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Insensibilidade online pode jogar no lixo sua marca e sua reputação: o que fazer?

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O Brasil acordou chocado nesta terça com a notícia do trágico acidente de avião na Colômbia que vitimou a maior parte do time da Chapecoense. As redes sociais foram tomadas por todo tipo de manifestação, especialmente de apoio e luto. Mas dois casos despertaram a ira dos internautas, demonstrando claramente como NÃO se comportar nos meios digitais: Catraca Livre e Netshoes.

O primeiro deles foi resultado de publicações sensacionalistas explorando a tragédia; o segundo, um aumento repentino do preço da camisa oficial do Chapecoense no dia em que quase todo o time morreu. Os dois tentaram se explicar, mas os usuários foram implacáveis.

O Caso do Catraca Livre foi o que teve mais repercussão. Tudo começou com a criação de slide-shows com fotos dos jogadores, incluindo “selfies do último dia de vida”, e postagens de vídeo de pessoas entrando em pânico em um avião prestes a se acidentar. Ou seja, um caso incrível de falta de sensibilidade não apenas com as vítimas retratadas, mas com toda a população, chocada com a tragédia.

Diante de um tsunami de críticas, grande parte delas raivosas, a publicação resolveu se posicionar. E, ao fazer isso, piorou ainda mais a situação. As primeiras explicações publicadas não assumiam o erro e ainda reforçavam a falta de sensibilidade diante da irrelevância do que havia sido publicado, com frases como “mostrar outros aspectos da tragédia, como medo de voar e os mitos”. Outras explicações e, finalmente, pedidos de desculpas se seguiram, mas aparentemente aquilo só fez tudo ficar ainda pior. Diante de uma aparente falta de ter para onde correr, o Catraca Livre começou a apagar seus próprios posts e comentários negativos de usuários: um erro grosseiro.

Resultado: milhares de “reações” negativas e de comentários se espalharam por todas as publicações do Catraca Livre hoje. Como os posts sobre a tragédia foram eliminados e a fan page continuou a ser alimentada com chamadas sobre outros assuntos, inclusive trivialidades, os usuários começaram a inundar tudo com seu descontentamento e sua incredulidade.

As reações negativas continuaram: rapidamente criou-se um movimento que pedia às pessoas que parasse de seguir o veículo nas redes sociais. Segundo o site Quintly, o Catraca Livre já tinha perdido mais de 300 mil “curtidas” no Facebook até o fim da tarde de terça (os valores mudam continuamente).

Mais ou menos nessa hora, Gilberto Dimenstein, um dos mais respeitados jornalistas brasileiros e criador do Catraca Livre, resolveu se manifestar. Em um post em sua página e na do veículo (abaixo), ele chamou para si o erro de julgamento pelas publicações, absolvendo o resto da equipe.

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Empenhou a sua credibilidade na tentativa de revertera gigantesca onda de ódio. Mas era tarde demais.

 

A culpa é do sistema

No caso do Netshoes, quem levou a culpa foi o sistema. No site de material esportivo, a gritaria começou porque o valor da camisa oficial do Chapecoense passou de R$ 159 a R$ 249, justamente no dia em que a tragédia aconteceu. Os clientes e internautas viram na mudança de preço um inadmissível oportunismo diante de um eventual aumento de procura pelo produto causado pela tragédia.

A empresa publicou uma nota oficial (abaixo) procurando apaziguar os ânimos. Segundo a nota, a camisa estava com um preço promocional por conta da Black Friday. Por uma infeliz coincidência, o item teria se esgotado na manhã do acidente, fazendo com que o sistema automaticamente o marcasse como indisponível, porém com o preço normal.

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Assim como aconteceu no caso do Catraca Livre, as explicações não foram suficientes para apaziguar os ânimos dos internautas, que continuaram criticando pesadamente a empresa, rotulando-a de insensível e oportunista. Apesar de as críticas não terem acontecido com a virulência vista no Catraca Livre, certamente a imagem do Netshoes saiu arranhada desse episódio

Mas o que fazer diante de mancadas tão grandes como essas?

 

Gestão de crise explosiva

Lidar com situações assim exige grande sensibilidade e rapidez. A gestão de crise vem ganhando enorme importância com as redes sociais, pois escorregões como esses se alastram como rastilho de pólvora pela própria natureza das redes sociais.

Esse ano contou com várias crises brasileiras de marcas e reputações que escorreram pelo ralo porque seus responsáveis demoraram muito a reagir. Em termos de redes sociais, um dia pode ser devastador para uma empresa ou um profissional que se vê sob fogo cerrado. Que dizer então de uma semana?

Nos eventos desta terça, do Catraca Livre e da Netshoes, o problema não foi agilidade: eles responderam quase instantaneamente à enxurrada de críticas. Nas duas situações, o que faltou foi sensibilidade, humanidade.

