ética

Você força a barra pelos seus interesses comerciais?

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Comercial do KFC satiriza Neymar, um movimento muito visto na mídia internacional - Foto: reprodução

Comercial do KFC satiriza Neymar, um movimento muito visto na mídia internacional

A pergunta desse título não é uma provocação barata. Quem nunca passou dos limites, ficou com vontade de passar dos limites ou pelo menos viu alguém passando dos limites para atingir um objetivo comercial? Em um país assolado pela corrupção e com a moral destruída pelo nefasto “jeitinho brasileiro”, provavelmente todos já se enquadraram em pelo menos um desses casos. Isso é terrível para a evolução de toda a sociedade e, ao fazer isso, pode-se ter uma vantagem comercial imediata, mas, a longo prazo, todos –todos mesmo– saem perdendo. Mas, se está tão arraigado em nossa cultura, como escapar disso?

Uma coisa que venho discutindo nos últimos dias em casa, com os amigos, com os alunos, com colegas, com clientes (é, o assunto esteve em toda parte mesmo!) representa bem isso: as encenações de Neymar nos jogos da Copa do Mundo, especialmente nos dois primeiros. A competição está chegando ao fim, o Brasil já voltou para casa, mas o assunto continua rendendo.

Que fique claro: esse não é um artigo sobre futebol, nem sobre o Neymar, apesar de eu achar que a “catimba” é um jeito (bem) velho e abominável de se “jogar” futebol (afinal, isso não passa de “jeitinho sobre o gramado”). Mas o caso é perfeito para discutirmos a questão do título usando o comportamento da mídia sobre o tema como exemplo.


Vídeo relacionado:


Enquanto o mundo criticava pesadamente o comportamento da estrela máxima da Seleção Brasileira (com direito a ser satirizado em comerciais, como o visto acima, da cadeia de fast food KFC), parte da mídia brasileira, especialmente alguns canais de TV detentores dos direitos de transmissão “blindavam” o jogador. Se, para o resto do mundo, os adjetivos associados a ele giravam em torno de “grotesco”, “infantil” e “vergonhoso”, por aqui esses veículos o classificavam como “caçado”, “dedicado” e “brilhante”.

Oras, não se trata de uma diferença sutil de percepção: é diametralmente oposta! Como justificar isso?

É aí que a porca torce o rabo!

 

Garantindo o investimento

No Brasil, Globo (TV aberta), SporTV e Fox Sports (TV por assinatura) pagaram pelo direito de transmitir a Copa da Rússia. A Globo também assegurou direito de transmitir pela Internet (exclusiva) e pelo rádio. Ou seja, a Vênus Platinada estava com a Copa em todos os meios. Não foi divulgado quanto pagou à FIFA por isso, mas as seis cotas de patrocínio da Globo giraram em torno de R$ 180 milhões.

Não precisa ser gênio para entender que era fundamental para a empresa que a Copa fosse um sucesso de público e de crítica. Sim, as cotas já estavam vendidas, mas, como os direitos da próxima já estão assegurados, eles precisarão vender novamente daqui a quatro anos. E, se a principal estrela do time não brilhasse, isso seria ruim para os negócios. Pior ainda se fosse visto como um mau exemplo, pois levantaria críticas ao time, diminuindo o interesse pelo evento como um todo.

Era preciso, portanto, transformar tudo aquilo em um espetáculo ainda maior! O resultado disso foi ver toda a equipe de entretenimento e de jornalismo se contorcendo para tentar defender o indefensável.

Pode-se argumentar que futebol é espetáculo mesmo, e que, portanto, não precisa ter compromisso com a verdade.

Permita-me discordar.

 

“Fake entertainment”

Para o bem e para o mal, poucas coisas movimentam o brasileiro tanto quanto o futebol. E em tempos de Copa do Mundo, em que tudo parece estar (às vezes literalmente) vestido de verde e amarelo, se os principais veículos de comunicação (ou pelo menos os mais massificados) vão juntos para um único lado, as versões acabam se tornando “verdades”.

Portanto, distorções como essas são equiparáveis às infames “fake news”, as notícias falsas que tanto combato aqui, em minhas palestras e em minhas aulas. Senão vejamos: criaram mentiras usando elementos reais para manipular a opinião pública, com objetivos econômicos (ou políticos ou ideológicos).

Oras, essa é a definição de “fake news”.

Se os jornalistas e a turma do entretenimento da Globo falassem as coisas como são, qual seria o impacto para os negócios?

Provavelmente a audiência cairia, o que desagradaria os anunciantes, diminuindo a sua disposição para futuros investimentos. Isso se sustenta pelo fato de que o interesse do brasileiro pela Copa na Rússia foi o mais baixo já registrado em qualquer Copa. Para piorar, isso é ainda mais verdadeiro nas regiões mais ricas do país, exatamente onde os anunciantes mais querem aparecer bem.

Então dá-lhe mais brilho ainda no Canarinho Pistola!

 

Sociedade contaminada

Como disse acima, a mídia na Copa é só um exemplo bem vivo na cabeça de todos.  Mas infelizmente esse “vale tudo” nos negócios está bastante disseminado no nosso jeito de fazer negócios.

Lembro-me de certa empresa gigantesca em que trabalhei, onde todos os profissionais eram obrigados a passar por um treinamento de “compliance” em todos os semestres. E o treinamento era sempre o mesmo, com as mesmas regras, normas, diretrizes de como o negócio deveria ser conduzido. Em determinado momento, comecei a achar aquela repetição estranha e um tanto exagerada. Até que ouvi de outros colegas, durante o próprio treinamento, a seguinte frase: “se eu seguir isso, a concorrência me come!”

Em outras palavras, aqueles profissionais deliberadamente não seguiriam as regras, pois sabiam que a concorrência não faria isso. Então partia-se para o “vale-tudo’: às favas com os limites morais e legais.  O fim justificava os meios!

Apesar de chocante, aquilo não me surpreendeu. Pois vejo esse tipo de coisa todos os dias, desde os desvios bilionários noticiados em horário nobre, até pequenas corrupções, como furar uma fila ou “molhar a mão do guarda”;

Sim, pois “jeitinho” e corrupção são dois nomes para o mesmo desvio ético.

Ele infesta a nossa sociedade devido a nossa falência educacional e a cinco séculos de “querer se dar bem em cima do outro”, desde a troca de toras de pau-brasil por espelhinhos. Nossa história criou uma sociedade em que, para se ter muito, vale ferir todos os limites morais e legais, desde que não seja descoberto.

É uma pena, pois o resultado disso é um círculo vicioso em que se continua errando para continuar nos negócios. Pior: quem deseja fazer a coisa certa, sofre grandes dificuldades (isso quando não é simplesmente taxado de “otário”). Com consequência maior, temos uma sociedade que não consegue progredir, cujos valores são cada vez piores. Que acha lindo como “as coisas funcionam no Primeiro Mundo”, mas que não percebe que isso é tão mais verdade, quanto menos corrupto é a população do país.

Para escaparmos disso, todos temos que nos envolver. Não há ética pela metade!

Calculo que o tempo para revertermos essa situação é de uma geração inteiro, se o trabalho for muito bem feito desde o começo. No mínimo! E os dois principais instrumentos são a mídia (jornalismo e entretenimento) e a educação (no sentido amplo da palavra).

A primeira porque tem o papel de informar e de formar o cidadão. Qualquer jornalista estuda (ou deveria estudar) isso no primeiro ano da faculdade. Ela é o farol da sociedade, ajudando a moldar nossos valores. Por isso, é muito fácil comprovar que as sociedades mais desenvolvidas têm mídias mais desenvolvidas.

A educação, por sua vez, é o que nos dará instrumentos para sermos cidadãos mais críticos, mais completos e mais íntegros. Precisamos de uma educação de alta qualidade e para todos (todos mesmo, sem demagogia), um sistema que ensine bem os conteúdos acadêmicos necessários, mas que também seja inclusivo, igualitário, democrático. E desgraçadamente estamos bem longe disso tudo.

É possível construirmos tanto uma quanto outra ferramenta. Basta querermos. E começar combatendo as malandragens cotidianas.

Quando conseguirmos atingir esse objetivo, não precisaremos de “catimba” para ganharmos o jogo. Nem no futebol, nem nos negócios, nem na nossa vida em sociedade.


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Nesse ano, elegeremos o presidente em um videogame

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Mario Bros para presidente do Brasil? Muita calma nessa hora! Imagem: composição com imagens de divulgação

Mario Bros para presidente do Brasil? Muita calma nessa hora!

Esse será o ano da eleição-videogame! Ganhará o pleito o candidato que souber as regras de jogo e como usar os recursos digitais das diferentes plataformas para “coletar moedas”, “vencer os chefes” e “passar as fases”. Não estou brincando, não! Os votos serão conquistados principalmente no meio digital, usando conceitos de jogabilidade. A parte chata é que nós teremos a ilusão de ter algum controle dessa narrativa, mas é grande a chance de acabarmos apenas como personagens secundários desse enredo. Como não sermos então manipulados nesse game?

Não se engane: a campanha já começou para valer, e há bastante tempo! Pré-candidatos de todo o espectro político já estão nas redes sociais coletando os nossos dados, analisando comportamentos de grupos, categorizando os eleitores e fazendo movimentos muito bem calculados, plantando informações de seu interesse nos lugares certos para mover as peças desse tabuleiro.

O mais incrível é que as pessoas não percebem isso, e participam alegremente do jogo. Em grande parte, isso acontece pela disseminação dos smartphones e pelo nosso uso permanente das redes sociais. A combinação desses fatores cria o ambiente perfeito para essa eleição feita de bits em três frentes principais.

A primeira é que o conceito de jogabilidade já foi totalmente assimilado por grande parte da população, mesmo entre pessoas que nunca ouviram esse termo. Graças aos joguinhos casuais nos smartphones e principalmente nas redes sociais –com destaque especial aos infames “brinquedinhos” do tipo “com qual celebridade você se parece” que inundam o Facebook– as pessoas já se acostumaram a ter algum benefício imediato se conseguirem cumprir alguma tarefa proposta pelo sistema. E as tarefas mais comuns consistem em prosaicamente entregar seus dados pessoais e depois compartilhar o resultado do jogo nas redes sociais.

Além disso, por carregarmos os smartphones conosco o tempo todo e aos aplicativos das redes sociais, nós estamos constantemente online. Não saímos nunca da Internet (ou é a Internet que não sai de nós?).

O que nos leva à terceira frente: somos permanentemente rastreados, seja o lugar onde estamos nas 24 horas do dia (e com quem estamos), nossos interesses em todos os campos, nossas ações e qualquer outra coisa que as marcas vejam valor. E muitas dessas informações são coletadas sem que tenhamos que tomar qualquer ação: o sistema se encarrega de tudo, muitas vezes (muitas mesmo!) sem que sequer tenhamos consciência disso.

O “Big Brother”, aquele Grande Irmão do livro “1984”, de George Orwell, era um amador com seu tosco controle da sociedade a partir de câmeras.

 

Criando cabos eleitorais superengajados

Você também sente que, nos últimos anos, as discussões políticas ficaram muito polarizadas e até mesmo radicais? É um tal de “se não estiver comigo, está contra mim”, amizades de muitos anos sendo desfeitas.

Isso é reflexo do game!

Os candidatos mais espertos já perceberam como ajustar o seu discurso para atender aos formadores de opinião nas redes. Transformam-se em personagens que vão de encontro aos anseios desses grupos e, dessa forma, cooptam esses usuários para espalhar suas mensagens, às vezes com grande virulência, radicalização e até agressividade. Graças às dinâmicas das redes sociais, esse comportamento agrupa uma grande quantidade de pessoas que pensam no mesmo, e o sistema vai se retroalimentando. Com isso, a visão do candidato sobre qualquer assunto rapidamente ganha ares de verdade incontestável, mesmo que seja a mais rotunda porcaria.

Uma versão mais sofisticada disso usa sistemas e algoritmos para coletar dados dos incautos usuários para classificá-los em grupos seguindo preferências nos mais diferentes campos. Com isso, a tarefa acima fica ainda mais eficiente!

É exatamente o que a empresa Cambridge Analytica fez para ajudar na eleição de Donald Trump, no escândalo que foi exposto em março. Em primeiro lugar, criou o “joguinho” “This Is Your Digital Life”, que foi baixado por cerca de 270 mil usuários, que compartilharam alegremente, via Facebook, não apenas os seus dados, mas também os de seus amigos. Como resultado, a Cambridge Analytica colocou as mãos em informações pessoais de 87 milhões de pessoas, que foram usadas para conhecer profundamente alguns desejos dessas pessoas. A partir disso, a campanha de Trump conseguiu ajustar seu discurso para se tornar mais convincente, fazendo uso até mesmo de “fake news”, habilmente plantadas seguindo as conclusões do sistema.

Pode-se argumentar que a política sempre foi um jogo, e sempre ganhou quem conseguiu construir uma mensagem mais adequada aos anseios do eleitorado. Mas nunca os candidatos tiveram recursos nem de longe tão poderosos para isso. O ganho de escala, de inteligência e de capacidade de processamento nos últimos anos são quase inacreditáveis!

E tem ainda quem distribua “santinhos”. Coitados!

 

“Política não se discute”

Lembra daquele velho ditado: “política, futebol e religião não se discute”? A sabedoria dos “antigos” estava certa: são temas que naturalmente causam polêmica.

Mas sempre discutimos tudo isso nas mesas de bar, em casa, no trabalho. E, por mais que um fosse Corinthians e o outro fosse Palmeiras, por mais que piadinhas infames fossem comuns, as pessoas não deixavam de ser amigas umas das outras por terem opiniões diferentes. Pelo contrário: as divergências eram construtivas, até aprendíamos com o pensamento do outro, por mais que continuássemos discordando dele.

Entretanto, graças aos algoritmos das redes sociais, às “fake news”, aos “candidatos player 1”, a radicalização está matando essa convivência pacífica. E, com isso, levando embora, a inestimável habilidade de aprender com o outro.

Portanto, deixo aqui um apelo: todos têm o direito de ter sua opinião, sua ideologia, seu alinhamento político, seu candidato preferido. Mas não se radicalize! Além disso, por mais que o seu candidato lhe pareça perfeito (e isso não existe em lugar nenhum), não acredite piamente em tudo que ele disser. Busque informações em diferentes fontes, especialmente em fontes com opiniões divergentes.

Em 11 de novembro de 1947, Winston Churchill, ex-primeiro-ministro do Reino Unido e considerado um dos maiores estadistas da história, proferiu uma de suas célebres frases: “Ninguém espera que a democracia seja perfeita ou infalível. Na verdade, tem sido dito que a democracia é a pior forma de governo, excetuando-se todas as demais formas.”

