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Chacrinha, dono de bordões memoráveis, como “quem não comunica se trumbica” - Foto: divulgação

Precisamos resgatar a arte de conversar

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O brasileiro moderno e digital poderia aprender algo com o Chacrinha. Abelardo Barbosa foi um dos maiores comunicadores do país entre as décadas de 1950 a 1980 por conseguir se conectar com o seu público e por saber fazer boas leituras de cada momento da sociedade. Com isso, ajustava seus programas e suas falas. E dentre seus memoráveis bordões, um sempre captou minha atenção: “quem não comunica se trumbica!” Ou seja, a arte de conversar é essencial para termos sucesso no que for.

Na sociedade polarizada, egoísta e impaciente das redes sociais, muitos parecem estar esquecendo de como fazer isso. Todos querem falar, mas poucos aceitam ouvir. Porém uma conversa exige, por definição, trocas entre pessoas. Para que seja boa, os interlocutores precisam estar dispostos a ouvir genuinamente o que o outro tem a dizer e demonstrar empatia. E –claro– ter algo útil a compartilhar ajuda nessa atividade.

Quando isso não é observado, tudo piora. Um exemplo emblemático aconteceu há duas semanas, na tentativa do Governo Federal de taxar compras em sites asiáticos, como a Shein, Aliexpress e Shopee. A medida é inescapavelmente impopular, pois deixará mais caras transações adoradas pela classe média. Mas uma comunicação falha e até arrogante tornou tudo mais confuso, gerando uma crise desnecessária.


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Entre idas e vindas, pessoas do governo dando declarações descontextualizadas e distantes do público, e a tradicional enxurrada de desinformação das redes sociais, muita gente continua sem entender como ficarão suas compras vindas do outro lado do mundo. Isso dói no bolso da população.

Ignorar isso nas comunicações é ignorar as necessidades do interlocutor, no caso, o povo. Por isso, a declaração do ministro da Fazenda, Fernando Haddad, de que não conhecia a Shein, só a Amazon “onde compra todo dia um livro, pelo menos”, foi entendida como elitista e arrogante. Graças a tudo isso, levantamento da consultoria Quaest mostrou que, naqueles dias, 83% das menções ao tema nas redes sociais foram negativas para o governo. A oposição tripudiou!

Mesmo sendo impopular, a comunicação poderia ter seguido outro caminho. Como os produtos ficarão mesmo mais caros, o governo deveria reforçar o discurso de que esse dinheiro extra será revertido para a própria população, melhorando a saúde e a educação, por exemplo. Além disso, precisa explicar por que a evasão de impostos dos portais asiáticos prejudica seriamente varejistas brasileiros, que pagam corretamente seus impostos e empregam muita gente.

Para se ter uma ideia da magnitude da “invasão asiática” no comércio de vestuário, levantamento do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (IDV) mostra que, em 2019, a Shein nem aparecia entre os principais nomes do setor. Dois anos depois, já abocanhava 16,1% do mercado, muito mais que marcas brasileiras tradicionais, que não param de cair. Por isso, elas apoiam a ideia de taxação das asiáticas.

Toda a gritaria resultante dessa falha de comunicação fez o governo recuar na proposta de eliminar o imposto de importação de produtos até US$ 50 entre indivíduos, mecanismo que as asiáticas usam para escapar da taxação (como empresas, não poderiam aproveitar isso). A ideia agora é forçar essas empresas a cobrar os impostos já na compra, o que a encarecerá do mesmo jeito. Mas nem isso foi bem comunicado à população.

O que não dá é insistir no discurso de que “nada mudou, pois o imposto sempre existiu, apenas era ignorado”. Na visão do consumidor, continua a sensação de que comprar da China é mais barato que do Brasil, e que a iniciativa do governo tornará isso mais caro e sua vida mais difícil.

 

Fazendo concessões

Uma boa conversa também implica em fazer concessões. Quem tenta impor seu ponto de vista, acaba ficando sozinho.

Em muitos casos, há interesses conflitantes no debate, mas isso não quer dizer que não se possa chegar a um consenso. No exemplo acima, a inabilidade na comunicação colocou os consumidores do lado dos portais asiáticos e contra os varejistas brasileiros e o próprio governo.

Poderia ter sido diferente!

Não dá para agradar todo mundo! Insistir nisso é um erro de muitas pessoas e empresas. Todos precisam conhecer quem forma seu público, pois as pessoas têm gostos, valores e visões de mundo diferentes. Ao se tentar abarcar muita gente, o que acontece é que se cria uma comunicação genérica e sem graça, que não agrada verdadeiramente ninguém.

Isso não quer dizer que devamos sair por aí cometendo “suicídios de imagem” ao dizer, sem nenhum cuidado, o que precisa ser dito. Precisamos expor as ideias e as informações necessárias, mas levando em consideração as necessidades de todos os envolvidos, negociando o que pode ser concedido em cada caso, sem que isso desfigure o objetivo original.

Sobre isso tudo, precisamos exercitar nossa sensibilidade e nossa empatia. Demonstrar esses sentimentos genuinamente pode pelo menos suavizar uma má notícia.

É uma pena que, em tempos de redes sociais, que criam bolhas que reforçam nossos pontos de vista (mesmo os piores), a empatia se tornou artigo de luxo. Isso acontece porque ela exige tempo e energia, duas coisas que as pessoas não querem conceder.

Em uma situação complexa como essa da taxação das compras nos portais asiáticos, em que há interesses diametralmente opostos, a empatia fica ainda mais importante. O governo precisa trazer a população para o seu lado, ao invés de afastá-la. Não é uma tarefa simples, pois a medida dói no bolso das pessoas, que ainda são incendiadas pela oposição.

Ainda assim, é possível, pelo menos, melhorar um pouco esse quadro. Mas, para isso, é preciso de conversa e de empatia.

Afinal, como diz a sabedoria popular, “é conversando que se entende”. Isso vale para o governo, para empresas e para cada um de nós.

Chacrinha que o diga!

 

“Horizon Worlds”, plataforma de metaverso que a Meta vem desenvolvendo, mas cujos próprios funcionários usam pouco

O que falta para o metaverso deixar de ser uma promessa

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As big techs estão ocupando grande espaço no noticiário nas últimas semanas, por causa de seus problemas e demissões: a Meta (dona do Facebook, Instagram e WhatsApp) mandou embora 11.000 pessoas, a Amazon 10.000 e o Twitter perdeu algo como 5.000 funcionários (entre os demitidos e os que pediram para sair). Esse último é o que tem feito mais barulho, por causa do estilo midiático de seu novo dono, Elon Musk. Mas o maior deles é o que pode nos afetar mais diretamente, com o metaverso idealizado por Mark Zuckerberg.

Apesar de o CEO da Meta ter prometido uma revolução há um ano e ter investido mais de US$ 10 bilhões na sua visão de um mundo digital incrivelmente imersivo e poderoso, sua entrega até agora foi mínima e decepcionante. Tanto que os investidores não o perdoaram, fazendo com que a empresa perdesse três quartos de seu valor de mercado no período.

Afinal, o que falta para o metaverso “virar”, tornando-se uma realidade na vida de todos nós? A resposta passa por entender que essa não é uma mudança essencialmente tecnológica, e sim cultural. O ser humano não pode ser retirado dessa equação.


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Isso ficou claro para mim no sábado, enquanto participava do painel “Comunicação, marcas e aspectos jurídicos no metaverso”, no Expo Metaverso. O conceito foi cunhado em 1992 por Neal Stephenson, no livro “Nevasca”. De lá para cá, apareceu em várias plataformas digitais, sendo a mais popular o Second Life, lançado em 2003.

Apesar dessa longevidade, poucas pessoas entendem o que ele realmente é e menos gente ainda está nele. E isso acontece porque esses sistemas, apesar de tecnicamente disruptivos, acabam oferecendo uma experiência ruim, ou pelo menos pior que alternativas já disponíveis, como sites, aplicativos e redes sociais.

O próprio Second Life é um exemplo emblemático. Desde sua concepção, era bem construído, sendo incrivelmente poderoso e flexível na sua proposta. Mas sempre exigiu computadores robustos para funcionar bem. Como poucas pessoas conseguem atender esse requisito, usar a plataforma chega a ser torturante para alguns, pela lentidão com que, por exemplo, seus avatares se movimentam ali.

Para essas pessoas, é melhor investir o tempo em uma experiência que, mesmo sendo mais limitada, entrega o que promete e de maneira divertida, como as redes sociais. As próprias marcas entenderam isso, migrando toda sua atenção para essas plataformas mais eficientes, onde podem, ademais, fazer negócios com o público.

Entretanto, desde que Zuckerberg deu com a língua nos dentes em outubro do ano passado, apontando todos seus recursos para o metaverso, muitas empresas começaram a olhar para as incríveis possiblidades que ele oferece, e voltaram a investir em diferentes plataformas para criar novos canais com seus clientes.

Ainda não vi nada que pudesse ser considerado um sucesso de massas, mas esse movimento é válido. Afinal, se quisermos chegar a algum lugar, precisamos nos mover. E essas empresas estão fazendo isso.

 

Fugindo das caixas pretas

O norte-americano Henry Jenkins, professor da Universidade do Sul da Califórnia e considerado um dos maiores pesquisadores de mídia do mundo, forjou um conceito que se aplica muito bem para essa dificuldade de o metaverso “vingar”: a “falácia da caixa preta”.

Em seu best-seller “Cultura da Convergência” (publicado originalmente em 2006), Jenkins explica que há uma fantasia no mercado de que diferentes mídias convergirão e serão transformadas por um único dispositivo agregador, que ele chamou de “caixa preta”. Mas, segundo ele, “parte do que faz do conceito da caixa preta uma falácia é que ele reduz a transformação dos meios de comunicação a uma transformação tecnológica, e deixa de lado os níveis culturais que estamos considerando aqui.” E conclui: “tecnologias de distribuição vêm e vão o tempo todo, mas os meios de comunicação persistem como camadas dentro de um estrato de entretenimento e informação cada vez mais complicado.”

Os criadores do metaverso precisam prestar mais atenção nisso. Vale notar que as redes sociais nasceram mais ou menos na mesma época que as primeiras plataformas de metaverso e transformaram o mundo, tornando-se parte indissociável de nossas vidas. Em grande parte, esse sucesso se deve ao fato de que, apesar de se viabilizarem com tecnologias e conceitos muito inovadores, elas sempre colocaram o foco no benefício que traziam às pessoas. Tudo isso de uma maneira extremamente fácil e funcionando até em computadores e smartphones bastante simples.

