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O jornalismo está morto! Vida longa ao jornalismo (e ao seu negócio)!

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O personagem “Puro Osso”, da animação “As Terríveis Aventuras de Billy e Mandy” - Imagem: reprodução

O personagem “Puro Osso”, da animação “As Terríveis Aventuras de Billy e Mandy”

O jornalismo morreu! Pelo menos é o que tenho ouvido cada vez mais insistentemente de comunicadores, professores e estudantes de Jornalismo, além do público, cansado da qualidade cada vez mais baixa dos veículos tradicionais. Informações erradas, pautas desinteressantes, erros de português e, em cima de tudo isso, alinhamentos políticos e ideológicos exagerados, que comprometem a credibilidade, estão entre as principais críticas. Isso tudo é terrível, pois coloca em xeque uma instituição essencial para a vida de cada um de nós.

Mas vou lhes contar uma coisa: o jornalismo nunca esteve tão vivo! Então por que tanta gente está deixando de acreditar na imprensa?

A causa é uma incrível incapacidade que essas empresas de comunicação demonstram em se atualizar. E, como em qualquer outro negócio, quem fica parado acaba levando uma surra de concorrentes mais ágeis e ousados, mais cedo ou mais tarde. Portanto, apesar de esse artigo falar de jornalismo, os ensinamentos valem para virtualmente qualquer um.

Debati sobre isso há alguns dias no 8º Encontro Paulista de Professores de Jornalismo, que tive a honra de abrir. Para mim, a história da morte do jornalismo faz parte de uma tríade de bobagens que me incomodam há alguns anos. As outras duas são que as pessoas não leem mais, e que elas não querem mais pagar por conteúdo.

Mentiras!

O fato é que as pessoas nunca consumiram tanto conteúdo, inclusive jornalístico. E, apesar do avanço do vídeo digital, a maior parte de todo esse conteúdo chega de forma escrita. A responsável por isso é a combinação dos smartphones com as redes sociais, que começou a se desenhar há uns dez anos. O primeiro é um computador poderoso, permanentemente online, que carregamos em nosso bolso para onde formos. Já as segundas cumprem o papel de selecionar e entregar o conteúdo de acordo com as nossas necessidades.

Ou seja, as pessoas nem precisam ir até as notícias: elas vêm até o público.

 

O risco de não ser relevante

O problema disso é que as pessoas consomem cada vez mais o que os algoritmos de relevância das redes sociais consideram interessante, o que não é necessariamente bom. Perde força a curadoria feita pelos editores, sendo substituída pelas curtidas dos nossos amigos, que ajudam o Facebook e afins a determinar o que deve ser promovido.

Sem entrar no mérito de que isso aumenta enormemente o risco de deixarmos de consumir conteúdo que deveríamos, isso nos leva à terceira das bobagens acima, aquela que diz que as pessoas não querem mais pagar por conteúdo.

Sim, as pessoas pagam por conteúdo, desde que faça sentido para elas!

Acontece que, pelos problemas indicados no primeiro parágrafo desse texto, os veículos tradicionais não têm conseguido despertar o interesse do público. Vejam o exemplo abaixo, com primeiras páginas recentes do Estadão e da Folha (mas poderia ser de qualquer outro veículo tradicional):

O fato de serem incrivelmente parecidas não é coincidência. Resulta do fato de que os veículos têm investido pouco em reportagem, que é a alma do bom jornalismo. Ao invés disso, vivem de denúncias, de “jornalismo palaciano” (acompanhamento de acontecimentos de fontes oficiais), de denuncismo. Ou seja, uma mesmice crônica resultante de uma apuração rasa, feita por uma mão de obra cada vez menos qualificada e barata (os mais experientes -e caros- foram quase todos demitidos nos últimos anos).

Não precisa ser gênio para saber que isso é pouco atraente para o público. As pessoas não são trouxas! Para um conteúdo assim, existem várias opções gratuitas. Como resultado, as receitas dessas empresas estão em queda livre, como visto no gráfico (compare com as curvas de receita do Google e do Facebook).

Agora comparemos com o cinema. Nos anos 1980, quando o VHS foi popularizado, muita gente achava que aquilo seria o fim das salas de cinema. E, em um primeiro momento, parecia ser verdade, pois o público começou a assistir aos filmes em casa, enquanto as salas esvaziavam.

A causa não eram os videocassetes: a qualidade e o som do VHS eram ruins, e as TVs naquela época tinham telas pequenas (uma TV de 20 polegadas era um luxo). O problema estava nas próprias salas de cinema, que eram pequenas, também tinham imagem e som ruins, poltronas rasgadas, cheiravam a mofo e vendiam uma pipoca rançosa.

Oras, para ter uma experiência “meia-boca”, melhor ter isso no conforto do lar e pagando menos.

Diante da morte iminente, as salas de cinema se reinventaram. Hoje oferecem uma qualidade incrível em todos os aspectos. Ir ao cinema é mais que ver um filme: é uma experiência de conteúdo! Em outras palavras, aumentaram a sua relevância. E -vejam só- as pessoas pagam por isso!

Alguns podem dizer: mas isso não é jornalismo. Pois eu respondo: funciona tudo do mesmo jeito.

 

Criando reputação com conteúdo

É verdade que o modelo que mantém a mídia tradicional, baseado em assinatura e publicidade, está evaporando. Não apenas porque o antigo público não vê mais valor no produto, mas também porque surgem alternativas mais interessantes.

Empresas mais modernas já perceberam que hoje é melhor ganhar dinheiro graças ao conteúdo que com o conteúdo. Em outras palavras, ele serve para ajudar a construir uma ótima reputação, que depois serve para vender outros produtos, como consultorias ou eventos.

Há também empresas que nem são de comunicação produzindo jornalismo de alta qualidade, como a Nestlé e a Red Bull (veja sua home page na imagem). Elas perceberam que bom conteúdo é um recurso valiosíssimo para atrair e conquistar clientes para seus produtos.

Quer dizer então que as empresas tradicionais de comunicação estão condenadas? Claro que não!

