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Como matar um jornal –ou seu negócio– com pílulas para emagrecer

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Foto: Petr-Kratochvil / Creative Commons

De uns tempos para cá, ao final de notícias que eu leio na Internet, aparecem sugestões de “conteúdos relacionados” sobre “pílulas que zeram a fome e secam a gordura”. Não importa se a página é sobre política, economia, cultura ou até mesmo os meus próprios artigos publicados no Estadão: as malfadadas fórmulas do emagrecimento estão lá! Como não acredito em coincidências nos meios digitais, comecei a achar que o Estadão, Exame e outros veículos sérios estavam me chamando de gordo. Claro que não era isso! Só que esse comportamento bizarro pode ensinar algo a todos nós: temos que identificar e nos proteger das ameaças escondidas a nossa reputação.

Os responsáveis pelas infames chamadas são as “plataformas de descoberta de conteúdo”, basicamente o Taboola e o Outbrain. Sua proposta é gerar chamadas de conteúdos semelhantes ao da página em que o usuário estiver. Esse conteúdo pode ser do próprio veículo ou de terceiros. No último caso, os veículos que exibem as chamadas são remunerados pela plataforma, como se elas fossem anúncios, de maneira semelhante a programas como o Google AdSense. A diferença é que, ao invés de entregar banners, servem chamadas editoriais.

A ideia dessas plataformas, portanto, é legítima e muito boa: o usuário receberia conteúdo adicional do qual já demonstrou interesse, e os veículos ganhariam dinheiro por essas chamadas. Por isso, o Outbrain e o Taboola cresceram rapidamente, conquistando alguns dos maiores grupos de comunicação do mundo como clientes. Só que, na prática, não é bem isso que anda acontecendo.

O problema é que tais plataformas começaram a entregar todo tipo de porcaria como se fosse conteúdo relevante. Além disso, de relacionados à página atual, essas chamadas não têm nada! Logo, para que tenham chance de ser clicados, começaram a usar títulos e fotos apelativos (os caça-cliques), e a coisa virou um grande mercado persa, onde vale-tudo. Veja abaixo alguns exemplos de títulos de reportagens e artigos, e os “conteúdos sugeridos” associados a cada um:



Como se pode ver, não interessa sobre o que trata a página. O que o usuário recebe é sempre a mesma coisa: links para páginas comerciais apelativas, totalmente em desacordo com a própria linha editorial do veículo.

O Taboola e o Outbrain possuem regras claras sobre o que pode ser veiculado em sua rede. Além disso, possuem equipes editoriais que zelam pela qualidade do material que oferecem. Afinal, as duas empresas afirmam querer melhorar o nível geral da Internet com o seu serviço. Só que claramente algo não está dando certo.

Para piorar a situação, os veículos que distribuem essas chamadas têm, a sua disposição, mecanismos das próprias plataformas para banir conteúdos que considerem inadequados. Pela onipresença e irrelevância das chamadas nos exemplos acima –que já caracterizam um novo tipo de spam– e pelo nível rasteiro de seu conteúdo, todas elas já deveriam ter sido banidas pelos veículos. Mas isso não acontece, pois são justamente essas chamadas as que pagam mais. Logo, bloquear esse conteúdo seria como devolver um gordo cheque enquanto se passa fome.

É aí que a porca torce o rabo!

 

Faça o que mando, mas não faça o que faço

Acontece que os usuários não são otários! Apesar de, em um primeiro momento, parecer que as chamadas levam a conteúdo do próprio veículo, logo fica claro que aquilo é uma verdadeira arapuca. E aí as reclamações dos usuários começam a jorrar!

Uma ótima reputação é crítica para qualquer veículo de comunicação, de qualquer mídia. A credibilidade é a matéria-prima do jornalismo, pois, sem ela, as pessoas não consomem esse produto. E, sem público, não há receita alguma para essas empresas. Portanto, quando um veículo se presta a fazer qualquer coisa para ganhar uns cobres, inclusive publicar conteúdos que atentem contra a sua reputação, desaparece sua razão de existir. É um tiro na cabeça!

Ironicamente, isso acontece em um momento em que os próprios veículos querem assumir um papel de protagonismo na luta contra a chamada “desinformação”, conteúdos propositalmente falsos, mas criados e “plantados” nas redes sociais para que pareçam verdadeiros, para que seus autores atinjam objetivos questionáveis (e até criminosos). As grandes empresas de comunicação têm se posicionado como a solução contra esse conteúdo mentiroso, pois prezariam pela qualidade do que produzem e veiculam.

Mas se isso fosse verdade, como ficam então as suas promoções de pílulas de emagrecimento?

 

Ladrões de reputação no nosso cotidiano

Essas infames chamadas corroem a credibilidade que o veículo de comunicação construiu com muito esforço, alguns ao longo de muitas décadas de trabalho duro. Por evitar isso, importantes veículos internacionais, como Slate e The New Yorker, antes clientes dessas plataformas, deixaram de usar seus serviços.

Acho difícil acreditar que os responsáveis por empresas de comunicação sérias não percebam que trouxeram para dentro de casa um ladrão de reputação –o que torna tudo isso ainda mais inaceitável. Mas, no nosso cotidiano, às vezes cruzamos com obscuros processos, atitudes ou até mesmo produtos que podem minar a reputação de nossas empresas ou de nós mesmos, como profissionais.

