando grandes oportunidades se apresentam a nós, não devemos desperdiçá-las, pois talvez não tenhamos de novo a mesma chance.

Parte da genialidade de Jobs se deve ao fato de ele montar nos cavalos selados que via, mas também em domar potros selvagens dos quais ninguém queria se aproximar. Foi assim que ele conseguiu mudar o mundo pelo menos quatro vezes: ao lançar o Apple II (1977), o Macintosh (1984), o iPod (2001) e o iPhone (2007).

Com exceção do Apple II, todos esses produtos foram bem planejados, claro. Mas eles só viram a luz do Sol porque Jobs tinha uma ideia clara para cada um deles, visões que, em incontáveis ocasiões, o colocaram em rota de colisão com sua própria equipe. Mas ele sempre forçou a barra para que tudo fosse como ele acreditava, em parte por ter um ego gigantesco, mas em parte (felizmente) por saber que era o certo a ser feito, por mais que tivesse que desafiar o mundo.

Trazendo para a nossa realidade, essa história se manifesta quando estamos diante de decisões que provocarão mudanças significativas em nossas carreiras ou nossos negócios. Nem sempre elas envolverão grandes riscos, mas exigirão que pensemos menos e ajamos mais, que enxerguemos algo que não está muito claro, e que acreditemos nessa visão.

Posso falar pela minha própria carreira. Algumas das melhores decisões da minha vida vieram desses pequenos “saltos de fé”, como quando eu troquei a engenharia pelo jornalismo, quando deixei o jornalismo impresso (que estava no seu auge, em 1995) pelo digital (que ninguém sabia o que era), ou quando abandonei uma posição confortável na área de produção pelo marketing. Em todos os casos, muita gente se apressou a dizer que eu estava tomando decisões erradas (e, à primeira vista, pareciam mesmo). Mas, em todas elas, segui minha intuição.

Ainda bem!

 

Preste atenção no mundo

Steve Jobs estava acima da média pois via muito além do que todos os executivos viam. Por isso, ele conseguiu fazer tudo o que fez. Mas não precisamos ter essa supervisão para tomarmos atitudes incríveis, pois elas podem surgir de coisas simplórias do nosso cotidiano.

Vou usar como exemplo um incidente que aconteceu no dia 15 de janeiro e que provocou enorme discussão nas redes sociais: uma moça foi literalmente levada pela enxurrada ao tentar entrar no restaurante Paris 6, em São Paulo. O constrangedor fato foi filmado por alguém e acabou no YouTube, “viralizando” rapidamente. Claro que a moça não jantou naquela noite.

Poderia ter sido só mais um dos incontáveis acidentes urbanos que acontecem todos os dias. O estabelecimento também poderia não ter feito nada sobre isso: afinal, ele não teve nenhuma culpa ou participação no fato. Mas ele fez: poucas horas depois do acidente, iniciou uma campanha nas redes sociais para descobrir quem era a vítima, para lhe presentear com um jantar (que acabou se transformando em um VIP vitalício diante da enorme repercussão do fato). A ação se espalhou feito rastilho de pólvora na Internet (no momento, o post original está com 169 mil “reações” no Facebook) e ganhou até espaço na imprensa. A vítima foi rapidamente identificada e ganhou o seu presente.

Na época, muita gente criticou o Paris 6, classificando a iniciativa de “marketing barato construído sobre o sofrimento alheio”. Não concordo com isso.

Sim, o Paris 6 foi oportunista. Mas não no sentido negativo da palavra, e sim porque identificou uma oportunidade e agiu rapidamente, criando algo positivo para sua marca, sem expor a vítima (que então nem era conhecida). Aliás, grande parte do sucesso da iniciativa se deve ao fato de o estabelecimento tratar a cliente como uma pessoa, demonstrando empatia. Sobre tudo isso, claro, souberam aproveitar bem os recursos dos meios digitais.

Ou seja, montaram no cavalo selado!