Entre muitas outras coisas sobre a democracia, Churchill sabia que ela só funciona bem pela contraposição de ideias. Pois não existe verdade absoluta. O que mais se aproxima disso está no meio das opiniões divergentes.  Quanto mais nos afastarmos do diálogo pluralista, mais nos enfiaremos na escuridão.

Portanto, nesse ano de eleição-videogame, agarre o joystick e seja o “jogador 1” da sua vida. Não se deixe enganar pelo canto da sereia nem dos candidatos, nem dos algoritmos. É o futuro de todos que está em jogo.


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O que acontece quando as marcas nos transformam em máquinas de propaganda

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Foto: Marco Del Torchio/Creative Commons

Quem nunca ganhou alguma coisa e ficou tão feliz que quis compartilhar a alegria com quem estivesse a sua volta? Isso é perfeitamente saudável e faz pare da nossa natureza humana. Entretanto, se antes fazíamos isso apenas com nosso círculo próximo de amigos e familiares, agora, com as redes sociais, podemos contar nossa experiência ao mundo todo! Algumas marcas perceberam que isso embutia um incrível potencial para promover seus produtos e criaram um inteligente mecanismo para estimular as pessoas a fazer exatamente isso.  Fica a questão: estamos nos transformando em eficientes máquinas de propaganda?

Essa discussão veio à tona na aula do meu curso de extensão Comunicação Digital: Muito Além do Óbvio ontem. Debatíamos se quando um comunicador fala bem de um produto que ele tenha recebido, precisa informar que se trata de publicidade, nem que seja usando a hashtag #publi.

A primeira questão que surge disso é: se você fala bem de um produto, isso é necessariamente publicidade? Se você é um profissional de comunicação, como um jornalista, e uma marca lhe envia um produto com essa expectativa, a princípio a resposta seria “sim”, e seria de bom grado informar isso a seu público. Entretanto, essa é uma simplificação causada pelo momento em que vivemos, em que muitos jornalistas e influenciadores automaticamente promovem qualquer coisa que lhe enviam (o que me dá uma vergonha enorme).

E quem não é um profissional da área e resolve falar bem de algo que ganhou? Tem que informar a seu público que é uma propaganda?

É aí que o bicho pega.

 

O direito de gostar e de falar mal

Sou jornalista desde 1993. Comecei a minha carreira na Folha e passei por outras grandes empresas de comunicação, como Abril e Estadão. Se agora enfrentamos essa discussão ética, lá atrás esses veículos já tinham a coisa muito bem resolvida. A regra era simples: recebíamos produtos de todo tipo e valor para análise, mas não tínhamos nenhuma obrigação de falar bem daquilo. Aliás, tínhamos toda liberdade de falar mal do que não gostássemos. E, em muitos casos, nem sequer mencionávamos o produto. Se viajávamos a convite de uma empresa, informávamos isso, e passava a valer a regra acima.

Afinal a marca mandou o produto ou fez o convite porque quis, e sabia como a coisa funcionava. Ok, algumas não sabiam “brincar” e reclamavam se a coisa não saía exatamente como elas queriam, mas aí azar o delas.

Eventualmente gostávamos de verdade de algo que recebíamos, e aí a análise era francamente favorável. E isso não acontecia por qualquer tipo de favorecimento, e sim porque o produto era bom mesmo. E isso NÃO É propaganda, e sim uma análise isenta que chegou a essa conclusão. Logo, não precisa –e nem deve– ser indicada como publicidade.

De maneira geral, jornalistas, veículos, marcas e o público estavam alinhados com isso. Ninguém estava enganando ninguém. A coisa começou a azedar quando veículos e principalmente alguns influenciadores (especialmente na área de moda e maquiagem) começaram a se “vender” escandalosamente. De repente, tinha youtuber rasgando elogios por uma marca qualquer, só porque tinha recebido uma caixa de maquiagem.

Péssimo para elas mesmas, pois as pessoas não são trouxas, e isso acaba sendo um tiro na sua credibilidade. A porcaria é que isso criou uma nuvem negra sobre quaisquer promoções legítimas e isentas, e agora tudo é visto como propaganda.

Não é! Propaganda é quando se recebe para forçosamente falar bem. Se existe a possibilidade de falar mal ou simplesmente não falar do produto, isso é uma análise isenta.

 

Somos todos veículos

Esclarecido o lado dos profissionais de comunicação, vem a questão mais delicada: as redes sociais transformaram cada um de nós em pequenos veículos. Qualquer coisa que publicamos em qualquer rede tem potencial para atingir centenas, talvez milhares de pessoas! Então, se falarmos bem de um produto nas redes, isso é publicidade? E mais: temos que avisar nosso “público” que aquilo é propaganda?

Em um primeiro momento, a resposta é não! Quem não é comunicador não está sujeito aos códigos de ética dessas profissões. Se o indivíduo quiser falar bem (ou mal) de um produto, ele está dentro de seu direito de se expressar livremente. E fazer isso porque foi “estimulado” por um presente não muda nada.

Apesar disso, algumas coisas precisam ser avaliadas. Se o nosso direito de nos expressarmos livremente é inalienável, isso não pode comprometer outras coisas.

Em primeiro lugar, a primeira vítima pode ser a nossa própria reputação. Falar bem de algo não é um problema. Mas ficarmos “forçando a amizade” e fazer isso o tempo todo, especialmente se ficar evidente que estamos sendo estimulados de alguma forma, não dá.

É exatamente o que aconteceu com as youtubers de maquiagem citadas acima: elas haviam criado uma boa reputação pelas suas habilidades técnicas e de comunicação. Mas, no momento em que começaram a “carregar nas tintas” em favor de algumas marcas, tudo o que tinham construído foi por água abaixo.

Esse processo de desconstrução pode acontecer com qualquer um. Portanto, temos total liberdade de falarmos o que quisermos, inclusive falar bem de marcas. Mas devemos cuidar de nossa imagem para não cair no velho ditado “quem nunca comeu melado, quando come, se lambuza”.

Somos responsáveis pelas mensagens que publicamos, inclusive pelo que isso pode causar nos outros e a nós mesmos,

 

Abuso infantil

Mas há um ponto que é particularmente grave: o uso de crianças para promover produtos a outras crianças.

Assim como acontece com adultos, algumas crianças se tornam pequenas celebridades, especialmente no YouTube. Do alto de sua Primeira Infância, angariam centenas de milhares de seguidores, de maneira geral crianças como elas.

Muitas desses mini-influenciadores se tornaram vítimas de marcas, que lhes entregam semanalmente uma grande quantidade de brinquedos. A ideia é que esses pequenos gravem vídeos mostrando e comentando todos esses “presentes”. Por mais inocentes que sejam em suas ações, essa promoção é extremamente eficiente, pois se trata de uma criança mostrando brinquedos a outras crianças.


Vídeo relacionado (minha participação no JC Debate, sobre uso de YouTube por crianças, em 21 de outubro de 2016):


Algo que toda criança faz naturalmente a seus amiguinhos no pátio da escola ou em casa. Mas agora elas podem fazer isso em escala global!

Vale dizer que isso fere o Estatuto da Criança e do Adolescente, que proíbe publicidade infantil. As marcas perceberam a possibilidade de burlar essa restrição justamente usando esses youtubers mirins. Mas essas empresas não são as únicas responsáveis por isso: talvez ainda mais complicada seja a situação dos pais dessas crianças, que não apenas permitem que seus filhos se prestem a isso, como ainda os “agenciam”, como uma excelente fonte de renda.

 

O papel de cada um

No final das contas, o poder está nas mãos de cada um de nós.

Esse é um terreno ainda pantanoso, com muitos pontos ainda obscuros e abertos ao debate. Como se pode ver, existem itens conflitantes, envolvendo até mesmo liberdade e ética. E isso não se aplica de maneira uniforme a todos.

O que é importante é que nos apropriemos do que essas plataformas nos oferecem, seja como produtores de conteúdo, seja como consumidores, papeis que todos nós temos atualmente. E principalmente temos que ter consciência para que não sejamos feitos de bobos por ninguém.

Em outras palavras, liberdade com ética e sem bobeira!


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Por que (e COMO) temos que aparecer bem nas redes sociais

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Obama brinca com seu cachorro Bo, quando ainda era presidente dos EUA: trabalho nas redes para se aproximar do cidadão comum - Foto: divulgação

Obama brinca com seu cachorro Bo, quando ainda era presidente dos EUA: trabalho nas redes para se aproximar do cidadão comum

Você já ouviu o ditado que afirma que “quem não é visto não é lembrado”? Em tempos em que nunca nos desconectamos totalmente das redes sociais, essa afirmação ganhou uma nova dimensão de verdade. Qualquer que seja a sua profissão, qualquer que seja o seu negócio, aparecermos bem no LinkedIn, no Facebook, no Instagram e afins pode ser determinante para o nosso sucesso. É uma enorme obviedade dizer isso a essa altura do campeonato, mas o fato é que pouca gente verdadeiramente ganha com essa exposição. Por que uns têm sucesso e outros não? Existem limites para isso?

Claro que sim! E nada é por acaso: colher frutos da presença nas redes sociais exige técnica e autoconhecimento.

Nessa semana, estava com uma mentoranda minha e ela me contou que suas clientes estão lhe parabenizando pela grande quantidade de trabalhos que está realizando. Que ótimo! Mas ela me confidenciou que continua fazendo exatamente o mesmo trabalho, da mesma forma e na mesma quantidade que já faz há bastante tempo.

A diferença é que agora ela está contando isso nas redes sociais.

É importante dizer que ela não está exagerando na sua promoção, não está “carregando nas tintas” e definitivamente não está mentindo. Ela está apenas contando eficientemente a seu público o bom trabalho que já vinha realizando. Mas isso foi suficiente para alterar a percepção que suas clientes têm do que ela faz. E isso lhe rende dividendos.

O interessante é que isso vale tanto para um pequeno negócio, como o dela, quanto para megacorporações e profissionais de grande destaque. Um bom exemplo é o atual morador da avenida Pennsylvania, 1.600, em Washington DC: Donald Trump, o homem mais poderoso do mundo, usa fortemente o Twitter para se posicionar publicamente. É verdade que, graças a seu caráter intempestivo, muitos de seus tweets deixam seus assessores de cabelo em pé. Mesmo assim, gostemos dele ou não, é inegável que ele sabe se apropriar do meio digital para deixar claro o que pensa.

Seu antecessor no cargo não usava essas plataformas tão intensamente, mas trabalhava muito bem sua imagem nas redes sociais. Barack Obama usava habilmente esses recursos para se aproximar do cidadão comum, quase como se fosse um deles. Eram recorrentes fotos em que aparecia fazendo atividades de uma “pessoa normal”, como brincar com o cachorro (como a que esse vê acima) ou fazer um churrasco. Sua esposa, Michelle, também se envolvia bastante na empreitada.

Obama é um cidadão comum? Claro que não! Nem mesmo agora, que já deixou o cargo. Mas até ele precisa cuidar de sua imagem para seus objetivos profissionais, e essa presença na rede é fundamental para isso. Vale lembrar que uma grande quantidade de fundos para suas duas campanhas presidenciais vitoriosas veio justamente do uso hábil das redes sociais.

Cabe aí uma pergunta: a exposição nas redes sociais pode distorcer a realidade?

 

As duas taças de vinho do solitário

 

Na aula da professora Pollyana Ferrari, no mestrado do programa de Tecnologia da Inteligência e Design Digital, na PUC-SP, aparece recorrentemente uma imagem que todo mundo aqui já deve ter visto em alguma das suas incontáveis versões: uma foto de duas taças de vinho diante de um lindo cenário.

Love is in the air!” A ironia é que, apesar da cena romântica divulgada, em muitas vezes quem publicou a foto é uma pessoa sozinha. Mas o fato de a foto estar ali debaixo do seu nome pode fazer muita gente acreditar que está no auge de um belo relacionamento.

Sem entrar no mérito de por que alguém faz uma coisa dessas, o fato é que, sim, a realidade pode ser literalmente distorcida nos meios digitais, para todo tipo de ganho. E tem muita gente fazendo isso agora mesmo, inclusive pessoas com quem você pode se relacionar aqui.

Não faça isso!

Valendo-me de outro ditado, “a mentira tem pernas curtas”. Mesmo enganadores habilidosos acabam escorregando em algum momento. E aí, toda aquela reputação que vinha sendo criada e garantindo contratos vai por água abaixo. Pior: em alguns casos, as vítimas podem até mesmo exigir seus direitos na Justiça.

Há ainda um agravante: as redes sociais são um incrível amplificador, para o bem ou para o mal. Um uso consciente e ético pode alavancar qualquer carreira ou negócio, mas uma fraude pode transformar uma estrela em poeira. No meio online, tudo acontece em escala superlativa e em tempos minúsculos.

Portanto, só publique sua foto com duas taças de vinho se alguém estiver com você.

 

“Tá se achando?”

Em palestras, aulas e mentorias, vira e mexe uma pergunta me é feita: “mas, se eu ficar falando de mim mesmo, as pessoas não vão dizer que eu ‘estou me achando’?”

Claro que não! Desde que você faça isso direito.

Nada mais chato que um sujeito que fica o tempo todo dizendo apenas como ele é incrível, como transforma em ouro tudo que toca, como faz brilhar a vida de todos que conhece: o sujeito é praticamente um santo!

Vai por mim: isso não existe!

Publicações demasiadamente egocêntricas podem até convencer em um primeiro momento, mas logo acabam caindo em descrédito. Ou -pior- viram motivo de chacota, junto com seu autor.

A dica de ouro é: fale somente a verdade! Não fique inventando coisas que não é ou não faz, nem “doure a pílula”. A melhor maneira de se construir uma reputação duradoura é usar, como suas fundações, fatos e méritos verdadeiros. Eles são inabaláveis.

Mas, por outro lado, não seja demasiadamente humilde. Muita gente -talvez a maioria das pessoas- tem vergonha ou receio de contar aos outros o que tem de bom. É exatamente o contrário do exemplo logo acima! O problema, nesse caso, é que, se você não contar o que você tem a oferecer, ninguém saberá disso. E daí, como esperar que alguém o contrate por essa habilidade?

Também “não force a amizade”. Por mais que se esteja dizendo apenas a verdade, não precisa ficar falando isso o tempo todo aos quatro ventos: dose a sua exposição a um volume razoável! Tampouco faça isso sempre do mesmo jeito: sempre dá para encontrar um jeito novo e diferente de apresentar o que faz, para não ficar repetitivo e, consequentemente, cansativo.

Uma boa presença nas redes sociais também trabalha com os valores que cada um de nós carrega dentro de si, e que nos define. Qual desses valores podem ser oferecidos ao seu público? Entre os meus, por exemplo, está compartilhar conhecimento, o que faço em artigos como esse, em palestras, em cursos, em mentorias. É algo em que acredito, que me deixa feliz e que efetivamente ajuda pessoas e empresas.  Por isso, é um tema recorrente na minha presença digital.

