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Taylor Swift e suas cópias, que podem ser geradas por IA para convencer as pessoas - Foto: Paulo Silvestre com Creative Commons

Pessoas se tornam vítimas de bandidos por acreditarem no que desejam

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Usar famosos para vender qualquer coisa sempre foi um recurso poderoso do marketing. Mas agora as imagens e as vozes dessas pessoas estão sendo usadas sem sua permissão ou seu conhecimento para promover produtos que eles jamais endossariam e sem que ganhem nada com isso.

Esse conteúdo falso é criado por inteligência artificial e está cada vez mais convincente. Além de anunciar todo tipo de quinquilharia, esses “deep fakes”, como é conhecida essa técnica, podem ser usados para convencer as massas muito além da venda de produtos, envolvendo aspectos políticos e até para se destruir reputações.

O processo todo fica ainda mais eficiente porque as pessoas acreditam mais naquilo que desejam, seja em uma “pílula milagrosa de emagrecimento” ou nas ideias insanas de seu “político de estimação”. Portanto, os bandidos usam os algoritmos das redes sociais para direcionar o conteúdo falso para quem gostaria que aquilo fosse verdade.

Há um outro aspecto mais sério: cresce também o uso de deep fakes de pessoas anônimas para a aplicação de golpes em amigos e familiares. Afinal, é mais fácil acreditar em alguém conhecido. Esse recurso também é usado por desafetos, por exemplo criando e distribuindo imagens pornográficas falsas de suas vítimas.


Veja esse artigo em vídeo:


As redes sociais, que são os maiores vetores da desinformação, agora se deparam sob pressão com o desafio de identificar esse conteúdo falso criado por IA para prejudicar outras pessoas. Mas seus termos de uso e até alguns de seus recursos tornam essa tarefa mais complexa que as dificuldades inerentes da tecnologia.

Por exemplo, redes como TikTok e Instagram oferecem filtros com inteligência artificial para que seus usuários alterem (e supostamente “melhorem”) suas próprias imagens, uma distorção da realidade que especialistas afirmam criar problemas de autoestima, principalmente entre adolescentes. Além disso, muitas dessas plataformas permitem deep fakes em algumas situações, como paródias. Isso pode tornar esse controle ainda mais difícil, pois uma mentira, uma desinformação, um discurso de ódio pode se esconder subliminarmente nos limites do aceitável.

O deep fake surgiu em 2017, mas seu uso explodiu nesse ano graças ao barateamento das ferramentas e à melhora de seus resultados. Além disso, algumas dessas plataformas passaram a convincentemente simular a voz e o jeito de falar de celebridades. Também aprendem o estilo de qualquer pessoa, para “colocar na sua boca” qualquer coisa. Basta treiná-las com alguns minutos de áudio do indivíduo. O “pacote da enganação” se completa com ferramentas que geram imagens e vídeos falsos. Na prática, é possível simular qualquer pessoa falando e fazendo de tudo!

A complexidade do problema cresce ao transcender as simulações grosseiras e óbvias. Mesmo a pessoa mais ingênua pode não acreditar ao ver um vídeo de uma celebridade de grande reputação destilando insanidades. Por isso, o problema maior não reside em um “fake” dizendo um absurdo, mas ao falar algo que o “original” poderia ter dito, mas não disse. E nessa zona cinzenta atuam os criminosos.

Um exemplo pôde ser visto na terça passada (5), quando o apresentador esportivo Galvão Bueno, 73, precisou usar suas redes sociais para denunciar um vídeo com uma voz que parecia ser a sua insultando Ednaldo Rodrigues, presidente da Confederação Brasileira de Futebol (CBF). “Fizeram uma montagem com coisas que eu nunca disse e eu nunca diria”, disse Galvão em sua defesa.

Ele não disse mesmo aquilo, mas poucos estranhariam se tivesse dito! Duas semanas antes, após a derrota da seleção brasileira para a argentina nas eliminatórias da Copa do Mundo, o apresentador fez duras críticas ao mesmo presidente. Vale dizer que há uma guerra pela liderança da CBF, e Rodrigues acabou sendo destituído do cargo no dia 7, pela Justiça do Rio.

 

Ressuscitando os mortos

O deep fake de famosos já gerou um enorme debate no Brasil nesse ano. No dia 3 de julho, um comercial sobre os 70 anos da Volkswagen no país provocou polêmica ao colocar a cantora Elis Regina (morta em 1982) cantando ao lado da filha Maria Rita. Elis aparece no filme dirigindo um antigo modelo de Kombi, enquanto a filha aparece ao volante de uma ID.Buzz, furgão elétrico recém-lançado, chamado de “Nova Kombi”.