Para o metaverso abandonar de vez seu aspecto experimental, precisa então se demonstrar útil não na perspectiva de quem cria as experiências, mas na do público que espera cativar. E isso deve funcionar nos equipamentos que todos nós já temos, e não apenas em óculos de realidade virtual que custam centenas de dólares.

As possibilidades que ele traz são imensas, em terrenos como trabalho, estudo, diversão e até relacionamentos. E é importante que fique claro que não se trata de substituir as experiências presenciais por equivalentes virtuais, e sim a chance de se fazer coisas que a distância e até a física não permitem, como manipular versões digitais de objetos com times distribuídos por vários países.

Há muitos riscos também, que não podem ser ignorados. Uma realidade virtual tão poderosa pode diminuir nossa capacidade de distinguir entre o presencial e o virtual, “enganando” nosso cérebro para acreditarmos que a simulação seja real. E nosso corpo reage a isso! Em um cenário extremo, as pessoas poderiam começar a usar o metaverso como uma fuga das limitações da realidade, como se fosse uma droga.

Já discutimos amplamente esses benefícios e riscos nesse espaço. Afinal, por muito menos, passamos mais horas que deveríamos nas redes sociais, “viciados” na dopamina que elas estimulam nosso cérebro a produzir. Um metaverso realmente eficiente pode potencializar todas essas sensações para o bem e para o mal.

Resta perguntar se as empresas que criam essas plataformas estão se preocupando com isso tudo, ou estão apenas pensando nos aspectos tecnológicos e financeiros do metaverso. A maior delas, a Meta, não tem um bom histórico de cuidado com seus usuários, como ficou claro no ano passado, no escândalo dos “Facebook Papers”.

Quanto a nós, os usuários, precisamos estar atentos! Quando (e não “se”) o metaverso realmente se tornar um fenômeno de massas, precisaremos aprender a tirar o máximo proveito de seus recursos, sem cairmos nessas armadilhas. O ser humano não pode ser ignorado nessa poderosa “caixa preta”.

 

Black Friday 2020 deu o tom para o varejo de 2021

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A Black Friday desse ano confirmou a expectativa de ser a mais digital da história. Mas também foi a que mais nos ensinou, e pode ter dado importantes pistas sobre como será o varejo no ano que vem.

Vários fatores explicam isso, todos eles, de certa forma, ligados à pandemia de Covid-19. A começar porque o varejo físico continua um tanto vazio, pois parte da população ainda prefere evitar compras presenciais. Além disso, muita gente que ainda resistia ou usava pouco o e-commerce abraçou de vez essa modalidade de compras no período de distanciamento social.

Boa parte dessas pessoas descobriu suas vantagens e não voltará atrás. E não tem mesmo como voltar! Mesmo porque o retorno a algo mais parecido com uma “vida normal”, que depende das vacinas contra a Covid-19, pode demorar ainda mais que o esperado: na semana passada, o Ministério da Saúde disse que não haverá vacina para todos os brasileiros em 2021, devemos ficar bem longe disso!

Portanto, essa Black Friday nos mostrou caminhos interessantes, com muitos aprendizados, tanto do lado dos consumidores, quanto dos varejistas. Precisamos estar atentos às mudanças, pois elas podem salvar nosso negócio de agora em diante.


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Na sexta da Black Friday, as vendas no varejo recuaram 14,5%, em relação ao ano anterior. Os dados são do Índice Cielo de Varejo Ampliado, que monitora 1,5 milhão de varejistas. A causa principal foi o declínio de 25,5% nas vendas no varejo físico. Já o e-commerce cresceu 21,2%.

Os números estão em linha com o apurado pelo Ebit|Nielsen. Segundo a consultoria, somando a quinta e a sexta, o e-commerce brasileiro vendeu na Black Friday R$ 4,02 bilhões, um crescimento de 25,1% em relação a 2019. Foram mais de 6 milhões de pedidos gerados, 15,5% superior ao ano passado.

Mas, mesmo no e-commerce, as vendas decepcionaram. Outra consultoria, a Neotrust, projetava um faturamento de R$ 6,6 bilhões.

Parte disso se deve ao fato de que o brasileiro ficou mais pobre em 2020. A economia e o emprego já tinham começado o ano bem ruins, e sofreram ainda mais por causa da pandemia. Para muita gente, o auxílio emergencial era o único dinheiro que entrava. Em muitos casos, ainda é.

Observou-se também uma diluição das compras em vários dias, antes da sexta. Segundo a Neotrust, de segunda quarta, o comércio digital faturou R$ 1,8 bilhão, um aumento de 109% ante o mesmo período de 2019.

As ações de antecipação existem há muitos anos, mas não costumavam dar tão certo. Agora, com muita gente ainda trabalhando em casa, as pessoas tiveram mais tempo de acompanhar a evolução dos preços e identificar essas ofertas mais cedo. Ou seja, aquela fissura de ficar esperando dar a meia-noite no site ou a loja abrir na manhã de sexta está cada vez mais no passado.

Isso também se explica pelo amadurecimento do consumidor digital. Como eu disse antes, muita gente que resistia ao e-commerce agora compra um monte de coisa online.

Por isso, o comércio digital já vinha de uma sequência de bons resultados desde abril. Ele registrou a sua maior alta histórica em 2020, com picos de crescimento nas datas sazonais, como o Dia das Mães e o Dia dos Namorados.

No trimestre que terminou em setembro, fortemente impactado pelas lojas fechadas, o e-commerce cresceu 43,5% em relação a 2019. Já as lojas físicas, mesmo com a reabertura no começo do segundo semestre, nunca mais recuperaram o movimento de antes da pandemia, mesmo agora na Black Friday. Não houve aglomerações nem filas.

 

Poder na palma da mão

Outra coisa interessante que se viu foi que, mesmo quem estava na loja, estava comparando preços pelo smartphone. Esse comportamento também não surgiu agora, mas se acentuou nessa Black Friday em que até o varejo físico tinha algo de digital.

O consumidor tem muito mais poder de escolha e mais informação, o que exige que as vendas de agora em diante sejam muito mais consultivas e focadas nas reais necessidades do cliente. Aquela história de empurrar o produto encalhado ou que dava mais margem de lucro ficou para trás. Agora a venda só acontece se o consumidor realmente entender que está levando o melhor produto para ele e com as melhores condições.

Segundo uma pesquisa feita pela Samsung sobre tendências desta Black Friday, as ferramentas mais usadas pelos consumidores para isso são plataformas de comparação de preços (usadas por 61% dos clientes), alertas de preços (adotadas por 50%) e redes sociais (com 48% de uso). Mesmo quem tem a intenção em fazer uma compra em uma loja física, porque quer levar o produto na hora, por exemplo, faz pesquisas online. Ou seja, chega na loja sabendo tudo sobre o produto e quais são as melhores ofertas.

Eu particularmente acho isso ótimo, pois se estabelece um relacionamento mais transparente entre varejista e consumidor. Tanto é assim que o site Reclame Aqui identificou que a queixa mais comum desse ano foi a mesma de anos anteriores: a maquiagem de promoções. Ou seja, as lojas aumentam os preços alguns dias antes, para dar um desconto mentiroso na Black Friday.

É a “Black Fraude: tudo pela metade do dobro!”

Insistir nisso é um tiro no pé! As pessoas não são trouxas e têm cada vez mais acesso à informação.

Vale dizer que, apesar de os sites anunciarem descontos de até 80%, eles são raríssimos! Também segundo o Reclame Aqui, os descontos estavam parecidos com a de anos anteriores, entre 15% e 20%. Dificilmente se encontrava algo com mais de 30%.

A consultoria KPMG destaca também outra coisa que tem que aparecer no radar dos gestores: a segurança. No caso das lojas físicas, o respeito aos protocolos sanitários da Covid-19 é essencial para que os consumidores se sintam seguros para voltar aos estabelecimentos. Já no caso do e-commerce, destaca-se a segurança dos dados dos clientes e das transações financeiras. E, em todos os casos, a logística fica cada vez mais importante, para garantir entregas certas e no prazo. Atrasos podem corroer seriamente a imagem da marca!

 

Você está se mexendo?

Faço agora algumas provocações.

Em primeiro lugar, o seu negócio já cuida de todos esses pontos ou está pelo menos genuinamente trabalhando para chegar lá? Aliás, apesar de o assunto aqui se concentrar no varejo, muitos desses aprendizados valem para qualquer negócio, pois eles estão associados a mudanças no comportamento do cliente, que afetam todos os segmentos.

Por exemplo, o omnichannel, que integra de maneira total e transparente os varejos físico e online, e todos os canais de atendimento, se tornou essencial. Qualquer que seja o seu negócio, está cada vez mais difícil saber onde a jornada do cliente começará, e muito menos onde terminará, especialmente em vendas mais complexas. O consumidor pode começar o relacionamento com a marca na loja, obter mais informações no Google, conversar com os vendedores por WhatsApp, fechar a venda pelo site e ir buscar o produto de novo na loja, ou qualquer combinação disso.

Dá para ver que não estar preparado para atender todos esses canais pode dificultar muito as vendas de seus produtos ou serviços de agora em diante. Isso se você não for chutado para fora do mercado!

Outra coisa importante é que todo a tecnologia é fundamental, não apenas para ter um e-commerce, mas para que todos os vendedores ou o próprio site continue o atendimento exatamente no ponto que o vendedor anterior deixou. Toda a informação sobre o cliente e sobre a venda deve ficar registada e disponível rapidamente.

A tecnologia também pode trazer insights valiosíssimos cruzando os dados do consumidor com seu histórico com a empresa, mas também com suas incontáveis pegadas digitais espalhadas pela Internet. A capacidade da máquina de coletar e analisar uma quantidade absurda de informações pode identificar padrões e fornecer ideias que nem o melhor vendedor do mundo conseguiria fazer.

A Black Friday 2020 não foi, portanto, apenas uma data de vendas: ofereceu ensinamentos valiosos para os gestores. Se o cliente mudou (e ele mudou muito!), não dá para continuar tocando seu negócio do mesmo jeito.

Quando ser bom no que se faz vira um problema

By | Jornalismo | No Comments

Você sente que não sabe mais em quem acreditar? Não se vê representado por ninguém?

Você não está sozinho! E isso não é uma esquizofrenia coletiva.

É resultado de um processo cuidadosamente planejado e executado por grupos que querem se manter no poder. Mas esses grupos não são os únicos responsáveis por esse momento de confusão em que vivemos.