Lançar um computador revolucionário ou criar um post oportunista (no bom sentido) são coisas muito diferentes. Mas, deixando de lado a abissal distância entre um e outro, as duas coisas só aconteceram porque uma oportunidade foi identificada e aproveitada da melhor maneira possível: pensando, claro, mas também agindo! Nos dois casos, surgiram críticas (e elas sempre aparecem), mas o “dono da bola” bancou o que acreditava até o fim. E, por isso, fez a diferença colheu os louros.

Portanto, cuidado para não ficar empacado em seus pensamentos, especialmente naqueles mais brilhantes. Mesmo que muita gente torça o nariz, não deixe que isso apague a chama de seus sonhos ou as suas iniciativas mais brilhantes. Acredite e monte no cavalo!

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jun 07 2017
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Quanto vale a palavra de um influenciador digital?

By | Jornalismo | No Comments
Cena do vídeo “Influenciadora”, do Porta dos Fundos - imagem: reprodução

Cena do vídeo “Influenciadora”, do Porta dos Fundos

Resposta rápida à pergunta do título: vale muito! Mas, se você estiver pensando em usar um deles para uma campanha publicitária, muita calma nessa hora: é preciso separar o joio do trigo. Milhões de seguidores não significam necessariamente um discurso que possa emprestar credibilidade a sua marca. Mas, se bem usado, é um recurso que pode trazer ótimos resultados. Então como saber se vale a pena contratar um influenciador digital?

Essa discussão surgiu a partir do vídeo Influenciadora, lançado no dia 22 de maio, e que pode ser visto abaixo. Várias pessoas me enviaram o tal vídeo, perguntando o que eu achava daquilo. Nele, o grupo Porta dos Fundos ironiza dois tipos de influenciadores digitais: aqueles que, apesar de ter milhões de fãs, aparentemente não tem nada de útil a dizer, e os que se dedicam a produzir conteúdo apenas para promover escancaradamente produtos de empresas que os contratam.

Pode parecer bizarro, e o Porta dos Fundos naturalmente carrega um pouco nas tintas para reforçar o aspecto humorístico do vídeo, mas a Internet está cheia de exemplos reais disso. Mas não foi sempre assim.

A certa altura, o vídeo menciona que a tal celebridade promove todos os presentes que ganha de empresas, destacando maquiagens. Isso não foi por acaso: uma das primeiras categorias de influenciador que surfou nessa onda foi justamente as youtubers maquiadoras. A primeira geração delas construiu sua reputação com vídeos que ensinavam boas técnicas do assunto.

As marcas de cosméticos identificaram ali uma incrível oportunidade: se essas youtubers construíram credibilidade sobre o tema junto a um enorme público que consome esses produtos, por que não pagar a elas para fazer seus programas usando (e elogiando) produtos do patrocinador?

Essas parcerias começaram a dar certo! Tão certo que abriram a porta para uma segunda, uma terceira geração de youtubers que não estavam assim tão preocupados com a qualidade do seu material: a ideia era só criar um canal para despejar uma propaganda escandalosa sobre a base de fãs. Às favas com a seriedade e questões éticas!

Desnecessário dizer que isso corroeu a credibilidade do modelo, pois os próprios seguidores começaram a perceber que eles estavam sendo enrolados. Mesmo assim, muitas marcas continuam insistindo no formato.

Mas como esses influenciadores conseguem essa legião de fãs, se “não têm nada útil a dizer”?

 

É tudo identificação

Para entender esse fenômeno, precisamos nos despir de alguns preconceitos e aceitar que algo que consideramos a mais bela porcaria pode ser bastante relevante para outras pessoas.

Ninguém chega a milhões de fãs por acaso: alguma coisa certa esses megainfluenciadores fizeram. E, de uma maneira geral, todos eles se destacam em um ponto: eles conhecem muito bem seu público. Eles sabem quem são essas pessoas, do que elas gostam, como elas falam, sobre o que estão querendo saber, onde estão. Além disso, usam muito bem os recursos do meio digital para se promover.

Isso explica o surgimento dos youtubers teens e mirins, inclusive fenômenos como Kéfera ou Christian Figueiredo. Possivelmente você ache o que eles falam uma perda de tempo. Talvez você reprove a linguagem que eles usam. Se duvidar, você nunca ouviu falar deles! Sem problemas: você não é seu “target”. Mas seus milhões de fãs pensam de outra forma. Pois essas pessoas se identificam com esses ídolos digitais. E, por isso, tudo o que eles dizem faz um enorme sentido!