Reputação não é algo que pode ser simplesmente comprada. Ela precisa ser continuamente cultivada com boas práticas. Fazendo bem o nosso trabalho, entregando produtos de qualidade, tratando respeitosamente nossos clientes, interagindo com nosso público e com a sociedade construímos a nossa imagem. E isso é fundamental para o nosso sucesso.

Entretanto um bom trabalho no passado não garante que nossa boa reputação continuará intacta no futuro. Esse é um processo contínuo, e precisamos estar atentos a “mancadas”, mesmo as mais obscuras, pois elas acontecem. Isso é absolutamente normal: ninguém acerta o tempo todo. A questão é o que você faz diante do problema. E, em tempos de redes sociais, em que o que fazemos certo aparece bem, mas o que fazemos errado aparece ainda mais, nossa reputação depende de como lidamos com o problema.

Não entrarei no mérito de gestão de grandes crises, o que renderia outro artigo. Eu me refiro aos pequenos roedores que vão comendo nossa reputação continuamente. Podem ser pequenas falhas no nosso produto, atendimento ruim aos clientes, comentários desastrosos em redes sociais, processos questionáveis para aumentar os lucros, entre outros.

A primeira coisa a se fazer é aceitar que esses problemas existem. Se não tivermos essa postura, muitas vezes nem percebemos que eles estão ali, comendo nossos pés. Em seguida, temos que lhes dar a devida importância, pois, se acharmos que eles são só “coisinhas”, sempre deixaremos a sua solução para depois, até que seja tarde demais. O problema deve ser corrigido imediatamente, e o público deve receber uma satisfação o mais rapidamente possível, pois estamos sob constante escrutínio dos nossos clientes e até mesmo da sociedade.

Uma vez identificados esses ladrõezinhos, precisamos lidar com eles, principalmente quando eles foram “convidados” para entrar. Em outras palavras, cuidado com o dinheiro fácil, pois ele sempre cobra depois seu real custo.

Portanto, não venda “pílulas de emagrecimento” no meio de seus verdadeiros produtos ou serviços. As fotos das moças de biquíni podem parecer sedutoras hoje, mas elas não duram para sempre. Quando elas forem embora, você estará sozinho e com sua reputação abalada. E, nessa hora, será muito mais difícil se reerguer.

O seu real valor está naquilo que você faz bem. Confie nisso e invista nas suas fortalezas.


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Quanto vale a palavra de um influenciador digital?

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Cena do vídeo “Influenciadora”, do Porta dos Fundos - imagem: reprodução

Cena do vídeo “Influenciadora”, do Porta dos Fundos

Resposta rápida à pergunta do título: vale muito! Mas, se você estiver pensando em usar um deles para uma campanha publicitária, muita calma nessa hora: é preciso separar o joio do trigo. Milhões de seguidores não significam necessariamente um discurso que possa emprestar credibilidade a sua marca. Mas, se bem usado, é um recurso que pode trazer ótimos resultados. Então como saber se vale a pena contratar um influenciador digital?

Essa discussão surgiu a partir do vídeo Influenciadora, lançado no dia 22 de maio, e que pode ser visto abaixo. Várias pessoas me enviaram o tal vídeo, perguntando o que eu achava daquilo. Nele, o grupo Porta dos Fundos ironiza dois tipos de influenciadores digitais: aqueles que, apesar de ter milhões de fãs, aparentemente não tem nada de útil a dizer, e os que se dedicam a produzir conteúdo apenas para promover escancaradamente produtos de empresas que os contratam.

Pode parecer bizarro, e o Porta dos Fundos naturalmente carrega um pouco nas tintas para reforçar o aspecto humorístico do vídeo, mas a Internet está cheia de exemplos reais disso. Mas não foi sempre assim.

A certa altura, o vídeo menciona que a tal celebridade promove todos os presentes que ganha de empresas, destacando maquiagens. Isso não foi por acaso: uma das primeiras categorias de influenciador que surfou nessa onda foi justamente as youtubers maquiadoras. A primeira geração delas construiu sua reputação com vídeos que ensinavam boas técnicas do assunto.

As marcas de cosméticos identificaram ali uma incrível oportunidade: se essas youtubers construíram credibilidade sobre o tema junto a um enorme público que consome esses produtos, por que não pagar a elas para fazer seus programas usando (e elogiando) produtos do patrocinador?

Essas parcerias começaram a dar certo! Tão certo que abriram a porta para uma segunda, uma terceira geração de youtubers que não estavam assim tão preocupados com a qualidade do seu material: a ideia era só criar um canal para despejar uma propaganda escandalosa sobre a base de fãs. Às favas com a seriedade e questões éticas!

Desnecessário dizer que isso corroeu a credibilidade do modelo, pois os próprios seguidores começaram a perceber que eles estavam sendo enrolados. Mesmo assim, muitas marcas continuam insistindo no formato.

Mas como esses influenciadores conseguem essa legião de fãs, se “não têm nada útil a dizer”?

 

É tudo identificação

Para entender esse fenômeno, precisamos nos despir de alguns preconceitos e aceitar que algo que consideramos a mais bela porcaria pode ser bastante relevante para outras pessoas.

Ninguém chega a milhões de fãs por acaso: alguma coisa certa esses megainfluenciadores fizeram. E, de uma maneira geral, todos eles se destacam em um ponto: eles conhecem muito bem seu público. Eles sabem quem são essas pessoas, do que elas gostam, como elas falam, sobre o que estão querendo saber, onde estão. Além disso, usam muito bem os recursos do meio digital para se promover.