Quais são os seus valores que podem indicar algo que possa oferecer a seu público? Pense nisso, mas seja consistente: não adianta pregar algo, mas suas ações não condizerem com aquilo.

Por fim, ofereça algo às pessoas. Todos nós podemos contribuir com o próximo, nem que seja com as pessoas ao nosso redor. E as redes sociais são uma ótima ferramenta para ampliar ainda mais o alcance disso. Longe de ser uma ferramenta de marketing vazia, isso traz grandes ganhos a todos, inclusive para quem está oferecendo, com inestimáveis ganhos até para a alma.

Portanto, pare e pense: a sua presença nas redes sociais está adequada?

Seja sincero sempre e cuidado com o ego. Diga o que faz e ofereça de coração algo às pessoas. Seja acessível e também disponível. São atitudes simples, mas que demonstrarão o seu caráter. E, se fizer isso direitinho, você colherá bons frutos, e ninguém dirá que “esse aí se acha!”


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Você acha que os escândalos vão matar o Facebook?

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A capa de junho de 2011 da edição americana da revista Mad já satirizava “as 50 piores coisas do Facebook”, muito antes das “fake news” - Foto: reprodução

A capa de junho de 2011 da edição americana da revista Mad já satirizava “as 50 piores coisas do Facebook”, muito antes das “fake news”

Neste sábado, a hashtag #FacebookPodeAcabar era “trending topics” no Twiter, ou seja, um dos assuntos mais debatidos na rede naquele momento. É verdade que o Facebook está sendo alvejado por todos os lados, suas ações estão caindo, está perdendo usuários, ex-executivos estão criticando publicamente a empresa. Mas dizer que ele vai acabar por causa disso é, no mínimo, uma baita inocência! Mas deve, sim, sofrer grandes transformações. E isso pode ser uma boa notícia para cada um de nós. Mas também temos que ficar mais espertos!

O Inferno se instalou na vida de Mark Zuckerberg e seus amigos quando o Facebook foi acusado de ajudar a eleger Donald Trump, na campanha à presidência dos EUA em 2016. Na época, Zuckerberg disse que as acusações eram “loucura”. Mas a situação se agravou ao longo de 2017, com as “fake news”, as infames notícias falsas, tomando o seu reino de assalto.

No dia 11 de janeiro, o Facebook anunciou mudanças em seu sistema para tentar combater as “fake news”, que desagradaram muita gente e levantaram ainda mais dúvidas sobre a sua capacidade de resolver o problema. Mas o caldo entornou de vez no dia 17 de março, quando The New York Times publicou que a empresa Cambridge Analytica havia usado, sem autorização, dados de 50 milhões de usuários do Facebook para favorecer a campanha de Trump. Escândalo total!

Zuckerberg demorou cinco dias para se pronunciar sobre o caso, o que aumentou ainda mais a desconfiança. As ações despencaram 6,7% no primeiro dia. Foi a maior queda diária da história do Facebook, gerando uma perda de US$ 35 bilhões em valor de mercado. As ações continuaram caindo, arrastando também outras empresas do setor. Isso é particularmente perigoso para uma empresa que vale cerca de US$ 453 bilhões (valor de 2 de abril), dos quais “apenas” US$ 14 bilhões são de ativos físicos.

Governos europeus e dos EUA, que já vinham tentando regular as atividades do Facebook, vieram à carga. O Congresso dos EUA convocou Zuckerberg para depor em vários comitês, entre os quais o Comitê Judiciário do Senado, o que deve acontecer nos próximos dias.

Mas o que isso tudo significa para você?

 

Como você dá dinheiro ao Facebook

Charge dos porquinhos

O Facebook é a maior rede social do mundo, com mais de 2,1 bilhões de usuários ativos (que se conectam a ele pelo menos uma vez por mês). Você provavelmente é um deles, e talvez faça parte do contingente de 1,4 bilhão de pessoas que acessam a rede todos os dias.

Especialmente graças ao seu aplicativo para smartphones, tem muita gente que, na prática, nunca sai da rede. Isso permite também que uma infinidade de aplicativos de terceiros use o Facebook como ferramenta de autenticação para seus próprios sistemas.

O negócio do Facebook se sustenta no tripé de manter os usuários vidrados em suas telas, na coleta de seus dados e no seu uso para vender publicidade altamente direcionada a esses mesmos usuários. Portanto, quanto mais as pessoas usam a plataforma, mais pegadas digitais deixam, o que é ótimo para o negócio.

Além da publicidade, o Facebook compartilha esses dados com empresas que desenvolvem os aplicativos que rodam em sua plataforma, para seus próprios fins. Isso tem um valor inestimável, e está na essência do negócio de redes sociais e de sistemas operacionais, como iOS, Android e até Windows. Mas esses dados só são compartilhados com os desenvolvedores se o usuário explicitamente autorizar.

É aí que mora o problema!

 

Como se constrói um escândalo

A Cambridge Analytica conseguiu acesso aos dados dos 50 milhões de usuário graças a esse recurso e à infeliz característica de as pessoas concederem acesso a seus dados sem ler o aviso que lhes é mostrado antes de usarem um aplicativo. Esses avisos detalham tudo que será compartilhado com os desenvolvedores, mas o pessoal prefere clicar no botão “concordo” sem ler.

Os dados desse escândalo foram coletados por um aplicativo chamado “This Is Your Digital Life” (“Esta É a Sua Vida Digital”), aparentemente uma brincadeira inofensiva, mas que levava embora um caminhão de informações dos usuários e também de seus amigos. Esses dados eram depois organizados seguindo uma metodologia criada pelo Centro de Psicometria da Universidade de Cambridge (Reino Unido), capaz de traçar o perfil psicológico de uma pessoa em apenas um segundo, a partir de seus passos em redes sociais.

Como o instituto se recusou a trabalhar com a Cambridge Analytica, a empresa contatou os serviços do pesquisador Aleksandr Kogan, que na época trabalhava na universidade e conhecia aquele algoritmo. Kogan, que também desenvolveu o aplicativo, afirma estar sendo agora usado como bode expiatório pela Cambridge Analytica e pelo Facebook: ele garante que não sabia que a sua extração e classificação de dados seriam usadas na campanha de Trump.

O fato é que a Cambridge Analytica foi antiética e talvez criminosa pelo uso que fez dos dados coletados e por ferir os termos de uso do Facebook. Esse, por sua vez, criou um sistema que permite essa violação e rompeu o elo de confiança com seus usuários. Esses, por último, compartilharam alegremente suas informações sem prestar atenção no aviso que o próprio Facebook lhe dava.

Ou seja, todos têm uma parcela de culpa.

 

Como isso afeta você

A verdade é que o Facebook não tem como controlar o que as empresas fazem com os dados dos seus usuários depois que eles são extraídos de sua base. E isso é crítico, pois é bastante razoável supor que um monte de outros desenvolvedores também faça usos indevidos dessas informações, por mais que isso contrarie as regras do próprio Facebook.

A empresa está preocupada, claro. Zuckerberg chegou a citar as eleições do Brasil como um dos grandes eventos desse ano em que darão atenção redobrada, para evitar que manipulações de dados e “fake news” comprometam os resultados. Várias medidas estão saindo da “sala de guerra” em Menlo Park (Califórnia), sede da empresa. Entre elas, o Facebook vem prometendo, cada vez mais, auditar aplicativos, restringir o acesso dos desenvolvedores aos dados dos usuários e ajudar esses últimos a controlar como empresas acessarão suas informações.

Fica pergunta: o Facebook tem como verdadeiramente proteger seus usuários afinal?

A resposta: claro que não!

O elo fraco nessa história somos todos nós, que ficamos à mercê desse ecossistema digital em que estamos enfiados até o último fio de cabelo. E a nossa exposição para fins comerciais está na essência disso. Portanto, isso não mudará!

Os diversos atores nesse emaranhado contam com a inocência ou descuido das pessoas para atingir os seus fins. Basta ver o abrangente estudo sobre “fake news” que foi capa da revista Science, a melhor revista científica do mundo, na edição de 9 de março. Entre outras conclusões dos pesquisadores, as notícias falsas só “pegam” porque nós -e não sistemas automatizados- nos engajamos verdadeiramente com elas. Segundo a equipe, as “fake news” alcançam mais pessoas, são mais replicadas e fazem isso tudo mais rapidamente que as notícias verdadeiras. Como? As pessoas espalham as notícias falsas porque elas parecem trazer mais novidades que as verdadeiras. E isso mexe com nossas emoções.

Ou seja, caímos como patos!

Portanto, a melhor maneira de reduzir o crescimento das “fake news” e o roubo de nossas informações para fins criminosos é a conscientização das pessoas. Nós somos, em última instância, os detentores do poder para evitar que esses cânceres se espalhem ainda mais.

Essa consciência deve ser exercitada em cada atividade diária, em cada compartilhamento, em cada aplicativo iniciado. Não estou dizendo que nos tornemos uns chatos, que cancelemos nossas contas nas redes sociais ou paremos de usar smartphones. É claro que não! Mas, por favor, prestemos mais atenção e sejamos menos “bobinhos” em acreditar em tudo que nos dizem ou nos ofereçam.

Caso contrário, continuaremos contribuindo para uma sociedade pior e mais falsa para todos. E ninguém quer isso, não é mesmo?


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O que você ganha com a briga da Folha com o Facebook

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Se nos recusamos a ver o problema, isso não implica que ele deixará de existir - Foto: Creative Commons

Se nos recusamos a ver o problema, isso não implica que ele deixará de existir

Pouco antes do Carnaval, a Folha de S.Paulo surpreendeu o mercado com o anúncio de que estava abandonando o Facebook. Por mais que esse movimento tenha passado despercebido pela maioria das pessoas, ele é um sintoma enorme de algo que afeta a vida de todos, impactando significativamente o desenvolvimento da sociedade. Por exemplo, você prefere o Lula na cadeia ou na presidência? Apoia ou condena as reformas trabalhista e da Previdência? E o que pensa do Bolsonaro? Acha que Luciano Huck deveria ter insistido na sua aventura presidencial?

Qualquer que seja seu posicionamento, ele é construído a partir de informação e influência. Mas quem informa e influencia você? Em outras palavras, em quem você acredita e por quê? Goste ou não, aceite ou não, partimos da imprensa e das plataformas digitais para decisões críticas de nossa vida. Então, é bom prestar bastante atenção nessa bagunça informativa.

O fato de a Folha não mais atualizar a sua página na rede do Mark Zuckerberg desde o dia 8 é reflexo de uma grotesca falência da mídia, especialmente dos veículos mais tradicionais, no seu relacionamento com o público. Demonstra também como as grandes plataformas digitais estão se debatendo contra o avanço das “fake news”, as infames notícias falsas, que inundaram as redes sociais. No meio disso tudo, estamos todos nós: podemos ser os maiores beneficiados ou prejudicados dessa briga. O que ganhamos ou perdemos depende também das nossas atitudes.

Não há mais vítimas inocentes nesse cenário, nem nós mesmos!

 

Os motivos da Folha

A Folha argumenta que saiu do Facebook porque as mudanças em seu algoritmo, anunciadas no dia 11 de janeiro, prejudicariam o “jornalismo profissional” e privilegiariam as “fake news”. Além disso, faz um pouco caso da audiência que, por mais que esteja em queda, ainda vem daquela rede social. Na prática, ela se dá importância e se coloca acima disso tudo.

Seria lindo, se não passasse de uma cortina de fumaça.

Sim, é verdade que as mudanças nos algoritmos do Facebook vêm reduzindo a audiência das páginas das empresas, mas de todas elas, e não só das de comunicação (e muito menos só do “jornalismo sério”). Também é verdade que as “fake news” estão crescendo como um câncer com a ajuda das mesmas redes sociais.

O que esses veículos de comunicação que vivem um eterno chororô diante da sua crescente irrelevância no meio digital não dizem é que os principais responsáveis por sua derrocada e pelo crescimento das “fake news” são eles mesmos! Sim, as redes sociais têm sua indiscutível e gigantesca culpa no cartório, por serem incapazes de separar automaticamente jornalismo de qualidade de notícia falsa. A partir daí, seus algoritmos de relevância fazem o trabalho sujo de replicar aquilo com que as pessoas se engajam mais. Mas isso só acontece porque a imprensa está deixando essa bola quicando na área.

Como expliquei no artigo que publiquei logo após a mudança no algoritmo ter sido anunciada, as pessoas compartilham aquilo que lhes dê prazer imediato, e de preferência o que lhes causa grandes emoções (positivas ou negativas) e não lhes faça pensar demais. Sem nenhum julgamento moral, é assim que o cérebro humano funciona.

Oras, os produtores das “fake news” se valem justamente disso, para criar e “plantar” conteúdos que atendam a essas expectativas de parcelas significativas do público. Dando o que as “pessoas certas” (formadores de opinião alinhados a seus objetivos) querem ouvir, elas começarão o trabalho de espalhar a mentira, que será ampliado pelos algoritmos. Vale dizer que os criadores das notícias falsas também conhecem muito bem o “seu público” e sabem como usar os recursos das plataformas digitais, o que torna o seu trabalho ainda mais eficiente.


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É óbvio que o que a imprensa deveria fazer seria combater fogo contra fogo. Ou seja, produzir conteúdo de qualidade cada vez melhor e ampliar ainda mais a sua presença em todas as plataformas digitais possíveis, usando seus recursos inteligentemente! Entretanto, já no artigo e no vídeo acima, expressei o meu temor que os veículos partissem para o caminho mais fácil, de piorar seu conteúdo, criando “caça-cliques”, para tentar salvar sua audiência! Mas não previ um movimento tão inusitado, como entregar o campo de batalha à “turma do mal”.

É como um avestruz, que enfia a cabeça na areia para não ver mais o problema, que continua existindo.

 

Por que os veículos falham nas redes sociais

Os produtores de “fake news” prosperam porque eles sabem jogar esse jogo, enquanto os veículos tradicionais continuam presos a fórmulas que funcionaram por um século, mas que perderam a sua eficiência há pelo menos 15 anos. Acusam as redes sociais e os buscadores de serem os causadores de sua derrocada, quando, na verdade, seus produtos perdem relevância diante de novos concorrentes sérios (e não apenas das “fake news”) que sabem usar essas plataformas a seu favor. Esperam que as pessoas continuem pagando pelo seu conteúdo (porque “produzir jornalismo de qualidade custa caro”), quando os modelos de negócios se transformaram completamente.

E custa caro mesmo! Mas o binômio assinatura mais publicidade como fonte de renda ruiu completamente. Apesar disso, tem gente boa ganhando dinheiro com jornalismo, usando outras formas de financiamento. Mas todos eles têm duas características: conteúdo de qualidade superior e bom relacionamento com seu público.

