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Quais são (ou deveriam ser) os limites da publicidade invasiva?

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Outdoor interativo e com realidade aumentada no filme “Blade Runner 2049”: a realidade já se aproxima da ficção – Foto: divulgação

Outdoor interativo e com realidade aumentada no filme “Blade Runner 2049”: a realidade já se aproxima da ficção

Os meios digitais provocaram uma incrível revolução na publicidade. É verdade que, para alguns casos, uma grande, cara e indiferenciada campanha de marketing de massa, daquelas que passam no break da novela e do Jornal Nacional, ainda faz sentido. Entretanto a publicidade migra continuamente para peças criadas para cada indivíduo, a partir do cruzamento das pegadas digitais que deixamos cada vez mais por toda parte, conscientemente ou não. Isso é bacana para o anunciante e para o consumidor, pois as peças trazem, em tese, produtos do interesse de ambos. Mas você já sentiu que às vezes esse negócio está invadindo a sua privacidade?

Se sentiu, você não está sozinho! E, de certa forma, é isso mesmo que acontece. O fato é que a privacidade, como nós conhecemos há alguns anos, morreu! Mas isso não é necessariamente algo ruim. A novidade é que isso está extrapolando os limites das redes sociais, dos buscadores e dos smartphones, as principais ferramentas para essa arapongagem digital, sobre as quais muita gente já está ciente. A coleta de informações sem aviso prévio vem acontecendo também, por exemplo, em TVs e até em outdoors!


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Peguemos como exemplo o tradicional telão publicitário em Piccadilly Circus. Essa verdadeira atração turística de Londres, lançada em sua primeira versão em 1908, foi reinaugurada na semana passada (como pode ser visto na reportagem no vídeo acima).  Ele agora funciona com uma impressionante tela Ultra HD de 790 metros quadrados, que exibe campanhas de diferentes marcas. O telão ainda oferece WiFi grátis para a região. Mas a grande novidade são câmeras escondidas na estrutura, que continuamente capturam as imagens das pessoas e dos carros que passam a sua frente, assim como as condições climáticas.

Essas imagens são usadas para personalizar as peças exibidas na tela em tempo real. Por exemplo, se um tradicional ônibus londrino de dois andares vermelho passa por ali, todas as peças podem adotar esse tom. Se ele for seguindo por um carro amarelo, as peças passam a ser amarelas. Divertido, né?

As peças também refletem as pessoas que estiverem ali na hora! O sistema continuamente verifica o gênero e a faixa etária dos pedestres. Mais que isso, tenta identificar a emoção dos indivíduos fazendo uma análise de suas expressões. Tudo isso para que a publicidade se adapte ao público.

A Landsec, empresa responsável pelo sistema, afirma que as informações não são armazenadas e nem cruzadas com outros bancos de dados para identificar as pessoas ali. Mas em uma cidade conhecida por ter a maior quantidade de câmeras em ambientes públicos do mundo, usadas, por exemplo, pela polícia para procurar automaticamente suspeitos a partir de algoritmos de reconhecimento facial, a única coisa que a impede de fazer isso é o respeito a questões éticas.

Afinal, ao contrário de redes sociais e smartphones, em que as pessoas ainda precisam aceitar “termos de uso” desses produtos, com os quais autorizam (quase sempre sem ler) o uso de suas informações pessoais para fins comerciais, isso não acontece com o telão.

Para andar na rua, ninguém assina termo algum, certo?

 

“Mi casa, tu casa”

Ninguém assina tampouco termo algum para assistir televisão. Mas as nossas smart TVs também podem estar nos espionando.

Não se enganem: as TVs atuais que compramos para nossas casas são poderosos computadores conectados permanentemente à Internet. E, ao contrário do que parecem, elas nunca estão totalmente desligadas. Tanto que muitos modelos podem ser ligados a partir de comandos de voz. Em outras palavras, mesmo com suas telas apagadas, as TVs com microfones estão nos ouvindo o tempo todo. E as que têm câmeras também podem estar nos vendo.

Acontece que, ao contrário do que é feito em smartphones e especialmente em computadores, não tomamos providências de segurança com nossas TVs. Ou alguém instala antivírus ou firewalls nelas? Os fabricantes tampouco parecem se preocupar muito com isso, pois as informações capturadas pela TV sequer são criptografadas antes de serem transmitidas.

Nada impede que um hacker invada a nossa TV e acione esses recursos para coletar informações pessoais. Muito mais provável é o próprio fabricante coletar informações dos usuários para decisões comerciais. E isso não acontece só em casa.

Por exemplo, as TVs expostas no varejo podem tentar identificar, a partir de sua câmera, o gênero e a faixa etária das pessoas que ficam diante de cada tela. Ou seja, enquanto as pessoas estão analisando a qualidade da imagem do modelo, a TV está analisando a pessoa, tentando identificar que tipo de público é atraído por cada modelo em cada loja específica. Essa informação é muito valiosa para definir o mix ideal de produtos para cada ponto do varejo, e até mesmo o volume de produção nas fábricas.

Portanto, antes de fazer na frente da TV algo que possa se arrepender depois, pense duas vezes: ela pode estar vendo tudinho!

 

O que nos resta?

Não estou pintando aqui nenhum futuro (ou presente) apocalíptico. Quem me conhece sabe que eu sou um entusiasta da tecnologia e do uso criativo de informações pessoais para criar produtos e ofertas que sejam benéficas para todos, especialmente para o dono dessas informações, o consumidor.

Já fui executivo de várias multinacionais que coletam informações de seus consumidores das mais diferentes formas. E sempre notei um uso ético delas.

Aliás, ética é uma palavra que ganha importância a cada dia que passa. Justamente porque as empresas têm, cada vez mais, recursos para coletar tais informações, e tirar conclusões impressionantes sobre cada um de nós, graças a algoritmos mais e mais sofisticados e capacidade de processamento gigantescas e crescentes.

Logo, a tentação para cruzar o limite do razoável é imenso! Até onde podem ir? Até onde disseram que iriam quando iniciaram o relacionamento com cada um de nós. E que tenhamos explicitamente concordado (mesmo não lendo os termos).

Sendo bem sincero, quem tem tanto poder nas mãos só não avança o sinal se não quiser. E se sua ética (e seu “compliance”) não permitir (e for obedecida). Mas honestamente não precisam disso! Os benefícios para as empresas e para o consumidor já serão incríveis fazendo apenas um uso ético do que já têm.

Quanto a cada um de nós, claro que não vamos deixar de usar nenhum desses produtos. Não dá para ser feliz tomado eternamente pela paranoia, e a vida seria praticamente inviável no mundo atual sem todos esses serviços digitais. Mas precisamos, pelo menos, ser conscientes do que estamos entregando e principalmente a quem.

Tem muito picareta por aí.


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Por que o LinkedIn é o melhor lugar para construir sua reputação

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Foto: Visual Hunt (Creative Commons)

Este é o meu centésimo artigo no LinkedIn. E foram necessárias apenas cem semanas para chegar a ele! Nesse tempo, pessoas de diferentes perfis me perguntaram inúmeras vezes o que eu ganhava escrevendo de graça nessa rede social (não, o LinkedIn não me paga nada, nem mesmo depois de ter sido eleito Top Voice). E a resposta é: essa é a melhor forma de construir uma boa reputação. Em outras palavras, se você fizer isso da maneira certa (e qualquer um -mesmo- pode fazer isso!), conseguirá demonstrar a uma quantidade imensa de pessoas como você é bom naquilo que faz.

Uma reputação alta é, portanto, a melhor forma de marketing, pois ela mostra seus pontos fortes de forma transparente e sincera. Não se trata de empurrar uma mensagem publicitária goela abaixo do público, esperando que adquiram seu produto. E não pode ser comprada com dinheiro algum, o que a torna ainda mais nobre.

Também cansei de ouvir de pessoas, das mais diversas, um pedido para lhes contar o “segredo” para ter essa reputação, e principalmente para ser Top Voice. Na verdade, querem uma “receita de bolo” para chegar ao topo, e estão dispostas a pagar por isso.

Mas, como disse acima, reputação não se compra: se conquista.

Quando escrevo um artigo, gravo um vídeo, faço um post, eu tenho sempre claro que aquilo impactará muita gente. E tenho que ter a humildade para aceitar que não tenho nenhum controle de como isso acontecerá: cada um receberá aquilo a sua maneira.

Portanto, desde o primeiro artigo que publiquei aqui, sei que isso é uma doação que faço a pessoas que provavelmente jamais conhecerei. O que aumenta ainda mais a responsabilidade: não posso escrever qualquer coisa.

Esse é o começo do caminho.