No caso da Netshoes, isso fica evidente já na resposta oficial: a culpa foi do sistema. Frio, insensível, analítico, o software simplesmente executou aquilo que foi programado diante da ocorrência de uma condição: no caso, o término do estoque do produto. Portanto, a empresa reagiu rapidamente, assumiu a falha e encontrou uma explicação plausível. Para muita gente, não haveria muito mais a ser feito.

Mas sempre há, ou a crise não teria ganhado a proporção que ganhou. Primeiramente, trata-se de um varejo de itens esportivos. Logo, diante de uma tragédia maiúscula que afeta diretamente algumas de suas linhas de produtos, os seres humanos que cuidam da gestão do negócio deveriam redobrar a atenção com tudo que se refira ao caso, e não deixar tudo nas mãos de um software.

Isso não aconteceu, portanto algo deveria ter sido feito após a crise ter se instaurado. E, nesse caso, o melhor a ser feito seria oferecer um posicionamento demonstrando uma verdadeira empatia diante do fato trágico. E isso tampouco aconteceu: a nota oficial carrega uma distância e uma frieza tão grandes quanto a ação do sistema que aumentou o valor da camisa do Chapecoense. Diante de um público em estado de choque, isso é praticamente o mesmo que nada.

O caso do Catraca Livre é ainda mais grave, pois não há um software para culpar: a crise foi instaurada devido a uma série de decisões desastradas da equipe editorial. E novamente todas as ações vieram embebidas de muita insensibilidade e até de certa arrogância.

Marcas e profissionais nunca podem esquecer que eles estão lidando com pessoas. Quando alguém bate à sua porta pedindo uma explicação e um posicionamento diante de uma grande mancada, não se pode limitar a ser burocrático. As pessoas estão com os nervos à flor da pele, extremamente sensíveis. Precisam, antes de qualquer justificativa técnica, ser acolhidas. E, após isso, os responsáveis devem tentar oferecer uma compensação plausível.

Somos seres humanos. As redes sociais não nos tiram essa qualidade: até mesmo amplificam nossas emoções. Assim, por favor, as pessoas merecem gentileza verdadeira.


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Chávez: mais duro que milicos, segundo a Folha

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Existem ocasiões em que um simples termo pode manchar profundamente a reputação de alguém, uma empresa e até mesmo de um veículo de comunicação. No caso desse último, o dano é enorme, pois sua reputação é a base do relacionamento com seus consumidores e a bandeira que deve ostentar diante do público. Bom, pelo menos os veículos sérios.

Nós, jornalistas, apesar de todo o discurso de zelo, frequentemente somos apanhados escorregando na ética. Nem me refiro a certos semanários, que fazem desses deslizes uma ferramenta de destruir opositores, mas de profissionais sérios. No dia 17 de fevereiro, aconteceu algo assim com a Folha de S.Paulo, em editorial intitulado “Limites a Chávez“. Criticando a apertada vitória do presidente venezuelano no referendo que lhe permitiu a re-eleição indefinidamente, o editorial largou um “ditabranda” para classificar o regime militar brasileiro de 1964 a 1985, pois ele teria sido -como sugere o neologismo- mais brando que outras ditaduras, inclusive a do próprio Chávez.

Provavelmente nunca saberemos o que se passou pela cabeça do autor, mas é difícil de acreditar que um editorialista de um jornal do porte da Folha possa ser tão descuidado, a ponto de ser inocente. A expressão até fazia sentido na construção do raciocínio exposto, cujo objetivo era bater no presidente venezuelano. Mas não bastasse a completa falta de sensibilidade diante da mazela social que a referida “ditabranda” provocou no Brasil, a informação é simplesmente errada. O caudilho de Caracas é uma afronta à democracia (apesar de ele dizer o contrário), mas a turma da farda tupiniquim foi bastante “convincente” nos Anos de Chumbo. No mínimo, matavam e torturavam mais que o idealizador do ridículo “socialismo bolivariano”.

A mancada provocou uma enxurrada de críticas de diferentes setores da sociedade, claro. E aí a Folha mancou pela segunda vez em seguida, no mesmo assunto, publicando posições que desqualificavam seus críticos. Foi soberba e corporativista frente a reações legítimas diante de uma barbaridade. E usou suas páginas para negar a pluralidade de opiniões que sempre foi um de seus estandartes e orgulhos.

Mas tudo há de passar, não é mesmo? Espero que não! Assim como no infame caso da Escola Base, em que órgãos de comunicação execraram seis pessoas em março de 1994 por suposto abuso sexual de crianças da escola (a investigação depois não conseguiu levantar sequer indícios disso), esses deslizes devem ser lembrados e estudados nas escolas de comunicação para que os futuros jornalistas não tenham esse repugnante senso de descaso com o outro que infelizmente muitos de nós carregamos.