A economia criativa global segue crescendo, mas os criadores estão ficando para trás. Essa é a tensão central do relatório “Re|Shaping Policies for Creativity”, publicado recentemente pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco). Com dados de 133 países, ele alerta sobre uma transformação estrutural acelerada pela digitalização e pela inteligência artificial, que está redesenhando quem ganha, quem perde e quem controla a produção cultural no mundo.
Nunca foi tão fácil criar, distribuir e acessar conteúdo. O mercado global de bens culturais atingiu US$ 254 bilhões em 2023. Mas isso vem junto com o aumento da precarização do trabalho criativo. O documento destaca que há pouco emprego estável para criadores, os modelos de remuneração são frágeis e as plataformas digitais concentram valor. Com isso, o órgão projeta uma queda de até 24% na receita dos criadores até 2028, impulsionada pela IA e pelo uso não autorizado de conteúdos.
O estudo indica que as redes sociais deixaram de ser espaços de interação para impactar a democracia, o bem-estar e a regulação global. Há uma preocupação crescente com saúde mental, governança das plataformas e desinformação.
Nesse sentido, é inevitável pensar em como essas mudanças atingem o coração do jornalismo contemporâneo. Quando se fala em perda de receita, desintermediação e captura de valor pelas plataformas, estamos falando exatamente da crise que o setor vive há pelo menos duas décadas. Isso se agrava com a IA generativa, pois não só as redações perdem o controle de seu produto, como ele ainda passa a ser reprocessado e reapresentado, sem tráfego para a fonte. Isso se enquadra no que o relatório chama de desvalorização da criatividade humana.
A cultura é um ativo econômico relevante como vetor de inovação e como ferramenta de desenvolvimento. Mas o sistema que a sustenta está deslocando valor dos criadores para intermediários tecnológicos. Temos mais produção e circulação, porém menos remuneração. E esse desequilíbrio corrói um pilar de qualquer sociedade.
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Há um lado inegavelmente positivo da IA, que acelera processos e permite que mais pessoas produzam conteúdo em escala e com qualidade. Hoje, um único profissional pode fazer o que antes exigia equipes inteiras. O próprio relatório reconhece esse potencial ao apontar que tecnologias digitais podem democratizar o acesso à cultura e estimular novas formas de expressão, como uma infraestrutura criativa.
Por outro lado, quando a produção explode, o valor individual tende a cair, e a tecnologia acelera esse processo. Por isso, o estudo destaca que 79% dos profissionais culturais veem a IA como ameaça à sua subsistência. E não se trata de resistência à tecnologia e sim de uma percepção de perda de controle econômico.
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A questão central não é, portanto, a capacidade de criar, e sim a de capturar valor. A IA se alimenta de conteúdos existentes, muitas vezes sem remuneração proporcional (ou qualquer remuneração), e depois entrega produtos derivados que competem com os próprios criadores. É uma cadeia na qual quem produz é o elo mais frágil.
Não se trata de “usar bem ou mal a IA”. O relatório aponta um vazio regulatório relevante, indicando que há 148 leis relacionadas à inteligência artificial em 128 países, mas apenas uma trata especificamente de cultura. Como de costume, a tecnologia avança mais rápido do que as regras que deveriam equilibrar seus efeitos, mas sem regulação, o mercado tende a favorecer quem escala e não quem cria.
A Unesco aponta ainda para uma séria ameaça à diversidade cultural. A IA passou a influenciar diretamente como conteúdos culturais são produzidos e acessados, mas ela opera com critérios de engajamento. Além disso, os modelos são treinados com grandes volumes de dados do hemisfério norte ocidental. Isso cria um risco estrutural de repetição de estilos, de redução de diversidade estética e de concentração de narrativas.
Uma tecnologia contraditória
A IA não é neutra nem inevitavelmente boa ou ruim. Esses resultados escancaram a necessidade de regras claras de remuneração, transparência no uso de dados e mecanismos de proteção aos criadores. Sem isso, a Unesco aponta que teremos cada vez mais gente criando, mais conteúdo circulando e menos pessoas vivendo disso.
O caso do jornalismo é emblemático. A pressão por produtividade em tempo real agora se combina à dependência de ferramentas automatizadas pela redução das equipes. A IA chega como uma ferramenta ambígua, que amplia a capacidade, mas também incentiva atalhos perigosos, especialmente em ambientes de alta pressão. Se o seu modelo econômico enfraquece, o impacto vai além dos profissionais, afetando a própria democracia. Menos receita significa menos investigação, menos diversidade e mais dependência de automação, o que pode aumentar a desinformação.
Um caminho para toda a economia criativa é a criação de remunerações obrigatórias pelo uso de conteúdo em sistemas de IA. O próprio relatório aponta a fragilidade dos atuais sistemas de propriedade intelectual. Sem isso, qualquer medida será paliativa.
A regulação parece inevitável, mas exige cuidado. Regular demais pode inibir inovação, mas regular de menos consolida abusos. O desafio é definir regras claras no uso de dados para treinamento de IA, na transparência sobre como conteúdos são usados no seu treinamento e na responsabilidade sobre o que ela gera.
Obviamente não se trata de rejeitar a IA, mas sim de aprendermos a usá-la de forma estratégica. Precisamos desenvolver habilidades técnicas e pensamento crítico sobre seus benefícios, seus riscos e as implicações éticas de seu uso.
Talvez a mudança mais difícil seja repensar a própria lógica de distribuição. As plataformas se tornaram intermediários dominantes e é preciso equilibrar essa intermediação. Mas isso só acontecerá com vontade política. A IA não respeita jurisdições nacionais, mas os direitos dos criadores ainda dependem delas.
Isso não é uma crise passageira. O que está em jogo vai além da renda de criadores, definindo o tipo de ecossistema cultural que queremos sustentar. Se houver intervenção coordenada, a inteligência artificial pode, de fato, ampliar a criatividade humana em vez de substituí-la economicamente. A diferença entre esses dois futuros possíveis não é tecnológica, e sim política, econômica e, no limite, cultural.