 

Desejo de contribuir

Devemos sempre produzir sobre o que nós sabemos, é claro: a reputação não será muito boa se fizermos isso com temas que não dominamos. Mas isso é muito diferente de escrever para nós mesmos ou para nossos pares.

A menos que você esteja deliberadamente querendo falar para seus colegas (o que é legítimo), você precisa usar seu conhecimento para contribuir com seu público. Procure algo que seja de interesse da sociedade e em que você possa ajudar. E vá em frente!

A verdade é que, se você quiser construir a sua reputação, pouco importa o que você quer, mas muito importa o que todos querem.

Todos nós temos algo a contribuir, esteja certo disso. Todos! E para cada contribuição que fizermos, a natureza oferecerá alguém que aprenderá conosco. E nos agradecerá por isso.

Como disse o escritor americano Walt Whitman (1819 – 1892):

 

“O que há de bom em tudo isso, ó eu, ó vida?
Resposta.
Que você está aqui – que a vida existe e identifica;
Que a poderosa peça teatral continua, e que você contribuirá com um verso.”
 

Fuja do “lado sombrio”

O LinkedIn é um espaço de troca de boas ideias, e isso o torna tão especial e diferente das outras redes sociais. O seu próprio algoritmo de relevância cuida de nos mostrar não apenas publicações de pessoas com as quais nos relacionamos, mas também conteúdos que buscamos. Portanto, não há lugar melhor para trazer propostas construtivas e, dessa forma, tornar-se conhecido como uma referência na sua área de atuação. Quem faz isso com eficiência e com constância efetivamente constrói uma boa reputação.

Infelizmente tenho notado, já há alguns meses, uma energia negativa invadindo essa rede. Pessoas que se dedicam a apenas criticar tudo e todos, apontar o dedo, desqualificar propostas legítimas apenas por não concordar com o posicionamento, abrir feridas só para meter o dedo depois.

Infelizmente isso também dá audiência, pois, em algumas ocasiões, o “lado sombrio” ressoa nas dores de outras pessoas. E esse é um caminho mais fácil, às vezes até mais sedutor.

Mas vou lhes contar um “segredo”: nada que seja destrutivo é capaz de construir algo bom. Isso parece uma obviedade atroz. Mas então porque vemos cada vez mais essa mancha no LinkedIn?

Não se deixe seduzir por isso! Pessoas com essa pauta podem eventualmente gerar muita espuma na rede, criando polêmicas que movimentam as massas e produzem grande engajamento. Podem até conseguir muitos seguidores. Mas que se pode esperar da qualidade dessa rede?

Podem até me achar inocente, mas eu lhes digo: o bem sempre vence no final! Existem mais pessoas boas que más no mundo. E assuntos construtivos sempre serão os mais buscados no LinkedIn. Use-os para construir a sua boa reputação!

No dia 1 de outubro, há apenas oito dias, cheguei a 400 mil seguidores aqui. E agora estou perto dos 410 mil. Claro que esses números me deixam orgulhoso. Não pela sua enormidade, mas porque eles me indicam que, de alguma forma, devo estar fazendo alguma coisa boa pelas pessoas. E isso é a maior de todas as alegrias. A minha reputação é apenas uma consequência disso.

Como diria Whitman, eu contribuirei com um verso. Sempre. E convido você a vir comigo.


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A reputação digital pode promover ou arruinar sua carreira e seu negócio: saiba como conquistá-la

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Imagem: reprodução

Você fez o que lhe disseram para fazer para sua careira ou seu negócio decolar nos meios digitais: montou um site moderno e amigável, criou perfis em várias redes sociais e faz muitas publicações neles, paga campanhas de marketing online… Talvez até tenha um aplicativo para smartphones só seu! Mesmo assim, o retorno não vem: parece que ninguém percebesse a sua existência. O que pode estar errado?!?!

O problema é que ter uma boa presença digital, como explicado acima, já não é mais suficiente. Com o barateamento dos custos e a melhoria nas ferramentas, qualquer um pode fazer tudo isso. E acredite: tem um monte de gente fazendo! Então, trocou-se a dificuldade de se diferenciar no mercado físico por uma dificuldade de se diferenciar no mercado digital.

A solução para fugir desse mar de mesmice é desenvolver outra característica: a reputação digital. Ontem realizei uma transmissão ao vivo no Facebook (um Facebook Live) sobre o tema. Caso queira também ver sua íntegra, ela está logo abaixo (47 minutos):


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Reputação –digital ou qualquer outra– não é algo que pode ser comprado. Ela precisa ser conquistada. E isso só acontece quando o profissional ou a empresa começam a se relacionar genuinamente, demonstrando empatia verdadeira com seu público. Pode parecer óbvio –e, de certa forma, é mesmo. Mas, como tantas outras obviedades da vida, ela é muito conhecida e pouco praticada.

Acontece que a maioria continua fazendo marketing como nos anos 1980. As faculdades –e até cursos de pós-graduação– ainda se dedicam a ensinar o conceito dos “4 Ps do marketing” (Produto, Preço, Praça, Promoção). Ou seja, manipulando essas quatro variáveis você supostamente conseguiria posicionar bem qualquer coisa no mercado.

No final das contas, quem acaba, de certa forma, sendo manipulado é o consumidor. As campanhas de marketing tentam empurrar goela abaixo do público sua mensagem, na expectativa que as pessoas mordam a isca e paguem pelo produto.

Mas Kotler, já no final do século XX, dizia que esse formato começava a se esgotar, que as empresas precisavam criar maneiras alternativas de se posicionar, parando de empurrar a sua mensagem e criando algo que fizesse com que as pessoas quisessem vir até a empresa espontaneamente.

O guru máximo do marketing disse isso uns dez anos antes do surgimento das primeiras redes sociais. Agora, com esses sistemas praticamente onipresentes no cotidiano das pessoas e das empresas, algo incrível aconteceu.

As pessoas ganharam voz e, com isso, muito poder.

 

De público a fã

Se desde os tempos de Orson Welles, as pessoas acreditavam muito facilmente no que a mídia dizia, as coisas têm mudado dramaticamente, especialmente nos últimos dez anos. A explosão do uso de smartphones e a virtual onipresença das redes sociais foram fatores decisivos para isso, pois o acesso e o compartilhamento de  informações têm crescido freneticamente.

Além disso, as pessoas agora têm capacidade de publicação que rivaliza, em alguns aspectos, com o que antes se via apenas na grande imprensa. Isso tirou o público de sua situação de passividade, colocando-o no centro das ideias. Mas a maioria dos profissionais (que curiosamente constituem o mesmo grupo citado no parágrafo anterior) e das empresas ainda tem dificuldade de perceber isso, insistindo em manter seu público fora da conversa, na velha posição de passividade.

Grande erro! Ao fazer isso, perdem justamente a melhor oportunidade que têm de se diferenciar na mesmice de ofertas e concorrentes.

Claro que qualquer um pode criar sofisticadas (e caras) campanhas de marketing para promover sua marca e aumentar suas vendas: nenhum problema nisso. Mas, como dito anteriormente, isso não gera reputação, ela não pode ser comprada. Quando acaba o dinheiro do marketing, o residual pode ser decepcionante, especialmente diante de concorrentes mais modernos e ágeis.

É preciso transformar o público em admiradores e até em fãs: nessa hora, o caminho para consolidar uma boa reputação está aberto. Mas ainda há algo mais a fazer.

Você precisa conversar com as pessoas.

 

De fã a amigo

Profissionais e empresas precisam aprender a conversar com seu público, principalmente com aqueles que já gostam do que eles fazem. E, como explicado acima, as pessoas querem falar. Mais que isso: querem ser ouvidas e respondidas! Querem, mas como isso ainda é algo raro, não esperam. Isso abre uma oportunidade de ouro para quem a souber aproveitar.

Justamente por essa tradicional apatia empresarial, que plantou uma baixa expectativa entre os clientes, quando alguém recebe uma resposta, chega a ser quase uma surpresa. Afinal, alguém do outro lado investiu seu tempo para escrever algo. Infelizmente, na maioria das vezes, essa resposta não atende as expectativas de cliente, por ser burocrática e fria. E aí vem a dica de ouro: dê adeus às respostas prontas e automatizadas.

Se receber uma resposta –qualquer uma- já traz uma boa sensação à pessoa, receber uma resposta que genuinamente demonstra interesse no que foi dito, propondo uma solução, uma opinião, ou até mesmo um singelo agradecimento pode ter um efeito incrível!

“Empatia”, “gentileza”, “honestidade” são palavras poderosíssimas, capazes de fazer toda a diferença no posicionamento de qualquer um, seja no meio digital ou não. Portanto, invista nisso! Tenha pessoas inteligentes, com a mente aberta e um bom coração prontas para se relacionar com seu público: ele reage muito bem a pessoas assim.