Isso explica o surgimento dos youtubers teens e mirins, inclusive fenômenos como Kéfera ou Christian Figueiredo. Possivelmente você ache o que eles falam uma perda de tempo. Talvez você reprove a linguagem que eles usam. Se duvidar, você nunca ouviu falar deles! Sem problemas: você não é seu “target”. Mas seus milhões de fãs pensam de outra forma. Pois essas pessoas se identificam com esses ídolos digitais. E, por isso, tudo o que eles dizem faz um enorme sentido!

Mas há também youtubers teens que se preocupam genuinamente em produzir conteúdo de qualidade. A sua maneira, claro. O vídeo abaixo, do youtuber Cauê Moura, traz uma curiosa crítica aos influenciadores com discurso “vazio”. Ele explica a escalada histórica desse tipo de ídolo e termina o vídeo conclamando seus “colegas youtubers” a produzir conteúdo de qualidade. Alerta: se você não gosta de palavrões, não veja esse vídeo!

Recentemente assisti a um vídeo (abaixo) de Felipe Castanhari que era um belo exemplo de conteúdo relevante para seu público. Ele explicou nada menos que o conflito na Síria de uma maneira que qualquer adolescente é capaz de entender, melhor que qualquer veículo de comunicação ou livro.

Como se pode ver, existe de tudo nesse mundo, e não seria diferente com os youtubers. Portanto, se você quiser fazer uma campanha com um influenciador, vale a pena avaliar, primeiramente, se ele é capaz de produzir um conteúdo de qualidade, e se esse conteúdo (incluindo sua linguagem) combina com o produto a ser promovido.

Mas existem outros cuidados a serem tomados.

 

O valor de uma reputação

Infelizmente as marcas usam muito mal os influenciadores digitais. Na maioria dos casos, eles contratam o sujeito para emprestar seu rosto e a sua base de fãs para uma campanha pontual. E é fácil de se entender esse comportamento, pois a publicidade sempre usou pessoas famosas, especialmente astros da TV, para vender qualquer coisa, inclusive produtos que eles jamais usariam.

Mas influenciadores digitais são diferentes: eles são o seu próprio veículo! A sua base de seguidores vai com eles a todo lugar, não se restringindo a um meio.

Além disso, um bom influenciador digital normalmente construiu uma reputação em torno de algum tema, que pode ir desde mecânica aeroespacial até comportamento adolescente. E nisso reside o grande potencial de campanhas com eles.

Uma campanha publicitária é tão melhor quanto mais eficientemente sua ideia é “plantada” no público. E a melhor maneira de se fazer isso é disseminá-la de maneira consistente, subliminar e por um longo período de tempo. Nessa hora, os bons influenciadores se destacam, pois, por terem uma grande reputação junto a seu público, podem realizar esse trabalho com maestria!

Claro que isso só dará certo se houver um alinhamento entre o produto a ser promovido e o próprio influenciador digital. Se você quer vender material cirúrgico de alta precisão, um youtuber teen não poderá lhe ajudar muito. Da mesma forma, se o produto for para consumo de adolescentes, não adiante fazer a campanha com um influenciador acostumado a falar sobre mercado financeiro.

O motivo é simples: se eles fizessem isso, essa mudança de discurso abalaria a sua credibilidade, justamente o que eles têm de mais valioso. Seu público perceberia que aquilo se trataria de conteúdo pago, e não apenas desconfiaria da mensagem, como ainda poderia abandonar sua base de fãs.

O mesmo acontece quando a promoção do produto é muito escandalosa, o que nos leva de volta às youtubers maquiadoras satirizadas pelo Portas dos Fundos. Vão com tanta sede ao pote, que sua credibilidade escorre pelo ralo.

 

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Por isso, em muitos casos, influenciadores “menores”, com milhares de seguidores ao invés de milhões, são mais eficientes que as grandes celebridades digitais para promover algo com essa eficiência máxima. Pois eles são mais focados nos seus valores e estão mais próximos de seu público.

Então, respondendo a pergunta do primeiro parágrafo: sim, vale muito a pena contratar um influenciador digital para promover qualquer tipo de coisa. Desde que isso seja feito de maneira criteriosa, com inteligência. Reduzi-lo a um mero garoto-propaganda não apenas reduz a efetividade da iniciativa, como pode até queimar a imagem do produto.


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Você consegue ignorar o que Facebook joga na sua cara?

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Foto: Visualhunt / Creative Commons

Há alguns dias, o Facebook foi acusado de censurar conteúdos conservadores. Mais que uma cisma política, a gritaria daqueles produtores era pela queda na audiência que isso lhe causaria. Tudo porque as pessoas devoram, quase sem pensar, o que ganha destaque no seu feed de notícias ou nas suas listas. Mas o fato é ainda mais delicado que parece.

Ele reabriu o debate sobre a influência que o Facebook tem sobre seus 1,65 bilhão de usuários. Mas também expôs que, além dos seus algoritmos, a empresa teria um grupo de editores com poder de censura (o que a empresa nega), o que seria gravíssimo, por conta desse poder. Além disso, escancarou a dependência que os veículos de comunicação têm da rede, que se transformou no maior distribuidor de jornalismo do mundo.


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O Facebook afirma que sua missão é “fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado”. Apesar disso, de aberto, ele tem muito pouco: ninguém sabe exatamente quais seus critérios para destacar algo na infinidade de conteúdos publicados nele por pessoas e por empresas.