Isso acontece também porque instituições em quem sempre confiamos para separar o certo do errado perderam essa relação com seu público, porque não conseguem mais se comunicar com ele. Pior que isso: as pessoas não se sentem mais representadas por elas. E a perda de representatividade é o caminho mais eficiente para uma instituição, um governo, uma empresa, das maiores às menores, ser colocada para fora do jogo.


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A técnica usada por esses grupos não é nova. Trata-se de uma estratégia militar conhecida como “dividir para conquistar”. Foi criada pelo general romano Júlio César no século I a.C. e consiste em estimular divisões entre os indivíduos de uma sociedade para que eles não se organizem contra o governante. Além disso, promove o ódio entre esses indivíduos e empodera aqueles que apoiam o mandatário.

A novidade é que agora a comunicação e as redes sociais são as principais ferramentas dessa fratura proposital da sociedade. E isso acontece em uma velocidade alucinante, com uma crise nova a cada semana, ou mais!

Por exemplo, a sociedade ainda se debruçava sobre um interminável debate sobre a segurança das urnas eletrônicas depois do primeiro turno. Um ataque aos servidores do TSE coordenado com uma enxurrada de fake news tentou desacreditar o sistema eleitoral eletrônico, para atender interesses de grupos que aparentemente querem seu fim para fraudar a eleição de 2022.

Então, na quinta, aconteceu o brutal assassinato de João Alberto Silveira Freitas por seguranças de em uma loja do Carrefour em Porto Alegre. E o debate nacional passou a ser subitamente se existe racismo no Brasil (o que é surreal!).

Não estou dizendo que esses assuntos não sejam importantes ou não devam ser debatidos. Muito pelo contrário!

A questão é como esses temas são colocados em pauta pelos grupos no poder, começando já com uma temperatura altíssima, promovendo uma profunda rachadura na sociedade, ao invés de se encontrar um consenso construtivo, que seria o objetivo de um bom governante.

Se, a essa altura, você já está irritado com o que estou dizendo, essa é uma prova de que o método funciona!

Entretanto, como eu disse antes, isso é só uma parte do problema. A outra é que as instituições que tradicionalmente ajudavam a sociedade a separar o bem do mal, o certo do errado, perderam grande parte de sua capacidade de conversar com a população.

Essas instituições –como a imprensa, a igreja, a educação, a ciência– são importantes contrapontos ao “dividir para conquistar”, pois são elas que restabelecem a verdade e criam o ambiente para a união de um povo que quer se desenvolver. Não é por acaso que elas são fortemente combatidas pelos maus governantes. Exceto –claro– seus representantes que se submetem a seus caprichos: esses serão apadrinhados em uma imoral troca de interesses.

Mas por que essas instituições estão perdendo a capacidade de se comunicar com seus públicos?

 

Ficando bom e impopular

Ironicamente, ao buscar a excelência no que fazem, elas se tornam menos populares, no sentido amplo da palavra. Ficam mais difíceis de serem entendidas, tratam de temas que não fazem parte do cotidiano das massas. Pior: muitas até rejeitam demandas dessa parte da população, que acaba sendo a base mais numerosa da pirâmide social.

É fácil explicar isso olhando para a própria imprensa.

Sou jornalista desde 1993. A primeira vez que vi muita gente apontando para os veículos de comunicação e dizendo “você não me representa” foi nas grandes manifestações de rua de 2013.

Aquilo era um caldeirão de grandes insatisfações populares contra muita coisa, a maioria delas legítima. No meio daquelas gigantescas marchas, surgiam pontos de violência e depredação. Só que, pelo menos em um primeiro momento, muitos veículos de imprensa não apenas não reconheceu as demandas legítimas naqueles movimentos, como ainda se referiam a eles indiscriminadamente como “vândalos”, como se todos ali estivessem participando do quebra-quebra, o que obviamente não era o caso.

O resultado é que comecei a ver repórteres sendo hostilizados nas ruas pela população por simplesmente estarem fazendo seu trabalho. De lá para cá, isso apenas piorou, com o patrocínio dos governantes que perceberam como esse vínculo entre a mídia e seu público estava frágil.

Sem representatividade, nenhum negócio resiste!

Ainda no caso da imprensa, a busca de fazer um trabalho de excelência também acabou afastando os grandes veículos da base da sociedade. Isso começa pelo linguajar adotado, difícil de ser compreendido por essa parcela da população. Os assuntos também contribuem para esse afastamento, com pautas distantes de sua realidade. O uso limitado dos recursos digitais piora ainda mais essa situação.

Eu me lembro, nos anos 1990, quando a Internet comercial ainda estava nascendo, que algumas empresas de comunicação tinham um jornal “sério” e outro sensacionalista ou pelo menos com apelo mais popular. Isso quando não tinham publicações que juntas atendiam todo o espectro do público.

Apesar de a intelectualidade torcer o nariz para os “empreme-que-sai-sangue”, como eram chamados os jornais sensacionalistas, eles tinham uma importância fundamental para informar parte da população! Afinal, no meio de todo aquele material “questionável”, estava a notícia necessária para o indivíduo levar uma vida melhor.

Muitos desses jornais sumiram, por diferentes motivos. Foram substituídos por sites “de agrado fácil” para esse público, mas que não têm o menor interesse em informar nada. Na verdade, muitos hoje são veículos de desinformação.

Vamos pegar um mercado completamente diferente, para ilustrar como a comunicação e a representatividade são essenciais para todos: uma lanchonete.

Digamos que um dado estabelecimento ganhou fama e cresceu pela qualidade de seu X-burguer, que é um lanche mais simples. O que tinha de mais sofisticado ali era um também popular X-salada. Diante do sucesso, o dono do estabelecimento começou a investir em lanches realmente sofisticados. Eles lhe davam mais margem de lucro e começou a ser elogiado por uma parcela da população mais elitizada, que não costumava frequentar o local antes.

O proprietário decidiu então fazer apenas os lanches mais sofisticados. Como resultado, sua clientela diminuiu drasticamente, pois a maior parte das pessoas queria apenas o X-burguer e o X-salada. Eles não gostavam dos lanches mais sofisticados e não viam por que pagar mais caro por aquilo.

A médio prazo, a lanchonete –que passou a ser chamada de hamburgueria– acabou quebrando.

Não há nada de errado em querer evoluir e atender um público mais sofisticado! É preciso apenas saber se o negócio conseguirá sobreviver se esse movimento matar a sua representatividade junto ao grande público.

Ninguém paga por algo com que não se identifica!

 

Confortável na exclusividade

Peguemos agora a indústria automobilística.

Podemos pensar na Ferrari, a mítica fabricante de carros superesportivos, criada por Enzo Ferrari em 1939. Ela nunca teve a pretensão de atender as massas. Muito pelo contrário: uma Ferrari sempre foi símbolo de excelência, sofisticação e diferenciação. Em contrapartida, nunca foi nem será um fabricante gigantesco de carros, como a Fiat, que, aliás, comprou e depois vendeu a Ferrari.

São escolhas que temos que fazer. Mas, qualquer que seja a que façamos, precisamos conhecer bem nosso público, suas necessidades e como se comunica.

Você pode achar que está abafando ao fazer algo incrível! Mas isso de nada adianta se seu público não concorda, porque você se distanciou dessas pessoas.

Não caia nessa armadilha! Continuar relevante e representar seu público é essencial! Se quiser mudar seu perfil –e você tem direito a fazer isso– terá que encontrar um novo público.

Sem isso, você abrirá espaço para oportunistas –seja na política, seja nos negócios– que vão ocupar esse vazio a dizer que estão “do lado do povo”, mas que apenas o “dividem para conquistar”.

A boa imprensa tem lado, opinião e age com responsabilidade

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Em uma semana com tantas notícias bombásticas que levaram à esperada vitória de Joe Biden para a presidência dos Estados Unidos, um acontecimento pode ter passado despercebido da maioria das pessoas. Na noite de quinta-feira, as três principais redes da TV aberta americana –ABC, CBS e NBC– e plataformas online de vários jornais do país literalmente cortaram no meio a fala ao vivo de Donald Trump. O motivo: para variar, ele estava despejando suas mentiras alucinadas. Dessa vez, atacava o sistema eleitoral americano pelo simples fato que sua derrota nas urnas era iminente.

Na hora, duas perguntas me vieram à cabeça.

A primeira é por que os veículos de imprensa nunca fizeram isso antes? Afinal, Trump é o “profeta do apocalipse das fake news” desde muito antes de ser presidente. E a imprensa sempre deu palco para esse maluco!

A segunda é: a imprensa pode fazer isso? Afinal, mesmo com Biden eleito, Trump ainda é o presidente, até que seu oponente vitorioso assuma o cargo, o que acontecerá apenas no dia 20 de janeiro.


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Em um primeiro momento, isso pode parecer só um dilema ético para jornalistas. Mas não é!

Todos nós, e não apenas os jornalistas, somos responsáveis pelo que dizemos, pelo que propagamos. Essa é uma responsabilidade que sempre tivemos, mas da qual estamos esquecendo por influência do falso véu do anonimato das redes sociais e do “efeito manada”.

Portanto, respondemos pelo que dizemos. Mais que isso: o que dizemos tem impacto real em quem está a nossa volta e, por extensão, na sociedade. Dessa forma, entender o papel e o poder da imprensa nos ajuda a entender o nosso.

Mesmo em tempos de domínio do Facebook e afins, a imprensa ocupa um papel de destaque nisso. Dessa forma, o jornalismo sério busca ser imparcial.

Mas, se é assim, as três grandes emissoras de TV americanas agiram certo ao cortar Trump? Isso seria censura?

A NBC, por exemplo, interrompeu a transmissão de Trump, e seu âncora Brian Williams disse “estamos aqui novamente na posição incomum de não só interromper o presidente dos Estados Unidos, mas também de corrigir o presidente dos Estados Unidos”.

E é exatamente isso que aconteceu!

Trump e todas suas cópias mal ajambradas pelo mundo, inclusive no Brasil, costumam bater no que chamam de “grande mídia”, dizendo que ela os censura, “calam o povo”, e que a verdade só existe nas redes sociais. Isso serve para usarem essas plataformas para mentir descaradamente sobre tudo, o tempo todo, para, assim, se manter no poder. E as pessoas que querem acreditar nisso, por qualquer motivo (além de um exército de robôs), legitimam seus crimes.

Ainda assim, se estamos em uma democracia, cortar Trump não é desrespeitar quem votou nele?

Essa é uma pergunta legítima. E eu a respondo com outra pergunta: o que você teria feito ao ver que o presidente da República estava usando você para espalhar mentiras perigosíssimas e ódio para a população, colocando em risco a própria sociedade?