Os grandes veículos, e isso inclui a Folha, vêm sofrendo de descrédito junto à opinião pública, devido a seus próprios erros. Noticiário mal apurado ou irrelevante, reportagem limitada, caça-cliques, cerceamento de opiniões contraditórias e vínculos (às vezes escandalosos) a grupos políticos e econômicos têm abalado séria e continuamente a sua reputação. E imprensa sem reputação não existe!

Isso não vem de hoje. Em sua coluna do dia 24 de junho de 2012, a jornalista Suzana Singer, então ombudsman da própria Folha, escreveu: “O jornal precisará oferecer conteúdo de qualidade superior à que o site tem hoje. Para ler pequenos informes sobre o que aconteceu nas últimas horas, em textos mal-ajambrados, ou para saber das fofocas mais recentes sobre celebridades do ‘mundo B’, ninguém precisa gastar um centavo.” Era uma análise diante do início da cobrança pelo conteúdo do site, que até então era aberto.

Além disso, todos os veículos precisam entender, de uma vez por todas, que precisam se relacionar verdadeiramente com seu público. Eu me lembro que, quando eu iniciei minha carreira na Folha: depois que “fechava” uma notícia, aquilo já era passado, e eu não tinha nenhuma relação com o leitor. Mas isso era nos anos 1990!

Agora as pessoas querem se relacionar com os jornalistas e as empresas, e para isso as redes sociais são excelentes! Os veículos de sucesso (e as “fake news”) hoje sabem como fazer esse relacionamento muito bem, e colhem os frutos disso. Já os veículos tradicionais fazem posts como se fossem chamadas para a primeira página do jornal impresso, e têm zero interação com seu público, o que é inadmissível.

Advinha só para quais veículos as pessoas correm?

 

Todos têm que melhorar!

Meu trabalho não é fazer a imprensa feliz!” A frase é de Campbell Brown, executiva do Facebook, que cuida curiosamente das parcerias com os veículos de comunicação, que concluiu: “se alguém acha que o Facebook não é a plataforma para ele, então não deveria estar no Facebook.” Com sua sutileza paquidérmica, Brown deixou clara a posição do Facebook no caso e ainda sugeriu que “grande parte do melhor jornalismo atualmente é feito por pequenos veículos, mais nichados”.

Mas os pequenos também estão sofrendo com as mudanças, pois a eficiência de sua presença no Facebook se tornou um alvo em movimento. A falta de transparência da plataforma dá a impressão que só é possível ter algum destaque ali pagando. Por isso, assim como a Folha, empresas de todo tipo e porte estão investindo menos na plataforma e buscando alternativas. Como tenho ouvido o tempo todo desde janeiro, “o Facebook deu um tiro no pé”. Até a Unilever ameaçou cortar anúncios no Facebook e no Google, se não houver mais transparência.

Como se pode ver, nesse complexo cenário de interesses, todos têm sua parcela de culpa e, portanto, também a obrigação de melhorar. Se a imprensa quiser realmente combater as “fake news” e aumentar suas receitas e sua audiência, eles devem primeiramente resgatar os princípios do bom jornalismo e estar presentes em cada vez mais canais (e não sair deles). Precisam também aprender que o relacionamento com o seu público mudou, pois as pessoas mudaram. Por isso, as redes sociais e os buscadores podem ser muito mais aliados que predadores. Entretanto, eles possuem dinâmicas que precisam ser entendidas, aceitas e praticadas pelos veículos.

Já essas plataformas digitais precisam ser mais transparentes e se esforçar genuinamente para combater as “fake news” com todos seus recursos. Além disso, devem também identificar quem realmente produz jornalismo de qualidade, e privilegiar esses parceiros em uma troca justa. Não podem ignorar o seu gigantesco papel social como replicadores de todo tipo de conteúdo.

Quando a nós, usuários, precisamos assumir o nosso papel de protagonismo nisso tudo, desenvolvendo uma desconfiança saudável. Não podemos ser inocentes e acreditar em tudo que lemos, seja nas redes sociais, seja em um veículo de comunicação. Portanto, antes de compartilhar qualquer coisa, pensemos se aquilo é mesmo verdade e no impacto de nossas ações!

Se todos fizerem bem a sua parte, ganharemos uma sociedade mais desenvolvida, mais justa e mais igualitária. Qualquer coisa fora disso nos fará rumar mais e mais para a barbárie que inunda o noticiário.


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Por que não podemos abrir mão de uma BOA imprensa para vivermos

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Equipe do “Washington Post”, com Bradlee (de azul com copo na mão) e Grahams (à direita dele), no filme “The Post” - Foto: divulgação

Equipe do “Washington Post”, com Ben Bradlee (de azul com copo na mão) e Katharine Graham (à direita dele), no filme “The Post”

Você acha que o noticiário anda um saco, e que está ficando difícil saber o que é verdade em um mundo de versões que atacam ou defendem tudo e todos, a toda hora? Você deveria então assistir a “The Post – A Guerra Secreta” e refletir, afinal, qual é o papel de cada um de nós nessa bagunça, e por que temos -todos- que fazer algo além de ficar reclamando, se não quisermos ver o país (e nós mesmos) afundando cada vez mais na lama.

Sim, cada um e todos nós!

Ele não é, portanto, um filme só para jornalistas, e sim para qualquer pessoa que se preocupe como grupos políticos, econômicos ou ideológicos manipulam, cada vez mais, a população, para fazer valer seus objetivos. E também para entender como uma BOA imprensa é essencial para escaparmos dessa situação dantesca. Se você ainda não se preocupa com isso, deveria começar agora mesmo. Explico.


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Peguemos o caso, por exemplo, das odiosas “fake news”, as “notícias” falsas que parecem mais verdadeiras que o noticiário de fato. Talvez, lá atrás, elas tenham surgido como molecagem de alguns, mas uma turma do mal rapidamente percebeu que elas eram uma poderosíssima ferramenta de manipulação pública.

O sórdido processo é relativamente simples. Primeiramente, cria-se a “notícia” misturando fatos verdadeiros a distorções e uma pitada de mentira deslavada. Tudo bem arquitetado para se atingir o objetivo do grupo. Identificam-se então pessoas comuns (mas que sejam pequenos formadores de opinião) que gostariam que aquilo fosse mesmo verdade, qualquer que seja o seu motivo pessoal. “Planta-se a notícia” para essas pessoas, que rapidamente começam a espalhar a novidade. Pela sua posição de relativo destaque, a mentira cai nas graças dos algoritmos das redes sociais, que passam a fazer o trabalho sujo de espalhar as “fake news” explosivamente.

Como se pode ver, a coisa começa com os grupos que criam essas versões e terminam nos algoritmos das plataformas digitais. Mas a peça essencial para seu sucesso são as pessoas, que acreditam, espalham e se engajam com a porcaria.

Mas há ainda um outro ator crítico: a mídia.

 

Onde está a boa imprensa?

Esse não é um artigo para atacar ou defender a mídia, ultimamente bastante alvejada por conservadores e liberais (os termos “direita” e “esquerda” perderam seu significado no Brasil há muitos anos). Em muitos casos, isso é com razão. Da mesma forma, existem bons e maus exemplos de veículos em todas vertentes, seja na “mídia tradicional”, seja na “nova mídia”.

Não vou entrar muito no mérito dos maus exemplos, veículos jovens ou com décadas de estrada que envergonham o jornalismo, criando um conteúdo claramente alinhado com agendas de grupos econômicos, políticos ou ideológicos. A esses, deixo meu desprezo. E, pelo jeito, não estou sozinho, dada sua situação econômica ladeira abaixo de muitos títulos.

Claro: as pessoas não são trouxas!

O que quero tratar aqui é a falta que faz um noticiário de alta qualidade para se contrapor às “fake news”. Pois, por mais que elas sejam bem construídas, só estão fazendo sucesso porque ocupam o espaço que deveria ser do noticiário de fato. Mas este está com uma qualidade sofrível, rasteira, previsível, quando não deliberadamente comprometida. Está parecendo novela, que, mesmo que fiquemos dias sem a assistir, conseguimos retomar sem nenhuma novidade, pois os capítulos são todos iguais e desimportantes: puro enchimento de linguiça!

É aí que “The Post” pode ensinar algo a todos nós. Resumidamente o filme conta a história real de como The Washington Post arriscou tudo em 1971 ao publicar documentos ultrassecretos que escancararam à opinião pública americana como o governo lhes mentia escandalosamente há décadas sobre o conflito no Vietnã. Mas isso só foi possível graças ao profissionalismo da Redação capitaneada por Ben Bradlee (vivido por Tom Hanks) e pela coragem da publisher Katharine Graham (Meryl Streep).


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O esforço de reportagem foi árduo, os dois poderiam ter terminado na cadeia, tiveram que lutar contra toda a diretoria da empresa, e o jornal poderia até mesmo ter quebrado. Tudo por causa de uma reportagem! Mesmo assim, foram em frente, prestando um grande favor a seu país, batendo alguns pregos (mas não os derradeiros) nos caixões do governo Nixon e da Guerra do Vietnã.

 

Quem tem coragem e estômago para isso agora?

Há duas semanas, escrevi aqui outro artigo mencionando como as mudanças recentes no algoritmo do Facebook podem piorar o jornalismo. Parte do problema se deve ao fato de que as pessoas preferem compartilhar conteúdos “fáceis”, que não as tirem de suas zonas de conforto. Decorrente disso, vem outra parte, pois a mídia, para tentar fazer com que as pessoas continuem compartilhando o que produz, pode começar a dar anda mais atenção a “fofuras”, em detrimento do jornalismo mais denso e necessário. Tragédia anunciada!

É claro que podemos postar e curtir coisas divertidas de vez em quando: isso também nos torna humanos. Mas não podemos interagir apenas com isso! Precisamos nos acostumar e incentivar quem estiver a nossa volta a também interagir a valer com o noticiário que nos tire da zona de conforto e que nos torne cidadãos melhores!

Mas, para isso, esse noticiário de alta qualidade tem que existir. E, de maneira geral, ele é tanto melhor quando mais difícil for sua produção. A imprensa precisa, portanto, fazer por merecer, e parar de ficar apenas comendo na mão de grupos políticos (conservadores ou liberais), econômicos ou ideológicos, seja por preguiça, seja por incompetência ou -pior- porque está “vendida” mesmo. E resistir à tentação de ficar proliferando “conteúdo fácil”.

Em resumo, precisamos de mais Ben Bradlees e de mais Kat Grahams: esse não é um negócio para amadores ou para frouxos.

Quanto a nós, precisamos parar de acreditar piamente no que aqueles que gostamos nos dizem. Também temos a obrigação de sair da nossa zona de conforto e perceber que o mundo não é preto e branco, e desconfiar saudavelmente até do nosso guru. Esse é o nosso papel para construirmos um mundo melhor para nossos filhos.

Mãos à obra todos!


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Como o Facebook pode piorar o jornalismo e deixar as pessoas na ignorância

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Foto: Venkat Mangudi/Creative Commons

Na quinta passada, o Facebook anunciou mais uma mudança no seu algoritmo de relevância: os usuários passarão a ver mais o que seus amigos e familiares postarem, e menos o que vier das páginas que curtem. Parece uma bobagem, mas isso terá impactos significativos em muitos negócios e -pasmem!- em como a humanidade se informa. Você está pronto para isso?

Não é um exagero! Qualquer ação, por menor que seja, de algo que tem mais de 2 bilhões de usuários ativos, sendo que mais de 60% deles acessam o sistema todos os dias, tem um impacto social profundo. É como um elefante querendo coçar as costas em uma árvore: por mais que queira só se coçar, pobre árvore!


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No caso do anúncio da turma do Mark Zuckerberg, a justificativa oficial é “aproximar mais as pessoas”. Justo! E isso pode acontecer mesmo, mas, quanto disso é o real objetivo, quanto é só um discurso bonito, só eles sabem. Mas algumas transformações imediatas acontecerão.

A primeira coisa é que realmente a audiência das fan pages despencará. E isso será muito ruim para empresas que dependem muito do Facebook para seus negócios. Você pode até dizer que é a “hora da verdade” para esse pessoal, que até agora surfou na bonança criada pela rede. Pode ser! Mas isso demonstra o poder de “vida ou morte” desse “dono da bola”.

Restará às empresas duas alternativas. A primeira mais simples -e cara: pagar ao Facebook para “impulsionar” suas publicações. Isso é muito bom para o negócio da rede social, e bastante fácil no seu entendimento.

A segunda alternativa é tentar convencer as pessoas a elas mesmas distribuírem o conteúdo dessas empresas, por sua própria iniciativa. No mundo perfeito da justificativa oficial do Facebook, isso é bacana, pois, se a pessoa estiver fazendo isso, é porque tal conteúdo lhe é interessante.

E é aí que o elefante -ou a porca- pode torcer o rabo com força!

 

Jogo de interesses

Mesmo naquele mundo perfeito, é pouco provável ver pessoas compartilhando produtos. Com exceção dos apaixonados por marcas como Apple, convenhamos: não é normal, certo? Então, de cara, o varejo que vá preparando o seu espírito.

Entretanto a coisa muda bastante de figura quando pensamos em conteúdo editorial, em notícias, em entretenimento. No cenário idílico acima, os usuários compartilhariam conteúdos que fossem relevantes, provocando debates positivos. Até mesmo poderia ser uma ferramenta bacana para informar todos eficientemente.

Só que desgraçadamente isso não vai acontecer.

E o motivo é muito simples: quem disse que as pessoas querem criar debates em torno de temas que sejam realmente importantes? As pessoas querem falar sobre aquilo que lhes dê prazer imediato, e de preferência fácil, mesmo que seja a mais rotunda porcaria! E não estou fazendo aqui nenhum julgamento moral. Todos nós fazemos isso uma hora ou outra: faz parte da nossa natureza humana!

Para piorar, a recíproca é válida. Muitas informações que são realmente importantes para nosso desenvolvimento como indivíduo, cidadão, profissional vêm carregadas de um esforço para serem digeridas. Em muitos casos, elas são chatíssimas e exigem que abandonemos a nossa zona de conforto. Mas precisamos que alguém nos traga isso!

Essa é tradicionalmente a função da (boa) imprensa. Os jornais não nos mostram só coisas que gostamos: eles nos mostram também o que precisamos saber. Pois além de informar, eles precisam também formar o cidadão, mesmo que isso seja “chato” às vezes.

E aí chegamos à ironia dos fatos! Os veículos de comunicação hoje dependem pesadamente do próprio Facebook para gerar audiência para suas propriedades digitais. Na média, dá para falarmos em metade disso vindo dos algoritmos de Zuckerberg. Junte esse gosto pelo “conteúdo fácil” e os veículos sendo obrigados a implorar que os usuários compartilhem seu conteúdo, o que pode acontecer?

Um mundo cada vez mais dominado pelo jornalismo rasteiro, “fake news” e pessoas mantidas na ignorância.