Temos ótimos exemplos de veículos centenários que encontraram o seu caminho nesse novo cenário da comunicação. Um deles para mim é emblemático: o The Washington Post. Criado em 1877, esse, que é um dos mais importantes jornais do mundo, estava ladeira abaixo até bem pouco tempo atrás. Foi quando Jeff Bezos comprou a publicação, em 2013.

O criador e CEO da Amazon não interferiu na parte editorial, exceto pelo fato que contratou dezenas de novos jornalistas, reforçando o time. Em compensação, mexeu em todo o resto: injetou muita tecnologia, colocou o pessoal de TI trabalhando em pé de igualdade com os jornalistas na redação (para lhes oferecer dados para as reportagens e sobre o público) e reinventou o modelo de negócios do título, tornando sua versão digital quase ubíqua nos EUA. Como resultado, o gráfico do Post, que era uma queda livre, inverteu-se para um crescimento acelerado em pouco tempo.

Bezos aplicou ao jornalão duas de suas máximas mais conhecidas: “preste mais atenção
em seus consumidores que em seus concorrentes” e “se você dobra seus experimentos, você
duplica sua inventividade”. Em outras palavras, foi necessário um mogul do e-commerce para meter o dedo na ferida do jornal e fazer as mudanças necessárias, inclusive correndo riscos. Tudo para se aproximar de seu cliente, tornar o seu produto mais relevante.

Portanto, o jornalismo está morrendo? De forma alguma! Está se transformando em algo novo e incrível, isso sim!  E, nesse novo cenário, não há espaço para quem quiser continuar fazendo tudo como sempre fez, só porque antigamente dava certo. E essa dica vale para qualquer empresa de qualquer segmento.

Está sentindo que há espaço para tornar sua empresa mais relevante? Está esperando o que para começar a agir?


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Como cheguei a 100 mil seguidores e o que ganho com isso

By | Jornalismo, Tecnologia | 7 Comments
Obra “Operários”, pintada por Tarsila do Amaral em 1933: escrever no LinkedIn permite alcançar pessoas de todos os grupos sociais, idades, profissões e regiões do pais - Imagem: reprodução

Obra “Operários”, pintada por Tarsila do Amaral em 1933: escrever no LinkedIn permite alcançar pessoas de todos os grupos sociais, idades, profissões e regiões do pais

Hoje atingi a marca de 100 mil seguidores no LinkedIn. É um número que me surpreende, especialmente porque, quando comecei a publicar meus artigos nele há apenas 14 meses, eu não tinha nenhum seguidor, sequer sabia que isso existia. Agora, quando comento esse número com alguém, o espanto costuma vir acompanhado de duas perguntas: “como consegui isso” e “o que eu ganho com isso”.

As duas são muito legítimas, e suas respostas podem ser úteis a qualquer profissional ou empresa. Por isso, quero compartilhá-las aqui.

Primeiramente é importante que fique claro que não existe sorte nesta história: é resultado de muito trabalho e sensibilidade. Conseguir mil seguidores já é um feito, pois significa que mil pessoas acham o que você produz tão relevante que deliberadamente pedem ao sistema para serem avisadas quando você publicar algo novo. E isso é muita gente!

Logo, o primeiro passo para conseguir seguidores é criar algo em que as pessoas veem valor. Ninguém o seguirá apenas pelos seus lindos olhos. Mas nem mesmo o melhor conteúdo do mundo é suficiente para o sucesso.

As pessoas precisam saber que ele existe! As próprias redes sociais são poderosas ferramentas para se conseguir isso, mas não se restrinja a compartilhar sua produção com seus amigos: participe ativa e construtivamente de grupos, conheça formadores de opinião, converse com pessoas, amplie e qualifique a sua rede.

Mas isso ainda não é suficiente…

 

Seja humano

No meu caso, os artigos do LinkedIn foram promovidos apenas no próprio LinkedIn, sem nenhum investimento financeiro. Mas houve um belo investimento de tempo, persistência, resiliência e empatia verdadeira com as pessoas. E posso dizer que esse foi o grande diferencial que me levou a ter quase 700 novos seguidores por dia.

Tem muita, muita gente distribuindo gratuitamente conteúdo de altíssima qualidade nos meios digitais. Portanto, apesar de isso ser essencial nessa jornada, está longe de ser suficiente. Por outro lado, pouquíssima gente está disposta a ouvir o que seu público tem a dizer (e, às vezes, as críticas podem ser bastante duras). E uma parcela ainda menor topa investir o seu tempo para ouvir e genuinamente tentar ajudar desconhecidos.

Isso é um resquício do jeito velho de fazer marketing, em que as empresas diziam o que queriam e as pessoas que tratassem de engolir as mensagens e os produtos. A única medida de sucesso era o produto vender bem. Não havia o menor interesse em criar um vínculo com o público e sequer com o cliente que fosse além do comercial.

Mas, como diz o próprio nome, as redes sociais funcionam de outra forma, e as pessoas já assumiram isso: é um local de compartilhamento, de socialização. Portanto, quem acha que ficar enchendo seu perfil com posts promovendo produtos e serviços é garantia de sucesso pode ter um desagradável surpresa: o público não é mais obrigado a engolir nada de ninguém.

Vivemos na era do compartilhamento. Somos humanos e como tal devemos ser tratados. Perguntem ao Catraca Livre

 

E o que ganho com isso?

Não seria nada mal se o LinkedIn me pagasse por cada visitação gerada pelos meus artigos publicados nele. Mas sua proposta não é essa, e as páginas dos artigos sequer têm banners ou outra forma de monetização direta.

Mas há um ganho que pouca gente percebe a existência, e que pode ser muito maior que qualquer remuneração direta pelo conteúdo: sua reputação! E isso é algo que se aplica não apenas a profissionais, mas também a empresas. Aliás, se as empresas de comunicação tradicionais prestassem atenção a isso, talvez não estivessem no poço tão profundo quanto o que estão.

Vivemos em uma época em que parece existir uma oferta excessiva de tudo. Isso traz dois resultados perversos para pessoas e companhias: dificuldade de ser encontrado pelos seus clientes e uma sensível queda no valor do que oferecem. E isso fica ainda mais dramático em um cenário de crise extrema, como a que o Brasil vem passando nos últimos anos.