Quando se chega nesse ponto, o profissional ou a empresa mudam de patamar. Seu público seus clientes se transformam em fãs, em alguns casos (quando se trata de profissionais) até mesmo em amigos. E essas pessoas ficarão felizes não apenas de comprar seu produto, como também de compartilhá-lo com sua rede.

É importante que fique claro que isso não pode ser uma manipulação maquiavélica, nada de ser bacana esperando algo em troca desde o começo. As pessoas percebem a diferença. E gentileza deve ser dada de graça, para que o retorno seja positivo.

Acha que isso é inviável? Pois saiba que eu sou um case para mim mesmo. No momento em que estou escrevendo isso, tenho quase 148 mil seguidores no LinkedIn, com uma taxa de crescimento de mil novos por dia. Antes do fim da semana, chegarei a emblemática marca de 150 mil. Além disso, em dezembro tive a alegria de ser considerado o sétimo brasileiro com mais destaque na mesma rede, pelo prêmio LinkedIn Top Voices. Isso foi conquistado sem investir um único centavo: é fruto do meu desejo de compartilhar ideias e ajudar as pessoas na própria rede, seja com artigos como esse, seja respondendo a todos os comentários e mensagens que recebo.

Isso consome muito tempo? Razoavelmente: aproximadamente uma hora por dia. Eu mesmo faço isso, pois quero ter o prazer de conversar com as pessoas. Como se pode ver, longe de ser algo humanamente impossível.

O que eu ganho com isso? Mais que milhares de seguidores, eu construí uma rede de pessoas que –acredito– gostem do que eu faço. Elas me ajudaram a construir e agora me ajudam a manter essa minha reputação digital. Isso me tira do mar da mesmice de concorrentes, me dá uma posição de destaque. E, dessa forma, quando eu promovo algum serviço meu, as vendas acontecem de uma maneira muito mais fácil e natural.

Portanto, quer ver seu investimento nos meios digitais dar retorno? Comece a fazer amigos.


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As crianças enterraram a TV. E daí?

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A youtuber Kéfera Buchmann, do canal 5incominutos, que faz gigantesco sucesso  entre as adolescentes – Imagem: divulgação

A youtuber Kéfera Buchmann, do canal 5incominutos, que faz gigantesco sucesso entre as adolescentes

Nunca as crianças consumiram tanto vídeo quanto agora. O formato está cada vez mais consolidado, valendo também para os adultos. Só que, ao contrário do que acontece com eles, para os pequenos, ver vídeo virou sinônimo de YouTube. E, longe de ser apenas uma questão de mídia, isso é algo que também deve preocupar pais, educadores e profissionais de marketing e de negócios, pois traz questionamentos muito sérios e diversos.

Afinal, tanto YouTube pode alienar ou viciar as crianças? É a nova “babá eletrônica”? O serviço pode ameaçar as emissoras ou até mesmo os fabricantes de TV? Isso pode disfarçar publicidade infantil?

O fato é que, até setembro, crianças de zero a 12 anos brasileiras viram impressionantes 52,2 bilhões de vídeos no YouTube, considerando-se os 230 canais mais populares nessa faixa etária. Os números foram revelados pela segunda edição da pesquisa “Geração YouTube”, divulgada no dia 5 pelo ESPM Média Lab. Desde a sua primeira edição, publicada em novembro passado, o aumento nessas visualizações foi de 184%. Isso em um espaço de menos de um ano!

Nesta sexta, participei do JC Debate, da TV Cultura, onde pude conversar sobre isso com a jornalista Andresa Boni e com o advogado Márcio Mello Chaves. A íntegra do programa (30 minutos) pode ser vista abaixo:


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Além da audiência e do seu crescimento espantosos, o fenômeno inclui outra característica muito relevante: apesar de as crianças adorarem vídeos, elas simplesmente não os assistem no aparelho de televisão. Aquela tela enorme, normalmente na sala ou no quarto, não faz muito sentido para elas. E o mesmo vale para as emissoras.

Para as crianças, vídeo é vídeo, seja ele da TV aberta, da TV por assinatura ou de qualquer serviço digital. Mas todos eles, qualquer que seja sua origem, são vistos no YouTube. E o equipamento preferido é, de longe, o smartphone.

Isso explica em parte esse crescimento explosivo: as crianças, cada vez mais, têm acesso a esse aparelho, muitas vezes de sua propriedade (e não mais dos pais). Dessa forma, carregam o dito cujo para todo lugar e a todo momento, inclusive longe da supervisão paterna. E ver os vídeos passa a ser uma atividade constante, especialmente diante do aumento e da profissionalização dos tipos de canais preferidos: games, youtubers mirins  e youtubers teens.

É tudo uma questão de identificação!

 

“Eu falo como você fala!”

Todos nós consumimos conteúdos com os quais nos identificamos. Com as crianças funciona do mesmo jeito.

No caso dos canais de games, as crianças querem ver como outras crianças jogam os seus títulos preferidos, seja como um passatempo, seja para aprender a jogá-los melhor ou superar fases difíceis. E nada melhor que outra criança para explicar isso.

A identificação de linguagem e assunto é o que impulsiona os canais dos youtubers mirins e teens. Essa turma grava vídeos aparentemente sem uma pauta muito clara: falam para a câmera sobre suas experiências pessoais, alegrias, angústias, dúvidas relativas à idade. Sem filtros e, muitas vezes, até sem planejamento. Esse estilo despojado e natural, e os temas que também fazem parte das vidas do público são o segredo do sucesso. Alguns youtubers teens nem pertencem mais a essa faixa etária, mas continuam se relacionando muito bem com adolescentes, pois sabem como e o que falar com eles.

Portanto essa identificação confere a esses youtubers uma credibilidade que pais e educadores simplesmente não conseguem ter, o que muitas vezes deixa esses adultos de cabelo em pé, por desaprovarem o linguajar e o conteúdo dos vídeos.

E essa credibilidade pode ser usada também para objetivos questionáveis.

 

Publicidade eficiente e polêmica

A pesquisa do ESPM Media Lab também indicou um surreal crescimento de 975% nos canais da categoria “unboxing” desde a última pesquisa, de longe a que mais evoluiu. Para quem não sabe do que isso trata, são canais em que crianças e adolescentes, acompanhadas ou não por adultos, tiram produtos (normalmente brinquedos) das suas caixas diante das câmeras (daí o nome em inglês).

A atividade surgiu em canais estrangeiros de tecnologia, em que youtubers faziam análises técnicas de produtos, orientando compras de seu público. Mas rapidamente caiu no gosto das crianças, pois mostrar seus brinquedos aos amigos é uma atividade que os pequenos fazem naturalmente, desde sempre. A diferença é que, se antes a audiência dessas demonstrações ficava restrita a coleguinhas em casa ou na escola, com os vídeos digitais ela passa a ser potencialmente global.

Até aí, nenhum problema. Mas a coisa começou a complicar quando algumas empresas começaram a perceber que poderiam começar a “presentear” os youtubers mirins com seus produtos, para que eles fizessem seu “unboxing”. Trocando em miúdos, as crianças, que são formadoras de opinião nesse meio, passaram a fazer uma eficientíssima propaganda, o que caiu como uma luva para as companhias, especialmente em tempos de grande restrição à publicidade direcionada a crianças.

Isso tem gerado um caloroso debate. Apesar de alguns desses canais serem obviamente patrocinados, dada a incrível qualidade na sua produção, como diferenciar uma criança que está legitimamente exercendo seu direito de mostrar brinquedos de outra que está sendo usada como ferramenta de marketing? A BBC fez uma ótima reportagem sobre isso há alguns meses, para a qual fui entrevistado.

As crianças estão rompendo paradigmas. E a TV pode ser a próxima vítima.


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Adeus TV! Olá YouTube!

Nessa combinação incrível de YouTube com smartphones, a antiga dupla dinâmica formada pelas emissoras e pelos aparelhos de TV pode estar com os dias contados. Pois os adolescentes e especialmente as crianças, que deveriam ser seus futuros consumidores, simplesmente as ignoram. Para eles, aquilo é uma caixa anacrônica e pouco atraente.

O principal desalinhamento acontece em um ponto central do modelo de negócio das emissoras: a grade de programação. Os jovens não conseguem entender porque têm que esperar o “horário certo” para assistir um determinado programa. Para eles, o horário certo é aquele em que eles querem ver o programa, qualquer que seja.

As emissoras estão se mexendo, ainda que muito tardiamente, só porque sentiram a água gelada em seus fundilhos. A maioria delas já tem aplicativos para computadores e dispositivos móveis em que se pode ver a programação a qualquer momento. Mas é uma solução mambembe, pois o programa só é liberado online depois de ter passado na telona. Ou seja, não resolve o problema da grade. Por que preciso esperar uma semana para, por exemplo, assistir a um novo episódio de Game of Thrones no HBO Go, se a temporada inteira já está pronta?