 

O que é verdade?

Nesse ponto, podemos até mesmo questionar o que é a verdade. O filósofo alemão Friedrich Nietzsche disse que “não há fatos eternos, como não há verdades absolutas.”

Realmente elas são raras! Estão, por exemplo, em leis da ciência. Mas, para chegar a ser lei, uma teoria científica tem um longo caminho a percorrer.

Em muitos casos, a “verdade” pode ser um ponto de vista, e ainda assim ser apresentada como incontestável, mesmo de boa-fé.

O jornalismo encontrou, há muitos anos, uma maneira de minimizar esse problema, definindo que os profissionais devem ouvir o máximo de lados possível sobre um assunto. A verdade possivelmente será a média de todos eles.

A imprensa sempre foi o gatekeeper, aquele que decide o que deve e o que não deve ser visto, com o poder e o dever de não apenas informar, mas também de formar o cidadão. Isso é um poder gigantesco, que só pode ser exercido com grande responsabilidade.

Com a ascensão das redes sociais, esse poder se diluiu. Portanto a pergunta anterior, sobre o que todos nós devemos fazer diante de uma mentira, é justa.

Devemos escolher muito bem o que publicamos na “pequena mídia” que somos. Como temos observado nos últimos anos, em que todos se tornaram mídia graças às redes sociais, a disseminação de notícias falsas e de ódio tem um amplo poder destrutivo. Ecoar essas ideias irrestritamente, ainda que em nome de democraticamente dar voz a todos, é uma falácia, com consequências potencialmente desastrosas. Temos que entender, portanto, que isenção e independência não podem ser confundidas com irresponsabilidade ou deslumbramento sobre o que se publica, mesmo se quem tenha dito a barbaridade seja um presidente da República democraticamente eleito.

Todos merecem e devem ser ouvidos, desde que não estejam cometendo crimes ou deliberadamente mentindo para atingir seus objetivos. Como disse o cartunista e jornalista Millôr Fernandes, “as pessoas que falam muito, mentem sempre, porque acabam esgotando seu estoque de verdades”.

 

Escolha responsável de lado

Ter um lado não significa não ouvir o outro, calar ou censurar. Ter um lado significa defender um ponto de vista dando também bom espaço a quem pensa de maneira diferente, desde que todos os lados sejam legítimos. Afinal crescemos ao sermos confrontados com a diferença. Quem tenta calar a diferença, quem trata o opositor como um inimigo que deve, se possível, ser destruído não é legítimo, pois faz de tudo para tornar quem está a sua volta menor, para se manter no topo com a sua própria pequenez.

Se a verdade absoluta é difícil de ser encontrada, temos que, pelo menos definir o que é legítimo: é o que defende valores inegociáveis, como o direito à vida, à liberdade, à igualdade e a democracia.

Em sua fala de quinta (e em incontáveis outras), Trump feriu isso. Logo, os veículos de comunicação acertaram ao interromper o que dizia para restaurar os fatos. Escolheram um lado e agiram com responsabilidade.

Deveriam ter feito isso desde quando ele ainda era um pré-candidato à presidência dos EUA. Talvez nunca teria sido eleito, o que causou um dano gigantesco ao mundo todo, pela influência do cargo que ocupou por quatro anos. Em nome da democracia, deram espaço a suas ideias alopradas, talvez por que não achassem que aquele bufão pudesse ganhar qualquer coisa.

Mas ele ganhou! Até porque essa exposição permitiu que suas ideias ressoassem em grande parte da população, que “caíram no canto da sereia” e se viram representadas por ele.

Agora Donald Trump é o que os americanos chamam de “pato manco”: o presidente no período entre o resultado da eleição e a posse de seu sucessor. Ele ainda pode causar enormes danos aos Estados Unidos e ao mundo nesses dois meses e meio. Ficar dando palco a suas mentiras só permitirá que ele faça algo ainda pior.

A imprensa e todos nós devemos evitar isso!

Você pode dizer: “mas eu nem falo da eleição americana!” Correto! Ela foi apenas um gancho para esse debate.

O mesmo raciocínio se aplica ao cotidiano de cada um de nós. Não há nada de errado em escolhermos algo para defender. Muito pelo contrário! Mas devemos também dar espaço a ideias diferentes. Devemos acolhê-las, e não as silenciar! Caso contrário, usaremos esse grande poder que todos temos para nos tornarmos pessoas menores e também piorar a sociedade.

Isso ninguém quer. Precisamos escolher um lado, respeitar o outro e agir com responsabilidade.

 

Funcionários podem pôr marcas em risco nas redes sociais

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Não olhe agora, mas os seus funcionários podem estar falando com os seus clientes sem você saber. Pior que isso: sem qualquer orientação, podem estragar a imagem do seu negócio.

Isso não chega a ser uma novidade. Desde que as redes sociais foram criadas, profissionais falam de seus trabalhos nelas. Mas, depois de quatro meses de distanciamento social e home office para muitos, com as pessoas passando mais tempo nessas plataformas e até pela ansiedade e outras questões emocionais trazidas pela pandemia, esse comportamento cresceu significativamente.


Veja esse artigo em vídeo:


Mesmo quando o funcionário está bem intencionado, uma publicação indevida pode trazer prejuízos à marca e ao negócio. Nossa vida está entrelaçada com as redes sociais. Consumimos todo tipo de informação nelas e também publicamos de tudo ali. Como o trabalho ocupa um espaço enorme em nossas vidas, é natural que façamos postagens em que ele apareça.

Infelizmente alguns profissionais não fazem um bom uso dessa ferramenta.

Existem aqueles que estão mal intencionados mesmo. Usam essas plataformas para denegrir a imagem da empresa, da chefia, dos colegas… Nesse caso, não há muito a fazer: a relação já está condenada! E cada vez mais vemos profissionais sendo demitidos por esse comportamento inaceitável.

E há aqueles que estão bem intencionados, que publicam sobre seu trabalho achando que estão contribuindo, fazendo algo positivo, mas, na verdade, podem estar criando um enorme problema! Isso pode acontecer porque, por exemplo, falam da empresa de uma maneira que contraria valores da marca, porque divulgam informações imprecisas ou até porque inadvertidamente divulgam segredos do negócio.

Esse grupo, que pode ser muito maior que os gestores imaginam, precisa de orientação, não de punição. Eles estão engajados com a empresa, dispostos a divulgar a marca e seus produtos. Esses profissionais muitas vezes sentem orgulho da companhia onde trabalham.

Aliás, uma dica para os gestores de Recursos Humanos é justamente incentivar esse orgulho pela empresa. Isso traz um grande potencial para engajar os funcionários também nas redes sociais, transformando-os em embaixadores da marca. Isso a fortalece não apenas como marca empregadora, mas também como negócio. Afinal, funcionários encantados são essenciais para que a marca tenha clientes encantados.

Mas o RH também deve orientar os profissionais para não darem, sem querer, mancadas nas plataformas digitais.

A primeira coisa é que o funcionário precisa entender que ele não é um porta-voz oficial da empresa. Ele até pode falar dela nas redes, mas não pode se posicionar como se falasse em seu nome. Aliás, caso se depare com uma situação em que seja necessário tomar uma decisão, um posicionamento público pela marca, isso deve ser “escalado” para os gestores. Assim eles poderão encaminhar a questão adequadamente.

Outra coisa que precisa ficar clara é que postagens que envolvam a marca devem estar em linha com seus valores. Por exemplo, as empresas se apresentam cada vez mais como locais que valorizam a inclusão e a diversidade, pois esses também são valores cuja importância na sociedade vem crescendo. Um funcionário que faça comentários racistas, misóginos ou com qualquer outro valor inadequado pode prejudicar bastante esse esforço.

Aliás, as regras de uso da marca devem ser explicadas aos colaboradores, para que isso seja adotado, da melhor maneira possível, em suas postagens.

Os profissionais devem também ter o bom senso de diferenciar assuntos públicos dos confidenciais. Pode parecer óbvio, mas vemos muitos segredos empresariais sendo revelados nas redes sociais, provocando grande prejuízo aos negócios.

Esse é o básico! Todas empresas precisam levar essas indicações bem a sério. Em 2020, as publicações pessoais se confundem com as profissionais e as empresariais.

Não adianta proibir! Mais cedo ou mais tarde, as pessoas farão publicações sobre as empresas. Então que façam isso direito!

Um grande passo a frente

A partir daí, podemos pensar no “modo avançado”: as empresas incentivarem seus funcionários a ativamente ocuparem as redes sociais em favor da marca. Claro que, nesse caso, fazendo com toda orientação e cuidado.

Isso pode dar muito resultado! Os funcionários podem criar um vínculo com os clientes que um marketing convencional não consegue.

Isso se deve a mudanças no comportamento dos consumidores. As pessoas estão cada vez menos suscetíveis ao velho marketing, aquele que simplesmente empurra mensagens comerciais. Hoje elas querem que as empresas criem relacionamentos de mão dupla, que falem, mas que também escutem, que interajam genuinamente com seu público.

Nesse sentido, o interlocutor faz toda a diferença!

O prestigioso relatório Edelman Trust Barometer desse ano, que mede a confiabilidade que populações de vários países do mundo, inclusive no Brasil, têm em diversas entidades, fez a seguinte pergunta: “ao formar uma opinião sobre uma companhia, se você obtivesse informações sobre a companhia de cada uma dessas pessoas, o quão confiáveis essas informações seriam?”

No Brasil, o vencedor foi “uma pessoa como você”. Esse indivíduo, que, na verdade, pode ser qualquer um, desde que consiga criar identificação com o público, marcou 77 pontos, três a mais que no ano passado! Isso é 16 pontos a mais que a média mundial para o mesmo indivíduo.

Ou seja, o brasileiro acredita mais em alguém que se pareça com ele mesmo.

“Uma pessoa como você” ficou à frente do “especialista técnico”, que marcou 75 pontos, do “especialista acadêmico”, com 73, do “empreendedor bem-sucedido”, com 59, do “funcionário comum”, com 57, e até do CEO, que marcou apenas 55 pontos. O pior qualificado foi “uma autoridade do governo”, que cravou ínfimos 27 pontos.

Dessa forma, tanto o porta-voz oficial da empresa quanto os informais precisam aprender a criar essa identificação com o público. Precisam de uma personalidade consistente que informe e inspire, enquanto representa os valores da empresa. As respostas precisam ser rápidas e sinceras, com uma linguagem que o público entenda. Também não basta ser apenas reativo: devem tomar as rédeas desses canais, usando bem os recursos dos meios digitais.