Nessas horas, têm os melhores ganhos aqueles que conseguem se diferenciar do mar de ofertas e concorrentes. E, para isso, ter uma boa reputação é um grande trunfo. Afinal, as pessoas sempre avaliam todas as ofertas disponíveis antes de comprar um produto ou contratar um serviço. Se você é não apenas conhecido, como também reconhecido como uma autoridade no que faz, a chance de você ser o escolhido cresce enormemente.

Uma excelente maneira de se construir uma boa reputação é justamente demonstrando seu conhecimento técnico, capacidade argumentativa e uma visão privilegiada dos fatos, especialmente para uma plateia de alto nível e de potenciais clientes e parceiros. O LinkedIn oferece justamente um incrível palco para esse tipo de exposição.

Como podem ver, um belíssimo ganho.

 

Liberte a sua voz!

Muita gente acaba não seguindo esse caminho porque acha que isso não funcionaria para eles, ou até mesmo que não seriam capazes da empreitada. Pois eu digo que esses pensamentos devem ser colocados de lado e tentar assim mesmo!

Se as habilidades na escrita não forem suficientes, sempre é possível pedir ajuda para contornar isso. E, como foi dito anteriormente, mais que um bom conteúdo, o que realmente fará a diferença é sua disposição para se relacionar com seu público.

O pior que pode acontecer é os resultados alcançados não atingirem o esperado. De qualquer forma, ainda que insuficientes, já serão melhores que se não fizer nada.

O único que não se pode aceitar é ficar parado. Se eu não tivesse dado esse passo no dia 21 de julho de 2016, hoje eu não estaria aqui compartilhando isso tudo com vocês.

E teria 100 mil amigos a menos.


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Você consegue ignorar o que Facebook joga na sua cara?

By | Jornalismo, Tecnologia | 11 Comments

Foto: Visualhunt / Creative Commons

Há alguns dias, o Facebook foi acusado de censurar conteúdos conservadores. Mais que uma cisma política, a gritaria daqueles produtores era pela queda na audiência que isso lhe causaria. Tudo porque as pessoas devoram, quase sem pensar, o que ganha destaque no seu feed de notícias ou nas suas listas. Mas o fato é ainda mais delicado que parece.

Ele reabriu o debate sobre a influência que o Facebook tem sobre seus 1,65 bilhão de usuários. Mas também expôs que, além dos seus algoritmos, a empresa teria um grupo de editores com poder de censura (o que a empresa nega), o que seria gravíssimo, por conta desse poder. Além disso, escancarou a dependência que os veículos de comunicação têm da rede, que se transformou no maior distribuidor de jornalismo do mundo.


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O Facebook afirma que sua missão é “fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado”. Apesar disso, de aberto, ele tem muito pouco: ninguém sabe exatamente quais seus critérios para destacar algo na infinidade de conteúdos publicados nele por pessoas e por empresas.

Agora considere que, segundo o respeitado Pew Research Center, 63% dos usuários do Facebook e do Twitter leem notícias nessas redes. Mas onde mais importa –nos smartphones– o Facebook é, de longe, quem mais manda pessoas para os sites dos veículos de comunicação. E o instituto ainda diz que quanto mais as pessoas ficam no Facebook, mais notícias elas consomem.

Como os veículos perderam sua capacidade de sedução, cada vez mais eles dependem das redes sociais para atingir o público que um dia já foi seu. Por isso, fazem tudo o que o Facebook manda. Parece até que o algoritmo ficou mais importante que seus próprios clientes.

É aí que mora o perigo!

 

Escrevendo para o sistema

Quantas vezes você não clicou em um post no Facebook e caiu em uma página que tratava muito pouco daquele assunto?  Ou viu algo que propunha um mistério “irresistível” para você clicar e descobrir o que era? Ou ainda teve a impressão de que um veículo “sério” parecia ter muito mais notícias “divertidas” nas suas publicações no Facebook que no próprio site? Bem, você não está sozinho nesses sentimentos: essas práticas são “caça-cliques”.

No final das contas, o que vemos são os veículos não mais promovendo aquilo que importa para a sociedade, mas o que é mais adequado ao algoritmo ou o que cria mais apelo à audiência fácil, em um novo “sensacionalismo de rede social”. Fazendo isso, os veículos abalam ainda mais a sua já bastante corroída credibilidade junto ao público, jogando na lata do lixo a sua nobre função de, além de informar, formar o cidadão.

O Facebook já percebeu que está com a faca e o queijo na mão, e não está disposto a perder a oportunidade de reforçar ainda mais a sua posição de “maior banca de jornal do mundo”. E, até agora, seus esforços estão dando ótimos resultados, fazendo até a Apple comer poeira, com seu malfadado serviço Apple News não conseguindo decolar.

Além de algoritmos que dão cada vez mais aquilo que o leitor quer saber, a rede social vem lançando alguns recursos para amarrar ainda mais os veículos, como a capacidade de as pessoas obterem notícias a partir do Messenger ou os Artigos Instantâneos, que carregam reportagens e artigos muito rapidamente, desde que não se saia do próprio Facebook.

Os veículos de comunicação, por não conseguir mais falar ao coração do seu público, abraçam tudo isso, como tábuas de salvação. Ótimo para o Facebook: cada vez mais as pessoas consomem noticiário dentro da sua plataforma. Péssimo para quem produz esse material: pesquisa da Digital Content Next indica que, nas redes sociais, 43% das pessoas já não sabem quem produz o que consomem.

E assim a rede de Mark Zuckerberg dita mais e mais o que cada um de nós deve ler.

 

Moldando mentes

Apesar de toda essa relevância na indústria da notícia, o Facebook não é um veículo de comunicação. Dessa forma, seu objetivo é tão somente fazer com que as pessoas naveguem mais pelos seus produtos. Ele não tem a função social que os veículos têm (ou deveriam ter) de informar e formar.