Sei que não dá para fazer isso com uma novela, que chega a ter 200 capítulos, e o nível de liberação dos novos acontece apenas poucos dias após sua gravação. Mas para, por exemplo, séries de 10 ou 20 episódios, não faz o menor sentido. E justiça seja feita, a Globo tem feito alguns experimentos interessantes com o seu aplicativo Globo Play, mas ainda insuficientes para atender às demandas de um público cada vez mais exigente.

Outro ponto de discórdia entre a TV e os jovens é a interrupção dos programas para comerciais. Eles estão acostumados a novas formas de monetização, inclusive com um controle enorme sobre os próprios comerciais. E esse é outro ponto que bate de frente com o modelo de negócios cristalizado das emissoras.

Por fim, há ainda a questão da privacidade. Crianças e adolescentes querem assistir a seus vídeos em paz. Leia-se: sem que seus pais fiquem controlando o que consomem. Os smartphones são perfeitos para isso. Já as TVs, que estão, aliás, cada vez maiores, se tornam inadequadas.

Como se pode ver, é uma situação delicadíssima e muito difícil de ser resolvida, pois a TV atender essas demandas significaria matar um negócio que, a despeito de uma contínua queda na audiência, ainda vai muito bem, abocanhando mais de metade de todo o bolo publicitário entre todas as mídias.

Mas um dia essas crianças crescerão. E seus pais não estarão mais aqui para continuar vendo TV. Para elas, quem está mandando muito bem e indicando o caminho a seguir, desde já, é o YouTube.

E é como eu sempre digo: quer prever o futuro? Olhe para as crianças agora.


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E se a declaração de amor for só marketing, isso é traição?

By | Jornalismo | 3 Comments

Foto: t.germeau /Creative Commons

A semana passada começou com um artigo de Gregório Duvivier que agitou a Internet. Em um texto de grande sensibilidade, ele conta detalhes do relacionamento que teve com a também atriz Clarice Falcão. As palavras emocionaram muita gente, e foram bem compartilhadas pelas redes sociais, com pessoas até torcendo para eles ficarem juntos de novo. Mas o artigo não passava de uma peça de marketing! E isso deixou parte da turma acima bem brava quando perceberam que tinham sido “enganados”.

Duas dúvidas me ocorreram nesse episódio. A primeira era se as pessoas estavam, afinal, irritadas com a “mentirinha” ou com o fato de terem caído nela. A outra era se o autor teria abusado do espaço editorial que tem na Folha de S.Paulo e assim, de certa forma, manipulado seus fãs.

Afinal, algum limite ético foi ultrapassado nesse episódio?

Para quem não soube do caso, o referido texto visava a promoção do filme “Desculpe o Transtorno”, estreado por Gregório e Clarice, e que estrearia nos cinemas três dias após a publicação do artigo. Olhando agora para ele, parece óbvio que se trata de uma propaganda escancarada, chegando ao ponto de o nome do filme aparecer no título do texto! Mas muita gente caiu como um pato na lábia do autor. Pior que isso: mesmo depois de descoberta a “farsa”, um grupo ainda tentava achar justificativas para continuar acreditando que era tudo por amor.

Quando comecei a ler o artigo, achei aquilo meio esquisito. Preciso admitir que nunca tinha ouvido falar do filme, portanto passei batido pela referência já no título do texto. Mas, apesar de muita gente curtir essa história de demonstração pública de afeto, usar a própria coluna no maior jornal do país para isso (e para a ex), como se fosse um post em um blog adolescente, me pareceu um tanto fora do lugar. Até que, no último parágrafo, ele menciona, quase que desconversando, ter visto, naquela semana, “o filme que a gente fez juntos”.

Aí a coisa começou a fazer sentido.

 

Precisamos de boas histórias

A essa altura do campeonato, a confusão já estava armada. O “buzz” nas redes sociais atingia níveis elevadíssimos, com gente com os olhos ainda marejados e outra turma escancarando que tudo não passava de propaganda.

Seguindo a máxima dos políticos de “falem bem ou falem mal, mas falem de mim”, o artigo atingiu o seu objetivo. Com certeza, muita gente que, sem ele, nem ficaria sabendo do filme agora vai no cinema para ver o casal. As bilheterias agradecem.

Portanto, aprovem ou não seus métodos, Gregório escreveu um belo texto, com um objetivo muito claro. Depois foi só deixar os infames algoritmos de relevância das redes sociais fazerem a sua “mágica”, espalhando o artigo rapidamente, graças ao engajamento que ele provocava nas pessoas, seja ele de apoio ou de reprovação.

O ser humano sempre precisou de boas histórias. Elas têm um papel fundamental de nos fazer seguir adiante, de nos unir em torno de uma causa, de acreditar que é possível vencer. Em resumo, para que tenhamos objetivos e esperança. E as boas obras da literatura e da dramaturgia usam isso para conseguir sucesso.

Isso também é ingrediente para o marketing. Nesse caso, as boas histórias são usadas para que o público se identifique com uma marca, um produto, uma campanha e, dessa forma, se torne um consumidor. A diferença é que, nesse caso, há o componente comercial bem explícito. É por isso que os veículos mais éticos deixam claro que determinado conteúdo é publicidade, quando isso não estiver bastante claro ao público.

A crise que assola o nosso país há vários semestres coloca um ingrediente perverso nesse caldeirão: nesse momento de desesperança (e até de desespero para alguns), as boas histórias ganham um papel ainda mais essencial em nossas vidas.

Isso explica, pelo menos em parte, por que algumas pessoas ficaram bravas quando descobriram que a declaração de amor de Gregório era só marketing. Elas se sentiram, de certa forma, enganadas e usadas, para que passassem adiante a publicidade, pensando que era apenas uma história de amor.

Então, sim, a gritaria é legítima. Não porque a “campanha” tenha causado um grande mal a alguém: nada disso! Mas ela deixa claro como, atropelando alguns conceitos essenciais e usando as palavras certas e os meios adequados, é possível vender qualquer coisa.


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Sua privacidade já era: acostume-se a isso!

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Até James Bond se rendeu aos recursos dos smartphones em seus últimos filmes  - imagens: divulgação

Até James Bond se rendeu aos recursos dos smartphones em seus últimos filmes

No meio do noticiário olímpico onipresente, o pessoal achou espaço para mais uma teoria da conspiração: o Pokémon GO, game que virou febre, seria uma forma de a CIA espionar todo mundo, até fotografar nossas casas. Claro que é uma bobagem! Mas é fato que muita gente sabe muita coisa sobre todos nós. E isso deve piorar! A questão é: dá para escapar disso?

Foi-se o tempo que as empresas conheciam apenas nosso nome e endereço para mandar mala-direta. É possível que, por exemplo, algumas dezenas de empresas saibam exatamente onde você está nesse momento. E provavelmente estão tirando proveito comercial disso! Seu smartphone e os aplicativos instalados são os mecanismos para esse eficientíssimo “Big Brother”, mas somos nós mesmos que graciosamente entregamos nossa informação de bandeja.

Por que fazemos isso? Será que ficamos todos malucos?


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Claro que não!

Vivemos, entretanto, em uma nova realidade em que empresas e governos estão descobrindo maneiras criativas de coletar o que temos de mais caro: nossas informações. Não estou me referindo a nome, CPF e endereço, informações básicas que podem ser compradas de bancos de dados piratas há muitos anos. Nesse novo cenário mundial, coisas muito mais valiosas são coletadas e atualizadas continuamente: onde estamos (e estivemos), o que fazemos, do que gostamos, com quem nos relacionamos, o que consumimos, e uma infinidade de preferências pessoais. E tudo isso em um amplo espectro pessoal, profissional e social.

Há ainda uma diferença fundamental entre os bancos de dados piratas e a coleta digital: se antes o fato de descobrirmos que empresas tinham nossas informações gerava desconforto e até desconfiança, agora nós lhes entregamos tudo sobre nós, felizes e de maneira voluntária. Mas não necessariamente consciente.

Essa aparente contradição no que acontece bem debaixo do nosso nariz (ou dos nossos dedos) existe porque, em troca de nossos dados, as empresas nos oferecem uma infinidade de serviços, alguns deles muitos bacanas, outros de interesse duvidoso. Tudo sob a falsa premissa de que são gratuitos.

Não são: estamos pagando com nossas pegadas digitais. E achamos isso uma troca justa.