Agora considere que, segundo o respeitado Pew Research Center, 63% dos usuários do Facebook e do Twitter leem notícias nessas redes. Mas onde mais importa –nos smartphones– o Facebook é, de longe, quem mais manda pessoas para os sites dos veículos de comunicação. E o instituto ainda diz que quanto mais as pessoas ficam no Facebook, mais notícias elas consomem.

Como os veículos perderam sua capacidade de sedução, cada vez mais eles dependem das redes sociais para atingir o público que um dia já foi seu. Por isso, fazem tudo o que o Facebook manda. Parece até que o algoritmo ficou mais importante que seus próprios clientes.

É aí que mora o perigo!

 

Escrevendo para o sistema

Quantas vezes você não clicou em um post no Facebook e caiu em uma página que tratava muito pouco daquele assunto?  Ou viu algo que propunha um mistério “irresistível” para você clicar e descobrir o que era? Ou ainda teve a impressão de que um veículo “sério” parecia ter muito mais notícias “divertidas” nas suas publicações no Facebook que no próprio site? Bem, você não está sozinho nesses sentimentos: essas práticas são “caça-cliques”.

No final das contas, o que vemos são os veículos não mais promovendo aquilo que importa para a sociedade, mas o que é mais adequado ao algoritmo ou o que cria mais apelo à audiência fácil, em um novo “sensacionalismo de rede social”. Fazendo isso, os veículos abalam ainda mais a sua já bastante corroída credibilidade junto ao público, jogando na lata do lixo a sua nobre função de, além de informar, formar o cidadão.

O Facebook já percebeu que está com a faca e o queijo na mão, e não está disposto a perder a oportunidade de reforçar ainda mais a sua posição de “maior banca de jornal do mundo”. E, até agora, seus esforços estão dando ótimos resultados, fazendo até a Apple comer poeira, com seu malfadado serviço Apple News não conseguindo decolar.

Além de algoritmos que dão cada vez mais aquilo que o leitor quer saber, a rede social vem lançando alguns recursos para amarrar ainda mais os veículos, como a capacidade de as pessoas obterem notícias a partir do Messenger ou os Artigos Instantâneos, que carregam reportagens e artigos muito rapidamente, desde que não se saia do próprio Facebook.

Os veículos de comunicação, por não conseguir mais falar ao coração do seu público, abraçam tudo isso, como tábuas de salvação. Ótimo para o Facebook: cada vez mais as pessoas consomem noticiário dentro da sua plataforma. Péssimo para quem produz esse material: pesquisa da Digital Content Next indica que, nas redes sociais, 43% das pessoas já não sabem quem produz o que consomem.

E assim a rede de Mark Zuckerberg dita mais e mais o que cada um de nós deve ler.

 

Moldando mentes

Apesar de toda essa relevância na indústria da notícia, o Facebook não é um veículo de comunicação. Dessa forma, seu objetivo é tão somente fazer com que as pessoas naveguem mais pelos seus produtos. Ele não tem a função social que os veículos têm (ou deveriam ter) de informar e formar.

Se o seu algoritmo tenta entregar apenas aquilo que a pessoa quer ver, eliminando o que lhe desagrada (mesmo aquilo que ela precisa saber), e os veículos de comunicação ficam fazendo o “joguinho” do Facebook, o resultado a médio prazo é uma população desinformada, desengajada e socialmente deformada. É a combinação do pior de dois mundos.

E quando se fala disso, não há como não mencionar o estudo que Adam Kramer, pesquisador do Facebook, realizou em 2012, demonstrando que é possível “transferir estados emocionais” a pessoas simplesmente manipulando o que elas veem online. No experimento, os feeds de notícias de 689.003 usuários (1 a cada 2.500 na época) foram manipulados pelo sistema por uma semana. Metade deles ficou sem receber posts negativos; a outra metade não viu nada positivo.

Análises automatizadas comprovaram que usuários expostos a posts neutros ou positivos tendiam a fazer posts mais positivos, enquanto os expostos a posts neutros ou negativos tendiam a fazer posts mais negativos! Trocando em miúdos, Kramer atuou decisivamente no humor de quase 700 mil pessoas deliberadamente manipulando seus feeds de notícias. O paper foi publicado na prestigiosa “Proceedings of the National Academy of Sciences of USA”. Vale lembrar que o mesmo Kramer, em outra ocasião, já tinha aumentado o comparecimento dos americanos às urnas, também manipulando seus feeds. Isso em um país em que não é obrigatório votar.

No final das contas, o que temos aqui é um poderosíssimo algoritmo capaz de embrutecer e manipular a população (apesar de o Facebook negar que faça isso) e uma mídia fragilizada, que fica dançando a música da rede social em troca de migalhas de atenção. Então, se a empresa realmente tiver editores censurando conteúdos específicos, como foi dito, isso seria o menor dos problemas.

Não temos como exigir que o Facebook encampe os valores de cada sociedade e passe a fazer o trabalho no qual os veículos de comunicação têm fracassado miseravelmente, pois ele não é um deles. Mas podemos pelo menos tentar fazer com que as pessoas usem a rede social de uma maneira mais consciente e criativa.

Para isso, debates em torno de assuntos como esse são fundamentais para a conscientização de todos! Ninguém precisa parar de usar o Facebook: é só não ceder ao prazer imediato e fugaz de conteúdos rasos, e sair clicando, curtindo e compartilhando tudo o que o Facebook joga na sua cara. E desconfiar sempre! Nessas horas, ignorar pode ser a ação mais efetiva.