Se o seu algoritmo tenta entregar apenas aquilo que a pessoa quer ver, eliminando o que lhe desagrada (mesmo aquilo que ela precisa saber), e os veículos de comunicação ficam fazendo o “joguinho” do Facebook, o resultado a médio prazo é uma população desinformada, desengajada e socialmente deformada. É a combinação do pior de dois mundos.

E quando se fala disso, não há como não mencionar o estudo que Adam Kramer, pesquisador do Facebook, realizou em 2012, demonstrando que é possível “transferir estados emocionais” a pessoas simplesmente manipulando o que elas veem online. No experimento, os feeds de notícias de 689.003 usuários (1 a cada 2.500 na época) foram manipulados pelo sistema por uma semana. Metade deles ficou sem receber posts negativos; a outra metade não viu nada positivo.

Análises automatizadas comprovaram que usuários expostos a posts neutros ou positivos tendiam a fazer posts mais positivos, enquanto os expostos a posts neutros ou negativos tendiam a fazer posts mais negativos! Trocando em miúdos, Kramer atuou decisivamente no humor de quase 700 mil pessoas deliberadamente manipulando seus feeds de notícias. O paper foi publicado na prestigiosa “Proceedings of the National Academy of Sciences of USA”. Vale lembrar que o mesmo Kramer, em outra ocasião, já tinha aumentado o comparecimento dos americanos às urnas, também manipulando seus feeds. Isso em um país em que não é obrigatório votar.

No final das contas, o que temos aqui é um poderosíssimo algoritmo capaz de embrutecer e manipular a população (apesar de o Facebook negar que faça isso) e uma mídia fragilizada, que fica dançando a música da rede social em troca de migalhas de atenção. Então, se a empresa realmente tiver editores censurando conteúdos específicos, como foi dito, isso seria o menor dos problemas.

Não temos como exigir que o Facebook encampe os valores de cada sociedade e passe a fazer o trabalho no qual os veículos de comunicação têm fracassado miseravelmente, pois ele não é um deles. Mas podemos pelo menos tentar fazer com que as pessoas usem a rede social de uma maneira mais consciente e criativa.

Para isso, debates em torno de assuntos como esse são fundamentais para a conscientização de todos! Ninguém precisa parar de usar o Facebook: é só não ceder ao prazer imediato e fugaz de conteúdos rasos, e sair clicando, curtindo e compartilhando tudo o que o Facebook joga na sua cara. E desconfiar sempre! Nessas horas, ignorar pode ser a ação mais efetiva.


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Por que os taxistas nunca vencerão o Uber (e o que você pode tirar disso)

By | Jornalismo, Tecnologia | 5 Comments
Taxistas protestam contra a regulamentação do Uber em São Paulo – Foto: Rovena Rosa/Agência Brasil

Taxistas protestam contra a regulamentação do Uber em São Paulo

No dia 11, o prefeito Fernando Haddad regulamentou os aplicativos de transporte, como o Uber, em São Paulo. Isso desencadeou uma nova onda de protestos violentos dos taxistas, que acusam a empresa de concorrência desleal. Mas é uma luta que eles jamais vencerão, pois o Uber redefiniu o transporte de pessoas, “commoditizando” o serviço dos taxistas. E esse é um fenômeno social e econômico que pode atingir qualquer negócio ou categoria profissional.

Mas o que é essa “commoditização” de produtos e serviços? Isso acontece quando novas empresas, novas tecnologias ou novos modelos de negócios começam a oferecer a mesma coisa de maneira inovadora, acrescentando uma camada inédita de valor sobre algo que já existe. Nesse processo, o produto ou o serviço original continua lá e até pode ser essencial no novo formato, mas o público deixa de ver valor naquilo, passando a pagar apenas pela novidade.


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É o que o Uber fez com os táxis. Trocando em miúdos, os passageiros passaram a querer mais que o simples transporte em quaisquer condições, oferecido pelos taxistas. Para esses consumidores, o verdadeiro valor é ter esse serviço em um carro novo, limpo e confortável, com um motorista educado, treinado e bem vestido, com serviço de bordo. É por tudo isso que cada vez mais pessoas estão dispostas a pagar. E é isso que o Uber oferece, e os taxistas não conseguem –ou não querem– entender e fazer.

É claro que o que os taxistas e o Uber vendem é transporte de passageiros. Mas o Uber tirou o valor disso, que virou apenas o básico, aquilo que o público nem vê, por mais que seja a essência do serviço: foi “commoditizado”. O valor foi transferido para a camada de serviços extra.

O que os taxistas oferecem não vale mais. É por isso que não vencerão o Uber.

 

“Commoditizando” tudo

Mas isso pode afetar qualquer um, inclusive você, seja lá o que você faça. Isso porque, quando menos se espera, alguém pode chegar oferecendo a mesma coisa, só que de uma maneira que faça mais sentido para o seu público.

Qualquer jornalista já sentiu isso na pele. Com a popularização das redes sociais e a explosão de oferta de conteúdo de qualquer tipo, muitos colegas chegam a achar que a profissão encontrou o seu fim, com uma massa enorme e crescente de desempregados. Eles não estão sozinhos: veículos de comunicação tradicionais quebram um após o outro no mundo todo, incapazes de fazer frente à fuga de público e de anunciantes.

Assim como os taxistas, esses profissionais e essas empresas ficam em um “mimimi” eterno, reclamando que são eles que sabem fazer esse trabalho direito, que são eles que produzem o conteúdo de qualidade, e que isso custa muito caro! E que não é justo que novos veículos digitais cheguem e acabem com o seu monopólio da notícia, que durava mais de um século.

Oras, mas esses novos veículos, como a Vice, vão muito bem, e o que eles oferecem, na base, é conteúdo jornalístico. Mas eles tiveram sucesso em criar aquela “camada de valor extra”. Ou seja, o conteúdo jornalístico está mesmo “commoditizado”, mas ele serve para viabilizar esses novos títulos e profissionais.

Outro exemplo que gosto muito de citar é o da indústria fonográfica. Há uns 20 anos, ela era bilionária, com lucros calcados principalmente sobre a venda de CDs. Surgiram então os serviços de compartilhamento de MP3, como o Napster, que mostraram ao público que aquele modelo da indústria já havia caducado. Eventualmente isso acabou perdendo força, com as gravadoras processando os serviços e até seus clientes (o que demonstra como estavam dissociadas desse novo mundo).