 

Você é o que você gosta

O truque é simples. Por exemplo, para poder jogar Pokémon GO, o usuário precisa permitir que o jogo acesse, em seu smartphone, o GPS (para a geolocalização o encaminhar aos monstrinhos virtuais), a câmera (para a realidade aumentada), o conteúdo de mensagens e o monitoramento das atividades no app (para a dinâmica do jogo), além do IP e do modelo do smartphone. O bloqueio do acesso a qualquer um deles faz o jogo não funcionar. E ninguém parece estar disposto a fazer isso e ficar de fora do mais recente fenômeno dos games.

Assim, para jogar, todo mundo entrega essas informações aos seus desenvolvedores. Só que, além de servir para o jogo, esses dados podem ser usados para outros fins. E está tudo descrito nos termos de uso do serviço, aquele enorme documento que ninguém lê.

A Nintendo e a Niantic, donas do game, agradecem a gentil colaboração.

O pior é que o Pokémon GO nem é o aplicativo que mais coleta dados do usuário. Ok, é mais bisbilhoteiro que, por exemplo, o WhatsApp (que exige apenas acesso ao número do telefone e a sua lista de contatos), mas perde do Instagram (que capta GPS, câmera, contatos, IP, número do celular, mensagens e atividades do app) e do Facebook (que coleta tudo isso, mais operadora de telefonia e modelo do aparelho).

Mas o mesmo Facebook vai muitíssimo além do que o smartphone lhe informa. Seu grande trunfo está no rastreamento e análise de tudo que o usuário faz dentro de seus próprios produtos. Até os prosaicos botões de “curtir”, que você clica dezenas de vezes ao dia na própria rede social ou em sites que o incorporam, são suficientes para o Facebook conhecer você talvez melhor que sua mãe.

Isso foi escancarado no site Apply Magic Sauce, criado pela Psychometrics Centre da Universidade de Cambridge (Reino Unido). Analisando apenas suas curtidas no Facebook, o site cria um surpreendente perfil psicológico do usuário em poucos segundos. Agora pense: se um site independente é capaz disso, imagine o que a própria rede de Mark Zuckerberg, detentora de toda essa informação, consegue fazer?

E nem falamos do Google, uma empresa que pode fazer tudo isso parecer brincadeira de criança…

 

Caminho sem volta

Longe de ser apenas uma grande sacada técnica e de negócios, essa troca de serviços por dados íntimos que alimentam algoritmos cada vez mais eficientes de análise do Big Data é um fenômeno social impressionante. Somos monitorados continuamente por uma quantidade crescente de agentes e somos levados a crer que isso é a coisa mais normal do mundo.

Nossa privacidade já era! Empresas estão prontas para antecipar nossos movimentos e necessidades e, claro, nos vender produtos e serviços que, por isso mesmo, deixam nossas vidas mais fáceis e divertidas. A coisa está tão bem amarrada, que fica difícil dizer que, afinal, há algo de ruim nessa nova ordem mundial.

Uma premissa, entretanto, jamais poderia ser desrespeitada: essas ofertas sempre deveriam focar naquilo que fosse o melhor para o usuário, e não para os interesses das companhias. Caso contrário, corremos o risco de nos tornarmos zumbis consumistas controlados por grandes corporações. Nosso livre arbítrio seria colocado em risco, pois passaríamos a viver em uma versão filtrada do mundo.

Será que estamos seguros contra isso?


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Use o Inbound Marketing para transformar seus visitantes em clientes fieis

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Foto: reprodução

Na semana passada, expliquei aqui como o Marketing de Conteúdo faz com que as pessoas procurem sua marca, que pode se tornar referência no seu segmento. Mas há um jeito de aumentar ainda mais as suas vendas, acelerando a transformação desses visitantes em clientes: o Inbound Marketing. Só que, apesar de estar na moda, pouca gente sabe realmente o que ele é.

O Marketing de Conteúdo subverte a lógica do marketing tradicional, que tenta empurrar o produto para o cliente, algo cada vez menos eficiente, pois as pessoas ganham cada vez mais poder no processo de decisão de compra. Com esse novo formato, as pessoas se relacionam espontaneamente com a marca em busca da informação, podendo, assim, se transformar em clientes. Já o Inbound Marketing é uma metodologia que aplica sobre esses visitantes uma boa dose de pragmatismo, fortalecendo esse relacionamento e tornando-o ainda mais eficiente nas vendas.


Vídeo relacionado:

O vídeo acima é um resumo (10 minutos) da palestra sobre Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing, realizada no Campus São Paulo do Google no dia 28 de julho. Você pode assistir gratuitamente a íntegra do evento, incluindo todos os slides da apresentação, nesta página (1 hora e 32 minutos).


O Inbound Marketing é tradicionalmente dividido em cinco etapas: “atrair”, converter”, “relacionar”, “vender” e “analisar”. O Marketing de Conteúdo está justamente no começo do processo, pois um ótimo conteúdo –que pode ser artigos, reportagens, vídeos, serviços– é essencial para atrair pessoas para a marca. Dessa forma, pode-se dizer que o Marketing de Conteúdo é a semente do Inbound Marketing.

Mas fazer um excelente conteúdo não é suficiente: é preciso que os potenciais clientes saibam de sua existência. Dessa forma, além de publicá-lo, é preciso que ele seja devidamente promovido, o que pode ser feito com um bom trabalho nas redes sociais e com um bom SEO (técnicas para o material aparecer melhor nos resultados de buscadores). Em alguns casos, pode até ser justificável algum investimento em publicidade, principalmente quando o site ou aplicativo for recém-lançado.

Ao final dessa etapa inicial de atração, o que se tem são apenas visitantes. Por mais que um bom Marketing de Conteúdo já cumpra a importante função de aproximar essas pessoas da marca, quase sempre elas são anônimas. Por isso, a etapa seguinte do Inbound Marketing visa converter esses visitantes em “leads”. Ou seja, a marca deve oferecer algo a mais para que o visitante concorde em entregar informações pessoais para reforçar esse relacionamento. Um exemplo cada vez mais comum nos meios digitais é a oferta de e-books sobre os mais diferentes assuntos, entregues gratuitamente a qualquer um que forneça seus dados.

 

Criando laços duradouros

Essa ação é essencial para a etapa seguinte do Inbound Marketing, quando a empresa começa a se relacionar com o cliente. O objetivo é claro: conhecer mais cada uma dessas pessoas. Não quero dizer conhecer amplamente, mas naquilo que interessa ao negócio. Por exemplo, de todos os produtos da empresa, quais podem interessar ao cliente? Informações demográficas que podem ajudar a tomar decisões futuras também são bem-vindas, como sexo, idade, local de residência, estrutura familiar, profissão, nível educacional, renda familiar, entre tantos outros.

Como se pode imaginar, esse relacionamento não se constroi de uma hora para outra: a empresa deve coletar continuamente essas informações em diferentes ações promocionais. O cliente deve sentir como se a empresa fosse uma parceira, em uma relação em que os dois lados efetivamente ganham algo com isso.

Não é algo que se faz rapidamente: é um processo contínuo e duradouro, e quanto mais o relacionamento se fortalecer, melhor para a tomada de decisões empresariais. Isso fica claro em pesquisa da Forrester Research que indica que é possível vendar 50% a mais com custos 33% menores se existir previamente um bom relacionamento com o potencial cliente.

O motivo disso é simples: quando se chega à etapa seguinte, a da venda, ela será muito mais fácil se a empresa promover um produto para quem estiver realmente interessado em comprá-lo (ou pelo menos aberto a ouvir a proposta). E, se a etapa anterior tiver sido bem feita, a companhia saberá separar o joio do trigo dentro de sua base de possíveis clientes. O resultado são mais vendas com menos investimentos.

Mas se engana quem pensa que o processo acaba depois da venda: essa é uma visão do marketing tradicional. No Inbound Marketing, há ainda mais uma etapa, a da análise, em que a empresa continua o relacionamento com os clientes. Isso significa não apenas continuar coletando e atualizando a base de informações pessoais, mas também tratando de identificar os acertos e os erros de cada venda, para refinar continuamente o processo. Isso é fundamental, pois a experiência pós-venda é a base para futuras compras do mesmo cliente e de outras pessoas.

É um processo sem fim, mas, longe de ser algo penoso, traz resultados tão melhores quanto mais refinado e contínuo for.

 

Fugindo das armadilhas

Mas nem tudo são flores. Tanto o Marketing de Conteúdo quanto o Inbound Marketing possuem algumas armadilhas que podem pegar aqueles que não dominam essas metodologias.

A primeira e mais comum é sair criando conteúdo sem ter uma estratégia de relacionamento clara. Não há nenhum problema em se oferecer conteúdo de boa qualidade às pessoas, mas se não houver um objetivo claro, ele será “apenas bom conteúdo”, e a empresa não ganhará nada com isso. Da mesma forma, quando cria o conteúdo, a companhia deve ter claro o que quer ensinar ao consumidor. Ou seja, o conteúdo deve ter o seu próprio objetivo.