Muita gente questionou o uso da imagem de Elis. Mas vale dizer que, nesse caso, os produtores tiveram a autorização da família para o uso de sua imagem. Além disso, ninguém jamais propôs enganar o público para que achasse que Elis estivesse viva.

Outro exemplo aconteceu na recente eleição presidencial argentina. Durante a campanha, surgiram imagens e vídeos dos dois candidatos que foram ao segundo turno fazendo coisas condenáveis. Em um deles, o candidato derrotado, Sergio Massa, aparece cheirando cocaína. Por mais que tenha sido desmentido, ele “viralizou” nas redes e pode ter influenciado o voto de muita gente. Tanto que, no Brasil, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) já se prepara para combater a prática nas eleições municipais de 2024.

Na época do comercial da Volkswagen, conversei sobre o tema com Marcelo Crespo, coordenador do curso de Direito da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Para ele, “ficará mais difícil, a olho nu, detectar o que é verdadeiro”, restando aos peritos identificar as falsificações. “O desafio, daqui para frente, é que será mais comum ver esse tipo de debate na Justiça”, acrescentou.

Essa é uma preocupação mundial. As fake news mais eficientes não escancaram uma informação falsa “completa”. Ao invés disso, o conceito que pretendem impor é apresentado aos poucos, em pequenos elementos aparentemente desconexos, mas criteriosamente entregues, para que a pessoa conclua “sozinha” o que os criminosos querem. Quando isso acontece, fica difícil convencê-la do contrário.

Não há clareza sobre como resolver esse problema. Os especialistas sugerem que exista algum tipo de regulamentação, mas ela precisa equilibrar a liberdade para se inovar e a garantia dos interesses da sociedade. Sem isso, podemos ver uma enorme ampliação da tragédia das fake news, construída por redes sociais que continuam não sendo responsabilizadas por disseminá-las.

Como determina a Constituição, todos podem dizer o que quiserem, mas respondem por isso. O desafio agora é que não se sabe mais se a pessoa disse o que parece ter dito de maneira cristalina diante de nossos olhos e ouvidos.

 

Quanto vale a palavra de um influenciador digital?

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Cena do vídeo “Influenciadora”, do Porta dos Fundos - imagem: reprodução

Cena do vídeo “Influenciadora”, do Porta dos Fundos

Resposta rápida à pergunta do título: vale muito! Mas, se você estiver pensando em usar um deles para uma campanha publicitária, muita calma nessa hora: é preciso separar o joio do trigo. Milhões de seguidores não significam necessariamente um discurso que possa emprestar credibilidade a sua marca. Mas, se bem usado, é um recurso que pode trazer ótimos resultados. Então como saber se vale a pena contratar um influenciador digital?

Essa discussão surgiu a partir do vídeo Influenciadora, lançado no dia 22 de maio, e que pode ser visto abaixo. Várias pessoas me enviaram o tal vídeo, perguntando o que eu achava daquilo. Nele, o grupo Porta dos Fundos ironiza dois tipos de influenciadores digitais: aqueles que, apesar de ter milhões de fãs, aparentemente não tem nada de útil a dizer, e os que se dedicam a produzir conteúdo apenas para promover escancaradamente produtos de empresas que os contratam.

Pode parecer bizarro, e o Porta dos Fundos naturalmente carrega um pouco nas tintas para reforçar o aspecto humorístico do vídeo, mas a Internet está cheia de exemplos reais disso. Mas não foi sempre assim.

A certa altura, o vídeo menciona que a tal celebridade promove todos os presentes que ganha de empresas, destacando maquiagens. Isso não foi por acaso: uma das primeiras categorias de influenciador que surfou nessa onda foi justamente as youtubers maquiadoras. A primeira geração delas construiu sua reputação com vídeos que ensinavam boas técnicas do assunto.

As marcas de cosméticos identificaram ali uma incrível oportunidade: se essas youtubers construíram credibilidade sobre o tema junto a um enorme público que consome esses produtos, por que não pagar a elas para fazer seus programas usando (e elogiando) produtos do patrocinador?

Essas parcerias começaram a dar certo! Tão certo que abriram a porta para uma segunda, uma terceira geração de youtubers que não estavam assim tão preocupados com a qualidade do seu material: a ideia era só criar um canal para despejar uma propaganda escandalosa sobre a base de fãs. Às favas com a seriedade e questões éticas!

Desnecessário dizer que isso corroeu a credibilidade do modelo, pois os próprios seguidores começaram a perceber que eles estavam sendo enrolados. Mesmo assim, muitas marcas continuam insistindo no formato.

Mas como esses influenciadores conseguem essa legião de fãs, se “não têm nada útil a dizer”?

 

É tudo identificação

Para entender esse fenômeno, precisamos nos despir de alguns preconceitos e aceitar que algo que consideramos a mais bela porcaria pode ser bastante relevante para outras pessoas.