Mas então a Apple lançou o iTunes, oferecendo a possibilidade de compra digital de cada faixa por uma fração do valor do álbum, e jogou a pá de cal no modelo de negócios de CDs. Só que esse modelo também já está perdendo força, sendo substituído pelo do Spotify, onde se paga um valor fixo por mês e se consome à vontade do seu gigantesco acervo de músicas online.

A música foi “commoditizada”: sorte do Spotify! Azar dos vendedores de CDs…

Agora pense com carinho: o seu produto ou serviço já está sendo “commoditizado” por alguém ou isso ainda vai acontecer?

 

Como escapar da “commoditização”

A Apple também poderia ficar rangendo os dentes, como as gravadoras, os jornais, revistas ou os taxistas. Mas, ao invés disso, ela reinventou seu serviço! O iTunes ainda existe, mas a empresa já lançou a Apple Music, exatamente nos mesmos moldes do Spotify. Porque, como diz o filósofo, “quem fica parado é poste!”

Esse deveria ser o mantra de todos os gestores, de qualquer negócio. Mais cedo ou mais tarde, isso que eles fazem tão bem e que parece essencial à sociedade perderá o valor. Se continuarem insistindo, serão substituídos por alguém com uma visão mais moderna dos negócios e do mundo.

Então voltemos ao caso dos taxistas, para entender como sobreviver à “commoditização”.

Não é o Uber que ameaça os taxistas, e por vários motivos. Primeiramente porque existe espaço para todos. Como a Prefeitura de São Paulo não emite novos alvarás para táxis comuns desde 1996, há um déficit estimado de 20 mil carros para transporte particular na cidade. O Uber pode triplicar a sua frota atual em São Paulo, que isso mal fará cócegas nessa demanda reprimida.

No final das contas, a verdadeira ameaça aos taxistas são o seu sindicato, a máfia dos alvarás e os próprios taxistas! O primeiro porque promove o ódio entre os motoristas e incentiva essa baderna que temos visto nas cidades. O resultado disso é um sentimento de rejeição ao serviço de táxi como um todo entre a população, seja pelos recorrentes transtornos causados por aquela parcela dos motoristas, seja pela repulsa à violência injustificável que alguns criminosos praticam contra motoristas e até passageiros do Uber.

Sobre a máfia dos alvarás (que chega a cobrar R$ 150 mil por algo que é uma concessão municipal), ela é uma facção do crime organizado que lesa a população e o poder público por manipular essas autorizações para obter lucros milionários. Os próprios taxistas são os principais prejudicados por esses bandidos, pois, para que consigam trabalhar, precisam comprar ou alugar essa licença, pagando valores astronômicos.

Portanto, se os taxistas realmente quiserem sobreviver à “commoditização”, não deveriam se organizar contra Uber, muito menos do jeito que estão fazendo. A solução dos seus problemas passa por ficar livres justamente desse sindicato, que os manipula, e dessa máfia, que os explora ao extremo. Os dois são dignos representantes do pior que existe na sociedade brasileira. Além disso, os taxistas precisam repensar o seu serviço: se o que eles oferecem não é mais o que as pessoas estão dispostas a pagar, é hora de se reinventar. E o Uber, ao invés de algoz, pode ser o modelo a ser seguido.

Não há como resistir à evolução do mercado. Ranger os dentes, distribuir pancada ou desqualificar novos concorrentes não resolverá o problema de nenhum negócio. A única solução é melhorar: ficar parado é o mesmo que piorar.


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Como não ficar obsoleto quando alguém fizer o seu trabalho

By | Educação, Jornalismo | 6 Comments

Foto: Saad Sarfraz Sheikh/Creative Commons

Na semana passada, em uma aula sobre marketing de conteúdo, discutia com meus alunos sobre como empresas têm produzido conteúdo sério e de alta qualidade para atrair público para suas marcas. Surgiu então a questão: o que sobra para a imprensa? O fato é que essa pergunta pode ser extrapolada para qualquer negócio: o que sobra para você quando outro começa a fazer o seu trabalho?

Em tempos em que a tecnologia digital democratiza todo tipo de meio de produção e que a economia compartilhada subverte modelos de negócios consagrados, isso assombra o cotidiano de muitos profissionais e de muitas empresas. Será que estão ficando obsoletos?


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A má notícia: sim, você já pode estar obsoleto. A boa notícia: você ainda pode virar esse jogo!

Para quem não sabe o que é, marketing de conteúdo é uma maneira relativamente nova de as empresas trazerem potenciais consumidores para suas marcas, atraídos por ótimo conteúdo editorial. Não se trata de material sobre a empresa e seus produtos, e sim reportagens e artigos sobre temas de interesse dos clientes. Portanto, ao invés de ficar empurrando os produtos para o público, como se faz no marketing convencional, o marketing de conteúdo inverte esse sentido: as pessoas vêm até a marca e eventualmente podem passar a considerá-la uma referência no tema abordado. Idealmente, acabam se tornando clientes de seus produtos. Nestlé e Red Bull são referência em marketing de conteúdo, por exemplo.

Naturalmente as empresas não cobrem todo tipo de conteúdo. A Red Bull tem uma cobertura muito boa de esportes radicais, automobilismo, games e música. E –sim– nesses assuntos ela substitui veículos de comunicação. Some-se a isso a crise de credibilidade pela qual a imprensa tradicional está passando, e a sua situação fica realmente muito delicada.

Mas os veículos de comunicação são só um exemplo de negócio que está sofrendo com novos galos cantando em seu terreiro. Já discutimos aqui o caso do Uber, que está fazendo os táxis comerem poeira na preferência dos passageiros. Também debatemos, em diferentes momentos, sobre a Netflix, e como ela se posicionou como uma alternativa muito vantajosa à TV aberta e até à TV por assinatura.