Vamos falar sobre a linguagem certa para público certo na Social Media Week? Esse é o segredo do sucesso nas redes sociais. É só entrar nesta página e clicar no botão verde de CURTIR abaixo da minha foto.


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O que resta à mídia nesse ano que começa?

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Entregador de jornal - autor desconhecido - domínio público

Esse ano promete para o jornalismo brasileiro! O país está em polvorosa e, assim mesmo, será palco de grandes eventos. Mas 2016 também deve ser o ano em que o meio digital assumirá um papel de protagonista no noticiário. E isso acende uma lâmpada vermelha nos chamados “veículos tradicionais”.

Teremos, em agosto, as Olimpíadas no Rio de Janeiro. Dois meses depois, será a vez das eleições municipais. Sem falar na crise econômica e no turbilhão político, que pode contar até com o impeachment da presidente da República. Ou seja, considerando apenas o noticiário nacional, assunto não faltará!

A questão é: quem fará a melhor cobertura? Os eventos acima exigem musculatura, muito dinheiro, grandes equipes. Portanto, os “suspeitos de sempre” –Globo, Folha, Estadão e afins– serão os responsáveis pela cobertura mais extensa. Mas isso não quer dizer que ela será a melhor, pelo menos sob a ótica do público.

O principal problema dos impérios de comunicação brasileiros é uma crise de credibilidade e de representatividade que só cresce. Isso é a morte para um veículo, pois sua existência só se justifica enquanto ele tiver um público que represente e que o busque para se informar. Mas o que temos visto nos últimos anos, cada vez mais, é o público bradar “esse veículo não me representa”. Chegamos ao cúmulo de jornalistas serem agredidos enquanto trabalham (e as vítimas mais comuns disso são os profissionais da Globo).

Esse movimento não é gratuito ou inesperado. Especialmente graças ao surgimento de alternativas jornalísticas no meio digital –e muitas nem podem ser classificadas como “veículos”– fica cada vez mais evidente o comprometimento da mídia tradicional com interesses econômicos e políticos (de oposição ou de situação). Isso ter interferido decisivamente na qualidade e na isenção editorial, ficando claro que o veículo está a serviço dos interesses da empresa e se lixando para a verdade e para o público.

Sem esse mesmo público, as tiragens despencam, os anunciantes fogem e os veículos desaparecem. O exemplo mais dramático é o da Editora Abril, que já repassou 17 revistas para a Editora Caras. Outros tantos títulos importantes foram simplesmente fechados (como a Info) ou perdidos (como a Playboy). Segundo fontes internas, as duas últimas revistas relevantes da casa dos Civita, Veja e Exame, já estão à venda, mas não há compradores interessados. A situação está tão ruim, que, desde o primeiro dia de 2016, a editora não cuida mais da praça Victor Civita, que leva o nome do seu fundador e é uma das mais modernas da cidade. Ela fica ao lado da imponente edifício-sede em Pinheiros, que, cada vez mais vazio, deve ser desocupado ainda neste ano, com os funcionários voltando para o velho prédio da Marginal Tietê, onde fica sua gráfica.

Em menor escala, mas de maneira igualmente preocupante, os outros grandes grupos de comunicação veem suas receitas caindo, junto com o interesse pelos seus produtos.

É o fim?

 

O renascimento no digital

De forma alguma! Apesar de magnatas da comunicação estarem sofrendo, o jornalismo vive um período emocionante de transformação. E o resultado disso são produtos jornalísticos mais modernos em sua forma e modelos de negócios, resgatando o fundamental vínculo com o público.

Naturalmente o digital está envolvido até o último bit nesse processo. O primeiro motivo é a própria mídia: é muito raro encontrar alguém com menos de 30 anos lendo uma revista ou um jornal impresso. Mais precisamente, a maior parte de seus públicos já tem mais de 50. E isso explica por que, há alguns anos, ouvi do gerente de assinaturas de um grande jornal paulista que ele acabara de criar uma nova linha na planilha de motivos para o cancelamento da assinatura: morte! Sim, a assinatura havia sido cancelada porque o assinante tinha morrido. O mesmo fim de qualquer produto que não consegue renovar seus clientes.

Nesse cenário, os gigantes digitais já perceberam que estão com a faca e o queijo nas mãos. Estudo publicado pelo prestigiado Pew Research Center demonstrou que o Facebook e o Twitter já podem ser considerados como fonte de noticiário: 63% dos americanos usam pelo menos uma das plataformas para se informar. Não é de se estranhar, portanto, que ambos, além de Apple e Google, tenham criado produtos que facilitam o consumo do noticiário neles mesmos. Lançado primeiro, os “artigos instantâneos” do Facebook já tiveram adesão de grandes veículos, inclusive brasileiros. Ótimo para essas plataformas; nem tanto para os veículos, que podem ser reduzidos a meros produtores de conteúdo.

Mas a grande mudança está acontecendo nas novas publicações, que já nasceram digitais. Não ficam, portanto, se martirizando para tentar migrar modelos de produção, distribuição e negócios moribundos para uma nova plataforma. Mesmo os que foram criados por egressos dos veículos “tradicionais” têm as equipes editoriais e de negócios cheias de “millennials”, cujos comportamentos, gostos e percepções são determinantes para o futuro dessas empresas. Procuram estar em todas as plataformas disponíveis, e criam produtos específicos para cada uma: afinal, os objetivos e a linguagem usados no Facebook não são as mesmas do YouTube, que também diferem, por exemplo, de um aplicativo ou do site do próprio veículo.