 

Samba do crioulo doido

O Facebook pode ter criado uma forca, e os veículos podem estar alegremente colocando seu pescoço na corda. Não podemos deixar esse nó apertar, mesmo que isso seja chato!

Assim como Stanislaw Ponte Preta ironizou com seu samba a obrigatoriedade das escolas de samba só criarem enredos com fatos históricos (e a porcaria decorrente disso), os veículos não podem cair na tentação de investirem ainda mais nos caça-cliques para fazer o público lhes ajudar a garantir a audiência.

Mas nem tudo está perdido! Há uma solução, que depende de três atores principais.

O primeiro deles é o próprio Facebook. Ele tem o direito de alterar seus algoritmos como bem entender: afinal, é um produto que tem interesses comerciais. Mas, como já disse acima, ele tem uma paquidérmica função social, que não pode ser ignorada. Curiosamente, em seu já afamado desafio pessoal de início de ano, Zuckerberg publicou seu desejo de “consertar o Facebook” em 2018, inclusive para que seus recursos não sejam usados para disseminação de ódio e notícias falsas.

A mudança no algoritmo acima vai contra objetivo. Porém a empresa pode compensar essa mancada potencial com outras iniciativas que valorizem verdadeiramente conteúdo de qualidade, e não apenas “que provoquem conversas”, pois as conversas podem ser de baixo nível, em torno de coisas ruins. Precisam criar recursos que combatam o “fake news”. E, justiça seja feita, a empresa já vem trabalhando nisso, inclusive porque tem sido pesadamente criticada por sua omissão diante desse mar de lama em suas páginas.

O segundo ator é a própria mídia. A imprensa marrom sempre existiu e sempre existirá, mas ela jamais pode superar a imprensa séria, que informa e forma com precisão e responsabilidade. Nesse cenário, o papel da mídia é, portanto, resistir ao caminho mais fácil e sedutor do lado sombrio para ganhar uns cobres, e exaltar a ética e os pilares do bom jornalismo. Pois, se isso for oferecido em grande quantidade, aumenta a chance de as pessoas disseminarem mais bom que mau conteúdo.

Por fim, resta o mais importante de todos os atores: nós mesmos! Pois nós somos o vetor de tudo que se trafega nos meios digitais. Pela nossa humanidade, podemos ser o elo mais frágil, movidos pelas nossas paixões e porque é gostoso ficar em nossa zona de conforto. Mas também temos que resistir! Além disso, cabe a cada um de nós ajudar quem estiver a nossa volta a fazer o mesmo, convidando todos a tirar o senso crítico da gaveta, a não compartilhar nada antes de ler, a desconfiar (saudavelmente) sempre, a ouvir e criar um diálogo construtivo com aqueles que pensam diferentemente de nós, praticando a tolerância e a empatia.

Se esses três fizerem bem a sua parte, mudanças nos algoritmos das redes sociais terão impactos apenas pontuais, e elas, ao invés de se tornarem palco de ainda mais conteúdo rasteiro, poderão se consolidar como um espaço de compartilhamento de boa informação, construção de cidadania e debates construtivos.


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Quais são (ou deveriam ser) os limites da publicidade invasiva?

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Outdoor interativo e com realidade aumentada no filme “Blade Runner 2049”: a realidade já se aproxima da ficção – Foto: divulgação

Outdoor interativo e com realidade aumentada no filme “Blade Runner 2049”: a realidade já se aproxima da ficção

Os meios digitais provocaram uma incrível revolução na publicidade. É verdade que, para alguns casos, uma grande, cara e indiferenciada campanha de marketing de massa, daquelas que passam no break da novela e do Jornal Nacional, ainda faz sentido. Entretanto a publicidade migra continuamente para peças criadas para cada indivíduo, a partir do cruzamento das pegadas digitais que deixamos cada vez mais por toda parte, conscientemente ou não. Isso é bacana para o anunciante e para o consumidor, pois as peças trazem, em tese, produtos do interesse de ambos. Mas você já sentiu que às vezes esse negócio está invadindo a sua privacidade?

Se sentiu, você não está sozinho! E, de certa forma, é isso mesmo que acontece. O fato é que a privacidade, como nós conhecemos há alguns anos, morreu! Mas isso não é necessariamente algo ruim. A novidade é que isso está extrapolando os limites das redes sociais, dos buscadores e dos smartphones, as principais ferramentas para essa arapongagem digital, sobre as quais muita gente já está ciente. A coleta de informações sem aviso prévio vem acontecendo também, por exemplo, em TVs e até em outdoors!


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Peguemos como exemplo o tradicional telão publicitário em Piccadilly Circus. Essa verdadeira atração turística de Londres, lançada em sua primeira versão em 1908, foi reinaugurada na semana passada (como pode ser visto na reportagem no vídeo acima).  Ele agora funciona com uma impressionante tela Ultra HD de 790 metros quadrados, que exibe campanhas de diferentes marcas. O telão ainda oferece WiFi grátis para a região. Mas a grande novidade são câmeras escondidas na estrutura, que continuamente capturam as imagens das pessoas e dos carros que passam a sua frente, assim como as condições climáticas.

Essas imagens são usadas para personalizar as peças exibidas na tela em tempo real. Por exemplo, se um tradicional ônibus londrino de dois andares vermelho passa por ali, todas as peças podem adotar esse tom. Se ele for seguindo por um carro amarelo, as peças passam a ser amarelas. Divertido, né?

As peças também refletem as pessoas que estiverem ali na hora! O sistema continuamente verifica o gênero e a faixa etária dos pedestres. Mais que isso, tenta identificar a emoção dos indivíduos fazendo uma análise de suas expressões. Tudo isso para que a publicidade se adapte ao público.

A Landsec, empresa responsável pelo sistema, afirma que as informações não são armazenadas e nem cruzadas com outros bancos de dados para identificar as pessoas ali. Mas em uma cidade conhecida por ter a maior quantidade de câmeras em ambientes públicos do mundo, usadas, por exemplo, pela polícia para procurar automaticamente suspeitos a partir de algoritmos de reconhecimento facial, a única coisa que a impede de fazer isso é o respeito a questões éticas.

Afinal, ao contrário de redes sociais e smartphones, em que as pessoas ainda precisam aceitar “termos de uso” desses produtos, com os quais autorizam (quase sempre sem ler) o uso de suas informações pessoais para fins comerciais, isso não acontece com o telão.

Para andar na rua, ninguém assina termo algum, certo?

 

“Mi casa, tu casa”

Ninguém assina tampouco termo algum para assistir televisão. Mas as nossas smart TVs também podem estar nos espionando.

Não se enganem: as TVs atuais que compramos para nossas casas são poderosos computadores conectados permanentemente à Internet. E, ao contrário do que parecem, elas nunca estão totalmente desligadas. Tanto que muitos modelos podem ser ligados a partir de comandos de voz. Em outras palavras, mesmo com suas telas apagadas, as TVs com microfones estão nos ouvindo o tempo todo. E as que têm câmeras também podem estar nos vendo.

Acontece que, ao contrário do que é feito em smartphones e especialmente em computadores, não tomamos providências de segurança com nossas TVs. Ou alguém instala antivírus ou firewalls nelas? Os fabricantes tampouco parecem se preocupar muito com isso, pois as informações capturadas pela TV sequer são criptografadas antes de serem transmitidas.

Nada impede que um hacker invada a nossa TV e acione esses recursos para coletar informações pessoais. Muito mais provável é o próprio fabricante coletar informações dos usuários para decisões comerciais. E isso não acontece só em casa.

Por exemplo, as TVs expostas no varejo podem tentar identificar, a partir de sua câmera, o gênero e a faixa etária das pessoas que ficam diante de cada tela. Ou seja, enquanto as pessoas estão analisando a qualidade da imagem do modelo, a TV está analisando a pessoa, tentando identificar que tipo de público é atraído por cada modelo em cada loja específica. Essa informação é muito valiosa para definir o mix ideal de produtos para cada ponto do varejo, e até mesmo o volume de produção nas fábricas.

Portanto, antes de fazer na frente da TV algo que possa se arrepender depois, pense duas vezes: ela pode estar vendo tudinho!

 

O que nos resta?

Não estou pintando aqui nenhum futuro (ou presente) apocalíptico. Quem me conhece sabe que eu sou um entusiasta da tecnologia e do uso criativo de informações pessoais para criar produtos e ofertas que sejam benéficas para todos, especialmente para o dono dessas informações, o consumidor.

Já fui executivo de várias multinacionais que coletam informações de seus consumidores das mais diferentes formas. E sempre notei um uso ético delas.

Aliás, ética é uma palavra que ganha importância a cada dia que passa. Justamente porque as empresas têm, cada vez mais, recursos para coletar tais informações, e tirar conclusões impressionantes sobre cada um de nós, graças a algoritmos mais e mais sofisticados e capacidade de processamento gigantescas e crescentes.

Logo, a tentação para cruzar o limite do razoável é imenso! Até onde podem ir? Até onde disseram que iriam quando iniciaram o relacionamento com cada um de nós. E que tenhamos explicitamente concordado (mesmo não lendo os termos).

Sendo bem sincero, quem tem tanto poder nas mãos só não avança o sinal se não quiser. E se sua ética (e seu “compliance”) não permitir (e for obedecida). Mas honestamente não precisam disso! Os benefícios para as empresas e para o consumidor já serão incríveis fazendo apenas um uso ético do que já têm.

Quanto a cada um de nós, claro que não vamos deixar de usar nenhum desses produtos. Não dá para ser feliz tomado eternamente pela paranoia, e a vida seria praticamente inviável no mundo atual sem todos esses serviços digitais. Mas precisamos, pelo menos, ser conscientes do que estamos entregando e principalmente a quem.

Tem muito picareta por aí.


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Quanto vale a palavra de um influenciador digital?

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Cena do vídeo “Influenciadora”, do Porta dos Fundos - imagem: reprodução

Cena do vídeo “Influenciadora”, do Porta dos Fundos

Resposta rápida à pergunta do título: vale muito! Mas, se você estiver pensando em usar um deles para uma campanha publicitária, muita calma nessa hora: é preciso separar o joio do trigo. Milhões de seguidores não significam necessariamente um discurso que possa emprestar credibilidade a sua marca. Mas, se bem usado, é um recurso que pode trazer ótimos resultados. Então como saber se vale a pena contratar um influenciador digital?

Essa discussão surgiu a partir do vídeo Influenciadora, lançado no dia 22 de maio, e que pode ser visto abaixo. Várias pessoas me enviaram o tal vídeo, perguntando o que eu achava daquilo. Nele, o grupo Porta dos Fundos ironiza dois tipos de influenciadores digitais: aqueles que, apesar de ter milhões de fãs, aparentemente não tem nada de útil a dizer, e os que se dedicam a produzir conteúdo apenas para promover escancaradamente produtos de empresas que os contratam.

Pode parecer bizarro, e o Porta dos Fundos naturalmente carrega um pouco nas tintas para reforçar o aspecto humorístico do vídeo, mas a Internet está cheia de exemplos reais disso. Mas não foi sempre assim.

A certa altura, o vídeo menciona que a tal celebridade promove todos os presentes que ganha de empresas, destacando maquiagens. Isso não foi por acaso: uma das primeiras categorias de influenciador que surfou nessa onda foi justamente as youtubers maquiadoras. A primeira geração delas construiu sua reputação com vídeos que ensinavam boas técnicas do assunto.

As marcas de cosméticos identificaram ali uma incrível oportunidade: se essas youtubers construíram credibilidade sobre o tema junto a um enorme público que consome esses produtos, por que não pagar a elas para fazer seus programas usando (e elogiando) produtos do patrocinador?

Essas parcerias começaram a dar certo! Tão certo que abriram a porta para uma segunda, uma terceira geração de youtubers que não estavam assim tão preocupados com a qualidade do seu material: a ideia era só criar um canal para despejar uma propaganda escandalosa sobre a base de fãs. Às favas com a seriedade e questões éticas!

Desnecessário dizer que isso corroeu a credibilidade do modelo, pois os próprios seguidores começaram a perceber que eles estavam sendo enrolados. Mesmo assim, muitas marcas continuam insistindo no formato.

Mas como esses influenciadores conseguem essa legião de fãs, se “não têm nada útil a dizer”?

 

É tudo identificação

Para entender esse fenômeno, precisamos nos despir de alguns preconceitos e aceitar que algo que consideramos a mais bela porcaria pode ser bastante relevante para outras pessoas.

Ninguém chega a milhões de fãs por acaso: alguma coisa certa esses megainfluenciadores fizeram. E, de uma maneira geral, todos eles se destacam em um ponto: eles conhecem muito bem seu público. Eles sabem quem são essas pessoas, do que elas gostam, como elas falam, sobre o que estão querendo saber, onde estão. Além disso, usam muito bem os recursos do meio digital para se promover.

Isso explica o surgimento dos youtubers teens e mirins, inclusive fenômenos como Kéfera ou Christian Figueiredo. Possivelmente você ache o que eles falam uma perda de tempo. Talvez você reprove a linguagem que eles usam. Se duvidar, você nunca ouviu falar deles! Sem problemas: você não é seu “target”. Mas seus milhões de fãs pensam de outra forma. Pois essas pessoas se identificam com esses ídolos digitais. E, por isso, tudo o que eles dizem faz um enorme sentido!

Mas há também youtubers teens que se preocupam genuinamente em produzir conteúdo de qualidade. A sua maneira, claro. O vídeo abaixo, do youtuber Cauê Moura, traz uma curiosa crítica aos influenciadores com discurso “vazio”. Ele explica a escalada histórica desse tipo de ídolo e termina o vídeo conclamando seus “colegas youtubers” a produzir conteúdo de qualidade. Alerta: se você não gosta de palavrões, não veja esse vídeo!

Recentemente assisti a um vídeo (abaixo) de Felipe Castanhari que era um belo exemplo de conteúdo relevante para seu público. Ele explicou nada menos que o conflito na Síria de uma maneira que qualquer adolescente é capaz de entender, melhor que qualquer veículo de comunicação ou livro.

Como se pode ver, existe de tudo nesse mundo, e não seria diferente com os youtubers. Portanto, se você quiser fazer uma campanha com um influenciador, vale a pena avaliar, primeiramente, se ele é capaz de produzir um conteúdo de qualidade, e se esse conteúdo (incluindo sua linguagem) combina com o produto a ser promovido.

Mas existem outros cuidados a serem tomados.

 

O valor de uma reputação

Infelizmente as marcas usam muito mal os influenciadores digitais. Na maioria dos casos, eles contratam o sujeito para emprestar seu rosto e a sua base de fãs para uma campanha pontual. E é fácil de se entender esse comportamento, pois a publicidade sempre usou pessoas famosas, especialmente astros da TV, para vender qualquer coisa, inclusive produtos que eles jamais usariam.