Novos negócios sempre substituíram velhos negócios. Porém isso vem acontecendo de uma maneira inédita, seja pela velocidade exponencial, seja porque indivíduos que eram antigos clientes passam a ser concorrentes de empresas centenárias da noite para o dia. Aquilo que levou anos e consumiu fortunas para ser construído pode ser substituído por alguém com uma mente aberta para os negócios, muita vontade de trabalhar, inteligência e, quem sabe, o aplicativo certo em seu smartphone.

Como sobreviver a isso?

 

Descobrindo onde está o valor

Negócios consolidados e bem-sucedidos não perdem seu valor de repente. Entretanto, se estar em uma posição de liderança de mercado pode ser bom para os negócios, pode esconder um terrível risco de miopia empresarial: não ver as mudanças se aproximando rapidamente.

Voltemos ao exemplo do Uber: não é difícil encontrar clientes reclamando de péssimos serviços prestados por muitos taxistas. Mas as pessoas continuavam usando os táxis por falta de alternativa. No caso das TVs por assinatura, seus clientes sempre reclamaram do alto preço da mensalidade, da baixa qualidade da programação, do excesso de comerciais e de terem que engolir uma infinidade de canais irrelevantes para poder assinar qualquer pacote.

Nos dois casos, os sinais de descontentamento eram públicos e claríssimos! Bastava apenas alguém aparecer com uma solução melhor para tornar aqueles negócios candidatos à extinção.

Alguém apareceu!

Mas nem os táxis, nem a TV por assinatura, nem a imprensa, nem qualquer outro negócio ameaçado precisa morrer. Desde que redescubram onde seus antigos clientes estão vendo valor hoje. E mudar o seu negócio para atender essa nova demanda.

Os taxistas, por exemplo, são incapazes de derrotar o Uber hoje porque insistem em continuar disputando os passageiros com aquilo que eles sempre fizeram: o transporte de passageiros. Os taxistas acham que é isso que o Uber oferece. Só que ele transformou o transporte de passageiros em uma commodity! Os clientes veem valor hoje em serem levados em um carro novo e limpo, com um motorista educado e de bom papo, com serviço de bordo e a um valor justo (que incrivelmente chega a ser mais barato que o dos táxis). Obviamente, por baixo disso tudo, está o transporte, que viabiliza o negócio, mas de onde o valor foi retirado pelos clientes. Quem continuar competindo nessa camada inferior estará fora do mercado em breve.

Esse é o raciocínio que deve permear a cabeça dos gestores de qualquer negócio moderno! De nada adianta continuar fazendo o que se faz há décadas, se alguém estiver fazendo a mesma coisa tão bem quanto (ou melhor) que você, e de uma maneira mais inteligente. Pior que isso: talvez o seu negócio esteja até sendo oferecido de graça por outras empresas que o tenham como um subproduto de sua atividade principal, ou apenas como parte de um modelo de negócios mais amplo. É o caso do marketing de conteúdo.

Pare de se achar o senhor da razão ou detentor de algum direito adquirido! Preste atenção aos movimentos do mercado, seus novos concorrentes, o que e como oferecem e, principalmente, ouça detalhadamente o que o público tem a dizer.

A única coisa que não pode acontecer é querer continuar fazendo tudo do mesmo jeito e esperar que as pessoas continuem pagando por seu produto ou serviço por causa dos seus lindos olhos (ou sua tradição, sua marca consagrada). A fidelidade morreu! É preciso dar um novo significado ao seu negócio e reencontrar seu público. Caso contrário, ele rumará melancolicamente ao seu fim, à sua obsolescência.


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Como o Uber pode ensinar jornais -e qualquer negócio- a prosperar

By | Jornalismo | 2 Comments

Foto: divulgação

Desde que discuti aqui a polêmica dos sites que dispensam usuários que têm ad blockers, me perguntam se o conteúdo afinal não tem mais valor. Resposta: não como as empresas de comunicação trabalham há 150 anos! Mas ele é fundamental para o negócio. E quem pode explicar isso é o Uber. Aliás, pode indicar o caminho para qualquer empresa de serviços na nova economia.

Mas o que o Uber tem a ver com um jornal? Ou o varejo, uma escola, um profissional liberal? Acontece que, na realidade que começamos a viver, não basta ser bom no que se faz: além disso, é preciso entregar o serviço e o produto que o consumidor quiser de uma maneira que lhe faça sentido. Aí reside o novo valor, aquele que as pessoas percebem e pelo qual estão dispostas a pagar! Todo o resto é commodity.


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Não é um conceito simples de entender, muito menos de aceitar. Mas ele está aí, subvertendo modelos de negócios consolidados há muitas décadas! No caso do Uber, a commodity é o transporte de passageiros. O que diferencia o Uber de um taxista convencional é que o primeiro vende a sensação do prazer de solicitar um motorista, com a garantia de que virá em um carro confortável, novo e limpo, com cortesia, boa conversa e um serviço de bordo superior. Embaixo disso tudo, está o transporte do passageiro, que evidentemente é o alicerce de todo o serviço, mas que não é mais pelo que as pessoas estão pagando. É por isso (e pelos recorrentes casos de agressão a motoristas e passageiros do Uber) que os taxistas estão perdendo a preferência do consumidor: eles querem continuar concorrendo nessa camada inferior do serviço, onde o valor, o diferencial vem sendo retirado pelos seus clientes. Não há como ganhar, exceto pela criação de leis retrógradas ou pela agressão física.

Consideremos o varejo: os produtos oferecidos e a própria venda são a commodity. Já há muitos anos –e isso vem sendo agravado pelo crescimento do e-commerce– o varejo (especialmente o grande varejo) vive uma situação dramática de uma dificuldade crescente de se diferenciar da concorrência. Afinal, todos eles fazem basicamente a mesma coisa, do mesmo jeito. Então todos partem para práticas autofágicas de baixar os preços e investir pesadamente em publicidade, queimando sua margem até o limite da irresponsabilidade. São recursos legítimos, claro! Mas o problema surge quando essas são as únicas ferramentas disponíveis, por sinal igualmente para todos.

