Diz o ditado que “um cliente satisfeito conta sua experiência para uma pessoa; um insatisfeito conta para dez”. O padrão se repete nas redes sociais, com a diferença de que uma crítica negativa pode alcançar milhares de pessoas no meio digital. Agora essa prática, tão antiga quanto a própria relação entre empresas e consumidores, ganha uma nova roupagem, com o fenômeno dos “desinfluenciadores”.
O termo vem ganhando enorme alcance entre usuários americanos do TikTok nas últimas semanas. A hashtag #deinfluencing já agrega vídeos que se aproximam de 200 milhões de visualizações. Alguns deles individualmente ultrapassam 1 milhão.
O formato é bem conhecido: uma pessoa diante da câmera apresentando produtos. Mas diferentemente dos influenciadores, que enaltecem marcas, os “desinfluenciadores” falam mal explicitamente daquilo que, na sua visão, são produtos ruins, e oferecem alternativas melhores ou mais baratas.
A prática é controversa. Enquanto alguns gostam dela e a veem como um serviço ao público, outros entendem que não passa de uma maneira de se ganhar audiência nas plataformas digitais. O problema é que, em qualquer cenário, a prática pode, a médio prazo, matar a reputação do próprio “desinfluenciador”.
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“É fácil entender por que isso está crescendo: falar mal chama mais a atenção que falar bem”, explica Edney Souza, professor de inovação e marketing digital na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). “As pessoas têm muitas opiniões negativas reprimidas e, quando encontram um ambiente em que se sentem seguras para se manifestar, isso aparece.”
Apesar do termo “desinfluenciador” ser recente, falar mal de produtos no meio digital está longe de ser novidade. Os primeiros relatos surgiram ainda em blogs, no início dos anos 2000, antes das redes sociais. Mas ganhou muita força há uns 15 anos com o Twitter, quando consumidores começaram a citar empresas em postagens com a hashtag #fail (falha, em inglês).
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No Brasil, o fenômeno também pode ser encontrado no TikTok, mas ainda de maneira muito tímida. Acredita-se que o surgimento dos novos “desinfluenciadores” esteja associado à retração econômica vivida nos EUA pós-pandemia. Com menos dinheiro no bolso, as pessoas começam a questionar o valor do que compram.
Há ainda um fator ligado à retração do mercado publicitário. Muitos influenciadores passaram a ficar de fora de campanhas, além de deixar de receber produtos para promoção. Com isso, sentiram-se “livres” para expressar suas opiniões negativas, alguns talvez motivados por uma certa “vingança” contra as marcas.
Naturalmente existem aquelas pessoas que querem compartilhar suas experiências ruins com produtos para que outras não passem pelo mesmo. Ainda assim, qualquer que seja a motivação, “desinfluenciar” se tornou um ótimo negócio, graças à política do TikTok de remunerar seus maiores criadores de conteúdo. Alguns deles relatam ganhar até US$ 10 mil da plataforma em um mês.
Unidos pelo desgosto
Temos uma necessidade natural de expressar nossas opiniões. Graças a isso, as redes sociais passaram de plataformas simplórias de encontrar amigos para o maior fenômeno de comunicação da história, para o bem e para o mal.
Apesar de se encontrar de tudo nelas, muita gente não se sente segura para fazer críticas online a empresas ou produtos. Por isso, quando um influenciador fala mal de algo em linha com o descontentamento das pessoas, elas se sentem livres para se expressar. “Quando elas encontram um ‘desinfluenciador’ que ecoa o que gostariam de ter dito, aproveitam para endossar aquilo, para comentar, curtir, às vezes compartilhar com um amigo”, explica Souza.
Para as empresas, naturalmente o fenômeno desagrada. Qualquer comentário negativo é ruim. Quando atinge tais magnitudes, pode impactar nas vendas. Em casos extremos, pode desaguar em uma crise de imagem, que precisa ser rapidamente contida, na enorme velocidade das redes sociais. Por isso, as empresas possuem equipes dedicadas a monitorar como suas marcas estão sendo citadas nas redes.
Os “desinfluenciadores” precisam tomar cuidado com a prática. Apesar dos eventuais ganhos financeiros e de exposição pontuais, isso pode trazer prejuízos duradouros e lhes fechar portas.
Acabamos nos tornando conhecidos pelas ideias que expomos nas redes sociais. E seus algoritmos têm uma incrível capacidade de juntar pessoas com ideias e comportamentos semelhantes. Isso quer dizer que alguém que se notabilize por falar mal de produtos pode ficar conhecida como uma “destruidora de marcas”. Além disso, cada vez mais terá pessoas assim a sua volta.
“Não estou dizendo que todo mundo tem que ser positivo o tempo todo, que ninguém possa criticar”, acrescenta Souza. Mas, para o professor, a pessoa fazer disso a sua assinatura a impedirá que transforme sua presença nas redes em uma oportunidade de negócios.
Isso acontece porque uma pessoa pode se tornar realmente muito conhecida por sempre falar mal de produtos. Por mais que faça isso com a intenção de ajudar outros usuários, empresas não gostam de contratar profissionais assim para iniciativas de marketing, como palestras e muito menos campanhas. Até mesmo para vagas de trabalho, um comportamento assim pode atrapalhar.
Como tudo na vida, são escolhas que fazemos, e elas podem nos trazer benefícios ou prejuízos. Tornar-se um “desinfluenciador” pode, portanto, gerar ganhos e visibilidade rapidamente. Mas, se isso pode arranhar a imagem de marcas, pode trazer um prejuízo muito maior à reputação da própria pessoa. Cada um deve escolher se vale a pena seguir por esse caminho.