Isso nos leva a outro erro comum: não criar “personas” para identificar os diferentes públicos das campanhas. Naturalmente, esses públicos devem ter alguma relação com o negócio: de nada adianta ficar produzindo material sobre, por exemplo, moda, se a empresa for uma indústria de máquinas pesadas. As “personas” também são importantes porque a maioria dos negócios tem vários grupos de clientes. Portanto, é provável que cada conteúdo produzido interesse apenas a alguns deles por vez: é muito difícil querer mirar em todos e ter sucesso de uma só tacada. O melhor é produzir conteúdo diferente para cada segmento.

Os responsáveis pelas campanhas também devem definir métricas para avaliar o seu sucesso. E isso não significa ficar medindo quantos page views ou visitantes únicos a campanha teve, as primeiras coisas que se pensa quando se trata de campanhas digitais. Essas informações interessam muito mais ao administrador do servidor. Para pessoas de negócios, as métricas que realmente valem são àquelas relacionadas ao Inbound Marketing, como, por exemplo, quantos leads foram gerados, como está a coleta de informações do público ou quantas vendas surgiram no processo. E, claro, uma vez definidas as métricas, elas devem ser continuamente analisadas, resultando em ações para melhorar o processo.

Como o objetivo de tudo isso são vendas, as campanhas de Inbound Marketing devem oferecer aos clientes “landing pages” e “call to action” eficientes. Traduzindo o jargão, as páginas e as frases usadas para tentar convencer o cliente a aumentar ainda mais o relacionamento ou efetivar compras devem ser adequadas ao público da campanha, para que as pessoas fiquem motivadas a fazer isso.

Por fim, a criação desse conteúdo deve ser algo regular, constante, com frequência definida. E isso deve ser respeitado! Afinal, quando se produz um grande conteúdo com o objetivo de fazer com que as pessoas voltem sempre, isso eventualmente dará certo. E não se pode decepcionar esse novo público, seus novos fãs.

 

Vieram para ficar

O Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing apontam a maneira moderna do relacionamento das empresas com seus clientes, em um mundo cada vez mais conectado, em que consumidores têm voz poderosa, onde cada pessoa pode influenciar a decisão de compra de um desconhecido que pode estar do outro lado do globo. É uma realidade em que não se pode querer simplesmente empurrar produtos ou serviços goela abaixo das pessoas, pois o consumidor não aceita mais isso.

Você pode assistir gratuitamente à íntegra da minha palestra no Campus São Paulo do Google para entender melhor sobre essas duas incríveis técnicas, e saber ainda mais como aplicá-las agora mesmo ao seu negócio, qualquer que seja sua natureza e o seu porte. É uma excelente maneira de obter resultados melhores com investimentos menores, algo que todos nós queremos.


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Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing podem levar seu negócio às estrelas

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Felix Baumgartner se prepara para seu salto da estratosfera, em evento patrocinado pela Red Bull - Foto: divulgação

Felix Baumgartner se prepara para seu salto da estratosfera, em evento patrocinado pela Red Bull

Você já pensou em produzir artigos e reportagens para atrair potenciais clientes para o seu negócio? Se não fez isso, deveria! Essa é a base do Marketing de Conteúdo, uma maneira moderna, eficiente e proporcionalmente barata de promover produtos e serviços de qualquer natureza e qualquer porte.

No último dia 28, tive a oportunidade de conversar sobre Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing com uma plateia bastante qualificada no Campus São Paulo do Google. Um resumo em vídeo da palestra (10 minutos) pode ser visto abaixo (para assistir à íntegra, é só clicar aqui).


Vídeo relacionado:

O vídeo acima é um resumo da palestra realizada no Campus São Paulo do Google (10 minutos). Você pode assistir gratuitamente a íntegra do evento, incluindo todos os slides da apresentação, nesta página (1 hora e 32 minutos).


Apesar do grande interesse em torno dessas técnicas e de estarem “na boca do povo”, pouca gente sabe realmente o que elas significam e como fazer isso. O erro mais comum é achar que escrever artigos os fazer postagens em redes sociais sobre sua empresa e seus produtos é Marketing de Conteúdo. Só que isso simplesmente não funciona, pois contaria um de seus conceitos básicos: não falar sobre si mesmo! E o motivo é simples: por mais que você ache que o que você faz é incrível (e pode ser mesmo), as pessoas, de maneira geral, não estão nem aí para sua empresa ou seu produto. Portanto, se o objetivo é atrair o público, o caminho deve ser outro.

Na verdade, a proposta do Marketing de Conteúdo é criar conteúdo de alta qualidade sobre qualquer tema de interesse dos clientes em potencial, e que guarde alguma semelhança ou vínculo com o que a empresa faz. A ideia é que, se esse material for realmente bem produzido e promovido, as pessoas começarão a visitar o site, aplicativos e publicações da empresa em busca desse tipo de informação.

Se o trabalho for feito com consistência, essas visitas podem se tornar recorrentes, e a marca pode até mesmo se tornar referência no assunto. Então, se tradicionalmente as empresas buscam fidelizar seus clientes, no Marketing de Conteúdo o sujeito pode ser fidelizado pela marca antes mesmo de comprar um único produto.


Red Bull: muito sobre esportes; nada sobre energéticos - Imagem: reprodução

Home page do site da Red Bull: muito sobre esportes; nada sobre energéticos


Um excelente exemplo de marketing de conteúdo é o produzido pela Red Bull. Um visitante incauto do site da empresa poderia imaginar que se trata de uma publicação especializada em esportes radicais, automobilismo, motociclismo, games e música, pois é só isso que existe ali, e material de ótima qualidade. Curiosamente quem estiver procurando informação sobre seus energéticos, terá dificuldade de conseguir isso lá. Além disso, a empresa é grande patrocinadora de eventos dessas naturezas, como atletas e equipes de mais diferentes esportes (até mesmo de Fórmula 1). Também promove iniciativas de grande apelo na mídia, como o salto de paraquedas de Felix Baumgartner, que pulou a partir de um balão atmosférico na estratosfera, gerando na época a transmissão do YouTube com mais audiência da história:



 

O assunto certo para o público certo

A Red Bull é um caso realmente emblemático de uma empresa que faz um investimento fenomenal na criação de conteúdo para não falar nada sobre o próprio produto. Mas todo esse conteúdo costuma interessar pessoas que são seu target. Dessa forma, a marca da empresa está sempre na mente desse pessoal. Quem sabe, até mesmo, toque seus corações? Não por acaso é impossível não pensar em Red Bull quando se pensa em energético.

Mas a beleza do Marketing de Conteúdo é que ele pode ser feito com investimentos mínimos, ao alcance de qualquer empresa. Patrocinar um salto do limite do espaço é muito bacana, mas produzir artigos de qualidade e com consistência sobre assuntos de interesse dos consumidores de seus produtos e serviços também funciona muito bem.

O segredo, nesse caso, é, além de identificar assuntos que realmente interessem a essas pessoas, produzir esse material e fazer com que eles cheguem até seus olhos. Para isso, fazer um bom trabalho nas redes sociais pode trazer excelentes resultados para que o assunto certo impacte o público certo, não apenas com campanhas em coisas como o Facebook, mas com um genuíno interesse em querer interagir com as pessoas. E fazer publicações aqui no LinkedIn pode gerar resultados muito positivos para a marca, pois este é um ambiente em que as pessoas estão predispostas a discutir grandes ideias.

Quando digo que isso serve para qualquer empresa, é qualquer empresa mesmo! Na palestra da semana passada, citei o caso da Foiled Cupcakes, uma microempresa de Chicago especializada em vender esses bolinhos. Criada em 2008, eles estiveram muito perto de fechar as portas porque, após seis semanas de funcionamento, não havia vendido um cupcake sequer! Foi quando sua proprietária, Mari Luangrath decidiu começar a produzir conteúdo sobre esses quitutes e publicá-los em redes sociais, e a conversar com potenciais consumidores.

Resultado: nas seis semanas seguintes, Mari ganhou mais de 2.000 seguidores e superou as metas originais de vendas em mais de 600%! A Foiled Cupcakes havia sido salva pelo conteúdo editorial. A um custo virtualmente nulo.

Por isso mesmo, se você está em uma startup, o Marketing de Conteúdo deve ser observado com muito carinho. Afinal, esses negócios normalmente têm uma verba bastante restrita para marketing.

Para eles, o Marketing de Conteúdo também traz outras vantagens bastante interessantes. Por serem marcas recém-criadas e, portanto, desconhecidas, essa técnica permite que os investimentos para sua divulgação atinjam de maneira bastante assertiva não apenas potenciais clientes, mas também possíveis parceiros e fornecedores alinhados com o projeto. Isso evita perder tempo e dinheiro com quem não tem essas características necessárias.