Um bom exemplo é o Maga Local, da Magazine Luiza. Nesse projeto, os gerentes das mais de mil lojas da rede têm autonomia para estimular seus funcionários a criar vídeos promocionais. O resultado tem sido muito bom para o negócio! Os colaboradores adoram explorar sua criatividade e os gerentes têm até mesmo verba para promover esses conteúdos nas redes sociais.

Portanto, os seus funcionários podem causar, sim, problemas com publicações inadequadas nas redes sociais. Mas isso também pode ser uma excelente oportunidade de comunicação com seu público. Basta oferecer orientação e recursos.

Nessas horas, eu sempre me lembro do Chacrinha. O Velho Guerreiro era um grande comunicador, que conseguia interagir incrivelmente com seu público. Isso só era possível porque ele conhecia muito bem as pessoas, e conseguia criar aquele personagem com quem elas se sentiam à vontade. Existia uma enorme identificação!

Por isso, se o Chacrinha aparecesse hoje, possivelmente ele e seu programa fossem diferentes do que eram, pois as pessoas mudaram ao longo das décadas. Mas provavelmente seriam também um sucesso.

Como ele dizia, “quem não comunica se trumbica”. E ele se comunicava muito bem!

E a sua empresa, como está se comunicando com o seu público?

A personagem Vivi Guedes grava vídeo de despedida de seu perfil no Instagram - Foto: reprodução

O que aconteceu com Vivi Guedes? (e o que você pode aprender disso)

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A novela global “A Dona do Pedaço”, que terminou na sexta (22/11), deixou alguns legados para o marketing, com integrações inusitadas entre diferentes mídias, indo muito além do cada vez mais batido merchandising. E essa narrativa transmídia serve a qualquer negócio.

Sem dúvida, a mais bem-sucedida foi protagonizada por Vivi Guedes (Paolla Oliveira), uma influenciadora digital na novela, que transcendeu os limites da trama. A personagem ganhou um perfil real no Instagram (@estiloviviguedes), que chegou a ter 2,7 milhões de seguidores, todos conquistados no período da história. Eles interagiam com a personagem como se fosse uma pessoa real. Os responsáveis pelo perfil respondiam como Vivi, mesmo porque as conversas giravam em torno do que ela vivia na ficção. Foi um jeito bastante novo de se “derrubar a quarta parede” (quando personagens de filmes, novelas, séries e até livros interagem diretamente com o público).



O perfil foi anunciado na novela e regularmente trazia conteúdo gerado dentro da trama, como seus ensaios fotográficos. Além disso, campanhas publicitárias (bem reais) na TV também aconteciam no Instagram de Vivi Guedes, de maneira integrada.

Por tudo isso, com a aproximação do fim da novela, o mercado começou a questionar o que aconteceria com essa pequena mina de ouro. Mantê-la ativa significaria manter um contrato adicional com Paolla Oliveira.

A saída foi negociar o perfil dentro da própria trama. Curiosamente quem “comprou” a conta foi a própria Globo! No penúltimo capítulo da novela, a personagem Kim (Monica Iozzi), agente de Vivi, anuncia que estava negociando o perfil com a emissora.

De fato, três dias após o fim da novela, o perfil @estiloviviguedes foi rebatizado como @PraVcArrasar, e se transformou em uma plataforma da emissora sobre moda e beleza. Nada mal: a Globo entra nesse filão no Instagram com quase três milhões de seguidores logo de cara!

Vivi Guedes saiu totalmente de cena, apesar de todo o seu conteúdo continuar disponível lá. Para marcar essa passagem, o perfil exibe um vídeo de despedida, que foi “gravado” durante a novela. Outra iniciativa inusitada foi um vídeo com Paolla Oliveira entrevistando Vivi Guedes, que está disponível na Globo.com.

Mas nem tudo são flores. A mudança desagradou fãs de Vivi Guedes. Muitos deles estão protestando nas postagens no novo formato, fazendo menção à antiga musa. Cerca de 100 mil pessoas deixaram de seguir o perfil nos primeiros três dias da mudança.

É um mundo conectado

Bons ensinamentos podem ser tirados dessa iniciativa, aplicáveis a qualquer profissional ou negócio.

O primeiro deles é que, já há bastante tempo, não existe mais divisão entre “mundo online” e “mundo real”. Isso tem até nome: cibridismo.

Nosso público e nossos clientes, que interagem conosco presencialmente, cada vez mais desejam continuar essas trocas no mundo digital, de maneira transparente. E nada mais natural, com a completa imersão digital em que vivemos, graças à combinação dos smartphones e das redes sociais. Interagir com uma marca ou com um profissional pelo celular é tão natural (e, para muitos, até preferível) quanto fazer isso ao vivo.

Consequentemente, todos precisam estar preparados para oferecer essa interação continuamente. Não apenas do ponto de vista de sistemas, mas também de narrativa, discurso e linguagem.

Consumidores abandonaram sua tradicional posição passiva. Hoje querem participar do processo, da divulgação, se possível até da produção. A tão falada experiência do consumidor começa muito antes e vai muito além da compra do produto ou da contratação do serviço. Mais: ela impacta até mesmo aqueles que não são nossos clientes. E temos que dar atenção a eles, pois, com interações bem construídas e alinhadas com as expectativas do público, essas pessoas nos ajudam a vender nosso peixe.

E sua marca, já está fazendo isso?


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Ignorar as pessoas é um péssimo negócio

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Quem nunca sofreu com uma informação importante que nunca chegava?

Pode ser a resposta para fechar um negócio, atualizações sobre um novo emprego, ou mesmo algo do nosso cotidiano. Você chama a outra parte, mas é como se ela ignorasse você solenemente.

Daí a coisa não avança e a ansiedade cresce. E você se sente preso em um lugar em que não pode fazer nada para sair dele: uma terrível sensação de impotência.

Os meios digitais pioram esse cenário. Estamos permanentemente conectados a tudo, mas soterrados de informação, que nos atrapalha para ouvir e ser ouvido.

Esse cenário não favorece ninguém. De um lado, temos indivíduos que se sentem ignorados e desprestigiados. Do outro, empresas que podem perder incríveis oportunidades por não prestar atenção às pessoas.

Mas não precisa ser assim. Uma boa organização ajuda muito. Mas o que precisa mesmo acontecer é um desejo de querer atender o outro. Você está pronto para isso?

Veja, no meu vídeo abaixo, alguns exemplos de problemas causados por esse mau comportamento que se dissemina, e sugestões para contornar a situação. E depois compartilhe conosco como isso afeta o seu dia a dia.



Quer ouvir as minhas pílulas de cultura digital no formato de podcast? Você pode me encontrar no Spotify, no Deezer ou no Soundcloud. Basta procurar no seu player preferido por “Macaco Elétrico” e clicar no botão “seguir” ou clicar no ícone do coração. Se preferir, clique nos links a seguir:

Silvia de Paula e Danielle Vieira, que vêm a São Paulo estudar toda semana, a partir de Marília e de Bragança Paulista, respectivamente - Foto: Paulo Silvestre

Longe é um lugar que não existe para quem quer crescer

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Até onde você vai para ser uma pessoa e um profissional melhor? Não me refiro apenas ao sentido moral, de disposição, mas também literalmente a que distância você topa percorrer.

Que tal 200 quilômetros toda semana? E 900 quilômetros?

Esses números não foram escolhidos aleatoriamente.

Como palestrante e como professor há uma década, vejo, com tristeza, uma certa acomodação de muita gente que que não topa nem ir de um bairro para outro para assistir a um curso ou a uma palestra, mesmo gratuitas. E isso é uma pena! Pois não existe almoço grátis: quem quiser ser manter com destaque na sua profissão não pode mais se dar ao luxo de ficar parado.



Nem tudo está perdido, felizmente! Apesar da “letargia média do cidadão comum”, posso dizer, com muita alegria e orgulho, que sempre tenho alunos de diversos bairros e até de outras cidades da Grande São Paulo nos meus diferentes cursos de pós-graduação.

De vez em quando, aparece alguém de mais longe ainda. Nesse semestre, em uma mesma turma do curso de Comunicação digital: muito além do óbvio, tenho a alegria de ter na turma Danielle Vieira, 30, e Silvia de Paula, 54. A primeira viaja 100 quilômetros de ida e outro tanto de volta de Bragança Paulista até a PUC-SP; a segunda, vai e vem 450 quilômetros de Marília até a PUC-SP.

É interessante observar ainda o caso da Danielle, que é psicóloga, e atende em seu consultório em Bragança. Apesar disso, veio até São Paulo atrás de um curso de comunicação digital, pois as redes sociais são importantíssimas para sua carreira, inclusive para captar novos clientes. Mas não é só isso. “Uma coisa é você se especializar na sua área, a outra é você ir para comunicação digital, que está em todas as áreas”, explica. “A comunicação digital transcende um campo específico, como o jornalismo, a publicidade: está em tudo!”

De fato, como eu costumo dizer, conhecimento nunca é demais, não ocupa espaço e sempre nos permite construir muito além dos limites que, em algumas ocasiões, até nos são impostos. E os bons profissionais nunca param de aprender.

“As pessoas já perguntaram para mim: ‘por que você acha que tem que fazer uma extensão na PUC, se, no mercado aqui em Marília, dá para contar nos dedos quantas empresas de mídia existem?’”, diz a jornalista Silvia, que hoje trabalha com jornalismo impresso e assessoria. “É porque hoje o mundo não é Marília. Eu não preciso estar no jornal, eu não preciso estar na TV: eu posso ser a minha própria mídia”, responde.

Mercado em constante mudança

Tanto Silvia quanto Danielle não concordam que alguém se contente apenas com a faculdade. “A graduação é só um embasamento que te dão. Você não pode dizer ‘com essa formação acadêmica, eu vou atuar muito bem no mercado’”, afirma Silvia. “Não, o mercado te engole!”

Danielle é categórica: “não dá para ficar só na graduação, impossível!” Para ela, “as pessoas terminam a graduação sem saber quase nada”. E conclui que, “se você parar na graduação, você para no tempo!”

“Uma coisa que eu vejo no interior –e eu falo com muita gente– é que as pessoas param na graduação”, segundo suas observações em sua cidade. “Não sei se só por preguiça ou porque a gente tem mesmo pouca oferta da pós-graduação.” Por isso, Danielle procurou ativamente o curso que cumpria suas expectativas: “não foi o anúncio que me atingiu na rede social.”