Mas vejam os casos das startups Carrinho em Casa e Rabixo. Ambos são varejistas, mas que colocam uma camada extra de serviço acima da venda dos produtos em si. Perceberam que há pessoas sem tempo de fazer suas próprias compras (ou que não gostam ou simplesmente não querem) e criaram bons negócios resolvendo esse problema. São pequenas empresas, mas o conceito também vale para corporações gigantes, como a Amazon demonstra o tempo todo.

Voltando ao caso dos veículos de comunicação, a commodity é o conteúdo, mesmo que seja um excelente conteúdo! Se você, leitor, for um jornalista, pode estar com o cabelo em pé agora. Mas acredite: não é motivo para desespero! É apenas um alerta para mudanças que são inevitavelmente necessárias.

As pessoas sempre terão a necessidade de se informar. Em tempos pré-Internet, isso exigia ler jornais, revistas ou assistir ao noticiário na TV ou no rádio. Havia ainda um consenso de que, se quisesse ficar realmente bem informado, era necessário assinar pelo menos um jornal ou uma revista. E as pessoas pagavam por isso. Entretanto faziam isso por absoluta falta de alternativa! E as empresas de comunicação cresceram com a ideia de que o que elas vendiam era informação.

Ledo engano!

Claro que o conteúdo é importante: sem ele simplesmente não existiria a empresa de comunicação. Mas pelo que as pessoas estavam realmente pagando era a edição desse material, sua organização em páginas, impressão e entrega. E os veículos prosperaram assim, enquanto eram as únicas opções disponíveis!

Mas hoje todo mundo produz conteúdo, incluindo empresas que não tem nada a ver com isso (eu ouvi Red Bull?). Há conteúdo de alta qualidade de montão na Internet, e de graça! É commodity! Isso quer dizer que fica cada vez mais difícil ganhar dinheiro vendendo conteúdo.

Mas dá para ganhar muito dinheiro GRAÇAS ao conteúdo.

 

É como música aos ouvidos

Assim como o transporte de passageiros para o Uber, o conteúdo é algo essencial para viabilizar um negócio, mas não é O negócio. Algumas empresas de comunicação, como Vice e Catraca Livre, já sacaram isso, e, apesar da natureza do seu produto, aprenderam a ganhar dinheiro de outras maneiras. O papel do conteúdo ali é aumentar a sua reputação e a sua popularidade, viabilizando os outros negócios, onde está o dinheiro.

Nesse sentido, o jornalismo vai muito bem! Quem vai mal são as empresas e os profissionais que continuam querendo ganhar dinheiro apenas vendendo a notícia.

O conteúdo jornalístico não é o único que passou por esse choque de realidade. Muito mais emblemático foi a derrocada da indústria fonográfica no modelo de venda de música em CDs. Venceram parcialmente a primeira batalha, a dos usuários trocando as músicas no formato MP3. Mas foram destruídos quando a Apple lançou o iTunes, que começou a vender as músicas individualmente a US$ 0,99, de uma maneira cômoda, segura e de alta qualidade. Quem continuaria comprando CDs diante disso?

A pá de cal veio com serviços como o Spotify e o Apple Music, que tornaram o iTunes obsoleto: por uma pequena assinatura mensal, dão acesso ilimitado a um acervo gigantesco, em qualquer lugar. Para o consumidor, é música aos ouvidos.

Nem todos os artistas acham isso bacana, especialmente as grandes estrelas. Argumentam que esses serviços lhes pagam apenas uma pequena fração do que eles ganhavam vendendo CDs. E isso é verdade!

Mas eles não vendem mais CDs.

A música também virou commodity. Esses serviços não vieram para substituir os discos. São um espaço de divulgação e consolidação dos artistas. Se os medalhões ganham hoje muito menos, existe a contrapartida que artistas obscuros podem conhecer a fama de uma maneira que jamais aconteceria quando as gravadoras dominavam o processo. O sistema democraticamente dividiu os ganhos entre muito mais gente. E quem é famoso deve agora ganhar dinheiro de outro jeito, por exemplo fazendo shows.

 

Críticas ao modelo

Muita gente acha tudo isso um absurdo!

Há muitos críticos, por exemplo, ao Uber. Eles dizem que a empresa explora os motoristas, ganhando em cima deles, que são os donos dos carros e os únicos a correr riscos (inclusive de apanhar de taxistas raivosos). Seria, portanto, o capitalismo do pior tipo.

Esses críticos deveriam conversar com esses motoristas. Uso o serviço frequentemente e sempre faço isso. Seus trabalhos anteriores variam de engenheiros a motoristas de táxi. Até hoje não encontrei um que não estivesse satisfeito com o modelo. Nenhum deles me pareceu explorado; na verdade, a sensação mais comum era de gratidão. Afinal, sem isso, estariam desempregados.

Não quero parecer Poliana. Sei que o Uber já disse que, no futuro, espera ter uma frota de carros-robôs, sem motorista. Mas isso ainda vai demorar um bom tempo, pois os tais carros ainda estão em testes preliminares. Até lá, os motoristas continuarão felizes.

Os críticos afirmam que o Uber ganha dinheiro sem risco e “sem fazer nada”. Essa é uma afirmação maniqueísta e rasa, pois a empresa atua justamente na camada do negócio onde está o real valor, como descrito mais acima. Sem isso, o que nos restaria seriam os taxistas, e os motoristas do Uber talvez estivessem desempregados.

São como Elton John, que, em 2007, propôs o fim da Internet, pois ela estaria “destruindo a indústria musical e as relações interpessoais”. Na verdade, ele reclamava porque não estava mais vendendo tantos CDs.

Gosto muito das músicas dele, mas prefiro ouvi-las no Spotify. Por outro lado, irei feliz ao seu próximo show!

Desde que eu perceba valor naquilo.


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Como o Facebook ficou “maior” que a Internet e como isso afeta você

By | Educação, Jornalismo, Tecnologia | 4 Comments

Foto: Philippe Put/Visualhunt.com/Creative Commons

Não é novidade dizer que o Facebook é a maior rede social do mundo, com mais de 1,5 bilhão de usuários. Para muita gente, ele é maior que a própria Internet! Mas esse erro de análise não é inócuo: ele está causando impactos decisivos na vida de todos nós, e pouca gente parece perceber isso.