Um porém que se pode colocar no Marketing de Conteúdo é que ele é um processo de longo prazo. Se está buscando consumidores para a semana que vem, ele não é o caminho! Como toda forma de relacionamento, ele exige tempo para construir e fortalecer os laços entre a empresa e seu público. A boa notícia é que, se ele for bem feito e consolidado, o caminho fica bem pavimentado para futuras vendas mais fáceis.

O mercado afirma que o ROI de campanhas de marketing de conteúdo chega a ser cinco vezes maior que equivalentes de marketing tradicional. Ou seja, para cada real investido na campanha, as de Marketing de Conteúdo chegam a trazer cinco vezes mais retorno. Além disso, pesquisa da Forrester Research sugere que é possível vendar 50% a mais com custos 33% menores se existir previamente um bom relacionamento com o potencial cliente.

 

E o Inbound Marketing?

Em cima disso tudo, há ainda o Inbound Marketing, um conjunto de técnicas que ajudam a transformar os visitantes de seu conteúdo em clientes fiéis. Mas isso é para outro artigo, dedicado a esse tema. Até lá, assista à íntegra da minha palestra no Campus São Paulo do Google para saber mais sobre essas duas incríveis técnicas.

O que está esperando para embarcar no Marketing de Conteúdo? Você certamente tem muito a falar! E acredite: existe muita gente que quer ouvir você.


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Como não ficar obsoleto quando alguém fizer o seu trabalho

By | Educação, Jornalismo | 6 Comments

Foto: Saad Sarfraz Sheikh/Creative Commons

Na semana passada, em uma aula sobre marketing de conteúdo, discutia com meus alunos sobre como empresas têm produzido conteúdo sério e de alta qualidade para atrair público para suas marcas. Surgiu então a questão: o que sobra para a imprensa? O fato é que essa pergunta pode ser extrapolada para qualquer negócio: o que sobra para você quando outro começa a fazer o seu trabalho?

Em tempos em que a tecnologia digital democratiza todo tipo de meio de produção e que a economia compartilhada subverte modelos de negócios consagrados, isso assombra o cotidiano de muitos profissionais e de muitas empresas. Será que estão ficando obsoletos?


Vídeo relacionado:


A má notícia: sim, você já pode estar obsoleto. A boa notícia: você ainda pode virar esse jogo!

Para quem não sabe o que é, marketing de conteúdo é uma maneira relativamente nova de as empresas trazerem potenciais consumidores para suas marcas, atraídos por ótimo conteúdo editorial. Não se trata de material sobre a empresa e seus produtos, e sim reportagens e artigos sobre temas de interesse dos clientes. Portanto, ao invés de ficar empurrando os produtos para o público, como se faz no marketing convencional, o marketing de conteúdo inverte esse sentido: as pessoas vêm até a marca e eventualmente podem passar a considerá-la uma referência no tema abordado. Idealmente, acabam se tornando clientes de seus produtos. Nestlé e Red Bull são referência em marketing de conteúdo, por exemplo.

Naturalmente as empresas não cobrem todo tipo de conteúdo. A Red Bull tem uma cobertura muito boa de esportes radicais, automobilismo, games e música. E –sim– nesses assuntos ela substitui veículos de comunicação. Some-se a isso a crise de credibilidade pela qual a imprensa tradicional está passando, e a sua situação fica realmente muito delicada.

Mas os veículos de comunicação são só um exemplo de negócio que está sofrendo com novos galos cantando em seu terreiro. Já discutimos aqui o caso do Uber, que está fazendo os táxis comerem poeira na preferência dos passageiros. Também debatemos, em diferentes momentos, sobre a Netflix, e como ela se posicionou como uma alternativa muito vantajosa à TV aberta e até à TV por assinatura.

Novos negócios sempre substituíram velhos negócios. Porém isso vem acontecendo de uma maneira inédita, seja pela velocidade exponencial, seja porque indivíduos que eram antigos clientes passam a ser concorrentes de empresas centenárias da noite para o dia. Aquilo que levou anos e consumiu fortunas para ser construído pode ser substituído por alguém com uma mente aberta para os negócios, muita vontade de trabalhar, inteligência e, quem sabe, o aplicativo certo em seu smartphone.

Como sobreviver a isso?

 

Descobrindo onde está o valor

Negócios consolidados e bem-sucedidos não perdem seu valor de repente. Entretanto, se estar em uma posição de liderança de mercado pode ser bom para os negócios, pode esconder um terrível risco de miopia empresarial: não ver as mudanças se aproximando rapidamente.

Voltemos ao exemplo do Uber: não é difícil encontrar clientes reclamando de péssimos serviços prestados por muitos taxistas. Mas as pessoas continuavam usando os táxis por falta de alternativa. No caso das TVs por assinatura, seus clientes sempre reclamaram do alto preço da mensalidade, da baixa qualidade da programação, do excesso de comerciais e de terem que engolir uma infinidade de canais irrelevantes para poder assinar qualquer pacote.

Nos dois casos, os sinais de descontentamento eram públicos e claríssimos! Bastava apenas alguém aparecer com uma solução melhor para tornar aqueles negócios candidatos à extinção.

Alguém apareceu!

Mas nem os táxis, nem a TV por assinatura, nem a imprensa, nem qualquer outro negócio ameaçado precisa morrer. Desde que redescubram onde seus antigos clientes estão vendo valor hoje. E mudar o seu negócio para atender essa nova demanda.

Os taxistas, por exemplo, são incapazes de derrotar o Uber hoje porque insistem em continuar disputando os passageiros com aquilo que eles sempre fizeram: o transporte de passageiros. Os taxistas acham que é isso que o Uber oferece. Só que ele transformou o transporte de passageiros em uma commodity! Os clientes veem valor hoje em serem levados em um carro novo e limpo, com um motorista educado e de bom papo, com serviço de bordo e a um valor justo (que incrivelmente chega a ser mais barato que o dos táxis). Obviamente, por baixo disso tudo, está o transporte, que viabiliza o negócio, mas de onde o valor foi retirado pelos clientes. Quem continuar competindo nessa camada inferior estará fora do mercado em breve.

Esse é o raciocínio que deve permear a cabeça dos gestores de qualquer negócio moderno! De nada adianta continuar fazendo o que se faz há décadas, se alguém estiver fazendo a mesma coisa tão bem quanto (ou melhor) que você, e de uma maneira mais inteligente. Pior que isso: talvez o seu negócio esteja até sendo oferecido de graça por outras empresas que o tenham como um subproduto de sua atividade principal, ou apenas como parte de um modelo de negócios mais amplo. É o caso do marketing de conteúdo.

Pare de se achar o senhor da razão ou detentor de algum direito adquirido! Preste atenção aos movimentos do mercado, seus novos concorrentes, o que e como oferecem e, principalmente, ouça detalhadamente o que o público tem a dizer.

A única coisa que não pode acontecer é querer continuar fazendo tudo do mesmo jeito e esperar que as pessoas continuem pagando por seu produto ou serviço por causa dos seus lindos olhos (ou sua tradição, sua marca consagrada). A fidelidade morreu! É preciso dar um novo significado ao seu negócio e reencontrar seu público. Caso contrário, ele rumará melancolicamente ao seu fim, à sua obsolescência.


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Como a guerra entre Apple e o FBI pode acabar de vez com a sua privacidade

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Composição de imagens de divulgação/Apple e Federal Bureau of Investigation

Tim Cook, CEO da Apple (à esquerda), e agente do FBI:

No dia 16, a Justiça americana determinou que a Apple ajudasse o FBI a invadir um iPhone para recuperar informações nele, mas a empresa se recusou formal e publicamente. Pode parecer um pedido simples e uma recusa tola, mas o desenrolar desse caso pode abrir caminho para questões técnicas e judiciais que afetariam severamente a vida de qualquer pessoa no mundo com um celular, e não apenas iPhones. Isso inclui você!


Vídeo relacionado:


Para quem não sabe do que trata o caso, o telefone em questão pertencia a Syed Farook, um dos dois terroristas que mataram 14 pessoas na cidade americana de San Bernardino, no dia 2 de dezembro. O FBI acredita que os terroristas tinham ligações com o grupo Estado Islâmico, e que o telefone pode conter informações importantes para a investigação.