Ninguém chega a milhões de fãs por acaso: alguma coisa certa esses megainfluenciadores fizeram. E, de uma maneira geral, todos eles se destacam em um ponto: eles conhecem muito bem seu público. Eles sabem quem são essas pessoas, do que elas gostam, como elas falam, sobre o que estão querendo saber, onde estão. Além disso, usam muito bem os recursos do meio digital para se promover.

Isso explica o surgimento dos youtubers teens e mirins, inclusive fenômenos como Kéfera ou Christian Figueiredo. Possivelmente você ache o que eles falam uma perda de tempo. Talvez você reprove a linguagem que eles usam. Se duvidar, você nunca ouviu falar deles! Sem problemas: você não é seu “target”. Mas seus milhões de fãs pensam de outra forma. Pois essas pessoas se identificam com esses ídolos digitais. E, por isso, tudo o que eles dizem faz um enorme sentido!

Mas há também youtubers teens que se preocupam genuinamente em produzir conteúdo de qualidade. A sua maneira, claro. O vídeo abaixo, do youtuber Cauê Moura, traz uma curiosa crítica aos influenciadores com discurso “vazio”. Ele explica a escalada histórica desse tipo de ídolo e termina o vídeo conclamando seus “colegas youtubers” a produzir conteúdo de qualidade. Alerta: se você não gosta de palavrões, não veja esse vídeo!

Recentemente assisti a um vídeo (abaixo) de Felipe Castanhari que era um belo exemplo de conteúdo relevante para seu público. Ele explicou nada menos que o conflito na Síria de uma maneira que qualquer adolescente é capaz de entender, melhor que qualquer veículo de comunicação ou livro.

Como se pode ver, existe de tudo nesse mundo, e não seria diferente com os youtubers. Portanto, se você quiser fazer uma campanha com um influenciador, vale a pena avaliar, primeiramente, se ele é capaz de produzir um conteúdo de qualidade, e se esse conteúdo (incluindo sua linguagem) combina com o produto a ser promovido.

Mas existem outros cuidados a serem tomados.

 

O valor de uma reputação

Infelizmente as marcas usam muito mal os influenciadores digitais. Na maioria dos casos, eles contratam o sujeito para emprestar seu rosto e a sua base de fãs para uma campanha pontual. E é fácil de se entender esse comportamento, pois a publicidade sempre usou pessoas famosas, especialmente astros da TV, para vender qualquer coisa, inclusive produtos que eles jamais usariam.

Mas influenciadores digitais são diferentes: eles são o seu próprio veículo! A sua base de seguidores vai com eles a todo lugar, não se restringindo a um meio.

Além disso, um bom influenciador digital normalmente construiu uma reputação em torno de algum tema, que pode ir desde mecânica aeroespacial até comportamento adolescente. E nisso reside o grande potencial de campanhas com eles.

Uma campanha publicitária é tão melhor quanto mais eficientemente sua ideia é “plantada” no público. E a melhor maneira de se fazer isso é disseminá-la de maneira consistente, subliminar e por um longo período de tempo. Nessa hora, os bons influenciadores se destacam, pois, por terem uma grande reputação junto a seu público, podem realizar esse trabalho com maestria!

Claro que isso só dará certo se houver um alinhamento entre o produto a ser promovido e o próprio influenciador digital. Se você quer vender material cirúrgico de alta precisão, um youtuber teen não poderá lhe ajudar muito. Da mesma forma, se o produto for para consumo de adolescentes, não adiante fazer a campanha com um influenciador acostumado a falar sobre mercado financeiro.

O motivo é simples: se eles fizessem isso, essa mudança de discurso abalaria a sua credibilidade, justamente o que eles têm de mais valioso. Seu público perceberia que aquilo se trataria de conteúdo pago, e não apenas desconfiaria da mensagem, como ainda poderia abandonar sua base de fãs.

O mesmo acontece quando a promoção do produto é muito escandalosa, o que nos leva de volta às youtubers maquiadoras satirizadas pelo Portas dos Fundos. Vão com tanta sede ao pote, que sua credibilidade escorre pelo ralo.

 

Vídeo relacionado:

Por isso, em muitos casos, influenciadores “menores”, com milhares de seguidores ao invés de milhões, são mais eficientes que as grandes celebridades digitais para promover algo com essa eficiência máxima. Pois eles são mais focados nos seus valores e estão mais próximos de seu público.

Então, respondendo a pergunta do primeiro parágrafo: sim, vale muito a pena contratar um influenciador digital para promover qualquer tipo de coisa. Desde que isso seja feito de maneira criteriosa, com inteligência. Reduzi-lo a um mero garoto-propaganda não apenas reduz a efetividade da iniciativa, como pode até queimar a imagem do produto.


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