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Hoje pouco mais de 20% da população mundial acessa a rede de Mark Zuckerberg pelo menos uma vez por mês. Mas estudos feitos em países em desenvolvimento pela LIRNEasia e pela Geopoll indicam algo bizarro: pessoas estão afirmando que usam o Facebook mas NÃO usam a Internet, ignorando o fato de que o primeiro roda sobre a segunda, seja na Web, seja em um app no smartphone.

Até seria legítimo pensar que usuários do aplicativo do Facebook, por não precisarem de um navegador Web, vejam aquilo como algo apartado da Internet. Mas o fato é que, mesmo em países desenvolvidos, para muitos usuários, o Facebook parece ser tudo o que eles precisam de conteúdo online.

Bom, e daí? Como isso pode afetar você ou eu?

Acontece que isso é apenas um reflexo de como o Facebook se tornou um elemento central em nossas vidas. Ele é a página inicial do navegador de muita gente e é acessado nos smartphones onde estiverem, a qualquer momento. Aliás, é a coisa mais acessada no geral.

Entram em cena os algoritmos de relevância no feed de notícias.

Nem todo mundo sabe que o Facebook não mostra na página de abertura de cada usuário tudo que seus amigos e páginas que segue publicaram no dia: isso nem seria possível, dado o enorme volume de conteúdo. O sistema então seleciona aquilo que ele considera relevante para mostrar a cada um de nós.

E aí é que mora o perigo.

 

Dono da “verdade”

A escolha do que é exibido a cada usuário é um dos segredos mais bem guardados do Facebook. Claro que coisas como ser amigo de alguém e se relacionar bem com essa pessoa (coisas como clicar, curtir, comentar e compartilhar o que ela publica) têm enorme peso nessa decisão. Mas não é tudo: há um “molho secreto” temperando as zilhões de combinações possíveis.

O problema é que isso pode ser manipulado. E a própria empresa já admitiu ter feito isso pelo menos uma vez.

Em 2012, o pesquisador do Facebook Adam Kramer e sua equipe realizaram um estudo, demonstrando que é possível “transferir estados emocionais” a pessoas simplesmente manipulando o que elas veem online. Por análise semântica, os feeds de 689.003 usuários (1 a cada 2.500 na época) foram manipulados pelo sistema por uma semana. Metade deles ficou sem receber posts negativos; a outra metade não viu nada positivo.

O resultado foi assustador: análises automatizadas comprovaram que pessoas expostas a posts neutros ou positivos tendiam a fazer posts mais positivos, enquanto as expostas a posts neutros ou negativos tendiam a fazer posts mais negativos!

Ou seja, Kramer atuou decisivamente no humor de quase 700 mil pessoas deliberadamente manipulando seus feeds de notícias. O paper foi publicado na prestigiosa “Proceedings of the National Academy of Sciences of USA”. A despeito do resultado impressionante, ele admitiu que fez a pesquisa sem pedir autorização prévia das “cobaias”, o que é antiético. Na época, isso provocou uma enorme gritaria. O Facebook foi obrigado a vir a público pedir desculpas: “não queríamos magoar ninguém”, disse a porta-voz.

Mas eles quiseram, sim! Bom, pelo menos com metade da amostra.

 

O mundo inteiro cabe aqui

Apesar daquele deslize ético pontual, quero crer que os algoritmos do Facebook trabalham para realmente identificar conteúdos que sejam relevantes para cada um dos seus usuários. Isso porque o sucesso da empresa depende de as pessoas usarem mais e mais os seus produtos, e isso só acontecerá se eles se demonstrarem úteis a elas.

Assim, o Facebook precisa, de alguma forma, demonstrar comprometimento com os interesses das pessoas. O que não quer dizer que tenha que fazer o mesmo com as marcas que utilizam a plataforma para promover seus produtos e serviços.

O sucesso dessa empreitada pode ser medida por outro comportamento dos usuários: cada vez mais, eles consomem todo tipo de conteúdo dentro do próprio Facebook. A plataforma se transformou em uma gigantesca banca que promove de tudo. Ou seja, as pessoas começam a ver um mundo filtrado pelo algoritmo do feed de notícias.

É verdade que, desde sempre, nós vemos notícias filtradas. Antes dos algoritmos, esse trabalho era feito pelos jornalistas dos grandes veículos de comunicação. A vantagem é que, por essa curadoria ser feito por pessoas, ela evita destacar alguma grande barbaridade. A desvantagem é que todos recebem o mesmo “recorte” do mundo, independentemente de seus interesses pessoais. Os consumidores é que têm que se adequar à linha editorial dos veículos que escolherem.

Com todo o conteúdo sendo consumido “dentro” do Facebook –e isso é reforçado pelos “artigos instantâneos” e pelo comportamento de carregar páginas de qualquer fonte encapsulado no seu próprio aplicativo nos smartphones– quanto faltará para as pessoas deixarem de dizer, por exemplo, “vi na Folha” para começar a dizer “vi no Facebook”, mesmo para conteúdo da própria Folha?

Não cabe aqui apontar o dedo para o Facebook: ele está colhendo os resultados de seu trabalho bem feito. Não há dúvida que isso é ruim para os produtores de conteúdo, que veem suas marcas perdendo força. Mas eles estão exatamente na posição em que se puseram, por não conseguir se adaptar à nova realidade de seus públicos. Não lhes resta muito a fazer agora além de dançar as músicas do Facebook, do Google e da Apple, com suas plataformas de publicação hiperpopulares.

Fica a dúvida se isso é bom ou ruim para cada um de nós, usuários. Se os algoritmos forem “bonzinhos”, sorte nossa! Entretanto, ser capaz de se informar por fontes distintas e aprender a interpretar criticamente o que se consome deveria ser uma das competências mais importantes a ser ensinadas nas escolas, para a formação de um cidadão consciente. Pois é assustador imaginar uma empresa ditando o que 1,5 bilhão de pessoas devem ver, e todas elas consumindo isso cegamente.


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