Mas influenciadores digitais são diferentes: eles são o seu próprio veículo! A sua base de seguidores vai com eles a todo lugar, não se restringindo a um meio.

Além disso, um bom influenciador digital normalmente construiu uma reputação em torno de algum tema, que pode ir desde mecânica aeroespacial até comportamento adolescente. E nisso reside o grande potencial de campanhas com eles.

Uma campanha publicitária é tão melhor quanto mais eficientemente sua ideia é “plantada” no público. E a melhor maneira de se fazer isso é disseminá-la de maneira consistente, subliminar e por um longo período de tempo. Nessa hora, os bons influenciadores se destacam, pois, por terem uma grande reputação junto a seu público, podem realizar esse trabalho com maestria!

Claro que isso só dará certo se houver um alinhamento entre o produto a ser promovido e o próprio influenciador digital. Se você quer vender material cirúrgico de alta precisão, um youtuber teen não poderá lhe ajudar muito. Da mesma forma, se o produto for para consumo de adolescentes, não adiante fazer a campanha com um influenciador acostumado a falar sobre mercado financeiro.

O motivo é simples: se eles fizessem isso, essa mudança de discurso abalaria a sua credibilidade, justamente o que eles têm de mais valioso. Seu público perceberia que aquilo se trataria de conteúdo pago, e não apenas desconfiaria da mensagem, como ainda poderia abandonar sua base de fãs.

O mesmo acontece quando a promoção do produto é muito escandalosa, o que nos leva de volta às youtubers maquiadoras satirizadas pelo Portas dos Fundos. Vão com tanta sede ao pote, que sua credibilidade escorre pelo ralo.

 

Vídeo relacionado:

Por isso, em muitos casos, influenciadores “menores”, com milhares de seguidores ao invés de milhões, são mais eficientes que as grandes celebridades digitais para promover algo com essa eficiência máxima. Pois eles são mais focados nos seus valores e estão mais próximos de seu público.

Então, respondendo a pergunta do primeiro parágrafo: sim, vale muito a pena contratar um influenciador digital para promover qualquer tipo de coisa. Desde que isso seja feito de maneira criteriosa, com inteligência. Reduzi-lo a um mero garoto-propaganda não apenas reduz a efetividade da iniciativa, como pode até queimar a imagem do produto.


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A tecnologia pode acabar com conselhos profissionais e sindicatos

By | Tecnologia | One Comment

Imagem: Visual Hunt/Creative Commons

Você sabia que, como passageiro, você também tem uma nota no Uber, dada pelos motoristas? Longe de ser uma firula do serviço, essa “reputação” está transformando dramaticamente, ainda que de maneira sorrateira, a maneira como compramos produtos e contratamos profissionais. E, nessa nova ordem mundial, sindicatos e conselhos profissionais podem estar rumando para o mesmo fim dos dinossauros.

Tudo por causa de fundamentos da economia compartilhada! Com eles, profissionais, produtos e serviços são escolhidos por seus clientes a partir da experiência que outros consumidores tiveram antes com tais fornecedores. Quem atende bem, é brindado com uma boa nota, e assim ganha destaque nos sistemas.


Vídeo relacionado (de 17/5/16):


O critério de reputação foi criado por essas empresas como uma maneira de dar alguma proteção tanto ao consumidor, quanto ao fornecedor. Afinal, quando você chama um carro pelo Uber, quando faz uma compra pelo Mercado Livre, quando se hospeda pelo Airbnb (apenas para ficar em alguns exemplos óbvios), você está comprando algo que não é da empresa, e sim fornecido por uma legião de desconhecidos que usam essas plataformas para viabilizar os seus micronegócios. Por isso, a nota que outros clientes já lhes atribuíram é fundamental para saber se esses fornecedores prestam um bom serviço.

Quem tiver uma boa nota, acaba sendo privilegiado pelo sistema, e faz mais negócios. Já quem tiver uma nota ruim, pode acabar sendo expulso dele! Da mesma forma, o cliente também tem sua nota, atribuída pelos profissionais com quem já fez negócio anteriormente. Um cliente ruim também pode ser recusado! Afinal, você alugaria o seu apartamento pelo Airbnb para um “ogro”, que pode estragar tudo lá dentro?

O efeito colateral disso é que as empresas de economia compartilhada não dão muita bola para convenções sindicais ou resoluções de conselhos profissionais.  Quem pode oferecer seu serviço na plataforma, quem é considerado um bom profissional, a maneira como o serviço é prestado atende os seus próprios critérios, e não o que dizem as entidades de classe.

Em muitos casos, isso gera conflitos seríssimos. Talvez o caso mais emblemático seja justamente o do Uber, que entrou em choque frontal com sindicato dos taxistas do Brasil (e do mundo) todo. Afinal, qualquer um que atenda seus critérios pode virar seu motorista. Isso passa por cima das regras dos sindicatos e até das prefeituras, que regulam a atividade.

Mas advinha de que lado fica o consumidor?

 

Cabo de guerra

O cliente não dá a menor bola para as convenções sindicais ou resoluções de conselhos, que, aliás, normalmente desconhece. O que interessa para ele é ser bem atendido, com um profissional competente, com um serviço focado em suas necessidades e a um preço justo. Mas essas regras existem por bons motivos. E aí surge o grande dilema.

Os sindicatos foram criados com a Revolução Industrial, como uma maneira de proteger os interesses dos trabalhadores, que não tinham nenhum direito e eram explorados além do limite da irresponsabilidade. Têm, portanto, um papel essencial na construção de uma sociedade mais justa. As resoluções e códigos de ética dos conselhos profissionais, por sua vez, regulamentam como os profissionais devem exercer seus ofícios, inclusive protegendo interesses dos clientes.

O problema é que, como se pode imaginar, tais regras sofrem atualizações muito, muito lentamente, inclusive porque qualquer mudança precisa ser muito debatida e até embasada em pesquisas científicas, em muitos casos. Mas o mercado não topa mais esperar por isso, pois seu ritmo é muito mais acelerado, e isso só tem aumentado com a introdução de novas tecnologias digitais e a entrada de empresas com modelos de negócios totalmente disruptivos.

Não estou dizendo que a tecnologia vai acabar com categorias profissionais inteiras. Aliás, a tecnologia jamais destrói coisa alguma! Ela promove transformações, propondo alternativas mais vantajosas para as pessoas. Quem tira uma categoria profissional, um produto, um modelo de negócios da jogada é justamente seu consumidor, quando ele encontra essa tal alternativa que lhe atende melhor.

Para piorar ainda mais a situação das entidades de classe, muitas têm fortíssimos interesses políticos, que, muitas vezes até se contrapõem aos dos seus representados. Outras tantas se encontram envolvidas em escândalos de corrupção. Como resultado, não apenas o público, como também muitos profissionais da categoria começam a achar tudo aquilo um atraso de vida.

E advinha só onde todos acabam caindo?

 

Alternativa também para o profissional

Apesar da importância das regras das entidades de classe explicadas acima, o que se vê são cada vez mais profissionais acompanhando seus clientes para as novas plataformas, inclusive contrariando determinações de suas categorias. E o motivo é muito simples: as demandas do público são claras e vão nessa direção.

Oras, pode chegar uma hora em que, se o profissional não embarcar nessas novidades, ficaria sem clientes! O que lhe restaria então?

Um bom exemplo é o que acontece com os psicólogos. Segundo resolução do Conselho Federal de Psicologia, não é permitido fazer terapia online. O máximo que é permitido é uma orientação psicológica pontual, limitada a, no máximo, 20 sessões.

Só que os pacientes não entendem isso! Em uma sociedade totalmente conectada, em que cada vez mais coisas podem ser feitas pelo telefone celular (desde paquerar até a declaração do Imposto de Renda), por que não é possível fazer terapia online? O questionamento ganha ainda mais força quando, por exemplo, o paciente muda de cidade e gostaria de continuar sendo atendido pelo mesmo profissional, à distância. Mas isso não pode acontecer, pois fere a resolução do CFP.

Por mais bem-intencionada que seja a resolução, fica cada vez mais difícil defender essa restrição, especialmente se considerarmos que pesquisas já estão sendo feitas nessa área há 15 anos! Como resultado, o que se vê no mercado são cada vez mais psicólogos ignorando a resolução e encontrando suas maneiras de atender as demandas de seus clientes, mesmo colocando em risco a sua atuação profissional!

Pior que isso: demoras como essa abrem espaço para o surgimento de serviços que ignoram solenemente as regras e chutam a porta com um modelo radicalmente diferente. No mesmo setor da psicologia, no ano passado foi lançado o Fala Freud, um aplicativo que bate de frente não apenas com a resolução acima, mas com o próprio código de ética da profissão. Desde então, ele vem provocando uma acalorada discussão e uma sequência de notas de repúdio de psicólogos.

O aplicativo foi longe demais? Não estou habilitado para afirmar categoricamente que sim ou que não. Mas o fato é que tem um monte de psicólogos cadastrados na plataforma.

Como lidar com essa crise?

 

Foco no cliente e no profissional

Como se pode ver, a tecnologia e as empresas com modelos de negócios (muito) inovadores estão provocando um enorme movimento no mercado. E não quero dizer que estejam promovendo uma bagunça. Mas certamente estão provocando profundas discussões e até indicando alternativas de como uma categoria profissional deve se comportar!

É óbvio que profissões e serviços devem ser regulamentados por entidades competentes, inclusive para proteger o cliente e o profissional: jamais sugeriria o contrário! Mas não é possível que isso continue sendo feito como é hoje.

Ao invés de se posicionarem em lados opostos desse cabo de guerra, empresas e entidades de classe deveriam se unir para se ajudar, cada um oferecendo o que tem de melhor para esse diálogo. Caso contrário, veremos cada vez mais profissionais sérios colocados entre determinações de suas entidades e as demandas de seu público. Se penderem para um lado, podem ficar sem clientes; se forem para o outro, podem ficar sem profissão.

É hora de dar as mãos e construir algo juntos com foco nos clientes e nos profissionais.


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Até quando você vai pagar pela TV a cabo?

By | Tecnologia | No Comments

Imagem: reprodução

Houve um tempo em que se assinava a TV a cabo para se ter uma programação de qualidade. Canais como Discovery Channel e a HBO eram a garantia de fugir do conteúdo rasteiro da TV aberta. Mas essa premissa não é mais válida, seja pela piora na qualidade de suas programações, seja pela enxurrada de canais irrelevantes que as operadoras nos empurram goela abaixo. Tudo isso oferecido a preços exorbitantes! Para piorar, de uns tempos para cá, as empresas de TV por assinatura vêm realizando práticas contrárias aos interesses de seus clientes. Então fica a pergunta: até quando você vai pagar pela sua TV a cabo?

Muita gente responde a essa pergunta com um “já não pago!” Em 2016, foram canceladas 364 mil linhas de TV por assinatura em todo o país, segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações). No ano anterior, já haviam deixado o sistema outras 550 mil residências. E, ainda segundo a agência, só em janeiro desse ano, a evasão foi de outros 105 mil lares. Algo que, se não coloca o negócio de TV por assinatura na UTI, certamente indica uma grave doença que o corrói por dentro.


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Se os sintomas são evidentes, as causas também são facilmente encontradas. Além das já citadas qualidade baixa e preço alto, o consumidor descobriu que agora ele tem várias alternativas mais vantajosas, especialmente em serviços de vídeo sob demanda, cuja principal estrela é a Netflix.

Seria de se esperar que, diante dessa sangria desatada de assinantes, as operadoras de TV por assinatura decidissem criar pacotes mais atraentes e produtos de melhor qualidade. Mas não só isso não acontece, como essas empresas criam mecanismos e fazem lobby para tirar concorrentes do mercado e estrangular clientes e fornecedores.

O movimento mais recente aconteceu no dia 29 de março, quando o sinal de TV analógico foi desligado na cidade de São Paulo. No momento em que isso aconteceu, assinantes da Net, da ClaroTV, da Oi TV e da Sky perderam o sinal do SBT, da Record e da Rede TV. Isso é resultado de um embate entre as operadoras e essas emissoras, que querem ser pagas pelas primeiras pelo seu conteúdo, assim como acontece com Globo, Band e canais estrangeiros. A única que continuou transmitindo foi a Vivo TV, que negociou um pagamento aos canais.

As operadoras se defendem dizendo que Globo e Band recebem pagamentos porque fazem parte de uma “cesta” dessas duas produtoras, que incluem também canais fechados. Além disso, SBT, Record e Rede TV juntos estariam querendo R$ 10 por mês de cada assinante para que continuassem entregando seu sinal.

Convenhamos: é pouco provável que alguém tope pagar R$ 10 adicionais todos os meses só para ver esses canais, especialmente porque eles podem ser sintonizados gratuitamente na TV aberta digital.

Mas temos que ser justos: se as operadoras de TV por assinatura não veem valor no conteúdo desses canais a ponto de pagar por eles, com que direito cobram de seus assinantes pelos seus planos básicos (que não são nada baratos), constituídos basicamente por canais abertos de emissoras privadas e públicas e uns poucos canais fechados? Então eles deveriam ser oferecidos de graça! E as operadoras que se esforçassem para criar pacotes premium pelos quais o consumidor visse vantagem em pagar por eles.

Isso seria justo! Se é grátis, que seja grátis para todos, inclusive para o consumidor.

 

A guerra contra a Netflix

Outra pedra no sapato das operadoras de TV por assinatura são os serviços de vídeo sob demanda, especialmente a Netflix. Pudera: o serviço é considerado um dos principais motivos dos já citados cancelamentos. E os números confirmam isso: se, nos últimos 25 meses, a TV fechada perdeu mais de 1 milhão de domicílios, a Netflix continua crescendo a passos largos. Estima-se que já tenha 4 milhões de assinantes no Brasil, e seu faturamento teria sido de R$ 1,1 bilhão no país em 2016. Para efeitos de comparação, o SBT teria faturado R$ 850 milhões no mesmo período.

Para combater essa ameaça, as operadoras de TV por assinatura apelam para o lobby, na expectativa de tornar a vida de seus concorrentes modernos mais difícil (de preferência impossível). A bola da vez é forçar que o governo cobre o Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional), um imposto que poderia morder R$ 300 milhões da Netflix até 2022. A medida também impactaria outros serviços, como o YouTube e o Spotify.

O governo tentaria ainda criar um novo imposto que morderia até 8% do faturamento desses serviços, a título de cobrança por remessa de lucros às suas matrizes internacionais. Vale lembrar que, no final do ano passado, o governo já começou a cobrar ISS sobre o serviço de streaming.

Acho justo que empresas paguem impostos e que exista isonomia entre competidores. Mas eu fico louco quando percebo manobras políticas rasteiras que usam justamente tais impostos para tirar concorrentes do páreo, para garantir uma sobrevida a serviços de péssima qualidade. Para essa “turma do atraso”, o consumidor que se lasque!