Por fim, há outra característica muito interessante nesse novo jornalismo: os veículos não criam enormes estruturas para cobrir todo tipo de assunto. Normalmente são focados em um tema específico, mas fazem aquilo muito bem. E isso faz todo sentido! Afinal, por que comprar um jornal ou uma revista que podem ser muito bons em política, mas péssimos em esportes? Muito melhor é consumir cada conteúdo de um especialista no assunto. E a “integração” da experiência informativa é feita pelo smartphone ou pela plataforma digital de preferência do usuário.

Então 2016 será o ano em que a mídia impressa vai morrer? Claro que não! Mesmo que continuem fazendo tudo errado, os impressos ainda têm muitos anos de sobrevida. Cada vez mais restritos, é verdade, mas ainda têm seu espaço garantido, pois, apesar de tudo, têm o seu público.

E há o ótimo exemplo que vem sendo dado por Jeff Bezos, dono da Amazon, que comprou The Washington Post em 2013 e está promovendo um verdadeiro renascimento do jornalão de 138 anos, colhendo resultados muito expressivos. O segredo? “Digitalizou” os modelos de negócios e de produção e manteve a excelência editorial do impresso.

Portanto, 2016 será um ano de grandes oportunidades para o jornalismo! Mas será melhor ainda para quem souber –e quiser– fazer a coisa certa.

 

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Por que algumas pessoas estão odiando a imprensa

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Ilustração da primeira sede do Estadão, um sobrado da rua do Palácio, atual rua do Tesouro, no centro de São Paulo: depois de 140 anos, o jornal continua vivo - Imagem: reprodução

Ilustração da primeira sede do Estadão, um sobrado da rua do Palácio, atual rua do Tesouro, no centro de São Paulo: depois de 140 anos, o jornal continua vivo

Recentemente o Brasil 247 retirou parte de uma conversa de Rodrigo Mesquita do contexto e, a partir dela, publicou “Herdeiro do Estadão: os jornais estão mortos“. Não discutirei o sensacionalismo barato do post, mas me preocupou muito a longa cadeia de comentários destilando um enorme ódio contra a imprensa e seus principais veículos. Algo na linha de “o Estadão tem mais é que morrer mesmo, e levar a Globo junto!”

A primeira coisa que pensei é que aquilo tudo era um rescaldo da hiperpolarizada eleição presidencial, que dividiu o país entre “azuis” e “vermelhos”, e onde alguns veículos da imprensa, mais notadamente a Veja, jogaram pesado -e às vezes sujo- no exercício da oposição. Mas, pensando melhor, isso não deveria ser suficiente para causar tamanha aversão, pois ela já vinda aparecendo com muita força desde as grandes manifestações de rua de 2013, quando alguns jornalistas que faziam sua cobertura chegaram a ser agredidos pela população, pelo simples fato de serem jornalistas.

Há algo muito perigoso nisso. Apesar de o jornalismo existir desde o Império Romano, sua versão moderna data do século XIX. Aqueles veículos rudimentares informavam a população de onde circulavam sobre os acontecimentos do local, do país e, quem sabe, do mundo. Eventualmente defendiam causas e tinham seu alinhamento político. De qualquer forma, a população se sentia representada pelo “seu jornal”.

Essa representação é um dos pilares do jornalismo. Uma imprensa livre é fundamental para a construção e manutenção de uma democracia. Por isso, a cartilha de qualquer ditador reza que a imprensa deve ser domada e silenciada o quanto antes. O finado Hugo Chávez refinou essa técnica, incutindo na população a ideia de que uma imprensa contrária ao governo é automaticamente contrária ao povo, quando, na verdade, normalmente acontece o contrário.

Se um veículo não consegue mais representar seu público, então ele perdeu sua razão de ser. Quando se radicaliza, como nos casos de Veja e Carta Capital, abre mão de parte da população em nome do que defende, mas ainda há um outro grupo que o apoia. Do lado do público, se alguém não gosta de um veículo, sempre haverá outro com o qual se alinhe. Mas o que vejo desde junho de 2013 é uma parcela crescente da população aparentemente abominar toda imprensa.

Não há dúvida que essa abjeta característica do chavismo chegou e se consolidou no Brasil, em grande parte por uma propaganda muito bem orquestrada nas redes sociais. Mas a grande imprensa não está ajudando em nada para reverter esse quadro. Já se foi o tempo em que a massa consumia sem questionar o que os veículos publicavam. As suas radicalizações são como gritos aos ouvidos de quem consome seu noticiário de maneira crítica (a melhor maneira, por sinal). Não estou dizendo que as publicações não devam defender uma posição ou mesmo se alinhar a um candidato em uma eleição. Isso é legítimo e saudável, desde que não esqueçam que, como veículos jornalísticos que são, devem realizar suas coberturas abrindo espaço para os outros lados, sem mentir ou destruir reputações apenas para fazer valer as suas teses.

Os próprios veículos -e ninguém mais- podem resgatar a confiança de seu público. E eles precisam se esforçar, genuína e rapidamente, nessa tarefa, ou a provocação barata do Brasil 247 acabará se concretizando.