A distância definitivamente não é um problema para nenhuma das duas, que tiveram que remanejar seus compromissos profissionais e pessoais, para ter as terças livres para comparecer às aulas. O que as motiva é a busca pelo conhecimento que lhes interessa, esteja onde estiver.

“No interior, a gente não tem esses cursos”, explica Silvia. “Mídia social, em Marília não tem, e eu queria fazer mídia social! Então por que não vir para São Paulo?” Ela conta que pega o ônibus todos as terças às dez da manhã, e vem trabalhando na estrada. “Na volta, durmo no ônibus.”

As discussões sobre o futuro do trabalho ficam cada vez mais intensas nas mídias e nas redes sociais, especialmente no LinkedIn. Como sempre digo, esse debate está totalmente ligado ao do futuro da educação.

Os fatalistas dizem que a tecnologia, especialmente a combinação de inteligência artificial com Internet das Coisas e robótica, acabará com profissões inteiras. Isso é verdade, já está acontecendo e tende a piorar! Os otimistas dizem, por sua vez, que esse excedente de mão de obra será reaproveitado em tarefas mais nobres.

Bem, não é bem assim. Isso só acontecerá se essas pessoas tiverem uma excelente formação, que lhes permita se apropriar desse novo cenário profissional e sejam capazes de executar as novas tarefas. Além disso, apenas indivíduos com disposição de continuar sempre aprendendo poderão fazer parte desse novo grupo de elite profissional.

Isso não é só algo que deve preocupar os profissionais, pois impactará diretamente as empresas e toda a sociedade. Para Silvia, “o fato de a pessoa falar que já tem seu ‘cartucho’, que é graduada, já é formada é um problema social para ela e para o Brasil”.

E você, até onde vai para aprender mais e crescer?


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Na Economia da Experiência, a tecnologia humaniza e vende

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Não olhe agora, mas a comunicação com o seu cliente pode estar quase tão ultrapassada quanto usar um carro de som, daqueles que vendem produtos (e às vezes atormentam moradores) pelas ruas dos bairros.

A situação pode ser ainda mais grave: você entrega o que seu cliente gosta ou apenas acha que faz isso? Pesquisa da consultoria americana Bain & Company aponta que 80% das empresas acham que fazem isso, mas apenas 8% de seus clientes concordam!

No cenário da atual Economia da Experiência, não dá para ficar assumindo o que nosso público deseja: temos que interagir com cada um deles para sabermos que caminho seguir. E a única maneira de fazermos isso bem é usando a tecnologia digital, para coletarmos -de maneira ética- e processarmos informações das pessoas.

Dessa maneira, seremos não apenas capazes de melhorar as nossas entregas, como também de manter uma conversa de alto nível em todas comunicações que realizarmos.

Entenda como fazer isso para o seu negócio, seja uma pequena padaria, seja uma multinacional, assistindo ao meu vídeo abaixo. E depois compartilhe conosco nos comentários as suas boas experiências.



Assista ao vídeo que abriu o SAP NOW 2019, retratando a Economia da Experiência: https://www.youtube.com/watch?v=n4_hj5n_TG0

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Lobby pode atrasar a chegada do 5G ao país

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Enquanto o mundo corre em direção ao 5G, empresas tentam atrasar a chegada dessa tecnologia ao Brasil, para proteger seus investimentos às custas de toda a sociedade.

No centro dessa guerra comercial, estão o leilão das frequências do 5G, que o governo quer realizar no primeiro semestre do ano que vem, e os Projetos de Lei 79 (que disciplina serviços de telecomunicações) e 3.832 (que regula a TV paga).

A chegada do 5G e essas mudanças legais impactam diretamente o modelo de “triple play” (telefonia, TV por assinatura e Internet), oferecido pelas operadoras. Os dois primeiros negócios estão em franca decadência há anos, portanto algumas dessas empresas estão usando de todos os artifícios para atrasar esses avanços.

Até o governo americano está envolvido nesse processo. O PL 3.832 pode favorecer fortemente a empresa AT&T na compra da Oi, o que possivelmente atrapalharia os planos da chinesa Huawei, líder mundial no 5G, que vem sendo combatida por Donald Trump.

No meio do fogo cruzado, estamos nós. Precisamos entender o que está acontecendo para nos posicionarmos contra esse atraso, que faria o Brasil perder enormemente sua competitividade.

Entenda isso tudo no meu vídeo abaixo. E depois deixe sua opinião nos comentários.



Para saber ainda mais sobre isso tudo, recomendo as seguintes leituras externas:

Leilão de 5G coloca em xeque TV por assinatura, e teles tentam ganhar tempo

PLC 79: o que vai mudar com o novo marco das telecomunicações

Senado pode mudar regras para TV paga e online; entenda a polêmica

Senado aprecia PL que acaba com restrição à propriedade cruzada no mercado de TV paga

Presidente da Anatel dispara: “Interesses casuísticos não podem confinar a internet brasileira”

Na CI, presidente da Anatel defende mudanças na Lei de Telecomunicações

Trump, Bolsonaro e Globo: O que está por trás da mudança da Lei da TV paga?

Operadoras discordam quanto à maturidade do ecossistema 5G

Claro: PL que muda lei do SEAC promoverá “destruição total” do audiovisual brasileiro

Claro também vai para o leilão da 5G, “porque não tem saída”, afirma Félix

América Móvil não “morreu de felicidade” com leilão 5G no Brasil, diz Félix

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Videodebate: olha como você FALA!

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Como você fala com os seus clientes?

Há pelo menos uma década, a combinação de redes sociais e smartphones tem provocado mudanças profundas nesse relacionamento. Além de agora as marcas falarem e OUVIREM diretamente seu público (o que já é uma baita mudança), essa comunicação vem ficando mais flexível e ganhando nossas palavras, abreviações e símbolos, como os emojis (aquelas “carinhas” no meio do texto).

Para muita gente, essas mudanças na linguagem são completamente inadequadas. Serão mesmo? Essas “informalidades” aproximam a marca e o profissional do seu público ou podem colocar a relação a perder?

No final, tudo é questão de bom senso. É claro que não dá para usar esses recursos de comunicação em todos os casos. Entretanto, quando possível, eles são poderosíssimas ferramentas para criar vínculos fortes com o consumidor.

A língua é uma coisa viva, que está em constante evolução. Precisamos estar abertos às mudanças, para aproveitarmos isso da melhor maneira possível. Mas quando? E como? Veja no meu vídeo abaixo. E depois compartilhe aqui nos comentários com todos se você usa esses recursos com seu público.


Se até o Municipal está fazendo “lives”, qual a desculpa para ainda não ter resultados com o digital?

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A Orquestra Sinfônica Heliópolis no Theatro Municipal de São Paulo: celulares na plateia e hashtags sobre o palco - Foto: Paulo Silvestre

A Orquestra Sinfônica Heliópolis no Theatro Municipal de São Paulo: celulares na plateia e hashtags sobre o palco

Na semana passada, tive um “click” enquanto assistia à Orquestra Sinfônica Heliópolis, no Theatro Municipal de São Paulo. Observe a foto acima, que tirei ao final da apresentação: celulares nas mãos do público e hashtags projetadas sobre o palco. Mais que “modinhas”, isso representa uma estratégia para se aproximar do público. Achei incrível! Não porque seja algo revolucionário, mas constatei (uma vez mais) que mesmo instituições consideradas “conservadoras” podem tirar grande proveito dos recursos digitais. Enquanto isso, muitas empresas e profissionais “progressistas” patinam nesse quesito, sendo aos poucos colocados fora do mercado.

Como podem ainda perder boas oportunidades, 24 anos após a liberação da Internet comercial no Brasil e uma década após a revolução do iPhone colocar um smartphone na mão de todos?


Vídeo relacionado:


O interessante do caso no Municipal é que demonstra como é possível introduzir os recursos digitais de maneira criativa, sem necessariamente provocar mudanças profundas no próprio negócio e respeitando os movimentos de seus clientes. Assim que as luzes se apagaram, ouvimos aquela tradicional gravação, dizendo que celulares deveriam ser desligados, e que era proibido filmar e fotografar o espetáculo.

Mas, antes de começar, o maestro Edilson Ventureli falou à plateia que aquele concerto estaria sendo transmitido ao vivo pelo Facebook e que o “bis” seria escolhido ao longo da apresentação em uma votação online. Mais que isso: nessa hora, todos estavam convidados a sacar seus celulares e fotografar e filmar a obra. O regente sugeriu até que as pessoas fizessem “lives” no Facebook. Alguns músicos estavam, eles próprios, fazendo suas transmissões ao vivo, como pode ser visto na foto a seguir (observe o celular gravando ao lado da partitura).

Você pode argumentar: isso acontece há anos em shows de rock! Pode ser, mas aquilo não era um show de rock: era uma apresentação no Municipal, uma instituição inaugurada em 1911 para atender aos anseios culturais da elite paulista, e que mudou muito pouco nesses 107 anos. Por isso, iniciativas como essa de usar o digital para ampliar seu público merecem aplausos de pé!


Assista à íntegra do concerto (1h20’):

Orquestra Digital

Orquestra Digital transmite Orquestra Sinfônica de Heliópolis, parceria Escola Concept e apoio Vivo.É assim que a Catraca Livre facilta seu acesso à cultura.

Posted by Catraca Livre on Sunday, August 5, 2018


Eu, que saí todo feliz dali, tive que amargar, no dia seguinte, uma notícia ruim vinda de alguém que usa mal os meios digitais.

 

Uma árvore já quase sem folhas

A Editora Abril já foi a maior editora de revistas do país e sonho de gerações de jornalistas, que almejavam trabalhar em algum de suas centenas de títulos.  Mas a companhia nunca se adaptou às mudanças de seu público, que há pelo menos uma década rejeita o modelo de negócios baseado em assinatura e publicidade, as suas duas formas básicas de receita editorial. Como resultado, a empresa vem em queda livre, encerrando títulos e demitindo profissionais em ondas. A mais recente aconteceu na segunda passada, quando encerrou dez títulos e demitiu cerca de 500 pessoas.

Como uma empresa como a Abril, com o poder político, cultural e econômico que já teve, pôde chegar assim, ao fundo do poço? Será que as pessoas não consomem mais jornalismo? Será que elas não pagam por conteúdo? Será que elas não leem mais?

É exatamente o contrário de tudo isso!

Nunca lemos e consumimos tanto conteúdo (inclusive pago). E o jornalismo continua valendo muito! Mas a Abril se descolou do seu público. Insistem com um modelo que funcionou brilhantemente até a virada do século, mas que não encontra mais espaço na mente e no coração de ninguém.