É sempre bom lembrar que, exatamente há um ano, essas mesmas operadoras de TV por assinatura, que também são as “donas” do acesso à Internet no país, tentaram aplicar um duríssimo golpe em seus assinantes limitando o acesso à rede. Novamente o alvo era a Netflix, pois, como qualquer serviço de streaming, necessita de boas conexões para funcionar. Ao piorar o serviço de Internet, as operadoras inviabilizariam os serviços de vídeo sob demanda, privilegiando suas TVs por assinaturas. A jogada sujíssima, que já tinha recebido o aval da Anatel, só não foi para a frente porque a sociedade se mobilizou pesadamente contra esse golpe.

Mas, afinal, por que as pessoas trocam a TV por assinatura pela Netflix?

 

O real valor das coisas

A melhor coisa que pode acontecer a qualquer consumidor é ter escolha: empresas concorrendo pela oferta de produtos de qualidade cada vez mais alta, a preços cada vez mais baixos.

Como já disse, os serviços básicos das TVs por assinatura, aquele construído essencialmente de conteúdos gratuitos de TV aberta e alguns canais fechados, custam a partir de R$ 70 por mês (veja exemplo da Net). Enquanto isso, a Netflix cobra apenas R$ 19,90 de seu serviço básico. Se o usuário assina o serviço Premium (R$ 29,90), recebe a programação em Ultra HD (qualidade de imagem nove vezes superior à HD das TVs a cabo). Além disso, a mesma assinatura pode ser compartilhada com outras três pessoas quaisquer.

Mas há outros pontos que vão muito além do preço. Na Netflix, não há comerciais, enquanto que canais fechados da TV a cabo chegam a colocar três minutos de comercial a cada sete minutos de programação, algo que tira qualquer um do sério! Por fim, a Netflix decretou a morte da grade de programação: o usuário assiste o que ele quiser, na hora que ele quiser. No caso de séries, todos os episódios ficam disponíveis de uma vez, sem ter que aguardar uma semana para cada um.

Isso é um golpe mortal no modelo de negócios das emissoras, calcado sobre publicidade e horário nobre. Só que o usuário simplesmente não quer saber disso: eles querem pagar por aqui que lhes é mais vantajoso. E eles adoraram essa liberdade a preços baixos viabilizada pela Netflix.

Os consumidores não são trouxas, apesar de as operadoras insistirem em tratá-los dessa forma. Seu produto –a distribuição de vídeo– foi “commoditizada”, ou seja, o usuário não percebe mais valor nele, pois há outros players oferecendo a mesma coisa, de maneira melhor e mais barata. Pagar pela Netflix, portanto, não significa pagar pela distribuição de vídeo, e sim por um serviço construído em cima disso, que torna a experiência muito mais vantajosa!

As operadoras já perceberam isso. Tanto que algumas já oferecem seus próprios serviços de vídeo sob demanda. Mas atitudes como as explicadas acima demonstram que elas ainda têm um longo caminho a percorrer para reconquistar o coração do usuário. E isso passa por tratá-lo com respeito.

Se não fizerem isso logo, serão reduzidas a meros provedores de sinal de Internet. Quando isso acontecer, será que continuarão tratando mal seus clientes?


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Você está pronto -e quer- viver para sempre?

By | Tecnologia | One Comment
Zoe Greystone, personagem da série Caprica, cuja “essência” acaba sendo carregada no robô U-87, dando-lhe “vida” após a morte da menina - Imagem: divulgação

Zoe Greystone, personagem da série Caprica, cuja “essência” acaba sendo carregada no robô U-87, dando-lhe “vida” após a morte da menina

O bilionário russo Dmitry Itskov está investindo uma fortuna para criar um esquema tecnológico de se viver para sempre. Sim, é isso mesmo que você leu: imortalidade! Apesar de a proposta estar mais perto de uma piração que de algo viável, recursos digitais já podem oferecer, se não a vida eterna, uma boa recriação do que somos e até uma certa ubiquidade. Mas será que queremos mesmo viver para sempre? Estamos preparados para isso? E a tecnologia basta para tal?

Longe de ser uma novidade, a busca da vida eterna existe desde a Antiguidade, com os alquimistas e seu mítico “elixir da longa vida”. O que muda agora é a enorme e inédita quantidade de recursos investidos na epopeia da Iniciativa 2045, como é chamada a pesquisa de Itskov.


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A premissa do russo é simples: como nosso corpo inevitavelmente envelhece e morre, ele quer encontrar uma maneira de mapear nosso cérebro para que ele seja “carregado digitalmente” em um avatar robótico ou holográfico, semelhantes à pessoa. Tal mapeamento seria tão perfeito, que o novo “hospedeiro” se comportaria exatamente como o “original”, com sua personalidade, sua inteligência, suas memórias… Ou seja, depois que o corpo biológico morresse, seria possível continuar “vivendo” em um novo corpo tecnológico. Mais que isso: a nossa “essência” estaria preservada indefinidamente: se acontecesse um acidente com o avatar, bastaria “carregá-la” para um novo.

Além das dificuldades tecnológicas virtualmente intransponíveis, a iniciativa levanta evidentes questões éticas e até religiosas. Para começar, os neurocientistas simplesmente ainda não sabem –nem de longe– como atingir o mapeamento do cérebro humano. No momento, estão tentando fazer isso com hydras, animais extremamente primitivos. Além disso, não há nenhuma garantia que, caso se consiga atingir essa incrível tarefa, o mapeamento carregará traços de personalidade, inteligência, memórias.

Não é de se estranhar, portanto, que o tema seja fartamente explorado por obras de ficção. Na verdade, a série “Caprica” (2009), um spin-off de “Batllestar Galactica” (2003 a 2009), é toda montada em cima de uma tecnologia que é praticamente idêntica à proposta pela Iniciativa 2045: em uma sociedade tecnologicamente muito mais avançada que a nossa, a menina-gênio Zoe Greystone consegue fazer um mapeamento de sua “essência” como a que Itskov busca. Após sua morte, essa informação é carregada em um robô que seu pai vinha desenvolvendo, o que lhe dá “vida”. Apesar do horrível corpo mecânico, a “essência” de Zoe tem autonomia e consciência a ponto de acreditar que ela realmente está ali e viva.

Esse é um dos questionamentos centrais da série: “aquilo” é mesmo Zoe e ela continua viva?

 

Criado a nossa imagem e semelhança

Incontáveis outras obras já tentaram tapear a morte, seja por magia, como em “O Retrato de Dorian Gray” (de Oscar Wilde, 1890), ou pela ciência, como em Frankenstein (de Mary Shelley, 1818). Mais recentemente, o assunto foi abraçado pela cultura pop no cinema e até pelos quadrinhos. O aspecto macabro deu lugar a todo tipo de sentimento, inclusive heroísmo, alegria e esperança.

Bem mais recente que essas obras, a série “Black Mirror” já tratou da vida após a morte pela tecnologia em dois episódios: “San Junipero” e “Volto já”. E esse último, de tudo que já foi falado aqui, é o que está mais próximo de acontecer. Na verdade, assustadoramente próximo.

Sem querer dar muitos “spoilers”, a protagonista do episódio volta a conviver com seu falecido esposo usando recursos digitais. Isso só é possível porque o sistema cria uma representação relativamente fiel da personalidade e das memórias do morto a partir de sua presença digital, por exemplo redes sociais e e-mails. Quanto mais a esposa dava acesso a informações do morto, mais seu “pós-vida digital” ficava parecido a ele.

Acha tudo isso uma “viagem”? Pense de novo.

Vários serviços online se propõem a identificar quem, o que e como somos a partir de nossas pegadas digitais. Um dele é o Apply Magic Sauce, criado pelo Psychometrics Centre da Universidade de Cambridge (Reino Unido). Entre vários testes, o mais destacado é um que, a partir apenas de nossas curtidas no Facebook, busca traçar nosso perfil psicológico em segundos. Os resultados, apesar de imperfeitos, são impressionantes, considerando que a limitada origem da informação.

Aí eu me pergunto: se um experimento acadêmico é capaz de obter tal resultado a partir apenas de nossas curtidas, imagine o que o próprio Facebook (ou o Google, ou a Amazon, ou a Apple ou tantas outras empresas) são capazes de conseguir com o oceano de dados que lhes entregamos o tempo todo e cada vez mais.

Entende por que “Volto já” pode estar logo ali, dobrando a esquina?

 

Até onde devemos ir?

Se a realidade flerta com a ficção como acabamos de ver, talvez Itskov seja, afinal, mais um visionário que um desvairado. Mas supondo que ele realmente obtenha sucesso em sua pesquisa, será que isso é algo que realmente devemos almejar?

Em seu histórico discurso para a turma de formandos de Stanford em 2005 (que pode ser visto na íntegra abaixo), Steve Jobs diz (aos 9’27’’ do vídeo), “lembrar que logo estarei morto é a ferramenta mais importante que eu encontrei para fazer grandes escolhas na vida”.



O que acontecerá se Itskov tiver sucesso com sua tecnologia? Nem estou entrando na questão de se o que será carregado em seus avatares realmente estará vivo, mas sim o que será de nós enquanto ainda estivermos ocupando o nosso corpo biológico, aquele que a natureza nos concedeu. Se tivermos a possibilidade de “viver para sempre”, será que continuaremos lutando para viver a vida da melhor maneira possível? Qual a chance de essa segunda (ou terceira, quarta, quinta…) chance estragar justamente a nossa humanidade, transformando-nos em uma raça preguiçosa e desleixada consigo mesma e com o mundo. Afinal, se “algo der muito errado” –ou seja, se você morrer– será como um game do Mario Bros: você renascerá no último “checkpoint”.

Há ainda o aspecto da “alma”, do “espírito” ou seja lá qual for o nome que sua religião dê para esse… “sopro divino”. Creio que Itskov não leve isso em consideração, pois seria necessário iniciar uma nova linha de pesquisa, para que isso também seja transferido com o cérebro mapeado.

Muita gente pode achar tudo isso incrível, um universo de possibilidades que se descortina diante da humanidade. Não estou aqui para julgar ninguém, mesmo porque eles podem estar certos, e eu errado. Mas acho que Jobs dá, no discurso acima, uma dica de valor inestimável de como devemos viver nossa vida. E morrer depois.

E já que citei tantas obras de ficção, gostaria de citar mais uma: o filme “O Homem Bicentenário” (1999), que conta a história de um robô chamado Andrew (vivido por Robin Williams). Com o passar dos anos, ele começa a desenvolver emoções e altera seu próprio corpo para que ele fique “humano”, sintetizando órgãos. Seu grande desejo: ser reconhecido pela sociedade como humano. Mas, ao final, percebe que isso só será possível no momento em que ele justamente abrir mão de sua imortalidade robótica. Colocando de maneira bem direta, Andrew só poderia ser humano se ele morresse.

Bastante emblemático, não acham?


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Seus clientes estão lhe gritando o que fazer, mas você está ouvindo?

By | Jornalismo | 6 Comments

Imagem: Pixel Pro Photography South Africa / Creative Commons

Nesses tempos de “farinha pouca, meu pirão primeiro”, a concorrência está sempre em nosso encalço, e mesmo as ideias mais inovadoras parecem já estar sendo feitas para um monte de gente quando chegam ao mercado. Sobrevive quem encontra o caminho meio escondido para se destacar de maneira consistente no mar de mesmice. Isso lhe parece familiar?

Apesar de poucos terem sucesso nessa empreitada, todos nós temos excelentes consultores que nos ajudam nessa tarefa, e eles estão cada vez mais poderosos: nossos clientes. Infelizmente poucos são capazes de tirar proveito de suas dicas, porque não sabem, não conseguem ou simplesmente não querem fazer isso. E, por “ouvir o cliente”, não me refiro a se submeter àquela baboseira fundamentalista de “o cliente sempre tem razão” ou “o cliente é o rei”.


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Claro que o cliente deve ser bem tratado, mas isso não quer dizer que tudo o que ele pede deve ser lei, inclusive porque –infelizmente– muitos abusam dessa prerrogativa para todo tipo de exagero. Ao invés disso, devemos lhe oferecer um serviço cada vez mais personalizado e de alto valor agregado.

A boa notícia é que, graças à tecnologia digital onipresente, está cada vez mais fácil fazer essa entrega, fugindo dos eventuais abusos. Os clientes estão o tempo todo gritando o que devemos fazer, graças à enxurrada de informações que nos oferecem, que podem ser usadas para melhorar o nosso contato com eles, e lhes oferecer os produtos acima. O resultado são empresas faturando mais e clientes mais felizes e mais bem atendidos.

No final, é tudo relacionamento.

 

Use a tecnologia, mas seja humano

A ironia -e a beleza- disso tudo é que, apesar de devermos usar cada vez mais a tecnologia digital –Google, Facebook, aplicativos, entre tantos outros– para obtermos informações dos nossos clientes e estreitarmos nossos laços com eles, isso não quer dizer que podemos nos dar ao luxo de ser frios e impessoais. Na verdade, é exatamente o contrário: temos que tratar pessoas como pessoas, e não como números.

Apesar da aparente contradição, isso acontece porque as informações que os clientes nos fornecem permitem que os conheçamos mais que suas próprias mães! Conseguimos saber do que gostam, o que consomem, como, onde e de que forma compram, como se divertem e se informam, com quem se relacionam. Consegue-se saber onde os usuários estão, como no serviço Location History do Google Maps. Pode-se até traçar o perfil psicológico de alguém usando apenas as suas “curtidas” no Facebook, como no serviço Apply Magic Sauce,do Psychometrics Centre da Universidade de Cambridge (Reino Unido).

Nessas horas, muita gente fica de cabelo em pé, pensando nos riscos à privacidade do indivíduo. Sim, é claro que esse risco existe., e isso esbarra em limites éticos seríssimos. Se as empresas têm acesso a tanta informação do usuário, poderiam adotar práticas bastante questionáveis.

Felizmente não é necessário ultrapassar nenhum limite legal ou moral para criar um relacionamento personalizado e próximo com cada consumidor. Primeiramente porque as pessoas compartilham conscientemente (ou quase isso) grande quantidade de informação pessoal na esperança de receber serviços em troca.  Depois, graças ao “machine learning”, a capacidade de os sistemas aprenderem a conhecer melhor cada pessoa de maneira automatizada, pode-se criar e enviar ofertas incríveis e personalizadas sem comprometer a privacidade de ninguém.

Que tipo de ofertas incríveis e personalizadas podemos pensar? Inúmeras!

 

Falando sem abrir a boca

O cliente está indo à praia e seu protetor solar acabou? Envie uma boa oferta a seu celular no dia anterior da viagem, com um botão para compra imediata e entrega no mesmo dia. E, se tiver filhos, inclua também o produto infantil!