A crise das empresas de comunicação também é de representatividade

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Composição mostra a diferença entre a cobertura do discurso da presidente Dilma Rousseff na ONU feita por veículos estrangeiros e pela Veja - Imagem: reprodução

Composição mostra a diferença entre a cobertura do discurso da presidente Dilma Rousseff na ONU feita por veículos estrangeiros e pela Veja

 

Na semana passada, a imagem acima inundou as redes sociais. Invariavelmente, ela era acompanhada de comentários criticando a postura da Veja, como exemplo de uma mídia nacional manipuladora e tendenciosa. Em meio a esse debate, ficou ainda mais claro para mim que grande parte da crise que os grandes veículos vêm enfrentando se deve ao fato de que eles não conseguem mais representar o seu público. Chego a me questionar se eles ainda se preocupam com isso.

A referida imagem é uma composição, publicada originalmente no blog de Luís Nassif, demonstrando a diferença entre a cobertura do discurso da presidente Dilma Rousseff na abertura da Assembleia Geral da ONU, no último dia 24, feita por veículos estrangeiros (The Guardian, Le Monde e El País), em que era destacado o embate contra a espionagem americana (com fotos de Dilma discursando), e pela revista brasileira, com um título sugerindo um discurso de olho nas eleições de 2014 (e uma foto com Dilma sentada, muito menos imponente que as demais).

É fato que isenção completa não existe, inclusive pela nossa natureza humana. Mas sou um homem forjado no aço de rotativas e sei que é perfeitamente possível fazer jornalismo com seriedade. E isso é uma obrigação do ofício e das publicações.

Por mais que o veículo tenha uma linha política com a qual se alie, e não há nenhum problema nisso (deve-se inclusive deixar explícito ao seu público), não tem o direito de fazer jornalismo tendencioso, que deliberadamente mostre apenas uma parte da verdade, para induzir as pessoas a comprarem sua tese, seja ela qual for, legítima ou não. Isso é antijornalismo!

Uma publicação pode ser de direita ou de esquerda, pode defender seus candidatos, mas deve noticiar também o que eles têm de ruim, assim como o que seus adversários têm de bom. E isso não se restringe a questões políticas: vale também para assuntos religiosos, esportivos, o que for, tudo aquilo que os antigos diziam que “não se deve por à mesa” (eles estavam errados!).

O veículo deve oferecer subsídios para que seu público construa a sua opinião: assim se forma uma sociedade. Sem isso, ele apenas reforça preconceitos de gente cada vez mais alienada em torno de realidades enviesadas.

Plataformas de articulação social

Há algumas semanas, Rodrigo Mesquita, membro da família proprietária do Estadão e responsável pela Agência Estado ter a importância que tem, deu uma entrevista em que sugere que os jornais (e podemos extrapolar para os grandes veículos da mídia) perderam o espaço que tinham como articuladores da sociedade.

“Historicamente, os jornais eram plataformas de articulação das comunidades em que estavam inseridos, e contribuíram para a articulação dessas comunidades em torno de ideias e ideais, problemas, questões de consumo, da conversação política”, afirma Mesquita. Com isso, em um mundo em que o jornalismo era principalmente impresso, essas empresas ganharam enorme importância política. “Todas as empresas que atingem uma posição monopolista ‘emburrecem’. Os administradores das empresas jornalísticas se dedicaram apenas a gerenciar fluxo de caixa, relevando as possibilidades de empreenderem como empresários do setor de comunicação social”, conclui.

Trocando em miúdos, os veículos se tornaram máquinas bem azeitadas de fazer dinheiro na velocidade que suas rotativas imprimiam seus exemplares. Funcionavam tão bem, que esqueceram a sua função social. Os interesses da empresa começaram a se contrapor aos editoriais e, pior que isso, tudo começou a virar uma amálgama disforme e sem relevância para seu público.

Enquanto não havia outra plataforma que servisse de alternativa, essa massa serviu bem ao propósito do negócio. “Numa perspectiva histórica, (as empresas de comunicação) legitimaram-se, fizeram e ainda fazem dinheiro por causa da sua capacidade de articular públicos”, explica Mesquita.

Veio então a popularização da Internet, e o público deixou de ser um passivo consumidor das notícias (e das versões) dos grandes veículos e passou a ser protagonista da construção do noticiário. Subitamente, o público dos veículos, qualquer pessoa, passou a ser um potencial concorrente. E uma enxurrada de versões alternativas começou a surgir.

Quer pagar quanto?

Diante da incapacidade de lidar com esse novo mundo, os grandes veículos deixaram de representar seu público. E contestações como as vistas em volta da imagem acima aparecem o tempo todo.

O espaço para tal representação popular está aberto, democraticamente abraçando qualquer um que se proponha a isso. Aqui e ali, surgem pessoas, grupos e empresas procurando o seu espaço, representando desde poucos indivíduos a uma fatia significativa da sociedade.

Enquanto isso, os grandes veículos agonizam com receitas publicitárias e de assinatura cada vez menores. Não há surpresa nisso: ao não se sentir representado pelo veículo, seu público desaparece, derrubando as tiragens e as receitas. Afinal, quem vai pagar por algo com o que não se identifique?

As empresas de comunicação tentam sofregamente transpor seu velho modelo de negócios para a nova mídia. Não conseguem perceber que não há mais espaço para isso. Sua miopia está destruindo sua credibilidade, seu maior ativo.

Portanto, a solução para sair da crise é abandonar esse antijornalismo e se re-encontrar com seu público. Mas quais terão inteligência e coragem para isso?

A quem (ou para que) serve a mídia?