Mas há também youtubers teens que se preocupam genuinamente em produzir conteúdo de qualidade. A sua maneira, claro. O vídeo abaixo, do youtuber Cauê Moura, traz uma curiosa crítica aos influenciadores com discurso “vazio”. Ele explica a escalada histórica desse tipo de ídolo e termina o vídeo conclamando seus “colegas youtubers” a produzir conteúdo de qualidade. Alerta: se você não gosta de palavrões, não veja esse vídeo!

Recentemente assisti a um vídeo (abaixo) de Felipe Castanhari que era um belo exemplo de conteúdo relevante para seu público. Ele explicou nada menos que o conflito na Síria de uma maneira que qualquer adolescente é capaz de entender, melhor que qualquer veículo de comunicação ou livro.

Como se pode ver, existe de tudo nesse mundo, e não seria diferente com os youtubers. Portanto, se você quiser fazer uma campanha com um influenciador, vale a pena avaliar, primeiramente, se ele é capaz de produzir um conteúdo de qualidade, e se esse conteúdo (incluindo sua linguagem) combina com o produto a ser promovido.

Mas existem outros cuidados a serem tomados.

 

O valor de uma reputação

Infelizmente as marcas usam muito mal os influenciadores digitais. Na maioria dos casos, eles contratam o sujeito para emprestar seu rosto e a sua base de fãs para uma campanha pontual. E é fácil de se entender esse comportamento, pois a publicidade sempre usou pessoas famosas, especialmente astros da TV, para vender qualquer coisa, inclusive produtos que eles jamais usariam.

Mas influenciadores digitais são diferentes: eles são o seu próprio veículo! A sua base de seguidores vai com eles a todo lugar, não se restringindo a um meio.

Além disso, um bom influenciador digital normalmente construiu uma reputação em torno de algum tema, que pode ir desde mecânica aeroespacial até comportamento adolescente. E nisso reside o grande potencial de campanhas com eles.

Uma campanha publicitária é tão melhor quanto mais eficientemente sua ideia é “plantada” no público. E a melhor maneira de se fazer isso é disseminá-la de maneira consistente, subliminar e por um longo período de tempo. Nessa hora, os bons influenciadores se destacam, pois, por terem uma grande reputação junto a seu público, podem realizar esse trabalho com maestria!

Claro que isso só dará certo se houver um alinhamento entre o produto a ser promovido e o próprio influenciador digital. Se você quer vender material cirúrgico de alta precisão, um youtuber teen não poderá lhe ajudar muito. Da mesma forma, se o produto for para consumo de adolescentes, não adiante fazer a campanha com um influenciador acostumado a falar sobre mercado financeiro.

O motivo é simples: se eles fizessem isso, essa mudança de discurso abalaria a sua credibilidade, justamente o que eles têm de mais valioso. Seu público perceberia que aquilo se trataria de conteúdo pago, e não apenas desconfiaria da mensagem, como ainda poderia abandonar sua base de fãs.

O mesmo acontece quando a promoção do produto é muito escandalosa, o que nos leva de volta às youtubers maquiadoras satirizadas pelo Portas dos Fundos. Vão com tanta sede ao pote, que sua credibilidade escorre pelo ralo.

 

Vídeo relacionado:

Por isso, em muitos casos, influenciadores “menores”, com milhares de seguidores ao invés de milhões, são mais eficientes que as grandes celebridades digitais para promover algo com essa eficiência máxima. Pois eles são mais focados nos seus valores e estão mais próximos de seu público.

Então, respondendo a pergunta do primeiro parágrafo: sim, vale muito a pena contratar um influenciador digital para promover qualquer tipo de coisa. Desde que isso seja feito de maneira criteriosa, com inteligência. Reduzi-lo a um mero garoto-propaganda não apenas reduz a efetividade da iniciativa, como pode até queimar a imagem do produto.

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