Outro exemplo: o casal vai ter um bebê? É menino ou menina? É o primeiro filho? Ajude os pais a montar o enxoval e, se necessário, comprar os móveis do quarto da criança e adaptar a casa para o futuro morador. E, quando estiver chegando o chá de bebê, participe desse momento tão importante fornecendo informações e tudo mais que for necessário.

São apenas dois exemplos simples de uma infinidade de casos associados a literalmente todo tipo de negócio. Entretanto o mais interessante disso tudo é que o cliente não precisaria ter contado isso a nenhuma empresa: as informações poderiam ter sido obtidas de diferentes bancos de dados e postagens públicas espalhadas pela Internet. É apenas uma questão de saber captar e processar todos esses dados.

Ou seja, o cliente pode lhe dizer muitíssimo sem dirigir a você uma mísera palavra. E onde isso pode chegar?

Sabe aquela sensação boa de ser atendido pelo dono da lojinha do bairro, que conhece cada um de seus clientes tão bem, que sempre acerta no que lhes oferece? Com a tecnologia digital, isso pode ser feito para milhares, milhões de consumidores: os sistemas podem indicar a cada um deles algo que realmente lhes seja relevante, no momento que eles precisam, no canal que lhe seja mais conveniente. Busca-se a situação ideal de ter o produto certo, para o cliente certo, no momento certo e no canal certo, o sonho do CRM!

Assim, não podemos ter milhares de vendedores, mas pessoas de verdade podem ensinar a máquina a tratar os clientes com empatia. Chegamos à época dos sistemas capazes de simular o dono da lojinha do bairro, com sua sabedoria e simpatia.

Se fizerem isso direito, podem até despertar emoções genuínas e positivas em pessoas de verdade.

 

Segurando o pulso do cliente

Isso não é ficção científica, nem conversinha mole de guru. Está acontecendo aqui, agora, possivelmente sendo usado pelo seu concorrente.

O excesso de oferta e essa mesma tecnologia criaram pessoas que querem tudo com melhor qualidade, mais barato, mais rapidamente e da maneira mais conveniente para as suas necessidades individuais. Mais que isso, os clientes estão menos tolerantes a falhas, e menos suscetíveis a ofertas que não se encaixem no seu perfil.

E eles fazem isso simplesmente porque podem! Então, se os clientes mudaram dramaticamente, por que as empresas, seus produtos e seu marketing continuariam os mesmos?

E-mail marketing, segmentação e clusterização de clientes, remarketing e outras bossas são ferramentas úteis e que trazer bons resultados. E pareciam tão modernas… até ontem!

A digitalização da nossa sociedade está abrindo enormes portas para que cada interação entre pessoas e pessoas, pessoas e empresas, pessoas e ideias seja valorizada e gere uma informação útil, pronta para ser usada. Hoje fazer as “perguntas certas” pode oferecer, a qualquer um, ideias para conquistar mentes e principalmente corações. Para empresas, isso significa criar ofertas mais assertivas e deixar a concorrência comendo poeira.

Não se trata de substituir pessoas por máquinas: as primeiras continuam comandando o processo. Mas os sistemas lhes permitem ganhar escala e dar a milhares de pessoas a mesma atenção que seriam capazes de dispensar a apenas algumas dezenas.

É um incrível momento em que marcas podem se conectar emocionalmente a pessoas, mantendo contato com elas desde que acordam até quando forem dormir. E isso de uma maneira leve, agradável, ética e útil para todos os envolvidos.

Que tal começar a ouvir os seus clientes agora mesmo?


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Homeplus, sistema da Tesco na Coreia do Sul, que permite que os consumidores façam compras na plataforma do metrô com seus celulares, apenas fotografando as imagens dos produtos, que são depois enviados a suas casas – imagem: divulgação

Homeplus, sistema da Tesco na Coreia do Sul, que permite que os consumidores façam compras na plataforma do metrô com seus celulares, apenas fotografando as imagens dos produtos, que são depois enviados a suas casas

Há alguns dias, a Amazon fez outro daqueles anúncios com potencial de chacoalhar o varejo: a Amazon Go, uma loja em que o consumidor simplesmente pega os produtos que quiser e sai, sem precisar passar por um caixa. Mas apesar de ser algo incrivelmente inovador, está longe de ser a única tecnologia que impactará profundamente a nossa maneira de fazer compras em um futuro próximo. E isso dá espaço a uma série de questionamentos éticos pela forma como afeta algo tão essencial a todos nós.

Para quem não sabe do que se trata, Amazon Go é o nome de uma cadeia de lojas físicas da gigante do e-commerce, cuja principal característica é a inexistência de caixas: o consumidor pega o que quer e vai embora. Ele é identificado por um aplicativo em seu smartphone e uma grande combinação de sensores da loja verifica o que o consumidor pega e quanto pega. Caso desista da compra, é só devolver o item à gôndola. Quando terminar, basta sair da loja e todos os produtos serão automaticamente cobrados no seu cartão de crédito.

O vídeo oficial abaixo demonstra bem o conceito:



A Amazon pretende abrir 2.000 lojas como essa. A primeira está prevista para o início de 2017 em Seattle (EUA), onde fica sua sede.

Para alguém que adora tecnologia, como eu, a Amazon Go é de encher os olhos. A princípio, o que se vê é uma incrível simplificação do ato de fazer compras, e uma grande agilidade no processo. Mas a iniciativa traz muito mais que isso, inclusive potenciais riscos de invasão de privacidade.

Foi-se o tempo que varejo era movido pela intuição do gerente da loja e pela lábia do vendedor. Há anos, já se guia por uma ciência própria, que embute cada vez mais tecnologia. Inúmeras variáveis são consideradas para escolher quais produtos oferecer em uma loja e como fazer isso, como o perfil do negócio, local onde está a loja, faixa etária, classe social e nível educacional de seus compradores, época do ano, entre tantos outros.

É por isso que não existem, por exemplo, duas Lojas Americanas iguais no mundo, apesar de todas pertencerem a uma mesma empresa. Os produtos oferecidos e sua distribuição podem variar dramaticamente de uma loja para outra, seguindo critérios como os indicados acima.

O objetivo de tudo isso: maximizar a receita e os lucros. E isso só é possível conhecendo muito bem seus clientes.

E aí a Amazon Go começa a mostrar a que veio.

 

Quer pagar quanto?

Não é de hoje que a Amazon é um incrível case sobre como obter informações de todo tipo de seus consumidores e as combinar de maneiras inteligentes, para criar ofertas muito mais atraentes. As pessoas acabam comprando lá, mesmo quando o preço não é o mais baixo. Tudo porque as ofertas são as mais assertivas, mais adequadas a cada cliente individualmente.  E isso graças à tecnologia.

Então chega a Amazon Go.

Para que funcione, ela precisa obrigatoriamente rastrear em detalhes tudo que o consumidor faz enquanto estiver dentro da loja. Isso não apenas evita furtos, como também garante que produtos selecionados sejam cobrados e que, por outro lado, o consumidor não pague por algo que não levou.

Só que, ao mesmo tempo, a Amazon coleta informações valiosíssimas sobre os hábitos de consumo dos usuários: o que compram frequentemente, o que compram eventualmente, qual a sequência de compras, o que é adquirido sem pestanejar e o que só acontece depois de alguma reflexão ou relutância, combinação de produtos adquiridos, frequência com que cada item é comprado, entre muitas outras coisas.

Para uma empresa que é conhecida como “a loja que vende de tudo” (apesar de que isso obviamente não será verdade nas lojas da Amazon Go), essa informação é valiosíssima, não apenas para organizar a oferta de produtos e de preços em cada ponto de venda e o estoque nos depósitos, como também para criar uma experiência de compra mais eficiente para cada consumidor.

Costuma-se dizer que existe uma Amazon para cada cliente, e isso não é um exagero. Transpondo isso para as lojas físicas desse projeto, o consumidor poderia ser avisado que está chegando a hora de reabastecer alguns itens de sua despensa. Mais que isso: supondo que as etiquetas de preço na loja fossem compostas por pequenas telas de cristal líquido, seria possível alterar dinamicamente o preço de acordo com o consumidor que estivesse olhando para cada produto.

Como? Se se tratar de um item que o consumidor sempre compra, exibe-se o preço “cheio”; se for algo que exige dele um pouco mais de reflexão, pode-se oferecer um desconto, “para fechar negócio”. Isso já acontece no e-commerce, mas agora pode começar a acontecer também no varejo físico.

Não será mais conversa fiada de vendedor quando ele disser que “esse preço é só para você!”

 

Conhecendo o consumidor como ninguém

No final das contas, a turma de Jeff Bezos faz tudo para não perder um negócio, abusando de toda a tecnologia disponível para isso. A entrega em até 30 minutos por drones, que já vem sendo anunciada há anos, literalmente decolou no início deste mês, com os primeiros testes de entregas reais na Inglaterra, como pode ser visto abaixo:



Como já foi dito antes, nem sempre o preço será o mais baixo, mas receber um produto tão rapidamente –às vezes mais que a ida a uma loja no bairro– é um atrativo inegável. E as empresas de comércio eletrônico sabem que o prazo de entrega pode ser o fator de desempate para o consumidor comprar de uma loja e não de um concorrente, que oferece o mesmo produto pelo mesmo preço.

Nesse sentido, tão ou mais ousado que a entrega por drones é o conceito de “remessa antecipada”, patenteada pela mesma Amazon no final de 2013. Funciona da seguinte maneira: os servidores da empresa tentam “adivinhar” compras de seus consumidores antes que elas tenham sido sequer feitas –e sem qualquer garantia que elas sejam efetivadas. De posse dessa informação, eles verificam se o produto está disponível no centro de distribuição da companhia mais próximo da residência do comprador em potencial. Caso não esteja, ele é enviado para lá antes que o pedido seja concretizado. O objetivo: ganhar alguns dias no prazo de entrega para cada caso e, dessa forma, vencer a concorrência nesse quesito.

Parece exagerado? Jeff Bezos acha que não. Se a informação para até mesmo antecipar o que o consumidor deseja existe, e a tecnologia para extraí-la está disponível, por que não aproveitar isso para fechar vendas?

Um outro exemplo tecnológico no melhor estilo “de grão em grão a galinha enche o papo” é o da Kiva Systems, uma empresa americana que cria robôs e sistemas de organização inteligente de grandes centros de distribuição.

No modelo tradicional desses depósitos, metade do tempo dos funcionários se consome com o pessoal literalmente andando até as prateleiras para buscar os itens que serão entregues. A Kiva criou um sistema inovador que, ao invés disso, robôs trazem as prateleiras inteiras com os produtos até os funcionários responsáveis pelo despacho, economizando muito tempo.

Mas o mais surpreendente é a devolução das prateleiras: o sistema está constantemente reorganizado o lugar delas no depósito com base no volume de pedidos de cada item individualmente. Como exemplo, se o Dia dos Namorados está chegando, as prateleiras de produtos de grande saída nessa data vão sendo, aos poucos, reposicionadas pelos robôs perto das esteiras de despacho. Tudo para ganhar preciosos minutos. Passado esse dia, tais produtos voltam a ser colocados mais para o fundo do centro de distribuição, abrindo o “espaço nobre” para outros itens, com mais demanda no novo período.

O vídeo abaixo ilustra bem isso:



O sistema traz benefícios tão claros que, em 2012 a empresa foi comprada por US$ 775 milhões. Adivinham o comparador? Uma dica: seu nome começa com “A” e termina com “mazon”. E a Kiva foi rebatizada de Amazon Robotics.

 

Case brasileiro na Copa do Mundo

No Brasil, também temos exemplos muito criativos –e ousados– do uso de tecnologia para vendas. E a Netshoes puxa essa fila.

Na Copa do Mundo no Brasil, a empresa ganhou destaque na imprensa e nas redes sociais com uma inusitada campanha. Pouco antes da competição, um grupo muito bem selecionado de clientes recebeu uma caixa especial da empresa contendo uma camisa oficial da Seleção Brasileira do tamanho de cada um desses clientes e com seu nome estampado atrás, além de uma Brazuca, a bola oficial daquela Copa.

Um detalhe interessante: nenhum dos clientes tinha pedido aquilo, e não era um presente. Junto com os produtos, foram instruções para pagar pelo pacote, uma conta que se aproximava de R$ 500. Caso o cliente não o quisesse, a empresa buscava a caixa, sem nenhum custo para o consumidor.

Qualquer um diria que se tratava de uma operação extremamente arriscada pela alta chance de rejeição e os custos associados. Advogados arrancariam os cabelos, pois, pelo Código de Defesa do Consumidor, o envio de produtos não solicitados configura uma amostra grátis.

Mas a campanha foi incrivelmente bem-sucedida! Uma porcentagem bastante alta dos consumidores não apenas topou pagar por aquilo, como ainda ficou extremamente feliz com o fato de “a Netshoes ter se lembrado deles”. Muitos chegaram até mesmo a viralizar a campanha, gravando vídeos e postando nas redes sociais. Apenas uma pessoa ficou muita brava com aquilo: acabou ficando com os produtos de graça, “em nome do bom relacionamento com a marca”.

Assim como nos casos acima da Amazon, o sucesso da Netshoes só aconteceu por um uso criativo e criterioso de tecnologia e de informações coletadas dos clientes: eles sabiam exatamente para quem estavam enviando sua caixa, e que existia uma grande chance de eles aceitarem a oferta.

 

Questões éticas

Vendo tudo isso, o futuro parece brilhante para consumidores e varejistas. E quero acreditar que, no final das contas, os resultados serão mesmo positivos. Mas há algumas coisas a serem considerados.

Se o varejo sabe tanto sobre nós a ponto de nos enviar produtos não solicitados (e as pessoas acharem isso o máximo), quanto falta para que as nossas compras sejam feitas automaticamente? E, por isso, eu quero dizer que não tenhamos mais que nos preocupar com isso: os próprios varejistas identificarão nossas necessidades, selecionarão os produtos, enviarão a encomenda a nossas casas e debitarão tudo em nosso cartão de crédito. Sem nenhuma intervenção nossa.

Certamente essa é uma comodidade e tanto! Mas o que impediria o varejista de, por exemplo, começar a oferecer não exatamente o que seria mais interessante ao consumidor, e sim o que fosse mais conveniente para ele? Só para ficar em exemplos simples, seleção de marcas que estejam com estoque muito alto ou que lhe paguem pela “seleção preferencial”.

Honestamente entendo que isso acontecerá inevitavelmente: é apenas uma questão de tempo. Mas, quando isso acontecer, seremos capazes de perceber essa eventual manipulação? Já que estamos caminhando para isso –e tudo isso pode nos trazer muitos benefícios reais– precisamos estar atentos.

Afinal, todo tipo de informação nossa, inclusive de consumo, já está “voando” por aí. E pensar que ainda tem gente que não quer informar o CPF para emitir a nota fiscal, com medo de que o governo descubra o que ele está comprando…

“Sabe de nada, inocente!”


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