Um pouco de tecnicismo necessário: acontece que o iPhone, modelo 5C, está protegido por senha. E o iOS, sistema operacional dos iPhones e iPads, possui quatro importantes características de segurança a partir da sua versão 8, exatamente a que controla aquele aparelho: ele apaga todo o conteúdo no smartphone após dez tentativas de digitação de senha erradas em seguida, a senha só pode ser digitada manualmente na tela, toda a informação ali guardada é criptografada (ou seja, “embaralhada” a ponto de ficar ilegível sem a senha) e, talvez a mais importante de todas, a Apple afirma não ter nenhuma “chave” que lhe permita abrir um iPhone.

Colocando em termos simples, o FBI está com medo de forçar a fechadura e perder toda a informação do aparelho, e a Apple afirma que ela não tem meios para ajudar.

Na verdade, a coisa não é tão simples: trata-se de uma batalha tecnológica, jurídica e de marketing, com poder para impactar todo mundo.

O FBI exige que a Apple crie uma nova versão do iOS, que funcione apenas naquele iPhone e que derrube todos os entraves descritos acima, para que ele conecte o telefone a um supercomputador e, usando força bruta de processamento, acabe descobrindo a senha, sem correr riscos de perder os dados do aparelho. Especialistas em tecnologia afirmam que a empresa seria capaz de fazer isso. Portanto o FBI tem pontos válidos.

A Apple, por sua vez, diz que não, e que tais recursos de segurança foram incluídos para justamente nunca ser obrigada a atender a pedidos como esse. Mas a empresa vai mais longe! Afirma que não consegue atender ao pedido, mas que, caso conseguisse, isso criaria um “backdoor” (termo técnico para um sistema que permite invasão e controle de um computador à distância), e que não teria como garantir que o sistema não fosse depois usado a bel prazer pelo governo ou por hackers. A empresa também argumenta, com razão, que isso abriria um perigosíssimo precedente legal para que governos de todo o mundo começassem a exigir, de empresas de tecnologia, a invasão da privacidade de seus usuários. Tim, Cook, CEO da Apple, chegou a publicar uma carta aberta, em que termina afirmando que a exigência “poderia prejudicar a independência e a liberdade que nosso governo deve proteger.”

Em um mundo em que todos nós, cada vez mais, usamos nossos smartphones para realizar as mais diversas tarefas e guardar as informações mais íntimas e preciosas, um sistema que potencialmente permitisse a governos ou criminosos invadir qualquer telefone no mundo teria o mesmo efeito devastador da abertura da mitológica Caixa de Pandora.

Segundo a mitologia grega, sua abertura deixou escapar todos os males do mundo, permanecendo guardada nela apenas a esperança.

 

Duelo de titãs

Os dois lados têm, portanto, argumentos sólidos e válidos. A Apple possui, todavia, um supertrunfo que, na minha opinião, liquida todos os demais: o compromisso de manter a privacidade de seus usuários.

Não sejamos inocentes: a própria Apple, o Google, o Facebook e muitas outras empresas de tecnologia nos rastreiam cada vez mais, obtendo informações o tempo todo sobre quem somos e o que fazemos para ganhar dinheiro das mais diferentes formas com tais dados. Ainda assim, a Apple está se posicionando como uma defensora da privacidade de seus consumidores (na verdade, quase que se coloca como uma porta-voz de todas essas companhias) e, de quebra, escancara para o mundo que teria um celular tão seguro que nem o governo dos EUA conseguiria invadir. Jogada de mestre de marketing!

Mas o fato é que qualquer governo adoraria ter uma ferramenta de rastreamento e controle de seus cidadãos. E não me refiro apenas a ditadores, como o norte-coreano Kim Jong-un, ou ao governo chinês. Isso também acontece nas nações que se dizem as mais democráticas, como os próprios Estados Unidos em análise aqui, que sempre se colocam como os bastiões da liberdade e dos direitos civis. Está aí o Edward Snowden que não me deixa mentir!

E se você acha que isso acontece só longe de você, nos EUA, na China ou na Coreia do Norte, saiba que está acontecendo agora bem debaixo dos nossos narizes brasileiros. Como já foi discutido aqui nesse espaço, o Congresso Nacional se esforça continuamente para criar leis para nos rastrear e ampliar os privilégios de políticos, inclusive usando a tecnologia.

E você achando que o Big Brother era o máximo da arapongagem…

Sabemos que aquelas empresas estão o tempo todo ganhando dinheiro com as nossas informações continuamente coletadas, e que ainda não foi inventado nada melhor que os smartphones para essa tarefa. Mas recebemos delas uma infinidade de serviços em troca, que tornam nossas vidas muito mais fáceis e mais divertidas. E por isso, conscientemente ou não, pelo jeito achamos essa uma troca justa. Por isso ninguém vai abandonar seu smartphone.

Mas permitir que governos (sem falar no crime organizado) transformem os smartphones em máquinas de espionagem e controle a seu serviço, isso é inaceitável!

Acalento a esperança, justamente aquela que foi a única coisa que sobrou dentro da Caixa de Pandora, de que eles nunca ponham as mãos nesses códigos, pois sua voracidade faz o uso de nossos dados por empresas parecer coisa de criança.


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Se estivesse “viva”, AOL Brasil completaria hoje dez anos

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Arte sobre foto

AOL Brasil, descanse em paz, até a sua volta (???)

Há exatos dez anos, tinha início uma das maiores empreitadas (e aventuras) da Internet brasileira. No dia 16 de novembro de 1999, a AOL Brasil lançou oficialmente o seu serviço, inaugurando as operações do então maior provedor de acesso do mundo na América Latina.

Seis anos e cerca de US$ 250 milhões depois, a mesma operação fechou melancolicamente as portas, vendendo sua base restante (cerca de 130 mil usuários pagantes) ao Terra.

Até hoje, diferentes pessoas me perguntam como aquilo pode ter dado errado. Afinal, dinheiro e vontade de investir não faltavam. A empresa era “o lugar para se estar” naqueles anos, algo semelhante ao que o Google representa hoje, portanto também contava com um seleto grupo de profissionais de primeira linha. A AOL trazia ainda para o país uma tecnologia inédita (a despeito de mancadas da primeira versão de seu navegador proprietário, que andou bagunçando protocolos de rede do computador de algumas pessoas).

Minha resposta a quem me pergunta isso é sempre: falta de foco nos negócios e uso irresponsável do dinheiro. Apenas como exemplo, quem em sã consciência investiria US$ 24 milhões em uma única iniciativa de marketing? A AOL Brasil investiu essa soma ultrajante no vaporware Rock in Rio 3, que lhe rendeu residual zero após seis meses.

No começo desse ano, começaram a surgir rumores que a AOL estaria se preparando para voltar ao país, contrariando os prognósticos dos usuários saudosistas mais otimistas. Mas é fato que vários produtos atuais da gigante online de Dulles já têm sua versão localizada para o Brasil. A nossa bandeira inclusive já figura de novo na página de sites internacionais do serviço americano. O que vai sair disso, só o tempo dirá.

Os perigos do marketing dentro da sala de aula

By | Educação | No Comments
Professores têm influência grande demais sobre as crianças para que sejam usados na promoção de produtos, ainda mais dentro da sala de aula

Professores têm influência grande demais sobre as crianças para que sejam usados na promoção de produtos, ainda mais dentro da sala de aula

A Folha de S.Paulo de hoje abre o caderno Cotidiano com uma reportagem sobre a transformação de professores em garotos-propaganda. A prática vem acontecendo nas escolas das redes COC e Dom Bosco, ambas do SEB (Sistema Educacional Brasileiro), que juntos têm mais de 4.800 professores. Os mestres vestem camisetas com logotipos de patrocinadores, promovendo seus produtos na porta de vestibulares e –bem pior– distribuem brindes e amostra-grátis dentro da sala de aula. Em alguns casos, a promoção vem acompanhada de “atividades pedagógicas”.

Não vou nem entrar no mérito da desmoralização da figura profissional do professor. Na matéria da Folha, o sindicato da categoria já deixou clara a sua posição contrária à iniciativa. Vou me ater ao que isso representa na formação das crianças. Professores têm uma enorme influência sobre seus alunos, especialmente os menores. Em assuntos discutidos na sala de aula, a posição do mestre chega a ter mais credibilidade que a dos próprios pais. Dá então para imaginar o “estrago” feito nas cabecinhas por promoções feitas pelos “donos do conhecimento” em pessoa.

É um escárnio com a educação! No Brasil, ela já tem um nível desprezível, mesmo nas escolas de elite. Onde isso vai parar? Se vale tudo até na sala de aula, qual o problema de o presidente do Senado fazer o que bem entender?

Em tempo, o Valor Econômico publicou hoje que o SEB pagou R$ 41 milhões por cinco das sete unidades do grupo Pueri Domus (as outras duas continuam sob administração da família Zocchio). Em comunicado distribuído aos pais, a escola garante que nada mudará, nem mesmo na filosofia de ensino ou no material didático. Não falaram nada de brindes nas salas.