Portanto, quem está matando a Abril e tantos outras empresas de comunicação não é a tecnologia: é seu público, que não vê mais valor no que fazem, ou pelo menos na maneira como fazem! E aí correm para consumir esse produto de outras empresas, mais modernas, que entendem o poder que o digital dá às pessoas, e assim ganham mercado.

Não adianta ficar espezinhando contra o novo!

 

A mudança sempre chega

A nossa própria percepção da realidade depende inerentemente de nos comunicarmos, e consequentemente da linguagem. Só que os meios digitais estão alterando profundamente a maneira como nos comunicamos, e a própria linguagem. Basta observar crianças e adolescentes, que desenvolvem ricas formas de comunicação verbal e não-verbal, às vezes impenetráveis para as gerações anteriores. E eles estão certos!

A tecnologia altera, portanto, como interagimos com o mundo. Como uma empresa ou um profissional pode, então, esperar ter sucesso sem se adaptar a esses inevitáveis e muito bem-vindos movimentos? Agarrar-se a fórmulas consagradas é o primeiro passo para enterrar um negócio bem-sucedido. As mudanças (tecnológicas ou não), não devem ser vistas como ameaças, e sim como oportunidades.

Talvez alguns, nesse ponto, estejam torcendo o nariz e dizendo que “tudo isso é lindo, mas não serve para mim”.

Bem, já que acabei de falar de “enterrar”, gostaria então de mencionar o caso do Jardim da Ressureição, um cemitério localizado em Teresina, no Piauí, que praticamente redefiniu como um o segmento deve ser comunicado. Com 160 mil seguidores em sua fan page no Facebook (a maioria de outras cidades), a empresa conseguiu destacar sua marca nas redes sociais e buscadores usando bem os recursos das plataformas e tratando a morte com bom humor. Resultado prático: aumento de 40% em suas vendas.

É um cemitério! Quem vai dizer agora que os mios digitais não servem para seu negócio?

 

Tecnologia e humanidade

As tecnologias digitais criam, sem dúvida, inúmeras portas para quem tiver a mente aberta. Por mais que sejam feitos grandes investimentos em redes sociais, publicidade online, machine learning, sistemas automatizado e tantas outras novidades, no final sempre chegamos ao ser humano.

O uso da tecnologia por si só, automações inconsequentes, adoção de modismos tecnológicos podem encher os olhos do pessoal de TI, mas isso tudo só funcionará se servir para aproximar as pessoas que estão dentro das empresas (seus funcionários) das pessoas que estão fora delas (seu público). Qualquer coisa diferente disso, é como dar um carro a alguém que não sabe dirigir.

Portanto, profissionais e companhias precisam abraçar o meio digital, claro. Entretanto, mais importante que isso, precisam aprender a ler as mudanças vividas pela humanidade e a tirar proveito delas de uma maneira criativa e ética, em que todos ganhem. É aí que reside a verdadeira inovação.

Sejamos, então, mais como o Theatro Municipal de São Paulo e menos como a Editora Abril.

 

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O que você ganha com a briga da Folha com o Facebook

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Se nos recusamos a ver o problema, isso não implica que ele deixará de existir - Foto: Creative Commons

Se nos recusamos a ver o problema, isso não implica que ele deixará de existir

Pouco antes do Carnaval, a Folha de S.Paulo surpreendeu o mercado com o anúncio de que estava abandonando o Facebook. Por mais que esse movimento tenha passado despercebido pela maioria das pessoas, ele é um sintoma enorme de algo que afeta a vida de todos, impactando significativamente o desenvolvimento da sociedade. Por exemplo, você prefere o Lula na cadeia ou na presidência? Apoia ou condena as reformas trabalhista e da Previdência? E o que pensa do Bolsonaro? Acha que Luciano Huck deveria ter insistido na sua aventura presidencial?

Qualquer que seja seu posicionamento, ele é construído a partir de informação e influência. Mas quem informa e influencia você? Em outras palavras, em quem você acredita e por quê? Goste ou não, aceite ou não, partimos da imprensa e das plataformas digitais para decisões críticas de nossa vida. Então, é bom prestar bastante atenção nessa bagunça informativa.

O fato de a Folha não mais atualizar a sua página na rede do Mark Zuckerberg desde o dia 8 é reflexo de uma grotesca falência da mídia, especialmente dos veículos mais tradicionais, no seu relacionamento com o público. Demonstra também como as grandes plataformas digitais estão se debatendo contra o avanço das “fake news”, as infames notícias falsas, que inundaram as redes sociais. No meio disso tudo, estamos todos nós: podemos ser os maiores beneficiados ou prejudicados dessa briga. O que ganhamos ou perdemos depende também das nossas atitudes.

Não há mais vítimas inocentes nesse cenário, nem nós mesmos!

 

Os motivos da Folha

A Folha argumenta que saiu do Facebook porque as mudanças em seu algoritmo, anunciadas no dia 11 de janeiro, prejudicariam o “jornalismo profissional” e privilegiariam as “fake news”. Além disso, faz um pouco caso da audiência que, por mais que esteja em queda, ainda vem daquela rede social. Na prática, ela se dá importância e se coloca acima disso tudo.

Seria lindo, se não passasse de uma cortina de fumaça.

Sim, é verdade que as mudanças nos algoritmos do Facebook vêm reduzindo a audiência das páginas das empresas, mas de todas elas, e não só das de comunicação (e muito menos só do “jornalismo sério”). Também é verdade que as “fake news” estão crescendo como um câncer com a ajuda das mesmas redes sociais.

O que esses veículos de comunicação que vivem um eterno chororô diante da sua crescente irrelevância no meio digital não dizem é que os principais responsáveis por sua derrocada e pelo crescimento das “fake news” são eles mesmos! Sim, as redes sociais têm sua indiscutível e gigantesca culpa no cartório, por serem incapazes de separar automaticamente jornalismo de qualidade de notícia falsa. A partir daí, seus algoritmos de relevância fazem o trabalho sujo de replicar aquilo com que as pessoas se engajam mais. Mas isso só acontece porque a imprensa está deixando essa bola quicando na área.

Como expliquei no artigo que publiquei logo após a mudança no algoritmo ter sido anunciada, as pessoas compartilham aquilo que lhes dê prazer imediato, e de preferência o que lhes causa grandes emoções (positivas ou negativas) e não lhes faça pensar demais. Sem nenhum julgamento moral, é assim que o cérebro humano funciona.

Oras, os produtores das “fake news” se valem justamente disso, para criar e “plantar” conteúdos que atendam a essas expectativas de parcelas significativas do público. Dando o que as “pessoas certas” (formadores de opinião alinhados a seus objetivos) querem ouvir, elas começarão o trabalho de espalhar a mentira, que será ampliado pelos algoritmos. Vale dizer que os criadores das notícias falsas também conhecem muito bem o “seu público” e sabem como usar os recursos das plataformas digitais, o que torna o seu trabalho ainda mais eficiente.


Vídeo relacionado:


É óbvio que o que a imprensa deveria fazer seria combater fogo contra fogo. Ou seja, produzir conteúdo de qualidade cada vez melhor e ampliar ainda mais a sua presença em todas as plataformas digitais possíveis, usando seus recursos inteligentemente! Entretanto, já no artigo e no vídeo acima, expressei o meu temor que os veículos partissem para o caminho mais fácil, de piorar seu conteúdo, criando “caça-cliques”, para tentar salvar sua audiência! Mas não previ um movimento tão inusitado, como entregar o campo de batalha à “turma do mal”.

É como um avestruz, que enfia a cabeça na areia para não ver mais o problema, que continua existindo.

 

Por que os veículos falham nas redes sociais

Os produtores de “fake news” prosperam porque eles sabem jogar esse jogo, enquanto os veículos tradicionais continuam presos a fórmulas que funcionaram por um século, mas que perderam a sua eficiência há pelo menos 15 anos. Acusam as redes sociais e os buscadores de serem os causadores de sua derrocada, quando, na verdade, seus produtos perdem relevância diante de novos concorrentes sérios (e não apenas das “fake news”) que sabem usar essas plataformas a seu favor. Esperam que as pessoas continuem pagando pelo seu conteúdo (porque “produzir jornalismo de qualidade custa caro”), quando os modelos de negócios se transformaram completamente.

E custa caro mesmo! Mas o binômio assinatura mais publicidade como fonte de renda ruiu completamente. Apesar disso, tem gente boa ganhando dinheiro com jornalismo, usando outras formas de financiamento. Mas todos eles têm duas características: conteúdo de qualidade superior e bom relacionamento com seu público.

Os grandes veículos, e isso inclui a Folha, vêm sofrendo de descrédito junto à opinião pública, devido a seus próprios erros. Noticiário mal apurado ou irrelevante, reportagem limitada, caça-cliques, cerceamento de opiniões contraditórias e vínculos (às vezes escandalosos) a grupos políticos e econômicos têm abalado séria e continuamente a sua reputação. E imprensa sem reputação não existe!

Isso não vem de hoje. Em sua coluna do dia 24 de junho de 2012, a jornalista Suzana Singer, então ombudsman da própria Folha, escreveu: “O jornal precisará oferecer conteúdo de qualidade superior à que o site tem hoje. Para ler pequenos informes sobre o que aconteceu nas últimas horas, em textos mal-ajambrados, ou para saber das fofocas mais recentes sobre celebridades do ‘mundo B’, ninguém precisa gastar um centavo.” Era uma análise diante do início da cobrança pelo conteúdo do site, que até então era aberto.

Além disso, todos os veículos precisam entender, de uma vez por todas, que precisam se relacionar verdadeiramente com seu público. Eu me lembro que, quando eu iniciei minha carreira na Folha: depois que “fechava” uma notícia, aquilo já era passado, e eu não tinha nenhuma relação com o leitor. Mas isso era nos anos 1990!

Agora as pessoas querem se relacionar com os jornalistas e as empresas, e para isso as redes sociais são excelentes! Os veículos de sucesso (e as “fake news”) hoje sabem como fazer esse relacionamento muito bem, e colhem os frutos disso. Já os veículos tradicionais fazem posts como se fossem chamadas para a primeira página do jornal impresso, e têm zero interação com seu público, o que é inadmissível.

Advinha só para quais veículos as pessoas correm?

 

Todos têm que melhorar!

Meu trabalho não é fazer a imprensa feliz!” A frase é de Campbell Brown, executiva do Facebook, que cuida curiosamente das parcerias com os veículos de comunicação, que concluiu: “se alguém acha que o Facebook não é a plataforma para ele, então não deveria estar no Facebook.” Com sua sutileza paquidérmica, Brown deixou clara a posição do Facebook no caso e ainda sugeriu que “grande parte do melhor jornalismo atualmente é feito por pequenos veículos, mais nichados”.