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Veículo do SBT é vandalizado ao lado da prefeitura de São Paulo, durante as manifestações do dia 17 de junho de 2013

Veículo do SBT é vandalizado ao lado da prefeitura de São Paulo, durante as manifestações do dia 17 de junho de 2013

Nas manifestações que vêm sacudindo o país nos últimos dias, entre suas diferentes bandeiras, demandas e aspirações, uma delas me chamou a atenção particularmente: fora imprensa! Poderíamos pensar que se trata de mais uma reação a tudo que representa um poder instituído, e a mídia certamente se enquadra nisso. Porém, analisando melhor, o buraco é mais embaixo: a população não se sente mais representada pela imprensa. E isso me disparou um alerta.

Nas minhas andanças por esse mundão, pude comprovar a máxima de que uma sociedade é tão mais evoluída quanto mais forte e independente é sua imprensa. Só assim, a sociedade pode ter uma contraposição às ideias hegemônicas difundidas por qualquer governo e ver os fatos de diferentes ângulos. Não é a toa que governos com vocação autoritária tentam cercear ou controlar a imprensa, valendo-se de meios legais ou não, exatamente como temos visto na América Latina na última década.

No Brasil, os veículos que se consolidaram como “grande imprensa” não tiveram origem como representantes de suas comunidades. Os mais antigos eram ligados a oligarquias, como o Estadão, ou até mesmo defendiam o recém-deposto Império, como o Jornal do Brasil. A Folha até que surgiu com a intenção de informar a crescente massa urbana de São Paulo, mas a maioria, nas diferentes mídias, foram apenas títulos lançados com objetivos empresariais (o que não é um problema, que fique claro).

Mas isso é muito diferente do nascimento da mídia nos EUA, intimamente ligada à comunidade onde estava cada veículo. Basta pensar nos estabelecimentos típicos de qualquer pequena cidade americana no século 19: o xerife, o saloon, o ferreiro, o hotel e o jornal. A função deste último era informar sua comunidade sobre o que acontecia nela mesmo e no resto do mundo. E o mais interessante é que ele era mantido pela própria sociedade que representava.

Apesar dessa diferença, esses grandes veículos brasileiros sempre trabalharam como agentes das liberdades e defensores do país (diferentemente de governos), trabalhando bem para seu desenvolvimento. Mas, de uns 20 anos para cá, algo aconteceu e os interesses empresariais próprios começaram a falar muito alto, interferindo de uma maneira cada vez mais decisiva –e escancarada– na linha editorial, principalmente nas revistas semanais de informação. Tais interferências começaram a afugentar leitores e abriram espaço para movimentos politizados de “resistência”, como os que passaram a classificar os grandes veículos como integrantes do “PIG” (“Partido da Imprensa Golpista”).

Até então, esse descontentamento com a mídia não aparecia com tanta força: na maioria das vezes, essas discussões acabavam restritas aos próprios jornalistas, não chegando às massas. Mas aparentemente isso mudou, o que é muito preocupante, pois, se uma imprensa livre e forte é essencial para uma sociedade melhor, como grupos que estão indo às ruas com esse objetivo podem pedir o “fim” da mídia?

O pior de tudo isso é que os responsáveis por esse sentimento são os próprios veículos, pela desvirtuação descrita acima. A sociedade está deixando de se sentir representada por eles, e seus jornalistas estão perdendo a credibilidade. Basta ver o que aconteceu com Caco Barcellos, um expoente do jornalismo nacional, que foi expulso do Largo da Batata no dia 17 e levou um soco na Praça da Sé dois dias depois. Por mais que o “alvo” talvez fosse a Rede Globo, o profissional foi a vítima. E, para um jornalista, tão ruim quanto uma agressão física, é a perda de sua credibilidade, seu bem mais valioso.

Apesar de toda essa animosidade, os movimentos têm sido palco de excelentes reportagens, exemplos do melhor do jornalismo, produzidas por profissionais ou pessoas que simplesmente registravam brilhantemente o que estavam presenciando. É o tal jornalismo-cidadão, incompreendido (e combatido) pelos grandes veículos. Essa resistência, aliás, ajuda a explicar o distanciamento das redações de seu público. E isso foi muito bem descrito em artigo de Otavio Frias de Oliveira, diretor de redação e um dos donos da Folha, escrito para justificar o lançamento de uma “nova Folha”, o “jornal do futuro”, no dia 22 de maio de 2010. Segundo ele, “os blogs e o jornalismo cidadão parecem oportunidades promissoras, mas quase sempre seu alcance fica limitado, seja em termos de recursos ou abrangência, seja porque expressam visões demasiado particulares e engajadas.” E conclui: “para piorar, o jornalismo que emerge está eivado de entretenimento, culto à celebridade, inconsequência.”

Não bastasse esses veículos estarem morrendo pela sua absoluta incompetência em criar um novo produto e modelo de negócio adequados à nova maneira como as pessoas se relacionam (ou seja, não apenas consomem, mas também produzem) com conteúdos jornalísticos,  eles se afundam ainda mais na lama por entender cada vez menos as mudanças editorias que lhe são impostas. Não estou defendendo de forma alguma a “inconsequência”, falta de apuração, pluralidade de informações. Mas não há mais espaço para o jornalismo palaciano, previsível, desengajado e organizado por interesses comerciais, que a grande imprensa vem produzindo.

Precisamos de uma imprensa forte e livre (inclusive para resistir a pressões dos poderosos). Mas ela precisa lembrar a quem ela serve.