Mas os pequenos também estão sofrendo com as mudanças, pois a eficiência de sua presença no Facebook se tornou um alvo em movimento. A falta de transparência da plataforma dá a impressão que só é possível ter algum destaque ali pagando. Por isso, assim como a Folha, empresas de todo tipo e porte estão investindo menos na plataforma e buscando alternativas. Como tenho ouvido o tempo todo desde janeiro, “o Facebook deu um tiro no pé”. Até a Unilever ameaçou cortar anúncios no Facebook e no Google, se não houver mais transparência.

Como se pode ver, nesse complexo cenário de interesses, todos têm sua parcela de culpa e, portanto, também a obrigação de melhorar. Se a imprensa quiser realmente combater as “fake news” e aumentar suas receitas e sua audiência, eles devem primeiramente resgatar os princípios do bom jornalismo e estar presentes em cada vez mais canais (e não sair deles). Precisam também aprender que o relacionamento com o seu público mudou, pois as pessoas mudaram. Por isso, as redes sociais e os buscadores podem ser muito mais aliados que predadores. Entretanto, eles possuem dinâmicas que precisam ser entendidas, aceitas e praticadas pelos veículos.

Já essas plataformas digitais precisam ser mais transparentes e se esforçar genuinamente para combater as “fake news” com todos seus recursos. Além disso, devem também identificar quem realmente produz jornalismo de qualidade, e privilegiar esses parceiros em uma troca justa. Não podem ignorar o seu gigantesco papel social como replicadores de todo tipo de conteúdo.

Quando a nós, usuários, precisamos assumir o nosso papel de protagonismo nisso tudo, desenvolvendo uma desconfiança saudável. Não podemos ser inocentes e acreditar em tudo que lemos, seja nas redes sociais, seja em um veículo de comunicação. Portanto, antes de compartilhar qualquer coisa, pensemos se aquilo é mesmo verdade e no impacto de nossas ações!

Se todos fizerem bem a sua parte, ganharemos uma sociedade mais desenvolvida, mais justa e mais igualitária. Qualquer coisa fora disso nos fará rumar mais e mais para a barbárie que inunda o noticiário.


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Como o Uber pode ensinar jornais -e qualquer negócio- a prosperar

By | Jornalismo | 2 Comments

Foto: divulgação

Desde que discuti aqui a polêmica dos sites que dispensam usuários que têm ad blockers, me perguntam se o conteúdo afinal não tem mais valor. Resposta: não como as empresas de comunicação trabalham há 150 anos! Mas ele é fundamental para o negócio. E quem pode explicar isso é o Uber. Aliás, pode indicar o caminho para qualquer empresa de serviços na nova economia.

Mas o que o Uber tem a ver com um jornal? Ou o varejo, uma escola, um profissional liberal? Acontece que, na realidade que começamos a viver, não basta ser bom no que se faz: além disso, é preciso entregar o serviço e o produto que o consumidor quiser de uma maneira que lhe faça sentido. Aí reside o novo valor, aquele que as pessoas percebem e pelo qual estão dispostas a pagar! Todo o resto é commodity.


Vídeo relacionado:


Não é um conceito simples de entender, muito menos de aceitar. Mas ele está aí, subvertendo modelos de negócios consolidados há muitas décadas! No caso do Uber, a commodity é o transporte de passageiros. O que diferencia o Uber de um taxista convencional é que o primeiro vende a sensação do prazer de solicitar um motorista, com a garantia de que virá em um carro confortável, novo e limpo, com cortesia, boa conversa e um serviço de bordo superior. Embaixo disso tudo, está o transporte do passageiro, que evidentemente é o alicerce de todo o serviço, mas que não é mais pelo que as pessoas estão pagando. É por isso (e pelos recorrentes casos de agressão a motoristas e passageiros do Uber) que os taxistas estão perdendo a preferência do consumidor: eles querem continuar concorrendo nessa camada inferior do serviço, onde o valor, o diferencial vem sendo retirado pelos seus clientes. Não há como ganhar, exceto pela criação de leis retrógradas ou pela agressão física.

Consideremos o varejo: os produtos oferecidos e a própria venda são a commodity. Já há muitos anos –e isso vem sendo agravado pelo crescimento do e-commerce– o varejo (especialmente o grande varejo) vive uma situação dramática de uma dificuldade crescente de se diferenciar da concorrência. Afinal, todos eles fazem basicamente a mesma coisa, do mesmo jeito. Então todos partem para práticas autofágicas de baixar os preços e investir pesadamente em publicidade, queimando sua margem até o limite da irresponsabilidade. São recursos legítimos, claro! Mas o problema surge quando essas são as únicas ferramentas disponíveis, por sinal igualmente para todos.

Mas vejam os casos das startups Carrinho em Casa e Rabixo. Ambos são varejistas, mas que colocam uma camada extra de serviço acima da venda dos produtos em si. Perceberam que há pessoas sem tempo de fazer suas próprias compras (ou que não gostam ou simplesmente não querem) e criaram bons negócios resolvendo esse problema. São pequenas empresas, mas o conceito também vale para corporações gigantes, como a Amazon demonstra o tempo todo.

Voltando ao caso dos veículos de comunicação, a commodity é o conteúdo, mesmo que seja um excelente conteúdo! Se você, leitor, for um jornalista, pode estar com o cabelo em pé agora. Mas acredite: não é motivo para desespero! É apenas um alerta para mudanças que são inevitavelmente necessárias.

As pessoas sempre terão a necessidade de se informar. Em tempos pré-Internet, isso exigia ler jornais, revistas ou assistir ao noticiário na TV ou no rádio. Havia ainda um consenso de que, se quisesse ficar realmente bem informado, era necessário assinar pelo menos um jornal ou uma revista. E as pessoas pagavam por isso. Entretanto faziam isso por absoluta falta de alternativa! E as empresas de comunicação cresceram com a ideia de que o que elas vendiam era informação.

Ledo engano!

Claro que o conteúdo é importante: sem ele simplesmente não existiria a empresa de comunicação. Mas pelo que as pessoas estavam realmente pagando era a edição desse material, sua organização em páginas, impressão e entrega. E os veículos prosperaram assim, enquanto eram as únicas opções disponíveis!

Mas hoje todo mundo produz conteúdo, incluindo empresas que não tem nada a ver com isso (eu ouvi Red Bull?). Há conteúdo de alta qualidade de montão na Internet, e de graça! É commodity! Isso quer dizer que fica cada vez mais difícil ganhar dinheiro vendendo conteúdo.

Mas dá para ganhar muito dinheiro GRAÇAS ao conteúdo.

 

É como música aos ouvidos

Assim como o transporte de passageiros para o Uber, o conteúdo é algo essencial para viabilizar um negócio, mas não é O negócio. Algumas empresas de comunicação, como Vice e Catraca Livre, já sacaram isso, e, apesar da natureza do seu produto, aprenderam a ganhar dinheiro de outras maneiras. O papel do conteúdo ali é aumentar a sua reputação e a sua popularidade, viabilizando os outros negócios, onde está o dinheiro.

Nesse sentido, o jornalismo vai muito bem! Quem vai mal são as empresas e os profissionais que continuam querendo ganhar dinheiro apenas vendendo a notícia.

O conteúdo jornalístico não é o único que passou por esse choque de realidade. Muito mais emblemático foi a derrocada da indústria fonográfica no modelo de venda de música em CDs. Venceram parcialmente a primeira batalha, a dos usuários trocando as músicas no formato MP3. Mas foram destruídos quando a Apple lançou o iTunes, que começou a vender as músicas individualmente a US$ 0,99, de uma maneira cômoda, segura e de alta qualidade. Quem continuaria comprando CDs diante disso?

A pá de cal veio com serviços como o Spotify e o Apple Music, que tornaram o iTunes obsoleto: por uma pequena assinatura mensal, dão acesso ilimitado a um acervo gigantesco, em qualquer lugar. Para o consumidor, é música aos ouvidos.

Nem todos os artistas acham isso bacana, especialmente as grandes estrelas. Argumentam que esses serviços lhes pagam apenas uma pequena fração do que eles ganhavam vendendo CDs. E isso é verdade!

Mas eles não vendem mais CDs.

A música também virou commodity. Esses serviços não vieram para substituir os discos. São um espaço de divulgação e consolidação dos artistas. Se os medalhões ganham hoje muito menos, existe a contrapartida que artistas obscuros podem conhecer a fama de uma maneira que jamais aconteceria quando as gravadoras dominavam o processo. O sistema democraticamente dividiu os ganhos entre muito mais gente. E quem é famoso deve agora ganhar dinheiro de outro jeito, por exemplo fazendo shows.

 

Críticas ao modelo

Muita gente acha tudo isso um absurdo!

Há muitos críticos, por exemplo, ao Uber. Eles dizem que a empresa explora os motoristas, ganhando em cima deles, que são os donos dos carros e os únicos a correr riscos (inclusive de apanhar de taxistas raivosos). Seria, portanto, o capitalismo do pior tipo.

Esses críticos deveriam conversar com esses motoristas. Uso o serviço frequentemente e sempre faço isso. Seus trabalhos anteriores variam de engenheiros a motoristas de táxi. Até hoje não encontrei um que não estivesse satisfeito com o modelo. Nenhum deles me pareceu explorado; na verdade, a sensação mais comum era de gratidão. Afinal, sem isso, estariam desempregados.

Não quero parecer Poliana. Sei que o Uber já disse que, no futuro, espera ter uma frota de carros-robôs, sem motorista. Mas isso ainda vai demorar um bom tempo, pois os tais carros ainda estão em testes preliminares. Até lá, os motoristas continuarão felizes.

Os críticos afirmam que o Uber ganha dinheiro sem risco e “sem fazer nada”. Essa é uma afirmação maniqueísta e rasa, pois a empresa atua justamente na camada do negócio onde está o real valor, como descrito mais acima. Sem isso, o que nos restaria seriam os taxistas, e os motoristas do Uber talvez estivessem desempregados.

São como Elton John, que, em 2007, propôs o fim da Internet, pois ela estaria “destruindo a indústria musical e as relações interpessoais”. Na verdade, ele reclamava porque não estava mais vendendo tantos CDs.

Gosto muito das músicas dele, mas prefiro ouvi-las no Spotify. Por outro lado, irei feliz ao seu próximo show!

Desde que eu perceba valor naquilo.


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